CXL 커뮤니티의 6가지 마케팅 플레이북 예시 분석

마케팅 플레이북은 지속적인 중단에 직면하여 캠페인과 콘텐츠를 일관되게 제작하는 데 도움이 됩니다. 게임에 참여하는 플레이어(카피라이터, 디자이너 등)에 관계없이 플레이북은 일관된 결과를 생성하는 데 도움이 됩니다.

문제는 대부분의 성공적인 비즈니스가 마케팅 전략을 가슴 가까이에 두는 것을 좋아한다는 것입니다(명백한 이유가 있음). 이것은 새로운 비즈니스나 새로운 전략을 실험하는 기업이 모범 사례를 배우기 어렵게 만듭니다.

CXL은 완전히 다른 규칙에 따라 플레이하는 것을 좋아하므로 전문가가 평가하고 경험을 공유할 수 있는 마케팅 플레이북 커뮤니티를 만들었습니다.

요컨대, CXL은 모든 사람이 볼 수 있도록 성공적인 마케팅 플레이북을 테이블에 올려놓았습니다.

이 기사에서는 영향력 있는 마케팅 전략을 작성하여 지속적으로 표시하고 비즈니스를 성장시키는 방법을 배우게 됩니다.

마케팅 플레이북은 일관된 캠페인을 위한 프레임워크입니다.

마케팅 플레이북은 비즈니스가 마케팅에 접근하는 방법을 지시하는 리소스 가이드입니다.

이는 선수들이 플레이를 올바르게 실행할 수 있도록 팀이 작동하는 방식에 대한 속도를 높일 수 있도록 정의, 포메이션 및 전술을 다루는 코치의 플레이북과 같은 마케팅입니다. 마케팅의 경우 연극은 캠페인 또는 채널입니다.

예를 들어 여러 채널이 포함된 브랜드 인지도 캠페인에 대한 플레이북이 있을 수 있습니다. 또는 Instagram 콘텐츠 전략에 특별히 중점을 둔 플레이북이 있을 수 있습니다.

팀원들에게 반복 가능한(그러나 유연한) 프레임워크를 제공하면 개별 구성원에 관계없이 결과가 더 일관되고 팀이 더 효율적으로 작업할 수 있습니다.

여기서 일관성은 단지 유행어가 아닙니다. 마케팅은 지속적으로 신뢰를 얻고 브랜드 위상을 공고히 하며 고객 경험을 개선하며 전체 성장에 최대 20%를 추가하는 것으로 나타났습니다.

일관된 팀은 조직화된 팀이기도 하며 성과에 긍정적인 영향을 미칩니다. CoShedule의 2022년 트렌드 보고서에 따르면 조직화된 마케터는 성공을 보고할 가능성이 674% 더 높고 사전에 계획(플레이북으로 쉽게 할 수 있는 일)은 성공을 보고할 가능성이 3배 더 높습니다.

무엇이 성공적인 마케팅 플레이북을 만드는가?

모든 플레이북은 최종 목표에 따라 다릅니다. 그러나 목적은 항상 동일해야 합니다. 마케터에게 계획을 효과적으로 실행하는 데 도움이 되는 지식을 제공해야 합니다.

이를 달성하면 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 원활하고 반복 가능한 워크플로를 만듭니다.
• 낭비되는 자원을 줄이십시오.
• 동일한 페이지에서 마케팅 팀원을 확보하십시오.
• 장기적인 고객 마케팅을 개선합니다.

플레이북은 일관된 캠페인을 위한 마케팅 플레이북 작성 가이드에 자세히 설명된 5가지 주요 영역을 다루어야 합니다.

