Der vollständige Leitfaden für Digital Marketer 2019 zur Personalisierung von E-Commerce

Obwohl viele Verbraucher relevantere und personalisierte Erfahrungen wünschen und erwarten, legt eine aktuelle Studie von Pure360 nahe, dass sich die meisten Marken immer noch nur auf grundlegende Formen der E-Commerce-Personalisierung verlassen.

Laut einem Deloitte-Papier entsteht dadurch eine Kluft zwischen den Kundenerwartungen und den Erfahrungen, die Marken bieten.

Ein Teil des Problems ist, dass die Personalisierung schwierig ist. Die Botschaften, die zu oft über die Personalisierung gesprochen werden, sind simpel oder katastrophal. Es ist entweder etwas Dramatisches und Dringendes wie: "Wenn Sie keine Eins-zu-Eins-Personalisierung vornehmen, werden Ihre Konkurrenten an Ihnen vorbeirauschen." Oder es ist zu einfach, wie "Personalisieren Sie Post-Click-Landingpages mit Firmennamen".

Diese Arten von Nachrichten konzentrieren sich jedoch auf die Spitze des Eisbergs und nicht auf den Prozess, den Sie entwickeln müssen, damit die Personalisierung funktioniert. Der Fokus sollte auf der Strategie liegen und darauf, wie Personalisierung ein Werkzeug sein kann, um die Benutzererfahrung zu verbessern und Geschäftskennzahlen zu steigern.

Was ist E-Commerce-Personalisierung?

E-Commerce-Personalisierung ist die Kunst und Wissenschaft, gezielten Besucheruntergruppen spezifische Einkaufserlebnisse zu bieten, um Conversions und Einnahmen zu steigern und die Benutzererfahrung zu verbessern:

Es ist wie jede Form der Personalisierung. Sie müssen ein paar Dinge an Ort und Stelle haben:

1. Die Möglichkeit , Daten über Besucher zu sammeln (Verhaltens-, Transaktions-, demografische Daten usw.)
2. Die Möglichkeit, diese Daten zu analysieren, um Segmente zu finden , die möglicherweise günstiger auf ein bestimmtes Erlebnis reagieren als der aggregierte Besucherpool
3. Die Fähigkeit, diesem Segment in Echtzeit ein Erlebnis zu bieten

Während es derzeit hauptsächlich von E-Commerce-Vermarktern verwendet wird, können auch andere wie Ingenieure, Produktmanager, Kundenerfolgsexperten und Vertriebsprofis die Personalisierung verwenden, um den ROI zu steigern.

Gehen, bevor Sie kriechen: Strategische Planung

Bevor wir in inspirierende Beispiele und umsetzbare Tipps eintauchen, ist es wichtig, der ganzen Sache mit der „Personalisierung“ einen Vorbehalt voranzutreiben: Es ist kein Allheilmittel.

Es gibt unzählige Artikel, die empfehlen, E-Mails mit dem Namen des Empfängers zu personalisieren oder einen anderen CTA in ein bestimmtes Segment zu verschieben, nur weil Sie es können. Diese Taktiken könnten zwar nützlich sein, aber wenn man sich die Personalisierung auf diese Weise ansieht, fehlt der Wald vor lauter Bäumen.

Sie sollten es vielmehr als ein Werkzeug betrachten, das sich über Ihren Optimierungsprozess hinaus erstreckt. Manchmal ist es optimal, ein universelles Erlebnis für alle Besucher zu haben. Manchmal finden Sie ein ausnutzbares Benutzersegment, auf das personalisierte Erlebnisse ausgerichtet werden können. Aber wie Andrew Anderson vorschlägt, sollten Sie Erfahrungen nicht nur personalisieren, weil Sie es können.

Hier ist der Grund…

Betrachten Sie jede Aktion, die Sie ergreifen, als Kosten, selbst wenn es sich nur um Opportunitätskosten handelt, und mit jeder Aktion haben Sie einen erwarteten ROI-Wert. Handeln um des Handelns willen treibt die Kosten Ihres Programms in die Höhe, ohne die Rendite im Auge zu behalten, was ein echtes strategisches Dilemma ist.

