CXLコミュニティからの6つのマーケティングプレイブックの例の内訳
公開: 2022-07-25マーケティングプレイブックは、継続的な混乱に直面しても、キャンペーンとコンテンツを一貫して作成するのに役立ちます。 ゲームに参加しているプレーヤー（コピーライター、デザイナーなど）に関係なく、プレイブックは一貫した結果を生み出すのに役立ちます。
問題は、ほとんどの成功した企業は、マーケティングのプレイブックを胸の近くに置いておきたいということです（明らかな理由で）。 これにより、新しいビジネスや新しい戦略を試しているビジネスがベストプラクティスを学ぶことが難しくなります。
CXLは、まったく異なる一連のルールでプレイするのが好きなので、専門家が参加して経験を共有できるマーケティングプレイブックコミュニティを作成しました。
つまり、CXLは、受賞歴のあるマーケティングプレイブックを、誰もが見られるようにテーブルに置いています。
この記事では、インパクトのあるマーケティングプレイブックを作成して、一貫して表示し、ビジネスを成長させる方法を学びます。
マーケティングプレイブックは、一貫したキャンペーンのフレームワークです
マーケティングプレイブックは、ビジネスがマーケティングにどのように取り組むかを指示するリソースガイドです。
これは、コーチのプレイブックに相当するマーケティングであり、定義、フォーメーション、および戦術をカバーして、チームがどのように機能するかをプレーヤーに理解させ、プレイを正しく実行できるようにします。 マーケティングの場合、遊びはキャンペーンまたはチャネルです。
たとえば、複数のチャネルを含むブランド認知キャンペーンのプレイブックがあるとします。 または、Instagramのコンテンツ戦略に特に焦点を当てたプレイブックがあるかもしれません。
チームメンバーが従うべき反復可能な（しかし柔軟な）フレームワークを提供することにより、個々のメンバーに関係なく、結果はより一貫性があり、チームはより効率的に作業します。
一貫性は、ここでは単なる流行語ではありません。 マーケティングは一貫して信頼を獲得し、ブランドステータスを固め、顧客体験を向上させ、全体的な成長に最大20％を追加することが示されています。
一貫性のあるチームは組織化されたチームでもあり、パフォーマンスにプラスの影響を与えます。 CoSheduleの2022年トレンドレポートによると、組織化されたマーケターは成功を報告する可能性が674％高く、積極的に計画するマーケター（プレイブックで簡単にできること）は成功を報告する可能性が3倍高くなります。
成功するマーケティングプレイブックを作るものは何ですか？
すべてのプレイブックは、最終目標によって異なります。 しかし、目的は常に同じである必要があります。マーケターに計画を効果的に実行するのに役立つ知識を提供します。
これを達成すると、次のことが役立ちます。
- シームレスで繰り返し可能なワークフローを作成します。
- 無駄なリソースを削減します。
- 同じページでマーケティングチームのメンバーを取得します。
- 長期的な顧客マーケティングを改善します。
プレイブックは、一貫したキャンペーンのためのマーケティングプレイブックを作成するためのガイドで詳しく説明されている5つの主要な領域をカバーする必要があります。
- ストラテジー。 詳細なマーケティング戦略は毎回必要ではありません（たとえば、プレイブックが魅力的なTwitterスレッドの作成に関するものである場合は、コンテンツの作成にすぐにジャンプできます）。 ただし、遊びが目的、理想的な顧客プロファイル、およびメッセージングにどのように関連しているかを常にカバーする必要があります。
- コンテンツの作成。 コンテンツアセットの種類（テンプレートを含む）、ブランドガイドライン、および各チームメンバーの役割と責任について説明します。
- プロモーションチャネル。 コンテンツが共有される場所、方法、頻度を計画します。これには、配布ロードマップや自動化アプリが含まれます。
- 計測。 KPI、目標関連の指標、パフォーマンスの測定に使用されるツールなど、チームが各キャンペーン、チャネル、またはアセットの成功を追跡する方法を示します。 これは、プレイブックと将来のキャンペーンを改善するために重要です。
- 実行。 コンテンツ作成のタイムラインと、目標およびパフォーマンスレビューの主要なマイルストーンを計画します。 ここでは、各プラットフォームの推奨事項と禁止事項についても説明する必要があります。