1. 전략. 매번 상세한 마케팅 전략이 필요한 것은 아닙니다(예: 플레이북이 매력적인 Twitter 스레드를 만드는 것에 관한 것이라면 콘텐츠 생성으로 바로 이동할 수 있습니다). 그러나 플레이가 목표, 이상적인 고객 프로필 및 메시지와 어떻게 연결되는지 항상 다루어야 합니다.
2. 콘텐츠 제작. 콘텐츠 자산의 유형(템플릿 포함), 브랜드 가이드라인, 각 팀원의 역할과 책임을 설명합니다.
3. 프로모션 채널. 배포 로드맵 및 자동화 앱을 포함하여 콘텐츠가 공유되는 위치, 방법 및 빈도를 매핑합니다.
4. 측정. 팀이 KPI 및 목표 관련 지표와 성과 측정에 사용되는 도구를 포함하여 각 캠페인, 채널 또는 자산의 성공을 추적하는 방법을 보여줍니다. 이는 플레이북과 향후 캠페인을 개선하는 데 중요합니다.
5. 실행. 콘텐츠 제작 일정과 목표 및 성과 검토를 위한 주요 이정표를 작성합니다. 여기에서 각 플랫폼의 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 다룹니다.

커버해야 할 근거가 많은 것처럼 보이지만 세부 사항에 너무 집착하지 마십시오. 플레이북은 마케터에게 마케터가 되는 방법을 알려주기 위한 것이 아니며 회사 핸드북도 아닙니다. 목표를 향해 팀을 안내하기 위해 존재합니다.

예를 들어 NBA에서 코치는 75초의 타임아웃을 통해 플레이를 충분히 전달할 수 있으므로 각 플레이어는 어떤 일이 일어나야 하고 그것을 달성하는 데 있어 자신의 역할을 알 수 있습니다.

메시지를 최대한 빠르고 명확하게 전달할 수 있도록 CXL 플레이북 커뮤니티의 마케팅 플레이북 예시를 살펴보겠습니다.

1. 플레이북은 팀의 노력입니다

성공적인 디지털 마케팅은 반향실에서 이루어지지 않습니다. 자신의 노하우를 테이블로 가져오기 위해서는 팀이 필요합니다.

예를 들어, 마케팅 관리자의 아이디어는 카피라이터와 디자이너가 구현하고 편집자가 미세 조정하고 소셜 미디어 임원이 공유합니다. 각 팀 구성원은 원하는 영향을 미치는 캠페인에서 중요한 역할을 합니다.

CXL은 커뮤니티를 모든 플레이북의 최전선에 둡니다. 주제 전문가는 각 부분에 대해 의견을 제시하고 개선 사항을 제안할 수 있습니다.

구매자 페르소나 정의에 대한 다음 마케팅 플레이북의 예를 살펴보십시오.

드롭다운 섹션의 팁과 알림을 포함하여 구매자 페르소나를 정의하는 4단계를 간략하게 설명합니다.

주요 단계 아래에는 포함할 내용과 이러한 추가 사항의 의미에 대한 지속적인 대화가 있습니다.

이러한 적극적인 협업은 플레이북에 올바른 정보가 있음을 의미합니다. 또한 관련성을 유지하도록 합니다. 새로운 연구, 도구 또는 플랫폼 정책의 변경으로 인해 전술 변경이 필요한 경우 사용자는 앞으로 나아갈 수 있는 최선의 방법을 공개적으로 논의할 수 있습니다.

마케팅 목표는 항상 움직입니다. 예를 들어, 2020년 초에 세계적인 유행병으로 인해 라이브 이벤트가 온라인으로 전환될 것이라고 누가 예측할 수 있었습니까?

플레이북을 만들 때 캠페인을 실행하는 데 도움이 되는 모든 팀을 포함하고 정기적으로 콘텐츠를 검토하십시오.

사람들의 지식을 활용하면 사각지대에 눈을 뜨고 혁신을 주도할 수 있습니다. 또한 회사 문화와 캠페인 채택을 개선합니다. 사람들은 자신의 의견이 필요한 경우 프로세스에 더 많이 관여하게 되어 성공에 더 많이 투자하게 됩니다.

이 기여는 작아 보일 수 있지만 리더에 따르면 이는 중요한 조치입니다. 최고 경영진의 약 2/3는 기업 문화가 전략이나 운영 모델보다 성과에 더 중요하다고 말합니다.

요점: 마케팅 전략을 작성할 때 팀원을 참여시키십시오.