Die Personalisierung als Kompromiss zwischen Kosten und Nutzen zwingt Sie dazu, sowohl die Durchführbarkeit einer Erfahrung (kann sie effektiv bereitgestellt werden?) als auch die potenzielle Wirkung (wenn sie tatsächlich erfolgreich ist, was ist der Vorteil?) zu berücksichtigen. Wenn Sie zu diesen Antworten gelangen, müssen Sie sich auch fragen: „Ist dies die beste Nutzung unserer Ressourcen oder gibt es ein wertvolleres Experiment?“

Andrew Anderson fragt: „Servierst du nur eine Erfahrung, weil du es kannst? Oder haben Sie sich aktiv Wissen angeeignet, das nicht nur zeigt, dass es die Leistung verbessert, sondern der beste Weg ist, die Leistung zu steigern.“

Zusätzlich zu den ROI-Überlegungen entsteht mit jeder zusätzlichen Personalisierungsregel, die Sie einrichten, eine geringfügige organisatorische Komplexität. Das heißt, jede zusätzliche Erfahrung, die Sie liefern, ist eine Erfahrung, die Sie auch verwalten müssen.

Matt Gershoff, CEO von Conductrics, bringt es auf den Punkt:

Obwohl Targeting unglaublich wertvoll sein kann, haben viele in der Branche noch nicht ganz verstanden, dass Targeting IMMER zu einer größeren organisatorischen Komplexität führt und dass eine größere Komplexität höhere Kosten bedeutet.

„Komplexität“, sagt er, „ist die Kehrseite des Targetings.“

Vor diesem Hintergrund müssen Sie sich also um zwei Herausforderungen kümmern:

1. Wie entscheiden Sie sich für die Bereitstellung von Erlebnissen?
2. Wie managen Sie diese Erfahrungen operativ?

So entscheiden Sie sich für die Bereitstellung von E-Commerce-Personalisierung

Es gibt zwei Hauptmethoden, um Segmente für die Personalisierung zu entdecken:

1. Geschäftsregeln
2. Regeln für maschinelles Lernen

Im ersten Fall trifft ein Analyst oder Vermarkter die Entscheidung, ob eine Targeting-Regel eingerichtet werden soll oder nicht. Diese Entscheidung kann auf verschiedene Weise getroffen werden. Manchmal ist es so einfach wie „Ich denke, wir sollten mobilen Benutzern eine andere Form geben als Desktop-Benutzern“. Manchmal können Sie sehen, dass ein bestimmtes Segment in einem A/B-Test zu wenig oder zu viel abschneidet. Manchmal ist es eine Kombination aus Daten (qualitativ und quantitativ) und Intuition.

Der zweite Fall beruht auf Maschinenalgorithmen, um prädiktiv nutzbare Segmente aufzudecken. In diesem Fall verfolgt, analysiert und schlägt eine Softwarelösung Segmente vor, die sich anders zu verhalten scheinen als andere. In einem solchen Beispiel kann Ihnen Conductrics, eine Experimentier- und Personalisierungsplattform, basierend auf den von Ihnen durchgeführten Experimenten zeigen, ob es Geräte-/Verhaltens-/demografische Segmente gibt, die es wert sind, untersucht zu werden:

Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten darauf, welche Methode Sie verwenden, obwohl Sie wahrscheinlich mit der Geschäftslogik beginnen müssen, einfach aufgrund der Kosten, die durch Machine-Learning-Software oder -Entwicklung entstehen. Oft gibt es auch in der Anfangsphase niedrig hängende Früchte, von denen vieles mit einfachen Entscheidungsregeln gepflückt werden kann.

Um tiefer einzutauchen, hat Andrew Anderson eine hervorragende Methode, um gute Möglichkeiten zur Personalisierung im E-Commerce zu finden.

So verwalten Sie E-Commerce-Personalisierungserfahrungen

Im einfachsten Fall entstehen Ihnen jedes Mal, wenn Sie eine Targeting-Regel einrichten, Kosten (Design, Produktentwicklung oder nur die für die Einrichtung erforderliche Zeit). Die Vorteile sind normalerweise inkrementell, daher müssen Sie im Kern sicherstellen, dass jede von Ihnen eingerichtete Regel einen ROI hat.

Darüber hinaus ist die Verwaltung aller von Ihnen eingerichteten Erfahrungen mit Komplexitätskosten verbunden, da es die Durchführung zukünftiger Experimente erschwert und Ihre Website manchmal ungeplante Inkongruenzen aufweisen kann. Auch bei Kundensupport-Tickets müssen Sie konkrete Erfahrungen aufspüren.

