营销矩阵指南：了解并吸引您的客户

伟大的想法和伟大的营销之间的区别在于计划。 一个好主意有可能推动流量和销售，但如果您不以正确的方式将它传达给合适的人，它永远不会起飞。

在本文中，您将学习如何使用营销矩阵来规划和验证内容，以便您的下一个好主意能引起目标受众的共鸣。

什么是营销矩阵，它的目的是什么？

营销矩阵是一种规划工具，可帮助您围绕受众参与的内容开展营销活动。 这是一种可视化您的策略的方法，让您可以从两个方向思考：潜在客户的兴趣和他们在营销渠道中的阶段。

矩阵是在两个轴上运行的散点图。 以 SmartInsights 为例：

水平轴 (X) 代表客户旅程的不同阶段，因为人们从了解到购买。

垂直轴 (Y) 显示您需要创建以推动客户购买的内容。 这是基于神经科学对购买行为的揭示：人们购买是出于情感，并用逻辑来证明。

人们大多下意识地做出购买决定。 情绪将潜意识的决定传达给有意识的头脑，而有意识的头脑会为我们的思考寻找逻辑原因。

我们真正的想法在很大程度上对我们是隐藏的。 换句话说，我们知道的大部分我们不知道我们知道。 可能 95% 的认知、所有驱动我们的决定和行为的思维都是在无意识中发生的——这包括消费者的决定。 – Gerald Zaltman 教授 [来自哈佛商业评论]

为了帮助您提出想法，SmartInsights 将其内容营销矩阵分为四个象限：

1. 招待;
2. 教育;
3. 启发;
4. 说服。

这些与客户旅程一致。 例如，如果您的听众处于认知阶段，他们正在研究一个问题。 品牌视频、文章或指南等内容娱乐和教育潜在客户以建立品牌知名度。

随着人们对您的品牌的熟悉，营销会转向考虑和购买。 在产品演示或网络研讨会的同时介绍评级或案例研究可以激发潜在客户并说服他们采取行动。

这是对 Zazzle Media 的二维矩阵略有不同的看法：

在此示例中，y 轴表示客户旅程。 然而，它超越了购买（行动），包括营销策略以培养忠诚度和宣传。

在初始交易后让客户满意有助于提高客户保留率。 积极的情绪也是一种强大的获取工具。 现有客户推荐你的越多，你在新客户营销上的花费就越少。

x 轴表示将使用的内容类型及其产生的影响类型，Big Bang Content 是 Zazzle 最有效的内容。

但其目的是相同的：提供一个框架来映射内容、评估策略并确定其优势和劣势。

营销矩阵的好处

营销矩阵让您可以鸟瞰您当前的工作。 当您以各种方式吸引观众以适应漏斗中的每个阶段时，了解全局可以帮助您：

• 高效审核内容；
• 改进营销计划和内容创建；
• 跟踪营销投资回报率 (ROI)。

从上到下和从左到右映射现有资产，可以轻松查看内容在每个象限中的位置。 由此，您可以识别并缩小内容差距。

例如，如果您的网站流量高但转化率低，矩阵可以提供答案。 映射内容可能表明您的文章偏重于教育内容。 创建更具娱乐性的内容（例如品牌视频）可以建立情感联系，拉近客户与您品牌的距离。

除了突出弱点外，矩阵还可以指出优势。 映射内容并衡量每项资产的性能可简化策略。 如果您知道什么有效，请生产更多相同的产品并以此为基础。

例如，如果您的博客是建立品牌知名度的有效工具，请深入分析您的分析以找出原因。 哪些主题获得最多流量？ 哪些帖子产生最多的反向链接？ 哪个能让人们发表评论和分享？

现在，考虑如何扩展该主题或重新调整它的用途，以便在更多人沿着渠道向下移动时吸引更多人访问您的博客。

以 Close CRM 的博客内容为例。

该品牌将这篇关于销售信心的博文改成了视频：

这使他们能够瞄准新的 YouTube 观众，并填补营销渠道顶部的空白。

内容回答搜索意图并解决问题以建立意识。 关闭通过扩展主题来利用这一点。

它的 The Follow Up Formula 电子书帮助人们将所学付诸行动。 它还加强了 Close 作为该主题的权威以及一家帮助人们解决问题和改进销售的公司的地位。