それはカバーするのに多くの根拠のように思えますが、細部に行き詰まりすぎないでください。 ハンドブックは、マーケティング担当者にマーケティング担当者になる方法を教えるようには設計されておらず、会社のハンドブックでもありません。 チームを目標に向けて導くためにあります。
たとえば、NBAでは、コーチは75秒のタイムアウトでプレーを十分に伝えることができるため、各プレーヤーは何が必要か、そしてそれを達成する上での自分の役割を知ることができます。
メッセージをできるだけ迅速かつ明確に伝えるために、CXLプレイブックコミュニティのマーケティングプレイブックの例をいくつか見てみましょう。
1.プレイブックはチームの努力です
デジタルマーケティングの成功は、エコーチェンバーでは起こりません。 ノウハウをテーブルに持ち込むには、チームが必要です。
たとえば、マーケティングマネージャーからのアイデアは、コピーライターとデザイナーによって実現され、編集者によって微調整され、ソーシャルメディアの幹部によって共有されます。 各チームメンバーは、望ましい影響を与えるキャンペーンで重要な役割を果たします。
CXLは、コミュニティをすべてのプレイブックの最前線に置きます。 対象分野の専門家は、各部分の改善についてコメントし、提案することができます。
購入者のペルソナの定義に関するこのマーケティングプレイブックの例を見てください。
ドロップダウンセクションのヒントやリマインダーなど、購入者のペルソナを定義するための4つのステップの概要を説明します。
重要なステップの下には、何を含めるか、およびこれらの追加が何を意味するかについての継続的な会話があります。
この積極的なコラボレーションは、プレイブックに適切な情報があることを意味します。 また、関連性を維持することも保証します。 新しい調査、ツール、またはプラットフォームポリシーの変更によって戦術の変更が必要な場合、ユーザーは前進するための最善の方法について率直に話し合うことができます。
マーケティングのゴールポストは常に動いています。 たとえば、2020年の初めに、世界的大流行によりライブイベントがオンラインに移行することを誰が予測できたでしょうか。
プレイブックの作成にキャンペーンの実行を支援するすべてのチームを含め、その内容を定期的に確認します。
人々の知識を活用することで、死角に目を向け、イノベーションを推進します。 また、企業文化とキャンペーンの採用を改善します。 人々は、自分の意見が必要な場合、プロセスにより深く関与していると感じ、その成功により多くの投資をするようになります。
この貢献は小さいように見えるかもしれませんが、リーダーによると、それは重要な動きです。 Cスイートの幹部の約3分の2は、企業文化は戦略や運用モデルよりもパフォーマンスにとって重要であると述べています。
要点：マーケティングプレイブックを作成するときは、チームメンバーを巻き込みます。
2.目標とメリットを明確にする
あなたのプレイブックは何のためのものですか？ それはあなたが最初から答えたいと思う質問です。
プレイブックは、マーケティング担当者の時間を節約し、より効率的に作業できるように設計されています。 プレイブックが彼らのニーズに合っているかどうかを見つけるために情報を掘り下げなければならないことは、彼らがこれをするのを止めます。
あなたの主な目標を前面と中央に置きます。 CXLのプレイブックはタイトルでそれを行います：
これにより、即座に明確になります。 マーケターは、プレイブックが解決している問題を知っています。 あなたが答える必要がある次の質問は、なぜプレイブックが存在するのかということです：利点は何ですか？
CXLプレイブックには、次のような利点があります。
このハンドブックの目標は、「顧客ベースをセグメント化する」ことです。 利点は、「パーソナライズされたコミュニケーションを作成し、顧客のニーズによりよく到達し、顧客維持を改善する」ことです。
何と理由が2行で伝達されます。 それ以上深くする必要はありません。 コンテンツマーケティングのプレイブックは、知る必要のある情報のみに基づいていることを忘れないでください。
だからといって、すべてが一文の説明に限定されるべきだというわけではありません。 プレイブックにあいまいな用語や紛らわしい用語が含まれている場合は、明確な定義を提供することをお勧めします。
これにより、次のことが保証されます。
a）誰もが情報を理解している。 と
b）全員が同じ定義で作業しています。
バウンス率の削減に関するCXLのプレイブックをご覧ください。
バウンス率は、混乱を招く可能性のある用語です。 CXLは、プレイブックの冒頭でこれに対処しています。
