5 个战略框架来消除内容规划中的猜测

这已经不是什么秘密了：围绕买家的旅程制定内容策略并不能阐明有效的内容决策所需的内容。

消费者根本不再遵循可靠的线性购买流程。 太多的研究渠道、反馈循环和竞争信息意味着你的内容在做出购买决定之前施加影响的机会太少——如果他们能找到影响的话。

今天的旅程看起来更像是 Gartner 这张图表中描绘的来回挑战（需要注册。）它说明了平均 B2B 购买决策的复杂性，因为利益相关者从问题识别导航到供应商选择，确定所有需求，要求和功能，然后（经常）在做出决定之前无休止地辩论。

在错误的时间引入的每一个新的内容洞察力或资源都会阻碍客户的决定，而不是简化他们的转化之路。

Appfire 的内容战略高级总监 Ali Wert 在她的内容营销世界会议上断言，内容营销人员需要一个路线图来构建以受众为中心的战略，以消除混乱。 该战略必须是一致的、可扩展的，并且与业务目标相关联。

为了提供帮助，她分享了五个框架来构建和实施路线图，以便在整个企业中做出更精确的内容决策。

迹象表明您的策略需要升级

当策略未能考虑当今不稳定且不可预测的购买路径时，通常会出现两种结果——漏斗视觉和内容的随机行为。 Ali 说每一个都会引起连锁反应，影响您的内容的价值和性能。

漏斗视觉

过度关注传统漏斗或线性买家旅程的策略可能会导致规划短视。 “漏斗愿景”可能会阻止您解决漏斗前和漏斗后的参与问题。 “最终，这意味着我们可能会错失建立与我们互动的长期受众的宝贵机会，即使他们尚未进入购买过程，”Ali 说。

查看这些危险信号以确定您的内容程序是否存在漏斗视觉问题：

• 您参与的粉丝人数没有增长。 这使您无法与对您所说内容感兴趣的消费者建立可信赖的关系，即使他们尚未进入市场寻求解决方案。
• 您品牌的产品和服务驱动您的内容，而不是受众的兴趣。 这可以防止您的内容脱颖而出并迫使消费者在拥挤的市场中考虑您的品牌而不是其他品牌。
• 您的内容指标报告会优先考虑潜在客户，而大多会忽视长期参与——品牌亲和力和未来购买意向的关键绩效指标 (KPI)。
• 您的团队接受内容的“销售订单”，而不是根据有机需求和战略机会创建内容。 由此产生的内容往往无法反映新出现的需求和购买行为。

内容随机行为

如果没有透明、统一的框架，您可能会创建随机的内容行为。 Ali 解释说，当内容被随意创建、执行不稳定并且无法为业务做出任何有意义的贡献时。

发生这种情况时，某些内容表现良好，但其成功对于您的策略而言是不可预测或可扩展的。

在您的程序以“内容随机行为”模式运行的迹象中：

• 您的内容团队和其他相关职能部门都不同意内容策略。 如果没有这种一致性，您可能会遇到不必要的协作摩擦和生产力下降。
• 该品牌的关键信息在整个组织中是不一致的。 内部混乱会在您的内容渠道和平台上造成脱节的观众体验。
• 您过于依赖虚荣指标或无法充分证明内容对投资回报率的长期影响。 这可能很难获得高管的支持或推动品牌成功的资源。
• 内容策略不会随着品牌推出新产品、开发新角色、进入新的垂直领域或经历市场条件的变化而扩展。 这种增长乏力可能会引发对该品牌内容营销计划价值的质疑。

为了让您的内容规划保持一致——并提高最终资产的有效性，阿里建议实施这五个框架，为您的团队提供一个路线图，以正确的内容和定位来导航非线性购买过程。

使用 StoryBrand 框架建立高级消息传递

成功的内容可以在您的品牌和受众之间建立双向沟通。 因此，您首先需要确定要传达的内容。 “一个杀手级的内容营销策略必须先有强大的定位和信息传递，”阿里说。

在创建这些消息时，您需要考虑什么会使它们对消费者具有吸引力和共鸣。 由 Donald Miller 开发的 StoryBrand 框架是找到这一点的一种方法。

在建立故事品牌：澄清您的信息以便客户倾听中，他解释了这种方法如何以消费者更感兴趣通过相关故事建立联系而不是品牌为中心的消息传递这一理念为中心。

正如唐纳德所说，“最终，我们的观众希望被邀请进入一个他们是英雄的故事。”