它的交互式演示是下一个自然步骤。 展示其产品如何帮助用户有效地根据他们目前所学的知识采取行动：

这个过程也可以逆向工程。

例如，如果您的销售演示成功地转化了潜在客户，请查看哪些相关内容可以将他们带到那里。 从市场营销到销售内容的流程有助于团结团队，激发创意，使每一项资产都能使下一项资产受益。

通过帮助您发现表现最好的内容，矩阵可以让您确定是什么推动了最佳结果，从而相应地投入预算和资源。

例如，如果电子邮件营销带来最多的转化，您可以专注于构建列表的策略。 同样，如果另一种策略不能增加流量，则可以将资源重新分配给更有利可图的活动。

如何将营销矩阵应用于您的业务

要获得营销矩阵的好处，请自下而上地构建：

1. 定义目标受众；

2、分析营销目标；

3. 映射现有内容以识别机会。

让我们进一步探讨这些步骤。

1. 定义目标受众

成功的营销始于了解您的客户是谁以及他们需要什么。

当您清楚地了解您的受众时，您将把精力集中在吸引他们的内容上，从而更好地利用您的时间、精力和资源。

您的营销策略中可能有详细的客户角色。 即使是，也值得重新评估，特别是如果当前的营销策略没有达到目标。

首先查看您的 CRM 和数据源，例如 LinkedIn 的公司目录或用于公司数据的 Crunchbase。 这将帮助您确定有关目标客户的关键因素，例如：

• 行业类型；
• 组织规模；
• 收入;
• 地点;
• 所有权结构；
• 增长趋势。

通过回答以下问题，这些信息可以让您深入了解您的产品的相关性：

• 谁是主角？
• 他们在哪里工作？
• 他们的立场是什么？

补充源数据。 查看您的分析并与客户交谈以了解：

• 人们如何找到你。 是什么让人们访问您的网站？ 哪些类型的潜在客户构成了您最大的访客群体？
• 您的潜在客户对什么感兴趣。 人们来自哪里？ 他们是在寻找广泛的信息还是有针对性的信息？

例如，如果有人从 Capterra 等比较网站访问您的网站，您可以假设他们了解您的产品，但正在评估他们的选择。

您吸引此访问者的方式与通过 Google 上的品牌搜索进入您的博客的人不同。

最后，分析客户行为。 人们如何与您的企业互动将帮助您确定他们在买家旅程中的位置，并告知要优先考虑的内容类型。

例如，从新闻稿中点击进入您的登录页面的人可能会了解您的业务。 然而，访问定价页面的人可能知道您的产品是做什么的，并且正在考虑购买。

当您清楚您的目标受众时，您就可以确定您希望营销实现的目标。

2. 分析你的营销目标

为了推动您的业务向前发展，目标必须明确且可衡量。

例如，“增加电子邮件转化率”的目标过于模糊，无法评估绩效。 然而，“使用电子邮件营销从我们当前的列表中赢得十个客户”的目标是可以衡量的。

根据 SMART 框架评估您当前的营销目标。 每个目标应该是：

• 具体的;
• 可衡量的；
• 可操作的；
• 相关的;
• 有时间限制的。

如果一个目标没有帮助你到达你需要去的地方，用数字重新评估它：

第 1 步。确定您需要从营销工作中获得多少收入。 例如，如果您的销售额为 500,000 美元，并计划明年增长 30%，则您需要赚取 650,000 美元。 您可以查看明年有多少保证销售收入并将其从总额中扣除以确定您需要关闭多少。

第 2 步。确定您需要多少销售额才能达到目标。 例如，如果您需要赚取 200,000 美元才能实现收入目标，而您的平均销售额为 10,000 美元，则您需要 20 个新客户。

第 3 步。使用您的成交率来确定您需要多少机会。 例如，如果您的成交率为 25%，并且您需要 20 个客户，那么您将需要 80 个机会。

第 4 步。确定您需要多少线索。 查看您的数据以确定有多少潜在客户成为营销合格线索 (MQL) 以及有多少成为销售合格线索 (SQL)。

第 5 步。使用潜在客户数据来确定要生成多少潜在客户。 使用我们的收入示例，如果 50% 的潜在客户成为 MQL 和 SQL，那么明年您需要捕获大约 320 个 MQL，这将变成 160 个 SQL，以便销售团队获得 80 个机会（和 20 个销售）。

