Разбираем 6 примеров маркетинговых игр от сообщества CXL

Учебники по маркетингу помогут вам последовательно создавать кампании и контент в условиях постоянных сбоев. Независимо от того, какие игроки участвуют в игре (копирайтеры, дизайнеры и т. д.), ваш сценарий поможет добиться стабильного результата.

Проблема в том, что большинство успешных компаний предпочитают держать свои маркетинговые стратегии при себе (по очевидным причинам). Это затрудняет изучение передового опыта для новых предприятий или тех, кто экспериментирует с новыми стратегиями.

CXL любит играть по совершенно другому набору правил, поэтому они создали сообщество маркетинговых учебников, где эксперты могут высказать свое мнение и поделиться своим опытом.

Короче говоря, CXL выставила на всеобщее обозрение лучшие маркетинговые стратегии.

В этой статье вы узнаете, как создать эффективный маркетинговый план, чтобы постоянно появляться и развивать свой бизнес.

Маркетинговые сборники — это основы для последовательных кампаний.

Справочник по маркетингу — это руководство по ресурсам, которое диктует, как бизнес подходит к своему маркетингу.

Это маркетинговый эквивалент учебника для тренера, который охватывает определения, схемы и тактики, чтобы дать игрокам представление о том, как работает команда, чтобы они могли правильно выполнять игру. В случае с маркетингом игра представляет собой кампанию или канал.

Например, у вас может быть сценарий кампании по повышению узнаваемости бренда, включающий несколько каналов. Или у вас может быть сборник сценариев, специально ориентированный на вашу контент-стратегию в Instagram.

Предоставляя членам команды повторяемую (но гибкую) структуру, которой они должны следовать, результаты становятся более последовательными, а команды работают более эффективно, независимо от отдельных членов.

Последовательность здесь не просто модное слово. Маркетинг постоянно завоевывает доверие, укрепляет статус бренда и улучшает качество обслуживания клиентов, и, как показано, он увеличивает общий рост на 20%.

Последовательная команда также является организованной командой, положительно влияющей на производительность. Согласно отчету CoShedule о тенденциях за 2022 год, организованные маркетологи на 674% чаще сообщают об успехе, а те, кто активно планирует (что вы можете легко сделать с помощью учебника), в 3 раза чаще сообщают об успехе.

Из чего состоит успешная маркетинговая книга?

Каждый playbook отличается в зависимости от конечной цели. Но цель всегда должна быть одной и той же: дать маркетологам знания, которые помогут им эффективно выполнять план.

Добиться этого помогает:

• Создавайте бесшовные, повторяемые рабочие процессы;
• Сокращение потраченных впустую ресурсов;
• Получите членов маркетинговой команды на одной странице;
• Улучшить долгосрочный клиентский маркетинг.

Сборник должен охватывать пять основных областей, подробно описанных в нашем руководстве по созданию маркетингового сценария для последовательных кампаний:

1. Стратегия. Подробная маркетинговая стратегия не требуется каждый раз (например, если вы хотите создавать увлекательные темы в Твиттере, вы, вероятно, можете сразу перейти к созданию контента). Но вы всегда должны рассказывать о том, как игра связана с целями, профилями идеальных клиентов и обменом сообщениями.
2. Создание контента. Объясните тип ресурсов контента (включая шаблоны), рекомендации по бренду, а также роли и обязанности каждого члена команды.
3. Рекламные каналы. Наметьте, где контент будет распространяться, как и как часто, включая планы распространения и любые приложения для автоматизации.
4. Измерение. Покажите, как команды будут отслеживать успех каждой кампании, канала или актива, включая ключевые показатели эффективности и показатели, связанные с целями, а также инструменты, используемые для измерения эффективности. Это важно для улучшения ваших игр и будущих кампаний.
5. Исполнение. Наметьте график создания контента и любые ключевые вехи для целей и обзоров производительности. Здесь вы также должны рассказать о том, что можно и чего нельзя делать на каждой платформе.

Хотя кажется, что это слишком много, не стоит слишком углубляться в детали. Плейбук не предназначен для того, чтобы рассказать маркетологу, как быть маркетологом, и не является справочником для компании. Он там, чтобы вести вашу команду к цели.

