Aufschlüsselung von 6 Marketing-Playbook-Beispielen aus der CXL-Community
Veröffentlicht: 2022-07-25Marketing-Playbooks helfen Ihnen, Kampagnen und Inhalte trotz kontinuierlicher Störungen konsistent zu erstellen. Ganz gleich, welche Akteure im Spiel sind (Texter, Designer usw.), Ihr Playbook trägt dazu bei, ein konsistentes Ergebnis zu erzielen.
Das Problem ist, dass die meisten erfolgreichen Unternehmen ihre Marketing-Playbooks gerne nah an ihrer Brust halten (aus offensichtlichen Gründen). Dies macht es für neue Unternehmen oder solche, die mit neuen Strategien experimentieren, schwierig, Best Practices zu erlernen.
CXL spielt gerne nach ganz anderen Regeln, deshalb haben sie eine Marketing-Playbook-Community geschaffen, in der Experten ihre Meinung einbringen und ihre Erfahrungen austauschen können.
Kurz gesagt, CXL hat erfolgreiche Marketing-Playbooks auf den Tisch gelegt, die jeder sehen kann.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein wirkungsvolles Marketing-Playbook erstellen, um konsistent aufzutreten und Ihr Unternehmen auszubauen.
Marketing Playbooks sind Frameworks für konsistente Kampagnen
Ein Marketing-Playbook ist ein Ressourcenleitfaden, der vorschreibt, wie ein Unternehmen sein Marketing angeht.
Es ist das Marketing-Äquivalent zum Spielbuch eines Trainers, das Definitionen, Formationen und Taktiken abdeckt, um die Spieler auf den neuesten Stand zu bringen, wie das Team funktioniert, damit sie einen Spielzug korrekt ausführen können. Im Fall des Marketings ist das Spiel eine Kampagne oder ein Kanal.
Sie haben beispielsweise ein Playbook für eine Markenbekanntheitskampagne, die mehrere Kanäle umfasst. Oder Sie haben vielleicht ein Playbook, das sich speziell auf Ihre Instagram-Content-Strategie konzentriert.
Indem den Teammitgliedern ein wiederholbarer (aber flexibler) Rahmen gegeben wird, dem sie folgen können, sind die Ergebnisse konsistenter und die Teams arbeiten effizienter, unabhängig von den einzelnen Mitgliedern.
Konsistenz ist hier nicht nur ein Schlagwort. Marketing gewinnt konsequent Vertrauen, festigt den Markenstatus und verbessert das Kundenerlebnis, und es trägt nachweislich bis zu 20 % zum Gesamtwachstum bei.
Ein konsistentes Team ist auch ein organisiertes Team, das sich positiv auf die Leistung auswirkt. Laut dem Trendbericht 2022 von CoShedule melden organisierte Vermarkter mit 674 % höherer Wahrscheinlichkeit Erfolg, und diejenigen, die proaktiv planen (etwas, das Sie mit einem Playbook leicht tun können), melden mit 3-mal höherer Wahrscheinlichkeit Erfolg.
Was macht ein erfolgreiches Marketing-Playbook aus?
Jedes Spielbuch unterscheidet sich je nach Endziel. Aber der Zweck sollte immer derselbe sein: Vermarktern das Wissen vermitteln, das ihnen hilft, den Plan effektiv umzusetzen.
Dies zu erreichen hilft:
- Erstellen Sie nahtlose, wiederholbare Arbeitsabläufe;
- Reduzieren Sie verschwendete Ressourcen;
- Bringen Sie die Mitglieder des Marketingteams auf dieselbe Seite;
- Verbessern Sie das langfristige Kundenmarketing.
Ein Playbook sollte die fünf Hauptbereiche abdecken, die in unserem Leitfaden zur Erstellung eines Marketing-Playbooks für konsistente Kampagnen aufgeführt sind:
- Strategie. Eine detaillierte Marketingstrategie ist nicht jedes Mal erforderlich (z. B. wenn es in Ihrem Playbook darum geht, ansprechende Twitter-Threads zu erstellen, können Sie wahrscheinlich direkt zur Inhaltserstellung springen). Aber Sie sollten immer darüber sprechen, wie das Spiel mit Zielen, idealen Kundenprofilen und Botschaften zusammenhängt.
- Inhaltserstellung. Erklären Sie die Art der Inhaltselemente (einschließlich Vorlagen), Markenrichtlinien sowie Rollen und Verantwortlichkeiten jedes Teammitglieds.