2. 목표와 이점을 명확히 하라

당신의 플레이북은 무엇을 위한 것입니까? 처음부터 대답하고 싶은 질문입니다.

플레이북은 마케터의 시간을 절약하고 보다 효율적으로 작업할 수 있도록 설계되었습니다. 플레이북이 그들의 요구 사항과 일치하는지 알아보기 위해 정보를 파헤쳐야 하기 때문에 이러한 작업을 수행하지 못합니다.

주요 목표를 전면 중앙에 두십시오. CXL의 플레이북은 제목에서 이를 수행합니다.

이것은 즉각적인 명확성을 제공합니다. 마케터는 플레이북이 해결하는 문제를 알고 있습니다. 다음으로 대답해야 할 질문은 플레이북이 존재하는 이유입니다. 이점은 무엇입니까?

CXL 플레이북은 다음과 같은 이점을 제공합니다.

이 플레이북의 목표는 "고객 기반을 세분화"하는 것입니다. 이점은 "개인화된 커뮤니케이션을 만들고 고객 요구 사항에 더 잘 도달하며 고객 유지를 개선하는 것"입니다.

What과 Why는 두 줄로 전달됩니다. 이보다 더 깊이 들어갈 필요는 없습니다. 콘텐츠 마케팅 플레이북은 알아야 할 정보만을 기반으로 한다는 것을 기억하십시오.

그렇다고 해서 모든 것이 한 문장의 설명으로 제한되어야 한다는 것은 아닙니다. 플레이북에 모호하거나 혼란스러운 용어가 포함된 경우 명확한 정의를 제공하는 것이 좋습니다.

이렇게 하면 다음이 보장됩니다.

a) 모든 사람이 정보를 이해합니다. 그리고

b) 모두가 같은 정의를 가지고 일하고 있습니다.

이탈률 감소에 대한 CXL의 플레이북:

이탈률은 잠재적으로 혼란스러운 용어입니다. CXL은 플레이북 시작 부분에서 이 문제를 해결합니다.

“이탈률은 널리 잘못 알려진 지표입니다. 나쁜거야? 좋은가요? 이는 특정 페이지에서 달성하려는 목표에 따라 크게 달라집니다.”

이탈률에 대한 정의는 이 설명을 따릅니다. 혼란을 제거함으로써 CXL은 독자가 이탈률을 유사하게 해석하여 일관된 실행을 유도하도록 합니다.

오해의 여지가 있는 곳이라면 어디든 빨리 제거하세요.

요점: 일관성이 여기의 목표임을 기억하십시오. 명확하고 간결하지만 필요한 경우 정의하고 반복합니다.

3. 특정 작업의 경우 실행 가능한 단계를 사용합니다.

누군가가 작업을 효율적이고 정확하게 완료하기를 원한다면 지시를 내리십시오.

플랫 팩 옷장을 생각해보십시오. 처음 상자를 열면 수많은 구성품과 설명서가 들어 있습니다. 결국 사진과 같은 완성 된 옷장이 있습니다.

지시 없이도 동일한 결과를 얻을 수 있습니까? 혹시. 그러나 더 많은 시간이 걸리고 더 많은 스트레스를 유발할 수 있습니다.

플레이북이 특정 작업을 위한 것이라면 독자에게 따라야 할 명확한 단계를 제공하세요. CXL은 번호가 매겨진 목록으로 이 작업을 수행합니다.

이러한 방식으로 플레이북의 형식을 지정하면 독자가 처음부터 끝까지 쉽게 작업할 수 있으며 모든 단계에는 조치가 필요합니다.

예를 들어 다음은 처음 세 단계입니다.

1. 업계 내에서 또는 팔로워가 타겟 고객과 일치하는 영향력 있는 사람을 찾기 위해 조사를 수행 합니다.
2. 인플루언서와 협력하기 위해 손을 뻗기 전에 인플루언서의 작업, 업적 및 가치를 숙지 하십시오.
3. 계정 약력을 보고 인플루언서가 선호하는 연락 방법이나 에이전트를 찾습니다 .