Stellen Sie schließlich sicher, dass Ihre Personalisierungsregeln weiterhin gut funktionieren und einen ROI generieren. Meistens können Sie ähnliche Methoden verwenden, die Menschen verwenden, um sicherzustellen, dass A/B-Tests im Laufe der Zeit noch gültig sind. Du kannst:

• Testen Sie die Erfahrung erneut
• Halten Sie ein Holdout-Set bereit, das immer die Kontrolle bietet

Auf diese Weise können Sie die Vergänglichkeit eines Erlebnisses auf lange Sicht im Auge behalten.

4 E-Commerce-Kundenreisepunkte zum Personalisieren

Während es viele mögliche Wege zur Personalisierung gibt, sind einige bei der E-Commerce-Personalisierung üblicher oder leichter zu implementieren. Meiner Meinung nach kann und sollte sich jeder mit folgenden Bereichen befassen:

1. PPC Post-Click-Landingpages
2. Produktempfehlungen
3. Aktionen vor Ort
4. Programmatisches E-Mail-Marketing

1. PPC-Post-Click-Landingpages

Wenn Sie echte PPC-gesteuerte E-Commerce-Post-Click-Landingpages erstellen, die zielgerichteten Traffic auf eine bestimmte Seite leiten, die mit einem einzigen Angebot (und ohne Ablenkungen wie Navigation) gestaltet wurde, haben Sie viel Potenzial für die Personalisierung.

Sie können den Weg von der Pre-Click-Erfahrung (der Werbung) zur Post-Click-Landingpage (der Post-Click-Landingpage) fast wie ein separates Universum betrachten – ähnlich, aber getrennt von Ihrer allgemeinen Website-Erfahrung.

Bei dieser Betrachtungsweise sollten fast alle PPC-Post-Click-Landingpages bis zu einem gewissen Grad personalisiert sein.

Auf der grundlegendsten Ebene sollten Sie die Bilder und den Text (auch bekannt als Werbeduft) aus Ihrer Anzeige in die Post-Click-Landingpage-Erfahrung einpassen. Dies trägt dazu bei, eine zusammenhängende Benutzererfahrung zu schaffen, ohne den breiteren Kontext des Rests Ihrer Website zu haben.

Sehen Sie sich als Beispiel diese Suchanzeige von HootSuite an:

Mit der entsprechenden Post-Click-Landingpage:

Das ist aus vielen Gründen hervorragend:

• Die Überschrift ist klar und relevant (die Keyword-Phrase ist enthalten)
• Die Kopie ist in Aufzählungspunkte mit hilfreichen Bildern unterteilt
• CTA-Buttons verwenden kontrastierende Farben
• Kundenabzeichen weiter unten auf der Seite liefern den dringend benötigten sozialen Beweis

Aber auffallend ist, dass die Anzeige der Landingpage-Erfahrung nach dem Klick entspricht. Sie müssen nicht durch den Rest der Hootsuite-Website navigieren, um herauszufinden, was los ist, denn die Ad-to-Page-Erfahrung sagt alles.

Sehen Sie sich als Beispiel diese Facebook-Werbung von Four Sigmatic an:

Ich habe schon einmal bei ihnen eingekauft, daher geht es in ihrer Anzeige darum, dass ich ein Stammkunde werde, insbesondere durch die Nutzung einer Winterschlussverkaufsaktion. Daher dreht sich beim Anzeigentext alles um Einsparungen, und wir können sehen, dass es eine starke Übereinstimmung mit der Botschaft gibt, sobald Sie sich durchklicken:

PPC-Post-Click-Landingpages sind eine ideale Form der Personalisierung, da Sie eine Untergruppe von Nutzern basierend auf einer Gruppe gemeinsamer Merkmale ansprechen. (In diesem Fall verwenden sie alle dieselbe Suchanfrage, sodass Sie die Ausrichtung basierend auf URL-Parametern vornehmen).

Wenn Sie mit der Erstellung von PPC-Post-Click-Landingpages in großem Maßstab beginnen, können Sie E-Commerce-Personalisierungssoftware wie Mutiny verwenden, um die Kopie und das Design der Post-Click-Landingpage basierend auf Besuchermerkmalen wie Unternehmensgröße, Keyword-Targeting oder Technologiestapel programmgesteuert zu ändern .