- Werbekanäle. Legen Sie fest, wo Inhalte wie und wie oft geteilt werden, einschließlich Verteilungs-Roadmaps und Automatisierungs-Apps.
- Messung. Zeigen Sie, wie Teams den Erfolg jeder Kampagne, jedes Kanals oder Assets verfolgen, einschließlich KPIs und zielbezogener Metriken und der Tools, die zur Leistungsmessung verwendet werden. Dies ist wichtig, um Ihre Playbooks und zukünftige Kampagnen zu verbessern.
- Ausführung. Planen Sie den Zeitplan für die Inhaltserstellung und alle wichtigen Meilensteine für Ziele und Leistungsüberprüfungen. Hier sollten Sie auch die Dos and Don'ts der einzelnen Plattformen behandeln.
Das scheint zwar viel zu tun zu haben, aber verzetteln Sie sich nicht zu sehr in den Details. Ein Playbook soll einem Vermarkter nicht beibringen, wie man ein Vermarkter ist, und es ist auch kein Unternehmenshandbuch. Es ist da, um Ihr Team zu einem Ziel zu führen.
In der NBA zum Beispiel hat ein Trainer eine Auszeit von 75 Sekunden, um ein Spiel gut genug zu kommunizieren, damit jeder Spieler weiß, was passieren muss und welche Rolle er dabei spielt.
Um Ihnen dabei zu helfen, Ihre Botschaft so schnell und klar wie möglich zu kommunizieren, sehen wir uns einige Beispiele für Marketing-Playbooks aus der CXL-Playbook-Community an.
1. Playbooks sind Teamarbeit
Erfolgreiches digitales Marketing findet nicht in einer Echokammer statt. Es braucht ein Team von Menschen, die ihr Know-how einbringen.
Zum Beispiel wird eine Idee, die von einem Marketingmanager stammt, von einem Texter und Designer zum Leben erweckt, von einem Redakteur fein abgestimmt und von einem Social-Media-Manager geteilt. Jedes Teammitglied spielt eine entscheidende Rolle in einer Kampagne mit der gewünschten Wirkung.
CXL stellt die Community in den Vordergrund jedes Playbooks. Fachexperten können Kommentare abgeben und Verbesserungen für jeden Teil vorschlagen.
Nehmen Sie dieses Marketing-Playbook-Beispiel zur Definition von Käuferpersönlichkeiten:
Es beschreibt vier Schritte zur Definition von Käuferpersönlichkeiten, einschließlich Tipps und Erinnerungen in Dropdown-Abschnitten.
Unterhalb der wichtigsten Schritte befindet sich ein fortlaufendes Gespräch darüber, was aufgenommen werden soll und was diese Ergänzungen bedeuten:
Diese aktive Zusammenarbeit bedeutet, dass Playbooks die richtigen Informationen enthalten. Es stellt auch sicher, dass sie relevant bleiben. Wenn neue Forschungsergebnisse, Tools oder Änderungen der Plattformrichtlinien eine Änderung der Taktik rechtfertigen, können die Benutzer offen diskutieren, wie sie am besten vorankommen.
Marketing-Torpfosten bewegen sich immer. Wer hätte zum Beispiel Anfang 2020 vorhersagen können, dass eine globale Pandemie Live-Events dazu zwingen würde, online zu gehen?
Beziehen Sie jedes Team, das bei der Durchführung einer Kampagne hilft, in die Erstellung Ihrer Playbooks ein und überprüfen Sie regelmäßig deren Inhalt.
Das Anzapfen des Wissens Ihrer Mitarbeiter öffnet Ihnen die Augen für blinde Flecken und fördert Innovationen. Es verbessert auch die Unternehmenskultur und die Akzeptanz einer Kampagne. Die Menschen werden sich stärker in den Prozess eingebunden fühlen, wenn ihr Beitrag benötigt wird, wodurch sie stärker in seinen Erfolg investiert werden.
Dieser Beitrag mag klein erscheinen, ist aber laut den Führungskräften ein entscheidender Schritt. Etwa zwei Drittel der C-Suite-Führungskräfte sagen, dass die Unternehmenskultur wichtiger für die Leistung ist als die Strategie oder das Betriebsmodell.
Fazit: Beziehen Sie Ihre Teammitglieder in die Erstellung Ihres Marketing-Playbooks ein.
