營銷矩陣指南：了解並吸引您的客戶

偉大的想法和偉大的營銷之間的區別在於計劃。 一個好主意有可能推動流量和銷售，但如果您不以正確的方式將它傳達給合適的人，它永遠不會起飛。

在本文中，您將學習如何使用營銷矩陣來規劃和驗證內容，以便您的下一個好主意能引起目標受眾的共鳴。

什麼是營銷矩陣，它的目的是什麼？

營銷矩陣是一種規劃工具，可幫助您圍繞受眾參與的內容開展營銷活動。 這是一種可視化您的策略的方法，讓您可以從兩個方向思考：潛在客戶的興趣和他們在營銷渠道中的階段。

矩陣是在兩個軸上運行的散點圖。 以 SmartInsights 為例：

水平軸 (X) 代表客戶旅程的不同階段，因為人們從了解到購買。

垂直軸 (Y) 顯示您需要創建以推動客戶購買的內容。 這是基於神經科學對購買行為的揭示：人們購買是出於情感，並用邏輯來證明。

人們大多下意識地做出購買決定。 情緒將潛意識的決定傳達給有意識的頭腦，而有意識的頭腦會為我們的思考尋找邏輯原因。

我們真正的想法在很大程度上對我們是隱藏的。 換句話說，我們知道的大部分我們不知道我們知道。 可能 95% 的認知、所有驅動我們的決定和行為的思維都是在無意識中發生的——這包括消費者的決定。 – Gerald Zaltman 教授 [來自哈佛商業評論]

為了幫助您提出想法，SmartInsights 將其內容營銷矩陣分為四個像限：

1. 招待;
2. 教育;
3. 啟發;
4. 說服。

這些與客戶旅程一致。 例如，如果您的聽眾處於認知階段，他們正在研究一個問題。 品牌視頻、文章或指南等內容娛樂和教育潛在客戶以建立品牌知名度。

隨著人們對您的品牌的熟悉，營銷會轉向考慮和購買。 在產品演示或網絡研討會的同時介紹評級或案例研究可以激發潛在客戶並說服他們採取行動。

這是對 Zazzle Media 的二維矩陣略有不同的看法：

在此示例中，y 軸表示客戶旅程。 然而，它超越了購買（行動），包括營銷策略以培養忠誠度和宣傳。

在初始交易後讓客戶滿意有助於提高客戶保留率。 積極的情緒也是一種強大的獲取工具。 現有客戶推薦你的越多，你在新客戶營銷上的花費就越少。

x 軸表示將使用的內容類型及其產生的影響類型，Big Bang Content 是 Zazzle 最有效的內容。

但其目的是相同的：提供一個框架來映射內容、評估策略並確定其優勢和劣勢。

營銷矩陣的好處

營銷矩陣讓您可以鳥瞰您當前的工作。 當您以各種方式吸引觀眾以適應漏斗中的每個階段時，了解全局可以幫助您：

• 高效審核內容；
• 改進營銷計劃和內容創建；
• 跟踪營銷投資回報率 (ROI)。

從上到下和從左到右映射現有資產，可以輕鬆查看內容在每個像限中的位置。 由此，您可以識別並縮小內容差距。

例如，如果您的網站流量高但轉化率低，矩陣可以提供答案。 映射內容可能表明您的文章偏重於教育內容。 創建更具娛樂性的內容（例如品牌視頻）可以建立情感聯繫，拉近客戶與您品牌的距離。

除了突出弱點外，矩陣還可以指出優勢。 映射內容並衡量每項資產的性能可簡化策略。 如果您知道什麼有效，請生產更多相同的產品並以此為基礎。

例如，如果您的博客是建立品牌知名度的有效工具，請深入分析您的分析以找出原因。 哪些主題獲得最多流量？ 哪些帖子產生最多的反向鏈接？ 哪個能讓人們發表評論和分享？

現在，考慮如何擴展該主題或重新調整它的用途，以便在更多人沿著渠道向下移動時吸引更多人訪問您的博客。

以 Close CRM 的博客內容為例。

該品牌將這篇關於銷售信心的博文改成了視頻：

這使他們能夠瞄準新的 YouTube 觀眾，並填補營銷渠道頂部的空白。

內容回答搜索意圖並解決問題以建立意識。 關閉通過擴展主題來利用這一點。

它的 The Follow Up Formula 電子書幫助人們將所學付諸行動。 它還加強了 Close 作為該主題的權威以及一家幫助人們解決問題和改進銷售的公司的地位。

