2019 年數字營銷人員電子商務個性化完整指南

儘管許多消費者想要並期待更多相關和個性化的體驗，但 Pure360 最近的一項研究表明，大多數品牌仍然只依賴電子商務個性化的基本形式。

根據德勤的一篇論文，這在客戶期望和品牌提供的體驗之間造成了差距。

部分問題在於個性化很難。 經常談論的關於個性化的信息是簡單化的或災難性的。 這要么是戲劇性的，要么是緊急的，比如“如果你不進行一對一的個性化，你的競爭對手就會遠遠超過你。” 或者它太簡單了，比如“使用公司名稱個性化點擊後登錄頁面”。

然而，這些類型的消息只關注冰山一角，而不是您需要開發以使個性化工作的過程。 重點應該放在戰略上，以及個性化如何成為改善用戶體驗和提升業務指標的工具。

什麼是電子商務個性化？

電子商務個性化是向目標訪問者子群提供特定購物體驗以增加轉化率和收入以及改善用戶體驗的藝術和科學：

這就像任何形式的個性化。 你必須準備好幾件事：

1. 收集訪問者數據（行為、交易、人口統計等）的能力
2. 能夠分析該數據以找到可能比對特定體驗的訪問者總池更有利的細分
3. 能夠實時向該細分市場提供體驗

雖然它主要由電子商務營銷人員使用，但在這一點上，工程師、產品經理、客戶成功專業人士和銷售專業人士等其他人也可以使用個性化來提高投資回報率。

先走後爬：戰略規劃

在我們深入探討鼓舞人心的例子和可操作的技巧之前，重要的是要在整個“個性化”的事情前面加上一個警告：這不是靈丹妙藥。

有無數文章建議使用收件人的姓名個性化電子郵件或將不同的 CTA 推送到某個部分，因為您可以這樣做。 雖然這些策略可能有用，但以這種方式看待個性化是只見樹木不見森林。

相反，您應該將其視為從優化過程延伸出來的工具。 有時，為所有訪客提供通用體驗是最佳選擇。 有時，您會發現可利用的用戶群來定位個性化體驗。 但正如安德魯·安德森 (Andrew Anderson) 所建議的那樣，您不應該僅僅因為可以而個性化體驗。

這就是為什麼……

將您採取的每項行動視為成本，即使它只是機會成本，而且每項行動都具有預期的 ROI 值。 為行動而行動會增加項目的成本，而沒有真正關注回報，這是一個真正的戰略困境。

將個性化視為成本和回報之間的權衡，迫使您同時考慮體驗的可行性（能否有效交付？）和潛在影響（如果確實成功，有什麼好處？）。 當你得到這些答案時，它也會迫使你問：“這是對我們資源的最佳利用，還是有更有價值的實驗可以運行？”

安德魯·安德森 (Andrew Anderson) 問道：“你只是因為可以提供一種體驗嗎？ 或者您是否主動獲取了知識，這表明它不僅可以提高性能，而且是提高性能的最佳方式。”

除了 ROI 考慮因素之外，隨著您設置的每條額外個性化規則，您都會產生一定程度的組織複雜性。 這意味著，您提供的每一項額外體驗也是您必須管理的體驗。

Conductrics 的首席執行官馬特·格肖夫 (Matt Gershoff) 說得很好：

雖然定位可能非常有價值，但業內許多人還沒有完全理解定位總是會導致更大的組織複雜性，而更大的複雜性意味著更高的成本。

“複雜性，”他說，“是定位的另一面。”

因此，考慮到這一點，您需要應對兩個挑戰：

1. 您如何選擇提供體驗？
2. 您如何在運營上管理這些體驗？

如何選擇提供電子商務個性化

有兩種主要方法可以發現個性化細分市場：

1. 商業規則
2. 機器學習規則

在第一種情況下，分析師或營銷人員決定是否設置定位規則。 該決定可以通過多種方式做出。 有時，就像“我認為我們應該為移動用戶提供與桌面用戶不同的形式”一樣簡單。 有時，您可以看到某個細分在 A/B 測試中表現不足或過度。 有時它是數據（定性和定量）和直覺的結合。

第二種情況依賴於機器算法來預測可利用的細分市場。 在這種情況下，軟件解決方案將跟踪、分析和建議行為似乎與其他部分不同的部分。 在一個這樣的例子中，Conductrics，一個實驗和個性化平台，可以根據你正在運行的實驗向你展示是否有任何值得研究的設備/行為/人口統計細分：

對於您使用哪種方法，沒有正確或錯誤的答案，儘管您可能需要從業務邏輯開始，這僅僅是因為機器學習軟件或開發所產生的費用。 通常在開始階段也會有一些懸而未決的成果，其中大部分都可以通過簡單的決策規則來實現。

為了更深入地研究這一點，安德魯·安德森 (Andrew Anderson) 有一個很好的方法來尋找良好的電子商務個性化機會。

如何管理電子商務個性化體驗

在最簡單的層面上，每次設置目標規則時，都會產生成本（設計、產品開發或設置所需的時間）。 好處通常是遞增的，因此在核心方面，您需要確保您設置的每條規則都有投資回報率。