Da Vermarkter die Möglichkeit haben, ihre Anzeigen mit Hyper-Targeting auszurichten und mit bezahlten Anzeigen eine hohe Kontrolle über das Traffic-Sourcing zu haben, stehen Ihnen zahlreiche Personalisierungsoptionen offen. Es gibt eine Menge großartiger Beispiele dafür in Aktion.

Jedes Besuchermerkmal, das Sie vor oder während des Besuchs lernen können, ist etwas, das Sie verwenden können, um relevantere Erlebnisse zu schaffen (was sich in besseren Qualitätswerten, niedrigerem CPC und höheren Conversions niederschlägt).

2. Produktempfehlungen

Amazon hat für viele Best Practices im E-Commerce wirklich den Ton angegeben. Von der Einfachheit des Kaufs (ein Klick) bis zur Einkaufseffizienz (Prime-Versand) ist es eine ziemlich gute Kundenerfahrung. Sie haben auch die Personalisierung auf den Weg gebracht.

Während sich viele Skeptiker immer noch über Amazon lustig machen, wenn sie irrelevante Produktempfehlungen abgeben, muss man zugeben, dass sie meistens richtig sind. (Hinweis: Ich habe in der Vergangenheit verwandte Bücher sowie Converse All-Stars, Sandalen, Uhren und Geldbörsen bei Amazon gekauft. Dies ist ziemlich gut auf meine Interessen zugeschnitten):

Die meisten Produktempfehlungsmodule basieren auf Modellen des maschinellen Lernens, die das Einkaufsverhalten der Vergangenheit analysieren, um verwandte Produkte mit Ihren bereits angesehenen oder gekauften Produkten zu clustern. Dann empfehlen sie dir Dinge, die dir auch gefallen könnten.

Obwohl viele SaaS-Produkte verfügbar sind, können Sie die Entwicklung von Engines für Produktempfehlungen auch selbst durchführen, solange Sie mit Clustering-Algorithmen und den Programmierfunktionen zu deren Entwicklung vertraut sind. Hier ist eine großartige exemplarische Vorgehensweise von Analytics-Profis.

Beachten Sie auch, dass Sie sich nicht auf Produktempfehlungen beschränken müssen, die auf früheren Verhaltensdaten basieren. Denken Sie auf einer Meta-Ebene: Welche Art von Empfehlungen würde ein Benutzer überhaupt schätzen?

Sicher, einige Benutzer würden die Gelegenheit nutzen, sich ähnliche Produkte anzusehen, aber andere könnten an neuen Angeboten interessiert sein. Einige möchten vielleicht nur sehen, was am beliebtesten ist. Einige möchten vielleicht die günstigsten Angebote in diesem Monat anzeigen.

Das ist natürlich schwerer vorherzusagen, aber genau hier bringt ein guter Data Scientist seinen Wert. Wenn Sie Produktempfehlungen basierend auf Besuchermerkmalen personalisieren können, werden Sie sicherlich Ihre Konversionsraten steigern und erfolgreich sein. Hier ist ein Beispiel für die Präsentation von Trend- oder beliebten Produkten für eine Untergruppe von Besuchern:

Denken Sie nicht nur darüber nach, welche Produktempfehlungsmodule am besten funktionieren, sondern überlegen Sie auch, wo sie die größte Wirkung erzielen. Ein offensichtlicher Ort ist die Homepage, auf der Sie eine Vielzahl von Besuchern haben und ein großer Teil von ihnen vage surft. Dies ist ein guter Ort, um gezielte Produkte oder Bestseller (oder neue Angebote) zu präsentieren.

Nachdem jemand einen Artikel in seinen Warenkorb gelegt hat, ist ein guter Zeitpunkt, um ein Modul „Ähnliche Produkte“ anzuzeigen, das in diesem Fall als Upsell-/Cross-Selling-Mechanismus fungiert. Sie könnten sogar ein Modul für "verwandte Produkte" auf einer Produktseite platzieren, wie es Amazon hier tut:

3. Verhalten vor Ort

Wenn wir an E-Commerce-Personalisierung denken, denken wir oft an die einfachen Dinge, wie die Verwendung von UTM-Tags zum Personalisieren von Post-Click-Landingpage-Kopien oder die Verwendung des Vornamens einer Person in einem E-Mail-Newsletter. Produktempfehlungen werden immer beliebter, vor allem aufgrund der Verbreitung von SaaS-Tools, die sie ermöglichen (und der Inspiration von Amazon).