它的交互式演示是下一個自然步驟。 展示其產品如何幫助用戶有效地根據他們目前所學的知識採取行動：

這個過程也可以逆向工程。

例如，如果您的銷售演示成功地轉化了潛在客戶，請查看哪些相關內容可以將他們帶到那裡。 從市場營銷到銷售內容的流程有助於團結團隊，激發創意，使每一項資產都能使下一項資產受益。

通過幫助您發現表現最好的內容，矩陣可以讓您確定是什麼推動了最佳結果，從而相應地投入預算和資源。

例如，如果電子郵件營銷帶來最多的轉化，您可以專注於構建列表的策略。 同樣，如果另一種策略不能增加流量，則可以將資源重新分配給更有利可圖的活動。

如何將營銷矩陣應用於您的業務

要獲得營銷矩陣的好處，請自下而上地構建：

1. 定義目標受眾；

2、分析營銷目標；

3. 映射現有內容以識別機會。

讓我們進一步探討這些步驟。

1. 定義目標受眾

成功的營銷始於了解您的客戶是誰以及他們需要什麼。

當您清楚地了解您的受眾時，您將把精力集中在吸引他們的內容上，從而更好地利用您的時間、精力和資源。

您的營銷策略中可能有詳細的客戶角色。 即使是，也值得重新評估，特別是如果當前的營銷策略沒有達到目標。

首先查看您的 CRM 和數據源，例如 LinkedIn 的公司目錄或用於公司數據的 Crunchbase。 這將幫助您確定有關目標客戶的關鍵因素，例如：

• 行業類型；
• 組織規模；
• 收入;
• 地點;
• 所有權結構；
• 增長趨勢。

通過回答以下問題，這些信息可以讓您深入了解您的產品的相關性：

• 誰是主角？
• 他們在哪里工作？
• 他們的立場是什麼？

補充源數據。 查看您的分析並與客戶交談以了解：

• 人們如何找到你。 是什麼讓人們訪問您的網站？ 哪些類型的潛在客戶構成了您最大的訪客群體？
• 您的潛在客戶對什麼感興趣。 人們來自哪裡？ 他們是在尋找廣泛的信息還是有針對性的信息？

例如，如果有人從 Capterra 等比較網站訪問您的網站，您可以假設他們了解您的產品，但正在評估他們的選擇。

您吸引此訪問者的方式與通過 Google 上的品牌搜索進入您的博客的人不同。

最後，分析客戶行為。 人們如何與您的企業互動將幫助您確定他們在買家旅程中的位置，並告知要優先考慮的內容類型。

例如，從新聞稿中點擊進入您的登錄頁面的人可能會了解您的業務。 然而，訪問定價頁面的人可能知道您的產品是做什麼的，並且正在考慮購買。

當您清楚您的目標受眾時，您就可以確定您希望營銷實現的目標。

2. 分析你的營銷目標

為了推動您的業務向前發展，目標必須明確且可衡量。

例如，“增加電子郵件轉化率”的目標過於模糊，無法評估績效。 然而，“使用電子郵件營銷從我們當前的列表中贏得十個客戶”的目標是可以衡量的。

根據 SMART 框架評估您當前的營銷目標。 每個目標應該是：

• 具體的;
• 可衡量的；
• 可操作的；
• 相關的;
• 有時間限制的。

如果一個目標沒有幫助你到達你需要去的地方，用數字重新評估它：

第 1 步。確定您需要從營銷工作中獲得多少收入。 例如，如果您的銷售額為 500,000 美元，併計劃明年增長 30%，則您需要賺取 650,000 美元。 您可以查看明年有多少保證銷售收入並將其從總額中扣除以確定您需要關閉多少。

第 2 步。確定您需要多少銷售額才能達到目標。 例如，如果您需要賺取 200,000 美元才能實現收入目標，而您的平均銷售額為 10,000 美元，則您需要 20 個新客戶。

第 3 步。使用您的成交率來確定您需要多少機會。 例如，如果您的成交率為 25%，並且您需要 20 個客戶，那麼您將需要 80 個機會。

第 4 步。確定您需要多少線索。 查看您的數據以確定有多少潛在客戶成為營銷合格線索 (MQL) 以及有多少成為銷售合格線索 (SQL)。

第 5 步。使用潛在客戶數據來確定要生成多少潛在客戶。 使用我們的收入示例，如果 50% 的潛在客戶成為 MQL 和 SQL，那麼明年您需要捕獲大約 320 個 MQL，這將變成 160 個 SQL，以便銷售團隊獲得 80 個機會（和 20 個銷售）。

