Desglose de 6 ejemplos de estrategias de marketing de la comunidad CXL
Publicado: 2022-07-25Los libros de estrategias de marketing lo ayudan a producir campañas y contenido de manera consistente frente a la disrupción continua. No importa qué jugadores estén en el juego (redactores, diseñadores, etc.), su libro de jugadas ayudará a producir un resultado consistente.
El problema es que a la mayoría de las empresas exitosas les gusta mantener sus manuales de marketing en secreto (por razones obvias). Esto dificulta que las nuevas empresas, o aquellas que experimentan con nuevas estrategias, aprendan las mejores prácticas.
A CXL le gusta jugar con un conjunto de reglas completamente diferente, por lo que ha creado una comunidad de libros de estrategias de marketing donde los expertos pueden opinar y compartir sus experiencias.
En resumen, CXL puso sobre la mesa guías de marketing ganadoras para que todos las vieran.
En este artículo, aprenderá cómo crear un libro de jugadas de marketing impactante para aparecer constantemente y hacer crecer su negocio.
Los manuales de marketing son marcos para campañas coherentes
Un libro de jugadas de marketing es una guía de recursos que dicta cómo una empresa aborda su marketing.
Es el equivalente de marketing al libro de jugadas de un entrenador que cubre definiciones, formaciones y tácticas para que los jugadores se pongan al día sobre cómo funciona el equipo para que puedan ejecutar una jugada correctamente. En el caso del marketing, la obra es una campaña o canal.
Por ejemplo, puede tener un libro de jugadas para una campaña de reconocimiento de marca que incluya varios canales. O bien, puede tener un libro de jugadas centrado específicamente en su estrategia de contenido de Instagram.
Al brindarles a los miembros del equipo un marco repetible (pero flexible) a seguir, los resultados son más consistentes y los equipos trabajan de manera más eficiente, independientemente de los miembros individuales.
La consistencia no es solo una palabra de moda aquí. El marketing gana confianza constantemente, solidifica el estado de la marca y mejora la experiencia del cliente, y se ha demostrado que suma hasta un 20 % al crecimiento general.
Un equipo consistente es también un equipo organizado, lo que impacta positivamente en el desempeño. Según el Informe de tendencias de 2022 de CoShedule, los especialistas en marketing organizado tienen un 674 % más de probabilidades de reportar el éxito, y aquellos que planifican de manera proactiva (algo que puede hacer fácilmente con un libro de jugadas) tienen 3 veces más probabilidades de reportar el éxito.
¿Qué hace que un libro de estrategias de marketing sea exitoso?
Cada libro de jugadas difiere según el objetivo final. Pero el propósito siempre debe ser el mismo: brindar a los especialistas en marketing el conocimiento para ayudarlos a ejecutar el plan de manera efectiva.
Lograr esto ayuda a:
- Cree flujos de trabajo continuos y repetibles;
- Reducir los recursos desperdiciados;
- Ponga a los miembros del equipo de marketing en sintonía;
- Mejorar el marketing de clientes a largo plazo.
Un libro de jugadas debe cubrir las cinco áreas principales detalladas en nuestra guía para crear un libro de jugadas de marketing para campañas consistentes:
- Estrategia. No siempre se requiere una estrategia de marketing detallada (p. ej., si su libro de jugadas trata sobre la creación de hilos de Twitter atractivos, probablemente pueda saltar directamente a la creación de contenido). Pero siempre debe cubrir cómo se relaciona el juego con los objetivos, los perfiles de clientes ideales y los mensajes.
- Creación de contenido. Explique el tipo de activos de contenido (incluidas las plantillas), las pautas de la marca y las funciones y responsabilidades de cada miembro del equipo.
- Canales promocionales. Planifique dónde se compartirá el contenido, cómo y con qué frecuencia, incluidas las hojas de ruta de distribución y cualquier aplicación de automatización.
- Medición. Muestre cómo los equipos realizarán un seguimiento del éxito de cada campaña, canal o activo, incluidos los KPI y las métricas relacionadas con los objetivos y las herramientas utilizadas para medir el rendimiento. Esto es importante para mejorar sus libros de jugadas y futuras campañas.
- Ejecución. Traza el cronograma de creación de contenido y cualquier hito clave para las metas y las revisiones de desempeño. Aquí es donde también debe cubrir los pros y contras de cada plataforma.