В НБА, например, у тренера есть 75-секундный тайм-аут, чтобы достаточно хорошо рассказать об игре, чтобы каждый игрок знал, что должно произойти, и свою роль в достижении этого.

Чтобы помочь вам донести свое сообщение как можно быстрее и четче, давайте рассмотрим несколько примеров маркетинговых пособий от сообщества CXL.

1. Плейбуки — это командная работа

Успешный цифровой маркетинг не происходит в эхо-камере. Требуется команда людей, которые приносят свои ноу-хау за стол.

Например, идея, исходящая от менеджера по маркетингу, воплощается в жизнь копирайтером и дизайнером, дорабатывается редактором и передается руководителем социальных сетей. Каждый член команды играет решающую роль в кампании, оказывающей желаемое воздействие.

CXL ставит сообщество во главу угла каждого сборника игр. Тематические эксперты могут комментировать и предлагать улучшения для каждой части.

Возьмите этот пример маркетингового пособия по определению персонажей покупателя:

В нем описываются четыре шага для определения персонажей покупателя, включая советы и напоминания в раскрывающихся разделах.

Ниже ключевых шагов идет постоянный разговор о том, что включить и что означают эти дополнения:

Это активное сотрудничество означает, что в сборниках есть нужная информация. Это также гарантирует, что они останутся актуальными. Если новые исследования, инструменты или изменения в политике платформы требуют изменения тактики, пользователи могут открыто обсудить наилучшие способы продвижения вперед.

Маркетинговые цели всегда двигаются. Например, кто мог предсказать в начале 2020 года, что глобальная пандемия заставит прямые трансляции перенестись в онлайн?

Включите каждую команду, которая помогает проводить кампанию, в создание сборников и периодически просматривайте их содержимое.

Использование знаний ваших сотрудников открывает глаза на «слепые пятна» и способствует инновациям. Это также улучшает культуру компании и принятие кампании. Люди будут чувствовать себя более вовлеченными в процесс, если потребуется их вклад, что сделает их более заинтересованными в его успехе.

Этот вклад может показаться небольшим, но, по мнению руководителей, это важный шаг. Около двух третей руководителей высшего звена говорят, что корпоративная культура важнее для эффективности, чем стратегия или операционная модель.

Вывод: при создании своей маркетинговой стратегии привлекайте членов своей команды.

2. Четко обозначьте цели и преимущества

Для чего нужна ваша игровая книга? Это вопрос, на который вы захотите ответить с самого начала.

Плейбуки призваны сэкономить время маркетологов и помочь им работать более эффективно. Необходимость копаться в информации, чтобы выяснить, соответствует ли плейбук их потребностям, останавливает их от этого.

Поместите свою главную цель на передний план и в центр. Плейбуки CXL делают это в названии:

Это дает мгновенную ясность. Маркетологи знают, какую проблему решает учебник. Следующий вопрос, на который вам нужно ответить, заключается в том, почему существует сборник сценариев: каковы его преимущества?

Преимущества игр CXL:

Цель этой инструкции — «сегментировать клиентскую базу». Преимущество заключается в «создании персонализированных коммуникаций, лучшем удовлетворении потребностей клиентов и улучшении удержания клиентов».

Что и почему сообщается двумя строками. Нет нужды углубляться в это. Помните, что учебник по контент-маркетингу основан только на необходимой информации.

Это не значит, что все должно ограничиваться объяснением в одном предложении. Если в вашем учебнике есть расплывчатый или сбивающий с толку термин, лучше дать четкое определение.

Это гарантирует, что:

а) все понимают информацию; а также

б) Все работают с одним и тем же определением.

Возьмите учебник CXL по снижению показателя отказов:

Показатель отказов — потенциально запутанный термин. CXL решает эту проблему в начале учебника:

«Показатель отказов — это часто неправильно понимаемый показатель. Это плохо? Это хорошо? Это во многом зависит от того, чего вы пытаетесь достичь с помощью конкретной страницы».

Определение того, что такое показатель отказов, а что нет, следует из этого утверждения. Устраняя путаницу, CXL гарантирует, что читатели одинаково интерпретируют показатель отказов, что приводит к последовательному выполнению.