행동 동사("행동", "익숙하게 하다", "찾아내다")로 단계를 시작하면 독자가 목표를 달성하기 위해 무엇을 해야 하는지 명확하게 알 수 있습니다.

그런 다음 독자가 작업을 수행하는 데 도움이 되는 지침과 함께 작업이 지원됩니다.

다시 말하지만, 이 지침은 실행 가능합니다. 그것들은 또한 구체적입니다:

"이메일 열기율을 높이려면 제목을 50~60자 이내로 짧게 유지 하고 받은 편지함에서 이메일을 돋보이게 하는 매력적인 언어를 사용 하세요."

"50-60자 이내"를 추가하면 "짧은" 주제가 제거되어 독자가 따라야 할 규칙을 알 수 있습니다.

CXL에는 "받은 편지함에서 눈에 띄기"라는 지침을 따르는 이점도 있습니다. 이것은 독자들이 지침을 따르고 싶어하는 이유를 제공합니다. 그렇게 하고, 이것을 성취하십시오.

요점: 독자에게 구체적인 단계를 제공하십시오.

4. 모든 목표에 대한 플레이북 만들기

각 플레이북은 너무 자세하게 설명해야 합니다.

예를 들어 소셜 미디어 마케팅 캠페인을 실행하기 위한 플레이북을 만드는 경우 각 접점을 다루면 간결한 문서가 백과사전으로 바뀝니다.

전술이 자체 플레이북을 정당화하는지 고려하십시오. 따라서 각 소셜 미디어 채널에 대해 심층적으로 다루는 하나의 플레이북 대신 Facebook 광고를 최적화하거나 킬러 LinkedIn 게시물을 작성하는 방법에 대한 개별 플레이북을 만들 수 있습니다.

CXL의 플레이북은 독자에게 과부하 없이 필요한 정보를 제공한 예입니다.

고객 유지 증가에 대해 다음을 참조하십시오.

이전 예와 마찬가지로 숫자가 지정된 단계를 사용하여 독자를 목표로 안내합니다. 그러나 1단계를 살펴보겠습니다. "고객 유지를 측정, 추적 및 분석하는 데 도움이 되는 메트릭을 계산합니다."

독자에 따라 두 가지 상황이 있을 수 있습니다. 하나는 마케터가 측정할 메트릭을 정확히 알고 있고 다른 하나는 마케터가 모르는 경우입니다.

두 번째 마케터 그룹은 무엇을 얼마나 자주 측정해야 하는지 궁금할 것입니다.

CXL은 단계 내에서 설명을 시도하지 않습니다. 첫 번째 마케터 그룹에게 이것은 불필요한 정보일 것입니다.

대신, 간단한 지침을 제공한 다음 사용자가 자세히 알아볼 수 있도록 고객 유지 지표를 식별하는 방법에 대한 다른 플레이북에 대한 링크를 제공합니다.

작업을 플레이북으로 전환할지 여부를 어떻게 알 수 있습니까? 자체 지침이 필요한 경우 숨을 쉴 수 있는 공간이 더 필요합니다.

요점: 여러 유형의 독자를 고려하되 하나의 플레이북에서 모두를 수용하려고 하지 마십시오.

5. 작업을 수행하기 쉽게 만드십시오.

이전 예에서는 실행 가능한 단계를 통해 플레이북을 쉽게 따라할 수 있는 방법을 보여주었습니다. 사용자를 원하는 곳으로 데려가는 또 다른 방법은 사용자를 그곳으로 데려가는 것입니다.

플레이북을 다른 플레이북에 연결하는 것과 마찬가지로 작업을 수행하는 데 필요한 도구에도 연결할 수 있습니다.

마케팅 플레이북은 많은 부분을 다루는 경향이 있습니다. 사람들이 플레이북을 앞뒤로 읽고 나서 실행하는 것보다 플레이북을 들락날락하는 것이 더 효율적입니다.

도구에 연결하는 것은 효율성을 높이는 또 다른 방법입니다. 또한 사람들이 잘못된 도구를 사용할 가능성을 제거합니다.