2. Machen Sie Ziele und Vorteile deutlich
Wofür ist Ihr Spielbuch? Das ist die Frage, die Sie von Anfang an beantworten wollen.
Playbooks sollen Marketern Zeit sparen und ihnen helfen, effizienter zu arbeiten. Das Durchsuchen von Informationen, um herauszufinden, ob ein Playbook ihren Bedürfnissen entspricht, hindert sie daran, dies zu tun.
Stellen Sie Ihr Hauptziel in den Mittelpunkt. Die Playbooks von CXL machen es im Titel:
Das verschafft sofort Klarheit. Vermarkter kennen das Problem, das das Playbook löst. Die nächste Frage, die Sie beantworten müssen, ist, warum das Playbook existiert: Was sind die Vorteile?
CXL Playbooks führen mit dem Vorteil:
Das Ziel dieses Playbooks ist es, „Ihren Kundenstamm zu segmentieren“. Der Vorteil besteht darin, „personalisierte Kommunikation zu erstellen, Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen und die Kundenbindung zu verbessern“.
Das Was und Warum wird in zwei Zeilen kommuniziert. Es ist nicht nötig, tiefer zu gehen. Denken Sie daran, dass ein Content-Marketing-Playbook nur auf wichtigen Informationen basiert.
Das heißt nicht, dass alles auf eine Erklärung in einem einzigen Satz beschränkt werden sollte. Wenn Ihr Playbook einen vagen oder verwirrenden Begriff enthält, ist es besser, eine klare Definition anzubieten.
Dadurch wird sichergestellt, dass:
a) Jeder versteht die Informationen; und
b) Alle arbeiten mit der gleichen Definition.
Nehmen Sie das Playbook von CXL zur Reduzierung der Absprungrate:
Absprungrate ist ein potenziell verwirrender Begriff. CXL spricht dies am Anfang des Playbooks an:
„Die Absprungrate ist eine weithin missverstandene Kennzahl. Ist es schlimm? Ist es gut? Das hängt stark davon ab, was Sie mit einer bestimmten Seite erreichen möchten.“
Eine Definition dessen, was Absprungrate ist und was nicht, folgt dieser Aussage. Durch die Beseitigung von Verwirrung stellt CXL sicher, dass die Leser die Absprungrate ähnlich interpretieren, was zu einer konsistenten Ausführung führt.
Wo immer es Spielraum für Fehlinterpretationen gibt, beseitigen Sie diese schnell.
Fazit: Denken Sie daran, Konsistenz ist hier das Ziel. Seien Sie klar und prägnant, aber definieren und wiederholen Sie, wo nötig.
3. Verwenden Sie für bestimmte Aufgaben umsetzbare Schritte
Wenn Sie möchten, dass jemand eine Aufgabe effizient und korrekt erledigt, geben Sie ihm Anweisungen.
Denken Sie an einen Flat-Pack-Kleiderschrank. Wenn Sie die Schachtel zum ersten Mal öffnen, haben Sie eine Menge Teile und eine Reihe von Anweisungen. Am Ende haben Sie eine fertige Garderobe, die genauso aussieht wie auf dem Bild.
Könnten Sie das gleiche Ergebnis ohne Anweisungen erzielen? Möglicherweise. Aber es wird mehr Zeit in Anspruch nehmen und wahrscheinlich mehr Stress verursachen.
Wenn Ihr Playbook für eine bestimmte Aufgabe bestimmt ist, geben Sie den Lesern klare Schritte, denen sie folgen müssen. CXL tut dies mit nummerierten Listen:
Durch die Formatierung von Playbooks auf diese Weise können sich die Leser problemlos von Anfang bis Ende durcharbeiten, und jeder Schritt erfordert Maßnahmen.
Hier sind zum Beispiel die ersten drei Schritte:
- Führen Sie Recherchen durch, um einen Influencer in Ihrer Branche zu finden oder dessen Follower mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.
- Machen Sie sich mit der Arbeit, den Leistungen und Werten des Influencers vertraut, bevor Sie sich an eine Zusammenarbeit mit ihm wenden.
- Suchen Sie die bevorzugte Kontaktmethode oder den bevorzugten Agenten des Influencers, indem Sie sich seine Kontobiographien ansehen.
Das Leiten von Schritten mit einem Aktionsverb („Verhalten“, „Vertrautmachen“, „Orten“) macht deutlich, was der Leser tun muss, um das Ziel zu erreichen.