Везде, где есть место неправильному толкованию, быстро устраняйте его.

Вывод: помните, что цель здесь — постоянство. Будьте ясны и кратки, но определяйте и повторяйте, где это необходимо.

3. Для конкретных задач используйте действенные шаги

Если вы хотите, чтобы кто-то выполнил задачу эффективно и правильно, дайте ему инструкции.

Подумайте о плоском гардеробе. Когда вы впервые открываете коробку, у вас есть тонна деталей и набор инструкций. В итоге у вас будет готовый гардероб, который выглядит точно так же, как на картинке.

Могли бы вы добиться такого же результата без инструкций? Возможно. Но это займет больше времени и, вероятно, вызовет больший стресс.

Если ваша книга предназначена для определенной задачи, предоставьте читателям четкие инструкции, которым нужно следовать. CXL делает это с нумерованными списками:

При таком форматировании плейбуков читатели могут легко работать от начала до конца, и каждый шаг требует действий.

Например, вот первые три шага:

1. Проведите исследование, чтобы найти влиятельного человека в вашей отрасли или чьи последователи совпадают с вашей целевой аудиторией.
2. Ознакомьтесь с работой, достижениями и ценностями влиятельного лица, прежде чем обращаться к нему за сотрудничеством.
3. Найдите предпочтительный способ связи или агента влиятельного лица, просмотрев биографию его учетной записи.

Ведущие шаги с глаголом действия («провести», «ознакомить», «обнаружить») дают понять читателю, что нужно сделать для достижения цели.

Затем задачи сопровождаются рекомендациями, чтобы помочь читателям выполнить работу:

Опять же, эти инструкции действенны. Они также специфичны:

«Чтобы улучшить открываемость электронной почты, сделайте строку темы короткой, в идеале не более 50–60 символов , и используйте привлекательный язык , который поможет вашему электронному письму выделиться в их почтовом ящике».

Добавление «не более 50–60 символов» устраняет субъективность «коротких», вооружая читателей правилами, которым нужно следовать.

CXL также включает в себя преимущество следования инструкции: «выделиться в их почтовом ящике». Это дает читателям повод следовать указаниям. Делай то и достигай этого.

Вывод: дайте читателям конкретные шаги.

4. Создайте сценарий для каждой цели

Каждая пьеса должна быть настолько подробной.

Например, если вы создаете сборник сценариев для проведения маркетинговой кампании в социальных сетях, охват каждой точки взаимодействия превратит краткий документ в энциклопедию.

Подумайте, заслуживает ли тактика отдельного сценария. Таким образом, вместо одного учебника, подробно описывающего каждый канал в социальных сетях, вы можете создать отдельные сборники сценариев о том, как оптимизировать рекламу в Facebook или писать потрясающие посты в LinkedIn.

Сборники игр CXL — это пример предоставления читателям необходимой им информации, не перегружая их.

Возьмем этот пример по увеличению удержания клиентов:

Как и в предыдущих примерах, здесь используются пронумерованные шаги, чтобы вести читателей к цели. Но давайте рассмотрим первый шаг: «Рассчитайте показатели, которые помогут вам измерять, отслеживать и анализировать удержание клиентов».

В зависимости от читателя у нас могут быть две ситуации: одна, когда маркетолог точно знает, какие показатели измерять, и другая, когда маркетолог этого не знает.

Второй группе маркетологов будет интересно, что им следует измерять и как часто?

CXL не пытается объяснить шаг. Для первой группы маркетологов это была бы ненужная информация.

Вместо этого он предлагает краткую инструкцию, а затем ссылки на другую книгу о том, как определить показатели удержания клиентов, чтобы пользователи могли узнать больше:

Как узнать, стоит ли превратить задачу в сборник игр? Если ему нужен собственный набор инструкций, ему нужно больше места для дыхания.

Вывод: рассмотрите несколько типов читателей, но не пытайтесь угодить всем в одной книге.

5. Делайте задачи легкими для выполнения

Предыдущие примеры показали, как сделать плейбуки простыми для выполнения с помощью практических шагов. Еще один способ привести пользователей туда, где они хотят быть, — привести их туда.