此外，管理您設置的所有體驗會產生復雜性成本，因為這會使運行未來的實驗變得更加困難，有時您的網站可能會出現計劃外的不匹配。 您還必須在客戶支持票的情況下追踪特定經驗。

最後，確保您的個性化規則繼續運行良好並產生投資回報率。 大多數情況下，您可以使用人們用來確保 A/B 測試在一段時間內仍然有效的類似方法。 你可以：

• 重新測試體驗
• 保持一個始終獲得控制體驗的堅持集

通過這種方式，您可以長期跟踪體驗的易逝性。

4 電子商務客戶旅程的個性化要點

雖然有許多可能的個性化途徑，但有些在電子商務個性化中更常見或更容易實現。 在我看來，任何人都可以而且應該研究以下領域：

1. PPC點擊後登陸頁面
2. 產品推薦
3. 現場促銷
4. 程序化電子郵件營銷

1. PPC點擊後登陸頁面

當您創建真正的 PPC 驅動的電子商務點擊後登錄頁面，將高度針對性的流量引導到使用一個優惠設計的特定頁面（並且沒有導航等乾擾）時，您就有很大的個性化潛力。

您可以查看從點擊前體驗（廣告）到點擊後登錄頁面（點擊後登錄頁面）的路徑，幾乎就像一個單獨的世界——與您的一般網站體驗相似但又不同。

以這種方式查看時，幾乎所有 PPC 點擊後登錄頁面都應該在某種程度上進行個性化。

在最基本的層面上，您應該將廣告中的圖像和副本（又名廣告氣味）匹配到點擊後登錄頁面體驗中。 這樣做有助於創建有凝聚力的用戶體驗，而無需涉及網站其餘部分的更廣泛背景。

例如，看看這個來自 HootSuite 的搜索廣告：

及其相應的點擊後登錄頁面：

這非常好，原因有很多：

• 標題清晰且相關（包含關鍵字詞組）
• 副本被分解為帶有有用圖像的項目符號
• CTA 按鈕使用對比色
• 頁面下方的客戶徽章提供了急需的社會證明

但值得注意的是，該廣告與點擊後登錄頁面體驗相匹配。 您不需要瀏覽 Hootsuite 網站的其餘部分來了解發生了什麼，因為廣告到頁面的體驗說明了一切。

例如，請查看來自 Four Sigmatic 的 Facebook 廣告：

我以前和他們一起購買過，所以他們的廣告都是為了讓我成為回頭客，尤其是通過冬季促銷活動。 因此，廣告文案完全是為了節省，一旦您點擊，我們可以看到強烈的信息匹配：

PPC 點擊後登錄頁面是一種理想的個性化形式，因為您的目標是基於一組共同特徵的用戶子集。 （在這種情況下，它們都使用相同的搜索查詢，因此您可以根據 URL 參數進行定位）。

當您開始大規模構建 PPC 點擊後登陸頁面時，您可以使用 Mutiny 等電子商務個性化軟件，根據訪問者特徵（例如公司規模、關鍵字定位或技術堆棧）以編程方式更改點擊後登陸頁面的副本和設計.

由於營銷人員有能力對他們的廣告進行超定位並通過付費廣告對流量來源進行高度控制，因此您可以打開個性化選項的世界。 有很多很好的例子說明了這一點。

您可以在訪問之前或訪問期間了解的任何訪問者特徵都可以用來創建更相關的體驗（這意味著更高的質量得分、更低的每次點擊費用和更高的轉化率）。

2. 產品推薦

亞馬遜確實為許多電子商務最佳實踐定下了基調。 從他們的購買便利性（一鍵式）到他們的購物效率（主要運輸），這是一個非常好的客戶體驗。 他們還推動了個性化的發展。

雖然許多懷疑論者在亞馬遜提供不相關的產品推薦時仍然取笑他們，但您必須承認，大多數時候他們是準確的。 （注意：我過去在亞馬遜上購買過相關書籍以及匡威全明星鞋、涼鞋、手錶和錢包。這非常符合我的興趣）：

大多數產品推薦模塊都建立在機器學習模型之上，這些模型分析過去的購物行為，將相關產品與您已經查看或購買的產品進行聚類。 然後他們會推薦您可能也喜歡的東西。

雖然有許多 SaaS 產品可用，但構建產品推薦引擎也是您可以自己做的事情，只要您了解集群算法和設計它們的編程能力。 這是來自 Analytics Pros 的精彩演練。

另請注意，您無需將自己限制在基於過去行為數據的產品推薦上。 從更元的層面思考：用戶甚至會欣賞哪種類型的推薦？

當然，有些用戶會抓住機會查看相關產品，但其他用戶可能有興趣了解新優惠。 有些人可能只想看看什麼是最受歡迎的。 有些人可能想查看本月最便宜的交易。

當然，這更難預測，但這正是優秀數據科學家帶來價值的地方。 如果您可以根據訪問者的特徵個性化產品推薦，您肯定會提高轉化率並取得成功。 以下是向部分訪問者展示趨勢或流行產品的示例：