예를 들어 Google Analytics Hit Builder 도구에 대한 링크와 같이 Google Analytics에서 이메일 열기율을 추적하기 위한 CXL의 플레이북:

랜딩 페이지 CRO 플레이북은 SessionCam에 연결되어 사용자가 사용자 세션 기록을 빠르게 설정할 수 있습니다.

이를 통해 사용자는 다음 단계를 완료할 수 있습니다. 굵은 텍스트로 서식을 지정하면 훑어보는 독자가 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있어 눈길을 끕니다.

플레이북을 디자인할 때 스트레스를 줄이고 팀원의 불필요한 단계를 없애기 위해 무엇을 할 수 있는지 자문해 보십시오.

요약: 독자가 워크플로를 간소화하는 데 필요한 도구에 대한 링크입니다.

6. 이해를 돕기 위해 예를 사용

사람들이 새로운 것을 배우도록 돕고 싶다면 공감할 수 있도록 만드십시오. 비영리 조직인 Deans for Impact는 Science of Learning 보고서에서 사람들이 학습하는 방식의 이면에 있는 인지 과학을 살펴보았습니다.

보고서는 학생들이 이미 알고 있는 것과 관련하여 새로운 아이디어를 배운다는 것을 보여주었습니다. 이 학습을 새로운 상황에 적용하려면 학생들은 맥락을 이해해야 합니다.

사례를 사용하여 이 과학을 활용하고 올바른 작업 방식을 전달하세요. 예는 CXL 플레이북의 기능이기도 합니다.

다음은 A/B 테스트 설정에 대한 플레이북의 지침입니다.

CXL은 독자들에게 "측정 가능한 가설을 세우고 시장 통찰력을 제공하며 전환 문제를 해결하라"고 말합니다.

노련한 마케터는 이것을 이해하고 빨리 떠나서 할 수 있습니다. 하지만 신입사원은 어떻습니까?

CXL은 다음과 같은 예를 통해 명확성을 더합니다. "가족이 표시될 때 랜딩 페이지(측정 가능한 지표)를 클릭하는 사람이 한 사람(시장 통찰력)보다 더 많을 것입니다."

이 예는 작업에 국한되지 않을 수 있지만 사용자가 지침의 의미를 정확히 이해하는 데 도움이 됩니다.

고객 유지 증가를 위한 플레이북에서 CXL은 실제 사례 연구 예제를 ​​사용하여 고객 피드백 루프를 설명합니다.

이것은 작업에 컨텍스트를 가져오는 데 도움이 됩니다. 또한 사용자에게 중요한 이유를 알려줍니다. AppSumo가 피드백 루프를 통해 전환율을 개선한 방법을 보여줌으로써 효과가 입증되어 더 매력적입니다.

플레이북의 각 단계에서 사용자가 요점을 더 잘 이해하는 데 예제가 도움이 되는지 자문해 보세요. 정보가 명확하고 이해하기 쉬운지 평가하기 위해 모든 단계에서 팀 구성원의 피드백을 받습니다.

독자가 처음에 자신의 역할을 자신 있게 수행할 수 없는 경우 관련 컨텍스트를 추가하십시오.

요점: 예를 사용하여 명확성을 높입니다.

결론

마케팅 플레이북은 로드맵이자 프레임워크입니다. 일관된 결과로 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 방법을 팀원들에게 보여줍니다.

CXL의 플레이북을 사용하여 나만의 영감을 얻으십시오. 마케팅 담당자가 업무를 성공적으로 수행하는 데 필요한 정보에 대해 팀으로 함께 작업하십시오.

명확하고 간결해야 합니다. 필요한 경우 예를 자세히 설명하되 달성하려는 목표에 직접적인 영향을 미치지 않는 불필요한 접선이나 지침은 피하세요. 심도 있는 설명이 필요한 경우 추가 플레이북을 만드십시오.

마지막으로, 플레이북을 선반에 두지 마십시오. 정기적으로 영향을 검토하고 관련성을 유지하도록 업데이트하세요. 플레이를 실행하면서 배운 것을 미래 플레이북에 알리고 마케팅 활동을 미세 조정하십시오.