Подобно тому, как сборники сценариев могут ссылаться на другие сборники сценариев, они также могут ссылаться на инструменты, необходимые для выполнения задачи.

Маркетинговые пьесы, как правило, охватывают много вопросов. Людям эффективнее окунаться в учебник и извлекать его из него, чем читать его от корки до корки, а затем уйти и выполнить.

Связывание с инструментами — еще один способ повысить эффективность. Это также исключает возможность использования людьми неправильных инструментов.

Пример CXL для отслеживания показателей открытия электронной почты в Google Analytics, например, ссылки на инструмент Google Analytics Hit Builder:

Его плейбук CRO на целевой странице ссылается на SessionCam, чтобы пользователи могли быстро настроить запись пользовательских сеансов:

Это ставит пользователей в нужное место для выполнения следующих шагов. Выделение жирным шрифтом привлекает внимание, помогая беглым читателям быстро найти нужную информацию.

При разработке своих сценариев спросите себя, что вы можете сделать, чтобы уменьшить стресс и устранить ненужные шаги для членов команды.

Вывод: ссылки на инструменты, необходимые читателям для оптимизации рабочих процессов.

6. Используйте примеры, чтобы улучшить понимание

Если вы хотите помочь людям узнать что-то новое, сделайте это понятным. В своем отчете «Наука обучения» некоммерческая организация Deans for Impact рассмотрела когнитивную науку, лежащую в основе того, как люди учатся.

Отчет показал, что учащиеся усваивают новые идеи, связывая их с тем, что они уже знают. Чтобы применить это обучение к новым ситуациям, учащиеся должны понимать контекст.

Используйте примеры, чтобы использовать эту науку и сообщать о правильном способе ведения дел. Примеры также являются особенностью сборников игр CXL.

Вот инструкция из плейбука по настройке A/B-тестов:

CXL предлагает читателям «сформулировать гипотезу, которая поддается измерению, обеспечивает понимание рынка и решает проблему конверсии».

Опытные маркетологи это поймут и смогут быстро уйти и сделать это. Но как насчет нового младшего рекрута?

CXL добавляет ясности на примере: «Больше людей будут переходить на целевую страницу (измеряемый показатель), когда она показывает семью, чем когда она показывает одного человека (рыночное понимание)».

Пример может не относиться к конкретной задаче, но он помогает пользователям точно понять, что означает инструкция.

В своем учебнике по увеличению удержания клиентов CXL использует пример из реального мира, чтобы помочь объяснить циклы обратной связи с клиентами:

Это помогает привнести контекст в задачу. Он также сообщает пользователям, почему это важно. Демонстрация того, как AppSumo улучшила коэффициент конверсии с помощью циклов обратной связи, доказывает, что они работают, делая их более привлекательными.

На каждом этапе ваших сценариев спрашивайте себя, помогут ли примеры помочь пользователям лучше понять суть. Получайте отзывы от членов команды на каждом этапе, чтобы оценить, является ли информация ясной и легкой для понимания.

Если читатели не могут уверенно выполнить свою роль в первый раз, добавьте соответствующий контекст.

Вывод: используйте примеры, чтобы повысить ясность.

Вывод

Учебник по маркетингу — это и дорожная карта, и основа. Он показывает членам команды, как добраться из точки А в точку Б с постоянными результатами.

Используйте сборники игр CXL, чтобы вдохновлять свои собственные. Работайте вместе как команда, чтобы подумать об информации, которая необходима маркетологам для успешного выполнения своей работы.

Будьте ясны и лаконичны. Уточняйте с примерами там, где это необходимо, но избегайте ненужных касательных или инструкций, которые напрямую не влияют на то, чего вы хотите достичь. Если что-то требует подробного объяснения, создайте дополнительную книгу.

И, наконец, никогда не оставляйте учебник на полке. Регулярно проверяйте их влияние и обновляйте их, чтобы оставаться актуальными. Используйте то, чему вы научились в процессе проведения игр, чтобы наполнить будущие сборники игр и оптимизировать свою маркетинговую деятельность.