第 6 步。估计您需要多少流量才能达到您的目标。 查看您的流量以引导转化率，以计算出营销人员需要多少人才能访问您的网站。 如果您的转化率为 2.5%，使用我们的示例，您将需要大约 30,000 名访问者，这将变成 750 个潜在客户，这些潜在客户将变成 320MQL，依此类推，直到您达到销售目标。

当您明确自己的目标时，设定每月或每季度的基准。 例如，对于第一季度，您可以将目标设置为 5,000 名访客。 随着营销力度的加大，到第 4 季度，您可能会设定一个更高的目标，即 15,000 名访客。

一旦您知道您希望营销实现什么，就可以查看您当前的哪些渠道可以为您的目标做出贡献。

3.映射现有内容以发现机会

要开发满足受众需求和您的目标的内容，请评估您的营销策略。

映射资产基于：

• 它们适合买家旅程的位置。 哪些内容最适合提高认知度、考虑度、行动力、忠诚度和拥护度？
• 他们如何吸引客户。 您的内容是更感性（例如，病毒视频）还是更理性（例如，白皮书）？ 是可以大量制作的常规内容（例如，社交媒体帖子）还是需要更多资源但效果更好的大爆炸内容（例如，网络研讨会或活动）？

查看内容性能以分析优势和劣势。

• 它带来了多少流量？
• 它获得了多少分享、评论和点赞？
• 它转换了多少潜在客户？

使用此信息将内容相应地放置在矩阵中。 例如，在 Zazzle Media 的矩阵中，我们可以看到操作视频对于考虑他们的选择的访问者来说是最有效的。 它们也是生产资源最密集的产品之一。

任何对您的目标无益的事情都是您需要改进或放弃营销策略的弱点。 矩阵中的任何间隙都是可以利用的区域。

内容融入矩阵的方式存在一些差距。 例如，缺乏销售支持内容（例如，案例研究、定价页面或产品演示）可能会导致潜在客户转化为客户。

其他人可能更难发现。 要识别新的内容机会，请运行竞争矩阵。 研究竞争对手的营销渠道，以确定他们如何接触客户和推广产品。 使用类似 SimilarWeb 或 Semrush 的工具来找出：

• 观众规模和人口统计数据；
• 访客来自哪里；
• 哪些关键词带来流量；
• 哪些类别推动推荐；
• 观众对哪些主题感兴趣。

映射竞争对手的内容并将其与您自己的进行比较。

• 竞争对手在做什么而你没有？
• 你在做什么而竞争对手没有？
• 你做得更好或更差？
• 差距在哪里？

了解您与竞争对手的比较情况将有助于您集思广益，使您的报价脱颖而出。 它还为您提供了一个工作基准。 提供更多价值，您将获得竞争优势。

如何在每个矩阵象限中选择最佳内容格式

为了引起共鸣，营销必须满足需求。 将内容视为发起运动的方式。 客户不仅仅是为了交易； 他们参与其中是为了体验。

信任是比品牌声誉、便利性和喜爱更重要的购买因素。

您通过联系赢得信任。 正如 Gekko 创始人 Daniel Todaro 所写：

当我们购买一个品牌时，他们为我们提供的不仅仅是产品和服务，我们购买的是一种生活方式。 我们成为他们部落的一部分。 对于技术用户来说，这是一个特别强烈的特征。 人们通过他们喜欢的小工具和品牌来定义自己——例如，他们是 iOS 用户还是 Android 用户。 Apple 之所以取得如此成功，是因为它能够将技术从实用转变为情感、触觉、设计和制造精美的硬件产品，从而真正赢得用户的“喜爱”。 – Daniel Todaro [来自品牌杂志]

如果您在情感层面上吸引观众，您将加深与他们的联系，使他们更容易理性地证明购买的合理性。

根据当前满足客户需求的能力来选择内容。 在任何情况下，它都应该改善他们的处境，无论是通过解决问题、提供清晰度还是让他们开怀大笑。

SmartInsights 的四个矩阵象限之所以有效，是因为它们涵盖了客户想要体验的内容，以形成情感联系并做出明智的选择。

用娱乐、教育、启发和说服他们将他们从认知转变为购买的均匀分布的内容填充您的营销矩阵。

1. 通过娱乐来吸引兴趣

根据 GWI 研究，超过 35% 的社交媒体用户和 41% 的互联网用户会上网打发空闲时间。 他们不是在寻找销售互动，甚至不是在与品牌互动。 他们正在寻找解决无聊的方法。