第 6 步。估計您需要多少流量才能達到您的目標。 查看您的流量以引導轉化率，以計算出營銷人員需要多少人才能訪問您的網站。 如果您的轉化率為 2.5%，使用我們的示例，您將需要大約 30,000 名訪問者，這將變成 750 個潛在客戶，這些潛在客戶將變成 320MQL，依此類推，直到您達到銷售目標。

當您明確自己的目標時，設定每月或每季度的基準。 例如，對於第一季度，您可以將目標設置為 5,000 名訪客。 隨著營銷力度的加大，到第 4 季度，您可能會設定一個更高的目標，即 15,000 名訪客。

一旦您知道您希望營銷實現什麼，就可以查看您當前的哪些渠道可以為您的目標做出貢獻。

3.映射現有內容以發現機會

要開發滿足受眾需求和您的目標的內容，請評估您的營銷策略。

映射資產基於：

• 它們適合買家旅程的位置。 哪些內容最適合提高認知度、考慮度、行動力、忠誠度和擁護度？
• 他們如何吸引客戶。 您的內容是更感性（例如，病毒視頻）還是更理性（例如，白皮書）？ 是可以大量製作的常規內容（例如，社交媒體帖子）還是需要更多資源但效果更好的大爆炸內容（例如，網絡研討會或活動）？

查看內容性能以分析優勢和劣勢。

• 它帶來了多少流量？
• 它獲得了多少分享、評論和點贊？
• 它轉換了多少潛在客戶？

使用此信息將內容相應地放置在矩陣中。 例如，在 Zazzle Media 的矩陣中，我們可以看到操作視頻對於考慮他們的選擇的訪問者來說是最有效的。 它們也是生產資源最密集的產品之一。

任何對您的目標無益的事情都是您需要改進或放棄營銷策略的弱點。 矩陣中的任何間隙都是可以利用的區域。

內容融入矩陣的方式存在一些差距。 例如，缺乏銷售支持內容（例如，案例研究、定價頁面或產品演示）可能會導致潛在客戶轉化為客戶。

其他人可能更難發現。 要識別新的內容機會，請運行競爭矩陣。 研究競爭對手的營銷渠道，以確定他們如何接觸客戶和推廣產品。 使用類似 SimilarWeb 或 Semrush 的工具來找出：

• 觀眾規模和人口統計數據；
• 訪客來自哪裡；
• 哪些關鍵詞帶來流量；
• 哪些類別推動推薦；
• 觀眾對哪些主題感興趣。

映射競爭對手的內容並將其與您自己的進行比較。

• 競爭對手在做什麼而你沒有？
• 你在做什麼而競爭對手沒有？
• 你做得更好或更差？
• 差距在哪裡？

了解您與競爭對手的比較情況將有助於您集思廣益，使您的報價脫穎而出。 它還為您提供了一個工作基準。 提供更多價值，您將獲得競爭優勢。

如何在每個矩陣象限中選擇最佳內容格式

為了引起共鳴，營銷必須滿足需求。 將內容視為發起運動的方式。 客戶不僅僅是為了交易； 他們參與其中是為了體驗。

信任是比品牌聲譽、便利性和喜愛更重要的購買因素。

您通過聯繫贏得信任。 正如 Gekko 創始人 Daniel Todaro 所寫：

當我們購買一個品牌時，他們為我們提供的不僅僅是產品和服務，我們購買的是一種生活方式。 我們成為他們部落的一部分。 對於技術用戶來說，這是一個特別強烈的特徵。 人們通過他們喜歡的小工具和品牌來定義自己——例如，他們是 iOS 用戶還是 Android 用戶。 Apple 之所以取得如此成功，是因為它能夠將技術從實用轉變為情感、觸覺、設計和製造精美的硬件產品，從而真正贏得用戶的“喜愛”。 – Daniel Todaro [來自品牌雜誌]

如果您在情感層面上吸引觀眾，您將加深與他們的聯繫，使他們更容易理性地證明購買的合理性。

根據當前滿足客戶需求的能力來選擇內容。 在任何情況下，它都應該改善他們的處境，無論是通過解決問題、提供清晰度還是讓他們開懷大笑。

SmartInsights 的四個矩陣象限之所以有效，是因為它們涵蓋了客戶想要體驗的內容，以形成情感聯繫並做出明智的選擇。

用娛樂、教育、啟發和說服他們將他們從認知轉變為購買的均勻分佈的內容填充您的營銷矩陣。

1. 通過娛樂來吸引興趣

根據 GWI 研究，超過 35% 的社交媒體用戶和 41% 的互聯網用戶會上網打發空閒時間。 他們不是在尋找銷售互動，甚至不是在與品牌互動。 他們正在尋找解決無聊的方法。