Si bien eso parece mucho terreno por cubrir, no se atasque demasiado en los detalles. Un libro de jugadas no está diseñado para decirle a un vendedor cómo ser un vendedor, ni es un manual de empresa. Está ahí para guiar a su equipo hacia una meta.
En la NBA, por ejemplo, un entrenador tiene un tiempo de espera de 75 segundos para comunicar una jugada lo suficientemente bien como para que cada jugador sepa lo que debe suceder y su papel para lograrlo.
Para ayudarlo a comunicar su mensaje de la manera más rápida y clara posible, veamos algunos ejemplos de guías de marketing de la comunidad de guías de CXL.
1. Los libros de jugadas son un esfuerzo de equipo
El marketing digital exitoso no ocurre en una cámara de eco. Se necesita un equipo de personas que traigan su conocimiento a la mesa.
Por ejemplo, una idea que proviene de un gerente de marketing es llevada a la vida por un redactor y diseñador, afinada por un editor y compartida por un ejecutivo de redes sociales. Cada miembro del equipo juega un papel fundamental en una campaña que tiene el impacto deseado.
CXL pone a la comunidad al frente de cada libro de jugadas. Los expertos en la materia pueden comentar y sugerir mejoras para cada parte.
Tome este ejemplo de libro de jugadas de marketing sobre la definición de personas compradoras:
Describe cuatro pasos para definir las personas compradoras, incluidos consejos y recordatorios en las secciones desplegables.
Debajo de los pasos clave hay una conversación en curso sobre qué incluir y qué significan estas adiciones:
Esta colaboración activa significa que los libros de jugadas tienen la información correcta. También asegura que sigan siendo relevantes. Si nuevas investigaciones, herramientas o cambios en las políticas de la plataforma justifican un cambio de táctica, los usuarios pueden discutir abiertamente las mejores formas de avanzar.
Las porterías de marketing siempre están en movimiento. Por ejemplo, ¿quién podría haber predicho a principios de 2020 que una pandemia global obligaría a los eventos en vivo a moverse en línea?
Incluya a cada equipo que ayude a ejecutar una campaña en la creación de sus libros de jugadas y revise periódicamente su contenido.
Aprovechar el conocimiento de su gente le abre los ojos a los puntos ciegos e impulsa la innovación. También mejora la cultura de la empresa y la adopción de una campaña. Las personas se sentirán más involucradas en el proceso si se necesita su aporte, lo que hará que se involucren más en su éxito.
Esta contribución puede parecer pequeña, pero es un movimiento crítico según los líderes. Alrededor de dos tercios de los ejecutivos de C-suite dicen que la cultura de la empresa es más importante para el desempeño que la estrategia o el modelo operativo.
La conclusión: al crear su libro de estrategias de marketing, involucre a los miembros de su equipo.
2. Deja claros los objetivos y los beneficios
¿Para qué sirve tu libro de jugadas? Esa es la pregunta que querrás responder desde el principio.
Los libros de jugadas están diseñados para ahorrar tiempo a los especialistas en marketing y ayudarlos a trabajar de manera más eficiente. Tener que buscar en la información para averiguar si un libro de jugadas se ajusta a sus necesidades les impide hacer esto.
Pon tu objetivo principal al frente y al centro. Los libros de jugadas de CXL lo hacen en el título:
Esto da claridad instantánea. Los especialistas en marketing conocen el problema que está resolviendo el libro de jugadas. La siguiente pregunta que debe responder es por qué existe el libro de jugadas: ¿cuáles son los beneficios?
Los libros de jugadas de CXL lideran con el beneficio:
El objetivo de este libro de jugadas es "segmentar su base de clientes". El beneficio es "crear comunicaciones personalizadas, alcanzar mejor las necesidades de los clientes y mejorar la retención de clientes".
El qué y el por qué se comunican en dos líneas. No hay necesidad de profundizar más que eso. Recuerde, un libro de jugadas de marketing de contenido se basa solo en la información que necesita saber.
Eso no quiere decir que todo deba limitarse a una explicación de una sola oración. Si su libro de jugadas incluye un término vago o confuso, es mejor ofrecer una definición clara.
Esto asegurará que:
a) Todos entienden la información; y
b) Todos están trabajando con la misma definición.
Tome el libro de jugadas de CXL sobre la reducción de la tasa de rebote:
La tasa de rebote es un término potencialmente confuso. CXL aborda esto al comienzo del libro de jugadas:
“La tasa de rebote es una métrica muy mal entendida. ¿Es malo? ¿Esta bien? Eso depende mucho de lo que estés tratando de lograr con una página en particular”.