娱乐内容利用这一点来建立意识。 采取语法。 它的 TikTok 内容取笑写论文、发送工作电子邮件和犯语法错误的困难。

它的内容很有趣且相关。 它还巧妙地突出了 Grammarly 编辑工具的价值，而无需号召性用语 (CTA)。

在客户关系的这一点上，Grammarly 是一个帐户分享内容，让人发笑和感同身受。 但它创造了一种情感联系。

当一个人的需求转变为寻求帮助来撰写工作电子邮件时，他们会将 Grammarly 视为了解情况的品牌，并访问公司的社交媒体平台或网站以获取提示。

使用有趣的内容作为吸引人们滚动的方式。 实验：

• 品牌社交视频；
• 测验；
• 游戏；
• 社交媒体帖子；
• 比赛。

为用户提供有趣、引人入胜的体验，以灌输积极的品牌认知并保持领先地位。

2. 分享知识以增强您的听众的能力

GWI 的数据报告显示，超过 58% 的 16 至 64 岁的互联网用户使用它来查找信息。 几乎一半的人用它来研究如何做事或寻找新的想法或灵感。

当观众漫不经心地浏览时，娱乐内容会吸引他们的注意力，而教育内容会通过满足意图来吸引他们的注意力。

在买家旅程的这个阶段，人们正在探索一个问题。 选择能让他们感到被赋予权力、受过教育和了解情况的内容：

• 如何制作视频；
• 博客文章；
• 指南；
• 播客；
• 报告。

会话营销公司 Drift 是一个很好的例子，说明如何使用内容来教育和吸引观众。

Drift 的博客充满了提示和技巧、指南和清单。

Drift 的内容对目标买家有帮助，并且提示始终是最新的。 帖子还提供了新鲜感。 漂移避免重复已经说过或做过的事情。 这增加了它的权威并使其营销与众不同。

内容也主要围绕一个主题：销售。 虽然帖子涵盖各种主题，包括内容营销和网页设计，但它们都与帮助人们增加销售额有关。 专注于你最擅长的事情会让你更容易出名。

Drift 内容方法的关键是赋予其团队权力。 公司将控制权移交给内部营销人员。 阅读这篇关于布鲁克·弗里德曼 (Brooke Freedman) 的销售结算技巧的帖子。

读者不会根据盲目意见获得提示； 他们正在接受曾经在那里做过的人的教育。

Drift 的这一巧妙举措激发了信心，从而激发了信任。 您的团队拥有客户可以从中受益的知识。 邀请他们分享他们的专业知识。

他们的意见带来了新的观点和见解。 它还可以让人们看到企业形象背后的团队。 客户感觉与员工在线共享信息的品牌联系更紧密。 他们还更信任员工而不是品牌。

3. 通过互动增加信任

在买家旅程的考虑阶段，人们正在权衡他们的选择。 来自提供类似产品的其他公司的内容给了他们很多改变主意的机会。 使用鼓舞人心的内容来加深情感联系，并通过向客户展示您的关心来让自己远离喧嚣。

展示良好的听力技巧

营销是一条两条路。 人们希望品牌能够倾听他们的声音并理解他们的担忧。 通过与客户互动，向客户敞开心扉。 实验：

• 社区论坛；
• 活动；
• 社交媒体问答。

任何可以让您直接吸引受众的途径都是展示价值并灌输对您的品牌分享他们的担忧的信心的一种方式。

表明你们拥有相同的价值观

Kantar 研究表明，超过三分之二的客户希望品牌明确其价值观。 这意味着要明确您的品牌代表什么。

将目的置于鼓舞人心的内容的核心。 解释你为什么存在以及你解决了什么问题。 这将帮助您赢得拥有相同信念的客户。

例如，Asana 有其存在的明确理由。

这就是为什么要“通过让世界各地的团队毫不费力地一起工作来帮助人类繁荣发展。”