StoryBrand 方法描绘了英雄的旅程——买家可以体验并产生共鸣的路径，而不是您的品牌希望他们走的路径。

正如您可以从可下载模板（MyStoryBrand.com，需要注册）中看到的那样，该过程从描绘您品牌故事的“英雄”——即您的目标人物角色开始。

从那里，您详细介绍了他们的英雄之旅：

• 他们的目标和愿望
• 阻碍他们实现这些目标的问题
• 克服这些挑战的指南和流程
• 促使他们采取行动的条件或动机（直接的或过渡的）
• 成功的表现——和/或如果不成功可能会发生什么。

在模板的最后一部分，您总结了英雄的转变故事。 Ali 表示，这将成为您品牌叙事的基础，转化为多种内容资产，然后重新包装用于其他渠道和平台。

Ali 和她的团队完成了 StoryBrand 练习，并在下面展示了品牌叙事示例。 它描述了拥有正确的计划和支持（来自品牌以“指南”的形式）如何能够将教育领导者（目标角色）的体验从感觉无能和脱节（问题）转变为有能力改变教学和学习（成功）。

“这不仅仅是一个哲学练习，”阿里说。 “我们现在正在使用这种叙述来驱动我们的网页副本和视频脚本。”

然而，Ali 说 StoryBrand 框架最适合高级消息传递。 要开发更详细的品牌信息，请考虑下一个框架。

用市场结构框架加深信息共鸣

正如商业远见者彼得德鲁克曾经说过的那样，“营销的目的是了解和理解客户，使产品或服务适合他并推销自己。”

市场结构框架可帮助您更深入地了解客户，并使用它来定位您的信息以获得最佳共鸣。 Ali 建议使用 Pragmatic Institute 开发的简单模板（需要付费注册），但您也可以自己构建。 只需将消息开发分为三栏——框架的每个基本组件一栏：原因（市场问题）、什么（您的解决方案提供的“市场化”好处）以及如何（解决问题的特定产品功能）。

在每一列中，描述您的角色：

• 原因：阐明他们与您的业务相关的所有市场问题。 包括高层次和实质性的问题，并从购买者的角度描述它们——例如：“教育工作者感到与外界脱节。 “
• 如何：（跳过中间栏到“如何”栏。）确定您的解决方案中可以解决每个问题的具体功能——例如：“在线社区。 ”（注意：如果您的解决方案适用于多个市场问题，则可以重复它们的功能。）
• 什么：（移回中间栏。）写下关于您选择的功能如何解决“为什么”栏中列出的每个问题的收益陈述。 每个都以一个强有力的动词开头，例如“构建”、“连接”或“合作伙伴”——例如：“通过易于访问的在线社区为您工作时，与其他教育工作者联系。 “

阿里说，一旦你完成了练习，你应该有一个关键问题陈述和收益陈述的完整列表。 将它们分组为五个或六个关键主题，以告知创建一致的消息传递策略。 确保生成的内容总能回到已识别的痛点。

使用待完成工作框架将消息传递与内容规划联系起来

了解买家更深刻的情感洞察力可以帮助您计划相关且有用的故事。 它还有助于确保内容能够满足受众的需求，而不是专注于品牌的消息传递优先级。

一旦您概述了您的品牌信息，就可以使用待办事项框架来增强内容在客户中的共鸣。 它的工作原理是指出可能推动他们购买行为的潜在理想目标。

正如 Ali 解释的那样，购买相机等东西的愿望与他们希望通过购买完成的“工作”不同。 “也许我想捕捉与家人的回忆……或者成为一名更熟练的摄影师并开展自由职业。 这些是要做的工作——而不是购买相机本身，”她说。

框架很简单：完成 ____________ 以便 ______________ 。

阿里建议将其叠加在马斯洛的需求层次结构之上，以揭示更深层次的情感动机，使您能够创造出更能引起共鸣、更独特的内容。

“这将帮助您着重解决那些让人们保持清醒并阻止他们在工作中取得成功的痛苦、'剪纸'问题，”她说。 “他们会是谁，如果 [your content] 可以消除这些障碍，他们会取得什么成就？”