Una definición de lo que es y no es la tasa de rebote sigue esta declaración. Al eliminar la confusión, CXL garantiza que los lectores interpreten la tasa de rebote de manera similar, lo que lleva a una ejecución consistente.
Siempre que haya margen para una mala interpretación, elimínelo rápidamente.
La conclusión: recuerda, la consistencia es el objetivo aquí. Sea claro y conciso, pero defina y reitere cuando sea necesario.
3. Para tareas específicas, use pasos prácticos
Si quieres que alguien complete una tarea de manera eficiente y correcta, dale instrucciones.
Piense en un armario de paquete plano. La primera vez que abre la caja, tiene un montón de piezas y un conjunto de instrucciones. Al final, tienes un guardarropa completo que se parece a la imagen.
¿Podría lograr el mismo resultado sin instrucciones? Posiblemente. Pero tomará más tiempo y probablemente inducirá más estrés.
Si su libro de jugadas es para una determinada tarea, brinde a los lectores pasos claros a seguir. CXL hace esto con listas numeradas:
Al formatear los libros de jugadas de esta manera, los lectores pueden trabajar fácilmente de principio a fin, y cada paso requiere acción.
Por ejemplo, estos son los tres primeros pasos:
- Realice una investigación para encontrar una persona influyente dentro de su industria o cuyos seguidores se alineen con su público objetivo.
- Familiarízate con el trabajo, los logros y los valores del influencer antes de acercarte para colaborar con él.
- Localice el método de contacto o el agente preferido del influencer consultando la biografía de su cuenta.
Los pasos principales con un verbo de acción ("conducir", "familiarizar", "ubicar") deja en claro lo que los lectores deben hacer para lograr el objetivo.
Luego, las tareas se respaldan con orientación para ayudar a los lectores a hacer el trabajo:
Una vez más, estas instrucciones son procesables. También son específicos:
“Para mejorar la tasa de apertura de su correo electrónico, mantenga la línea de asunto corta, idealmente no más de 50 a 60 caracteres , y use un lenguaje atractivo que ayudará a que su correo electrónico se destaque en su bandeja de entrada”.
Agregar "no más de 50 a 60 caracteres" elimina la subjetividad de "breve", brindando a los lectores reglas a seguir.
CXL también incluye el beneficio de seguir la instrucción: "destacar en su bandeja de entrada". Esto les da a los lectores una razón para querer seguir la guía. Haz eso, y logra esto.
La lección: Dé a los lectores pasos específicos.
4. Crea un libro de jugadas para cada objetivo
Cada libro de jugadas solo debe entrar en tantos detalles.
Por ejemplo, si está creando un libro de jugadas para ejecutar una campaña de marketing en redes sociales, cubrir cada punto de contacto convertiría un documento conciso en una enciclopedia.
Considere si una táctica justifica su propio libro de jugadas. Entonces, en lugar de un libro de jugadas que profundice en cada canal de redes sociales, puede crear libros de jugadas individuales sobre cómo optimizar los anuncios de Facebook o escribir publicaciones impactantes en LinkedIn.
Los libros de jugadas de CXL son un ejemplo de brindar a los lectores la información que necesitan sin sobrecargarlos.
Tome este sobre cómo aumentar la retención de clientes:
Al igual que los ejemplos anteriores, utiliza pasos numerados para guiar a los lectores hacia la meta. Pero veamos el paso uno: "Calcule las métricas que lo ayudarán a medir, rastrear y analizar la retención de clientes".
Dependiendo del lector, podemos tener dos situaciones: una en la que el especialista en marketing sabe exactamente qué métricas medir y otra en la que no.
El segundo grupo de especialistas en marketing se preguntará qué deben medir y con qué frecuencia.
CXL no intenta explicar dentro del paso. Para el primer grupo de especialistas en marketing, esta sería información innecesaria.
En su lugar, ofrece instrucciones breves y luego enlaces a otro libro de jugadas sobre cómo identificar las métricas de retención de clientes para que los usuarios obtengan más información:
¿Cómo saber si convertir una tarea en un libro de jugadas? Si necesita su propio conjunto de instrucciones, necesita más espacio para respirar.
La conclusión: considere varios tipos de lectores, pero no intente atender a todos en un solo libro de jugadas.
5. Haz que las tareas sean fáciles de realizar
Los ejemplos anteriores han mostrado cómo hacer que los libros de jugadas sean fáciles de seguir con pasos prácticos. Otra forma de llevar a los usuarios a donde quieren estar es llevarlos allí.