这就是“通过在一个互联空间中组织工作来为企业提供动力”的原因。

您可以在 Asana 的整个营销活动中，在其社交媒体内容中看到这一目的：

和博客内容：

围绕您的内容和原因建立想法。 目的赋予您的内容地位和可信度，从而激发一大批忠实的追随者和拥护者。

4. 回答买家问题以激发行动

在购买时，人们正在寻找逻辑。 他们想为自己的情绪化决策辩护。 最后象限的内容告诉他们为什么您的产品是正确的选择。

创建符合关键购买因素的着陆页：

• 价格;
• 好处;
• 社会证明。

以 ActiveCampaign 的定价页面为例：

滑动条让客户可以根据他们拥有的联系人数量来选择计划。 这是一个很好的信心建设者，确保人们获得适合他们的产品，而无需为他们不需要的功能付出高昂的代价。

向下移动页面，品牌提醒客户使用该产品的好处：

这再次证实了迄今为止的研究和情绪告诉他们的：ActiveCampaign 是最佳选择。 通过回答常见问题和与销售代表交谈的机会，可以进一步缓解最后一刻的恐惧：

最后，该页面强调了客户应该采取行动的原因。 奖项作为社会证明，支持 ActiveCampaign 迄今为止所说的一切。 虽然号召性用语消除了价格作为注册的摩擦点：

“立即免费试用”选项。 无需信用卡。 即时设置。” 使提交更容易。 如果你不喜欢它，你可以走开而不会被收费。

要说服客户采取行动，请加强他们对您品牌的了解。 采用：

• 案例研究以展示您的产品如何为类似公司工作；
• 网络研讨会，引导客户了解产品的优势；
• 价格指南和计算器，以帮助利益相关者证明成本合理；
• 产品演示，让客户亲身体验您的产品；
• 客户评论和行业奖项，以增加买家的信心。

如何使用测量矩阵跟踪性能

营销矩阵可帮助您在客户旅程的每个阶段吸引客户。 衡量矩阵是衡量您的努力是否得到回报的方式。

测量矩阵上的内容以类似于营销矩阵的方式映射，而是按性能放置内容。

这是 Dave Chaffey 博士的一个例子。

y 轴将基于浏览量的相对页面流行度与 x 轴进行比较，x 轴基于转化率或页面价值衡量页面的有效性。

内容属于四个象限之一：

1. 最佳表演者。 带来最多流量、潜在客户或销售的内容。
2. 高潜力。 带来大量流量但转化率较低且跳出率可能较高的内容。
3. 始终如一的表演者。 覆盖面较低但可有效推动转化的内容。
4. 低潜力，低绩效。 具有低覆盖率和低转化率的内容。

通过按这些衡量标准绘制内容，您可以确定哪些内容运作良好，哪些内容表现不佳，以便更好地利用您的资源。 例如：

• 将表现最好的内容放在客户旅程中更突出的位置，以推动流量和销售。
• 进行调整以提高高潜力内容的有效性（例如，调整 CTA 以提高转化率或优化内容以改善 SEO）。
• 在社交媒体上分享持续执行的内容，并使用广告来扩大影响范围和增加流量。
• 将预算从低性能内容上移开，并集思广益，以更有效的营销方式取而代之。

使用数字分析根据以下指标映射内容：

• 交通。 发现访问者数量的趋势并找出访问者的来源，以确定受欢迎的页面和渠道。
• 参与率。 了解哪些内容会引起您的受众共鸣，以便您可以在未来的活动中模仿它。
• 跳出率。 了解人们为什么离开您的网站以改进消息传递和/或设计。
• 转化率。 确定哪些内容最能推动潜在客户或客户找到表单和登录页面的正确公式。
• 点击率。 了解推动点击的因素，以提高电子邮件和广告活动的效率。

寻找内容趋势。 表现最好的资产共享哪些元素（例如，主题、图像或消息）？ 想想如何使用这些来改进高潜力和一致的内容。

最重要的是，根据资产如何实现您的目标对资产进行排名。 如果内容无法实现您的一个或多个目标，请不要坚持下去。

结论

营销矩阵是一个连续的过程，用于跟踪您的内容及其与受众的相关性。

使用矩阵定期审核您的内容。 根据性能和您的数字营销策略调整渠道和资产。 根据内容对您的目标的贡献来分析内容。 这需要时间，但这是一项回报丰厚的投资，可以产生有效的营销效果，将访问者转变为忠实客户。

在我们的数字分析迷你学位中了解如何掌握营销矩阵等。