Aufgaben werden dann mit Anleitungen unterstützt, um den Lesern bei der Arbeit zu helfen:
Auch diese Anweisungen sind umsetzbar. Sie sind auch spezifisch:
„Um Ihre E-Mail-Öffnungsrate zu verbessern, halten Sie Ihre Betreffzeile kurz, idealerweise nicht mehr als 50–60 Zeichen , und verwenden Sie eine ansprechende Sprache , die dazu beiträgt, dass Ihre E-Mail in ihrem Posteingang auffällt.“
Das Hinzufügen von „nicht mehr als 50–60 Zeichen“ entfernt die Subjektivität von „kurz“ und rüstet die Leser mit zu befolgenden Regeln aus.
CXL bietet auch den Vorteil, die Anweisung zu befolgen: „Sich in ihrem Posteingang hervorheben“. Dies gibt den Lesern einen Grund, der Anleitung folgen zu wollen. Tun Sie das und erreichen Sie dies.
Das Mitnehmen: Geben Sie den Lesern spezifische Schritte.
4. Erstellen Sie ein Playbook für jedes Ziel
Jedes Playbook sollte nur so sehr ins Detail gehen.
Wenn Sie beispielsweise ein Playbook für die Durchführung einer Social-Media-Marketingkampagne erstellen, würde die Abdeckung aller Berührungspunkte ein kurzes Dokument in eine Enzyklopädie verwandeln.
Überlegen Sie, ob eine Taktik ein eigenes Spielbuch rechtfertigt. Anstelle eines Playbooks, das sich ausführlich mit jedem Social-Media-Kanal befasst, können Sie also individuelle Playbooks erstellen, um Facebook-Anzeigen zu optimieren oder umwerfende LinkedIn-Posts zu schreiben.
Die Playbooks von CXL sind ein Beispiel dafür, wie man den Lesern die Informationen gibt, die sie brauchen, ohne sie zu überladen.
Nehmen Sie diese zur Steigerung der Kundenbindung:
Wie in den vorherigen Beispielen verwendet es nummerierte Schritte, um die Leser zum Ziel zu führen. Aber schauen wir uns Schritt eins an: „Berechnen Sie Metriken, die Ihnen helfen, die Kundenbindung zu messen, zu verfolgen und zu analysieren.“
Je nach Leser können wir zwei Situationen haben: eine, in der der Vermarkter genau weiß, welche Metriken zu messen sind, und eine, in der der Vermarkter dies nicht weiß.
Die zweite Gruppe von Vermarktern wird sich fragen, was sie messen sollten und wie oft?
CXL versucht nicht, innerhalb des Schritts zu erklären. Für die erste Gruppe von Vermarktern wären dies unnötige Informationen.
Stattdessen bietet es eine kurze Anleitung und dann Links zu einem anderen Playbook zum Identifizieren von Kundenbindungsmetriken, damit Benutzer mehr erfahren können:
Woher wissen Sie, ob Sie eine Aufgabe in ein Playbook verwandeln sollten? Wenn es eigene Anweisungen braucht, braucht es mehr Raum zum Atmen.
Fazit: Berücksichtigen Sie mehrere Lesertypen, aber versuchen Sie nicht, alle in einem Playbook zu bedienen.
5. Machen Sie Aufgaben einfach zu erledigen
Vorherige Beispiele haben gezeigt, wie Playbooks mit umsetzbaren Schritten leicht verständlich gemacht werden können. Eine andere Möglichkeit, Benutzer dorthin zu bringen, wo sie sein möchten, besteht darin, sie dorthin zu bringen.
Ähnlich wie Playbooks mit anderen Playbooks verknüpft werden können, können sie auch mit Tools verknüpft werden, die zum Ausführen einer Aufgabe erforderlich sind.
Marketing-Playbooks decken in der Regel viele Bereiche ab. Es ist effizienter für die Leute, in ein Playbook einzutauchen und es wieder zu verlassen, als es von vorne bis hinten zu lesen, dann wegzugehen und es auszuführen.
Die Verknüpfung mit Tools ist eine weitere Möglichkeit, die Effizienz zu verbessern. Es eliminiert auch die Möglichkeit, dass Menschen die falschen Werkzeuge verwenden.