除了考慮哪些產品推薦模塊最有效之外，還要考慮它們將在哪些方面產生最大影響。 一個明顯的地方是主頁，那裡有各種各樣的訪問者，其中很大一部分人在瀏覽。 這是展示目標產品或暢銷產品（或新優惠）的好地方。

在有人將商品添加到購物車後，是展示“相關產品”模塊的好時機，在這種情況下，該模塊充當追加銷售/交叉銷售機制。 你甚至可以在產品頁面上放置一個“相關產品”模塊，就像亞馬遜在這裡做的那樣：

3. 現場行為

當我們想到電子商務個性化時，我們通常會想到一些簡單的事情，例如使用 UTM 標籤來個性化點擊後登錄頁面副本或在電子郵件通訊中使用某人的名字。 產品推薦變得越來越流行，主要是由於支持它們的 SaaS 工具的激增（加上亞馬遜的靈感）。

然而，一些被低估的是基於現場導航和行為的改變體驗。 基本上，您通過多步表單使用鼠標移動、訪問的頁面和訪問者的進展等內容來傳遞關鍵信息和現場定位。

這是個性化的一個模糊類別，因此我將通過幾個示例進行介紹。

首先，如果您有免費送貨門檻，您可以用一條消息提醒訪問者，指出他們還剩多少，直到他們達到這個門檻。 或者，如果他們達到了，您可以向他們發送祝賀信息。 Candle Delirium 的訂單流程示例：

一個容易實施的方法是根據新訪客和回訪者提供個性化的優惠，兩者都有不同的購物行為和需求。 許多電子商務零售商會提供某種折扣來吸引首次訪問者註冊他們的電子郵件列表：

當然，營銷人員使用許多行為方法來捕獲電子郵件潛在客戶，從定位首次訪問者到滾動觸發的彈出窗口、退出意圖彈出窗口等等。

LawnStarter 使用社會證明向訪問者顯示在過去 24 小時內有多少人註冊了給定的草坪護理服務：

傳遞有趣和個性化消息的一種新方式是使用實時聊天軟件或聊天機器人。 大多數公司仍然為他們網站上的所有訪客使用相同的聊天消息，但使用大多數工具，您可以根據 URL、客戶行為或您可以從訪客那裡收集的其他數據輕鬆個性化介紹消息：

您還可以查看 Granify 等企業軟件，該軟件旨在檢測訪問者行為並使用它來預測意圖和各種行為。 例如，他們聲稱可以通過各種接觸點來檢測用戶何時因選擇而麻痺或對價格敏感。 當他們了解到這一點時，他們可以提供模式或折扣或其他界面更改，以試圖說服訪問者購買。

4. 程序化電子郵件營銷

電子商務個性化最常見的用例之一是另一種很少有人考慮“個性化”的用例——廢棄的購物車電子郵件。

當您有某人的電子郵件地址時，您可以提醒他們他們尚未完成購買。 通常，這是超低懸而未決的成果，可以立即為您的優化工作帶來投資回報：

您甚至不需要保留針對廢棄購物車觸發器的行為電子郵件。 這是來自 Society6 的一封電子郵件，其中顯示了我剛剛查看但未購買的幾件物品：

還記得我們關於產品推薦的聊天嗎？ 您也可以通過電子郵件發送這些信息，尤其是在售後電子郵件中：

儘管大多數電子郵件營銷人員可能會停止使用您的名字（“您好 {{Name}}，”）進行個性化設置，但如果您在 B2B 中使用行為信號、聯繫人屬性數據和公司數據，您就可以進行定位. 事實上，電子郵件營銷的未來可能會被更有針對性的個性化所主導。

這些類型的電子郵件的問題在於它們更清楚地了解收件人的意圖。 就其性質而言，電子郵件爆炸會吸引具有各種品味和興趣的多元化受眾。

根據行為特徵以編程方式個性化電子郵件可以帶來更大的相關性，為您的訂閱者提供更好的體驗，並為您帶來更多收入。

頂級電子商務營銷人員正在開展這樣的活動，但這是 B2B SaaS 世界的賭注，它以“營銷自動化”的名義運作。 我們構建的系統試圖在正確的時間向正確的人傳遞正確的信息。

幸運的是，技術使這件事變得越來越容易。 我們現在擁有客戶數據平台來集中我們的數據和使用 Zapier 等解決方案連接我們的營銷工具的簡單方法。 然後，我們可以使用任何可用的消息傳遞工具來操作該數據，例如 Klaviyo 或 HubSpot 的電子郵件營銷服務。

結論

此處的示例展示了電子商務個性化目前的可能性。 您唯一的限制是您手頭的資源和您的創造力。

也就是說，將個性化視為優化工具包中的擴展或工具。 這不是靈丹妙藥，您不會通過將某人的名字放在電子郵件或點擊後登錄頁面上來產生數百萬美元。 個性化應該反映最佳的用戶體驗； 僅從內容個性化的角度考慮它永遠不會帶來有意義的大規模回報。 在 Instapage 個性化指南中獲取更多詳細信息。