娛樂內容利用這一點來建立意識。 採取語法。 它的 TikTok 內容取笑寫論文、發送工作電子郵件和犯語法錯誤的困難。

它的內容很有趣且相關。 它還巧妙地突出了 Grammarly 編輯工具的價值，而無需號召性用語 (CTA)。

在客戶關係的這一點上，Grammarly 是一個帳戶分享內容，讓人發笑和感同身受。 但它創造了一種情感聯繫。

當一個人的需求轉變為尋求幫助來撰寫工作電子郵件時，他們會將 Grammarly 視為了解情況的品牌，並訪問公司的社交媒體平台或網站以獲取提示。

使用有趣的內容作為吸引人們滾動的方式。 實驗：

• 品牌社交視頻；
• 測驗；
• 遊戲；
• 社交媒體帖子；
• 比賽。

為用戶提供有趣、引人入勝的體驗，以灌輸積極的品牌認知並保持領先地位。

2. 分享知識以增強您的聽眾的能力

GWI 的數據報告顯示，超過 58% 的 16 至 64 歲的互聯網用戶使用它來查找信息。 幾乎一半的人用它來研究如何做事或尋找新的想法或靈感。

當觀眾漫不經心地瀏覽時，娛樂內容會吸引他們的注意力，而教育內容會通過滿足意圖來吸引他們的注意力。

在買家旅程的這個階段，人們正在探索一個問題。 選擇能讓他們感到被賦予權力、受過教育和了解情況的內容：

• 如何製作視頻；
• 博客文章；
• 指南；
• 播客；
• 報告。

會話營銷公司 Drift 是一個很好的例子，說明如何使用內容來教育和吸引觀眾。

Drift 的博客充滿了提示和技巧、指南和清單。

Drift 的內容對目標買家有幫助，並且提示始終是最新的。 帖子還提供了新鮮感。 漂移避免重複已經說過或做過的事情。 這增加了它的權威並使其營銷與眾不同。

內容也主要圍繞一個主題：銷售。 雖然帖子涵蓋各種主題，包括內容營銷和網頁設計，但它們都與幫助人們增加銷售額有關。 專注於你最擅長的事情會讓你更容易出名。

Drift 內容方法的關鍵是賦予其團隊權力。 公司將控制權移交給內部營銷人員。 閱讀這篇關於布魯克·弗里德曼 (Brooke Freedman) 的銷售結算技巧的帖子。

讀者不會根據盲目意見獲得提示； 他們正在接受曾經在那裡做過的人的教育。

Drift 的這一巧妙舉措激發了信心，從而激發了信任。 您的團隊擁有客戶可以從中受益的知識。 邀請他們分享他們的專業知識。

他們的意見帶來了新的觀點和見解。 它還可以讓人們看到企業形象背後的團隊。 客戶感覺與員工在線共享信息的品牌聯繫更緊密。 他們還更信任員工而不是品牌。

3. 通過互動增加信任

在買家旅程的考慮階段，人們正在權衡他們的選擇。 來自提供類似產品的其他公司的內容給了他們很多改變主意的機會。 使用鼓舞人心的內容來加深情感聯繫，並通過向客戶展示您的關心來讓自己遠離喧囂。

展示良好的聽力技巧

營銷是一條兩條路。 人們希望品牌能夠傾聽他們的聲音並理解他們的擔憂。 通過與客戶互動，向客戶敞開心扉。 實驗：

• 社區論壇；
• 活動；
• 社交媒體問答。

任何可以讓您直接吸引受眾的途徑都是展示價值並灌輸對您的品牌分享他們的擔憂的信心的一種方式。

表明你們擁有相同的價值觀

Kantar 研究表明，超過三分之二的客戶希望品牌明確其價值觀。 這意味著要明確您的品牌代表什麼。

將目的置於鼓舞人心的內容的核心。 解釋你為什麼存在以及你解決了什麼問題。 這將幫助您贏得擁有相同信念的客戶。

例如，Asana 有其存在的明確理由。

這就是為什麼要“通過讓世界各地的團隊毫不費力地一起工作來幫助人類繁榮發展。”