Das Playbook von CXL zum Verfolgen von E-Mail-Öffnungsraten in Google Analytics enthält beispielsweise Links zum Google Analytics Hit Builder-Tool:
Das CRO-Playbook der Zielseite ist mit SessionCam verknüpft, sodass Benutzer schnell die Aufzeichnung von Benutzersitzungen einrichten können:
Dadurch sind Benutzer an der richtigen Stelle, um die nächsten Schritte auszuführen. Die Formatierung in Fettdruck erregt Aufmerksamkeit und hilft Lesern, die gesuchten Informationen schnell zu finden.
Fragen Sie sich beim Entwerfen Ihrer Playbooks, was Sie tun können, um Stress zu reduzieren und unnötige Schritte für Teammitglieder zu eliminieren.
Das Mitnehmen: Link zu den Tools, die die Leser benötigen, um Arbeitsabläufe zu rationalisieren.
6. Verwenden Sie Beispiele, um das Verständnis zu verbessern
Wenn Sie Menschen helfen wollen, etwas Neues zu lernen, machen Sie es nachvollziehbar. In ihrem Bericht The Science of Learning untersuchte die gemeinnützige Organisation Deans for Impact die Kognitionswissenschaft hinter dem Lernen von Menschen.
Der Bericht zeigte, dass die Schüler neue Ideen lernen, indem sie sie mit dem in Verbindung bringen, was sie bereits wissen. Um dieses Gelernte auf neue Situationen anzuwenden, müssen die Schüler den Kontext verstehen.
Verwenden Sie Beispiele, um diese Wissenschaft zu nutzen und die richtige Vorgehensweise zu vermitteln. Beispiele sind auch ein Merkmal der Playbooks von CXL.
Hier ist eine Anleitung aus einem Playbook zum Einrichten von A/B-Tests:
CXL fordert die Leser auf, „eine Hypothese zu bilden, die messbar ist, Markteinblicke liefert und ein Konversionsproblem löst“.
Erfahrene Vermarkter werden dies verstehen und können schnell loslegen und es tun. Aber was ist mit einem neuen Junior-Rekruten?
CXL sorgt mit einem Beispiel für Klarheit: „Mehr Leute klicken sich zur Zielseite durch (messbare Metrik), wenn sie eine Familie zeigt, als wenn sie einen einzelnen Mann zeigt (Markteinblick).“
Das Beispiel ist möglicherweise nicht spezifisch für die Aufgabe, aber es hilft Benutzern, genau zu verstehen, was die Anweisung bedeutet.
In seinem Playbook zur Steigerung der Kundenbindung verwendet CXL ein Fallbeispiel aus der Praxis, um Kundenfeedbackschleifen zu erklären:
Dies hilft, Kontext zur Aufgabe zu bringen. Es sagt den Benutzern auch, warum es wichtig ist. Zu zeigen, wie AppSumo seine Conversion-Rate mit Feedback-Schleifen verbessert hat, beweist, dass sie funktionieren und sie attraktiver machen.
Fragen Sie sich in jeder Phase Ihrer Playbooks, ob Beispiele den Benutzern helfen würden, den Punkt besser zu verstehen. Holen Sie in jeder Phase Feedback von Teammitgliedern ein, um zu beurteilen, ob die Informationen klar und leicht verständlich sind.
Wenn die Leser ihre Rolle beim ersten Mal nicht souverän ausführen können, fügen Sie einen zuordenbaren Kontext hinzu.
Fazit: Verwenden Sie Beispiele, um die Klarheit zu verbessern.
Fazit
Das Marketing-Playbook ist sowohl eine Roadmap als auch ein Framework. Es zeigt den Teammitgliedern, wie sie mit konsistenten Ergebnissen von Punkt A nach B kommen.
Verwenden Sie die Playbooks von CXL, um Ihre eigenen zu inspirieren. Arbeiten Sie als Team zusammen, um über die Informationen nachzudenken, die Marketer benötigen, um ihre Arbeit erfolgreich zu erledigen.
Seien Sie klar und prägnant. Arbeiten Sie bei Bedarf mit Beispielen aus, aber vermeiden Sie unnötige Nebensätze oder Anweisungen, die keinen direkten Einfluss darauf haben, was Sie erreichen möchten. Wenn etwas ausführlicher erklärt werden muss, erstellen Sie ein zusätzliches Playbook.
Lassen Sie schließlich niemals ein Spielbuch im Regal liegen. Überprüfen Sie ihre Auswirkungen regelmäßig und aktualisieren Sie sie, um relevant zu bleiben. Nutzen Sie das, was Sie aus laufenden Spielen lernen, um zukünftige Playbooks zu informieren und Ihre Marketingaktivitäten zu optimieren.