Al igual que los libros de jugadas se pueden vincular a otros libros de jugadas, también se pueden vincular a las herramientas necesarias para realizar una tarea.
Los manuales de marketing tienden a cubrir mucho terreno. Es más eficiente para las personas entrar y salir de un libro de jugadas que leerlo de principio a fin, luego irse y ejecutarlo.
La vinculación a herramientas es otra forma de mejorar la eficiencia. También elimina la posibilidad de que las personas usen las herramientas incorrectas.
El libro de jugadas de CXL para rastrear las tasas de apertura de correo electrónico en Google Analytics, por ejemplo, enlaces a la herramienta Google Analytics Hit Builder:
Su libro de jugadas CRO de la página de destino se vincula a SessionCam para que los usuarios puedan configurar rápidamente las sesiones de grabación de los usuarios:
Eso coloca a los usuarios en el lugar correcto para completar los siguientes pasos. Formatearlo en negrita llama la atención, lo que ayuda a los lectores rápidos a encontrar rápidamente la información que están buscando.
Al diseñar sus libros de jugadas, pregúntese qué puede hacer para reducir el estrés y eliminar pasos innecesarios para los miembros del equipo.
La conclusión: enlace a las herramientas que los lectores necesitan para optimizar los flujos de trabajo.
6. Usa ejemplos para aumentar la comprensión
Si desea ayudar a las personas a aprender algo nuevo, hágalo identificable. En su informe La ciencia del aprendizaje, la organización sin fines de lucro Deans for Impact analizó la ciencia cognitiva detrás de cómo aprenden las personas.
El informe mostró que los estudiantes aprenden nuevas ideas relacionándolas con lo que ya saben. Para aplicar este aprendizaje a nuevas situaciones, los estudiantes deben comprender el contexto.
Use ejemplos para aprovechar esta ciencia y comunicar la forma correcta de hacer las cosas. Los ejemplos también son una característica de los libros de jugadas de CXL.
Aquí hay una instrucción de un libro de jugadas sobre la configuración de pruebas A/B:
CXL les dice a los lectores que "formulen una hipótesis que sea medible, proporcione información del mercado y resuelva un problema de conversión".
Los especialistas en marketing experimentados entenderán esto y pueden irse rápidamente y hacerlo. Pero, ¿qué pasa con un nuevo recluta junior?
CXL agrega claridad con un ejemplo: "Más personas harán clic en la página de destino (métrica medible) cuando muestra una familia que cuando muestra a un hombre soltero (percepción del mercado)".
Es posible que el ejemplo no sea específico para la tarea, pero ayuda a los usuarios a comprender exactamente lo que significa la instrucción.
En su libro de jugadas para aumentar la retención de clientes, CXL utiliza un ejemplo de estudio de caso del mundo real para ayudar a explicar los ciclos de retroalimentación de los clientes:
Esto ayuda a darle contexto a la tarea. También les dice a los usuarios por qué es importante. Mostrar cómo AppSumo mejoró su tasa de conversión con ciclos de retroalimentación demuestra que funcionan, haciéndolos más atractivos.
En cada etapa de sus libros de jugadas, pregúntese si los ejemplos ayudarían a los usuarios a comprender mejor el punto. Obtenga comentarios de los miembros del equipo en cada etapa para evaluar si la información es clara y fácil de entender.
Si los lectores no pueden ejecutar su rol con confianza la primera vez, agregue un contexto identificable.
La lección: Use ejemplos para mejorar la claridad.
Conclusión
El libro de jugadas de marketing es tanto una hoja de ruta como un marco. Muestra a los miembros del equipo cómo llegar de los puntos A a B con resultados consistentes.
Utilice los libros de jugadas de CXL para inspirar los suyos propios. Trabajen juntos como equipo para pensar en la información que los especialistas en marketing necesitan para hacer su trabajo con éxito.
Sea claro y conciso. Elabore con ejemplos donde sea necesario, pero evite tangentes o instrucciones innecesarias que no influyan directamente en lo que quiere lograr. Si algo necesita una explicación en profundidad, cree un libro de jugadas adicional.
Finalmente, nunca deje un libro de jugadas en el estante. Revise su impacto regularmente y actualícelo para que siga siendo relevante. Tome lo que aprende de ejecutar juegos para informar futuros libros de jugadas y afinar sus actividades de marketing.