這就是“通過在一個互聯空間中組織工作來為企業提供動力”的原因。

您可以在 Asana 的整個營銷活動中，在其社交媒體內容中看到這一目的：

和博客內容：

圍繞您的內容和原因建立想法。 目的賦予您的內容地位和可信度，從而激發一大批忠實的追隨者和擁護者。

4. 回答買家問題以激發行動

在購買時，人們正在尋找邏輯。 他們想為自己的情緒化決策辯護。 最後象限的內容告訴他們為什麼您的產品是正確的選擇。

創建符合關鍵購買因素的著陸頁：

• 價格;
• 好處;
• 社會證明。

以 ActiveCampaign 的定價頁面為例：

滑動條讓客戶可以根據他們擁有的聯繫人數量來選擇計劃。 這是一個很好的信心建設者，確保人們獲得適合他們的產品，而無需為他們不需要的功能付出高昂的代價。

向下移動頁面，品牌提醒客戶使用該產品的好處：

這再次證實了迄今為止的研究和情緒告訴他們的：ActiveCampaign 是最佳選擇。 通過回答常見問題和與銷售代表交談的機會，可以進一步緩解最後一刻的恐懼：

最後，該頁面強調了客戶應該採取行動的原因。 獎項作為社會證明，支持 ActiveCampaign 迄今為止所說的一切。 雖然號召性用語消除了價格作為註冊的摩擦點：

“立即免費試用”選項。 無需信用卡。 即時設置。” 使提交更容易。 如果你不喜歡它，你可以走開而不會被收費。

要說服客戶採取行動，請加強他們對您品牌的了解。 採用：

• 案例研究以展示您的產品如何為類似公司工作；
• 網絡研討會，引導客戶了解產品的優勢；
• 價格指南和計算器，以幫助利益相關者證明成本合理；
• 產品演示，讓客戶親身體驗您的產品；
• 客戶評論和行業獎項，以增加買家的信心。

如何使用測量矩陣跟踪性能

營銷矩陣可幫助您在客戶旅程的每個階段吸引客戶。 衡量矩陣是衡量您的努力是否得到回報的方式。

測量矩陣上的內容以類似於營銷矩陣的方式映射，而是按性能放置內容。

這是 Dave Chaffey 博士的一個例子。

y 軸將基於瀏覽量的相對頁面流行度與 x 軸進行比較，x 軸基於轉化率或頁面價值衡量頁面的有效性。

內容屬於四個像限之一：

1. 最佳表演者。 帶來最多流量、潛在客戶或銷售的內容。
2. 高潛力。 帶來大量流量但轉化率較低且跳出率可能較高的內容。
3. 始終如一的表演者。 覆蓋面較低但可有效推動轉化的內容。
4. 低潛力，低績效。 具有低覆蓋率和低轉化率的內容。

通過按這些衡量標準繪製內容，您可以確定哪些內容運作良好，哪些內容表現不佳，以便更好地利用您的資源。 例如：

• 將表現最好的內容放在客戶旅程中更突出的位置，以推動流量和銷售。
• 進行調整以提高高潛力內容的有效性（例如，調整 CTA 以提高轉化率或優化內容以改善 SEO）。
• 在社交媒體上分享持續執行的內容，並使用廣告來擴大影響範圍和增加流量。
• 將預算從低性能內容上移開，並集思廣益，以更有效的營銷方式取而代之。

使用數字分析根據以下指標映射內容：

• 交通。 發現訪問者數量的趨勢並找出訪問者的來源，以確定受歡迎的頁面和渠道。
• 參與率。 了解哪些內容會引起您的受眾共鳴，以便您可以在未來的活動中模仿它。
• 跳出率。 了解人們為什麼離開您的網站以改進消息傳遞和/或設計。
• 轉化率。 確定哪些內容最能推動潛在客戶或客戶找到表單和登錄頁面的正確公式。
• 點擊率。 了解推動點擊的因素，以提高電子郵件和廣告活動的效率。

尋找內容趨勢。 表現最好的資產共享哪些元素（例如，主題、圖像或消息）？ 想想如何使用這些來改進高潛力和一致的內容。

最重要的是，根據資產如何實現您的目標對資產進行排名。 如果內容無法實現您的一個或多個目標，請不要堅持下去。

結論

營銷矩陣是一個連續的過程，用於跟踪您的內容及其與受眾的相關性。

使用矩陣定期審核您的內容。 根據性能和您的數字營銷策略調整渠道和資產。 根據內容對您的目標的貢獻來分析內容。 這需要時間，但這是一項回報豐厚的投資，可以產生有效的營銷效果，將訪問者轉變為忠實客戶。

在我們的數字分析迷你學位中了解如何掌握營銷矩陣等。