「バウンス率は広く誤解されている指標です。 悪いですか？ いいですか？ それは、特定のページで何を達成しようとしているかに大きく依存します。」
バウンス率とは何かの定義は、このステートメントに従います。 混乱を取り除くことにより、CXLは読者がバウンス率を同様に解釈することを保証し、一貫した実行につながります。
誤解の余地がある場合は、すぐにそれを排除してください。
要点：ここでの目標は一貫性であることを忘れないでください。 明確かつ簡潔にしますが、必要に応じて定義し、繰り返します。
3.特定のタスクについては、実行可能な手順を使用します
誰かにタスクを効率的かつ正確に完了させたい場合は、その人に指示を与えます。
フラットパックのワードローブを考えてみてください。 初めて箱を開けると、たくさんのピースと一連の説明書があります。 最後に、あなたは写真のように見える完成したワードローブを手に入れました。
指示なしで同じ結果を達成できますか？ おそらく。 しかし、それはより多くの時間がかかり、おそらくより多くのストレスを誘発します。
プレイブックが特定のタスク用である場合は、読者に明確な手順を提供してください。 CXLは、番号付きリストを使用してこれを行います。
プレイブックをこのようにフォーマットすることで、読者は最初から最後まで簡単に作業でき、すべてのステップでアクションが必要になります。
たとえば、最初の3つのステップは次のとおりです。
- 調査を実施して、業界内の影響力のある人物、またはそのフォロワーがターゲットオーディエンスと一致している人物を見つけます。
- インフルエンサーと協力するために手を差し伸べる前に、インフルエンサーの仕事、成果、価値観をよく理解してください。
- アカウントの経歴を調べて、インフルエンサーの優先する連絡方法またはエージェントを見つけます。
アクション動詞（「conduct」、「familiarize」、「locate」）を使用した先行ステップにより、読者が目標を達成するために何をする必要があるかが明確になります。
次に、読者が作業を行うのに役立つガイダンスでタスクがサポートされます。
繰り返しますが、これらの指示は実行可能です。 それらも具体的です：
「メールの開封率を向上させるには、件名を短くし、理想的には50〜60文字以内にし、メールが受信トレイで目立つようにする魅力的な言葉を使用します。」
「50〜60文字以下」を追加すると、「短い」という主観性がなくなり、読者は従うべきルールを身に付けることができます。
CXLには、「受信トレイで目立つ」という指示に従うという利点もあります。 これは、読者にガイダンスに従いたい理由を与えます。 それをして、これを達成してください。
要点：読者に具体的な手順を説明します。
4.すべての目標のプレイブックを作成します
各プレイブックは、非常に詳細に説明する必要があります。
たとえば、ソーシャルメディアマーケティングキャンペーンを実行するためのプレイブックを作成している場合、各タッチポイントをカバーすると、簡潔なドキュメントが百科事典に変わります。
戦術がそれ自身のプレイブックを正当化するかどうかを検討してください。 したがって、各ソーシャルメディアチャネルで詳細に説明する1つのプレイブックではなく、Facebook広告を最適化する方法やLinkedInのキラー投稿を作成する方法について個別のプレイブックを作成することができます。
CXLのプレイブックは、読者に過負荷をかけずに必要な情報を提供する例です。
顧客維持を増やすためにこれを取りなさい：
前の例のように、それは読者を目標に導くために番号付きのステップを使用します。 しかし、ステップ1を見てみましょう。「顧客維持の測定、追跡、分析に役立つ指標を計算します。」
読者によっては、2つの状況が発生する可能性があります。1つはマーケティング担当者が測定する指標を正確に知っている場合、もう1つはマーケティング担当者が知らない場合です。
マーケターの2番目のグループは、何をどのくらいの頻度で測定する必要があるのか疑問に思うでしょう。
CXLは、ステップ内で説明しようとはしません。 マーケターの最初のグループにとって、これは不必要な情報です。
代わりに、簡単な説明を提供し、ユーザーが詳細を確認できるように顧客維持指標を特定する方法に関する別のプレイブックにリンクします。
タスクをプレイブックに変えるかどうかをどうやって知るのですか？ 独自の一連の指示が必要な場合は、呼吸するためのより多くのスペースが必要です。
要点：複数のリーダータイプを検討しますが、1つのプレイブックですべてに対応しようとしないでください。