在需要考虑的层次结构中：

• 生理和安全——食物、衣服和住所等需求
• 尊重和归属感/爱——爱、归属感和自尊等心理需求
• 自我实现——个人愿望的实现和自我实现

使用受众需求框架规划您的完整内容体验

您的内容还应该满足买家的信息需求。 该责任不以购买相关信息开始或结束。

强大的内容策略应该在尚未进入市场的消费者中建立品牌亲和力。 它还应满足他们购买解决方案后的信息需求。

告诉消费者何时何地访问这些资源不是营销人员的工作。 相反，Ali 说，确保您涵盖他们可能正在寻找的所有内容类型是营销人员的工作。

这就是观众需要框架发挥作用的地方。 Ali 开发它是为了说明营销人员可以为每个角色创建的五种有价值的内容——从预渠道到建立品牌亲和力到购买后以维持他们的品牌联系。

Ali 建议考虑您品牌的具体用例和受众的优先级，以确定需要通过您的框架检查哪五个。 例如，在 B2B 场景中，您的受众的内容需求可能包括：

• 帮助消费者了解相关问题并分享您品牌思想领导力的最佳实践
• 提供惊喜和喜悦时刻的娱乐内容，例如品牌模因或娱乐视频
• 帮助消费者识别和验证他们的需求并提高他们对潜在解决方案的认识的信息
• 回答他们关于如何满足他们的需求和审查潜在解决方案的问题
• 帮助使用他们购买的解决方案并从中获得更多价值

应用此框架的一种方法是将现有的内容审核电子表格映射到买家渠道阶段，并根据您选择的受众需求的五个维度对内容进行分类。

例如，她使用了一个客户的内容审核，该审核显示了意识、考虑和决策阶段之间的良好平衡。

然而，将内容与观众需求框架重新映射后，发现他们在享受和最佳实践方面的覆盖面存在差距。 有了这些信息，Ali 的客户可以创建新内容，更好地满足目标受众的所有需求。

“它帮助我们更有意识地决定要创建什么类型的内容以及要撤回什么内容，”Ali 说。 但是，她还指出，您也可以使用该框架进行初始内容规划。 为此，无需从审计电子表格开始工作——只需通过将有价值的内容类型和主题映射到您确定的受众需求来重新开始。

使用内容游乐场框架赋予“漏斗跳跃者”控制权

尽管您的听众的理解力可能非常敏锐，但缺乏可预测的购买路径仍然使其具有挑战性。 “有时，我们只是不知道他们在旅途中的什么位置，”阿里说。 “他们可能对某个概念非常陌生，需要高层次的概念解释，或者他们可能是已经完成研究并准备深入研究具体策略的专业人士。”

要解决此问题，请处理各种深度和经验水平的主题。 它有助于确保无论他们何时何地进入您的品牌体验，您都能满足他们的需求。 它允许他们按照他们的条件探索您的内容资产。

Ali 的最终推荐——content playground framework——可以帮助你做到这一点。

Atlassian 的 Ashley Faus 首先开发了这个叙事框架，将其作为一种将内容体验视为游乐场的方式呈现：“人们可以随心所欲地进入和退出，他们可以按任何顺序进入，他们可以‘以错误的方式’参与内容”

该模型将内容分为三类：

• 概念侧重于那些开始探索的主题的方式和原因
• 战略侧重于将概念上的好处和想法置于实际、相关的环境中的流程、工具和基本见解
• 战术提供说明性的、循序渐进的指导，帮助听众实施相关概念和策略

在确定三个叙述中的每一个要涵盖的主题之后，您将它们映射到内容类型（例如，文本、视频、互动、长篇、短篇等）以及您将使用的分发渠道和平台分享他们。

您可以在 Ashley 的原始演示文稿中找到一个模板。

图片来自 Ashley Faus。 经许可转载。

把它们放在一起

您可以将所有五个框架映射到一个有洞察力的编辑日历中。 Ali 分享了一个示例，说明如何使用她在上面确定的 B2B 受众需求来布置它。 （在她的演示文稿的幻灯片 23 上下载免费模板。）

编辑日历包括以下内容：

• 出版日期
• 分主题
• 内容标题
• 格式
• 目标关键字
• 内容深度级别（战略、概念或战术）
• 受众需求（最佳实践、享受、信息、答案、帮助）和目标角色

浏览此编辑日历中的各栏，您可以清楚地看到缺失内容的快照。 它可以指导您决定接下来要创建哪些内容片段，以确保您为观众提供他们正在寻找的所有选项。

图片来源

制定明确内容需求和品牌机会的战略

为了提高内容营销的成功率，您应该围绕受众想要经历的旅程制定策略，而不仅仅是您的品牌为他们指定的旅程。 这五个框架相结合帮助阿里制定了支持该目标的计划。 现在由你决定。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供