5.タスクを簡単に実行できるようにします
前の例では、実用的な手順でプレイブックを簡単に実行できるようにする方法を示しました。 ユーザーを目的の場所に誘導するもう1つの方法は、ユーザーをそこに連れて行くことです。
プレイブックが他のプレイブックにリンクする方法と同じように、タスクを実行するために必要なツールにもリンクできます。
マーケティングプレイブックは、多くの分野をカバーする傾向があります。 プレイブックを前から後ろに読んでから離れて実行するよりも、プレイブックに浸ったり出たりする方が効率的です。
ツールへのリンクは、効率を向上させるもう1つの方法です。 また、人々が間違ったツールを使用する可能性を排除します。
たとえば、Google Analyticsでメールの開封率を追跡するためのCXLのプレイブックは、Google AnalyticsHitBuilderツールへのリンクです。
そのランディングページのCROプレイブックはSessionCamにリンクしているため、ユーザーはユーザーセッションの記録をすばやく設定できます。
これにより、ユーザーは次のステップを完了するための適切な場所に配置されます。 太字でフォーマットすると注目を集め、スキムリーダーが探している情報をすばやく見つけるのに役立ちます。
プレイブックをデザインするときは、ストレスを軽減し、チームメンバーの不要な手順を排除するために何ができるかを自問してください。
要点：読者がワークフローを合理化するために必要なツールへのリンク。
6.例を使用して理解を深める
人々が何か新しいことを学ぶのを助けたいのなら、それを親しみやすいものにしてください。 そのレポートTheScienceof Learningで、非営利団体Deans for Impactは、人々がどのように学習するかの背後にある認知科学に注目しました。
レポートは、学生が彼らがすでに知っていることにそれらを関連付けることによって新しいアイデアを学ぶことを示しました。 この学習を新しい状況に適用するには、学生は文脈を理解する必要があります。
例を使用して、この科学を活用し、物事の正しい方法を伝えます。 例は、CXLのプレイブックの機能でもあります。
A/Bテストの設定に関するプレイブックの説明は次のとおりです。
CXLは、「測定可能で、市場の洞察を提供し、変換の問題を解決する仮説を立てる」ように読者に指示します。
ベテランのマーケターはこれを理解し、すぐに立ち去ってそれを行うことができます。 しかし、新入社員はどうですか？
CXLは、例を挙げて明確さを追加します。「1人の男性を表示する場合（市場の洞察）よりも、家族を表示する場合の方が、ランディングページ（測定可能な指標）にクリックスルーする人が多くなります。」
この例はタスクに固有のものではないかもしれませんが、ユーザーが指示の意味を正確に理解するのに役立ちます。
CXLは、顧客維持を高めるためのプレイブックで、実際のケーススタディの例を使用して、顧客のフィードバックループを説明しています。
これは、タスクにコンテキストをもたらすのに役立ちます。 また、それが重要である理由もユーザーに伝えます。 AppSumoがフィードバックループを使用してコンバージョン率をどのように改善したかを示すことで、それらが機能し、より魅力的になっていることが証明されます。
プレイブックの各段階で、例がユーザーが要点をよりよく理解するのに役立つかどうかを自問してください。 情報が明確で理解しやすいかどうかを判断するために、すべての段階でチームメンバーからフィードバックを取得します。
読者が自信を持って自分の役割を初めて実行できない場合は、関連性のあるコンテキストを追加します。
要点：例を使用して明確さを向上させます。
結論
マーケティングプレイブックは、ロードマップであると同時にフレームワークでもあります。 チームメンバーがポイントAからポイントBに移動する方法を示し、一貫した結果が得られます。
CXLのプレイブックを使用して、独自のプレイブックを作成してください。 チームとして協力して、マーケターが仕事を成功させるために必要な情報について考えます。
明確かつ簡潔にしてください。 必要に応じて例を詳しく説明しますが、達成したいことに直接影響を与えない不要な接線や指示は避けてください。 詳細な説明が必要な場合は、追加のプレイブックを作成してください。
最後に、棚にプレイブックを置いたままにしないでください。 それらの影響を定期的に確認し、関連性を維持するために更新してください。 プレイの実行から学んだことを取り入れて、将来のプレイブックに情報を提供し、マーケティング活動を微調整します。