Etwas unterbewertet sind jedoch veränderte Erfahrungen, die auf der Navigation und dem Verhalten vor Ort basieren. Im Grunde verwenden Sie Dinge wie Mausbewegungen, besuchte Seiten und den Fortschritt eines Besuchers durch mehrstufige Formulare, um Schlüsselbotschaften und Onsite-Targeting zu übermitteln.

Dies ist eine etwas vage Kategorie der Personalisierung, daher werde ich einige Beispiele durchgehen.

Erstens, wenn Sie einen Schwellenwert für kostenlosen Versand haben, können Sie Besucher mit einer Nachricht daran erinnern, wie viel noch übrig ist, bis sie diesen erreicht haben. Oder wenn sie es erreicht haben, können Sie ihnen eine Glückwunschnachricht senden. Beispiel aus dem Bestellprozess von Candle Delirium:

Eine einfach zu implementierende Methode ist die Personalisierung von Angeboten basierend auf neuen und wiederkehrenden Besuchern, die beide ein unterschiedliches Einkaufsverhalten und -bedarf haben. Viele E-Commerce-Händler bieten eine Art Rabatt an, um Erstbesucher dazu zu bringen, sich für ihre E-Mail-Liste anzumelden:

Natürlich gibt es viele Verhaltensmethoden, die Marketer verwenden, um E-Mail-Leads zu erfassen, von der Ausrichtung auf Erstbesucher bis hin zu durch Scrollen ausgelösten Popups, Exit Intent Popups und mehr.

LawnStarter verwendet Social Proof, um Besuchern zu zeigen, wie viele Personen sich innerhalb der letzten 24 Stunden für einen bestimmten Rasenpflegedienst angemeldet haben:

Eine neue Möglichkeit, interessante und personalisierte Nachrichten zu übermitteln, ist die Live-Chat-Software oder ein Chatbot. Die meisten Unternehmen verwenden immer noch dieselbe Chatnachricht für alle Gäste auf ihrer Website, aber mit den meisten Tools können Sie die Einführungsnachricht basierend auf der URL, dem Kundenverhalten oder anderen Daten, die Sie von Besuchern sammeln können, ganz einfach personalisieren:

Sie können sich auch Unternehmenssoftware wie Granify ansehen, die versucht, das Besucherverhalten zu erkennen und damit Absichten und verschiedene Aktionen vorherzusagen. Zum Beispiel behaupten sie, durch eine Vielzahl von Berührungspunkten zu erkennen, wenn ein Benutzer zum Beispiel durch Wahl gelähmt oder preisempfindlich ist. Wenn sie dies erfahren, können sie Modalitäten oder Rabatte oder andere Schnittstellenänderungen anbieten, um zu versuchen, den Besucher zum Kauf zu bewegen.

4. Programmatisches E-Mail-Marketing

Einer der häufigsten Anwendungsfälle für die E-Commerce-Personalisierung ist ein weiterer, den nur wenige Menschen als „Personalisierung“ betrachten – E-Mails mit verlassenem Warenkorb.

Wenn Sie die E-Mail-Adresse einer Person haben, können Sie sie daran erinnern, dass sie den Einkauf noch nicht abgeschlossen hat. Dies ist oft eine super niedrig hängende Frucht und kann Ihnen einen sofortigen ROI bei Ihren Optimierungsbemühungen verschaffen:

Sie müssen nicht einmal verhaltensbezogene E-Mails ausschließlich für Auslöser für abgebrochene Warenkörbe aufbewahren. Hier ist eine E-Mail von Society6, die mehrere Artikel zeigt, die ich gerade angesehen, aber nicht gekauft habe:

Erinnern Sie sich an unseren Chat zu Produktempfehlungen? Sie können diese auch per E-Mail versenden, insbesondere in Post-Sales-E-Mails:

Während die meisten E-Mail-Marketer damit aufhören, mit Ihrem Vornamen zu personalisieren („Hallo {{Name}}“, können Sie im B2B-Bereich Verhaltenssignale, Kontaktdaten und Firmendaten einbeziehen . Tatsächlich wird die Zukunft des E-Mail-Marketings wahrscheinlich von einer gezielteren Personalisierung dominiert.

Die Sache mit diesen Arten von E-Mails ist, dass sie die Absicht des Empfängers deutlicher machen. Eine E-Mail-Explosion erreicht von Natur aus ein vielfältiges Publikum mit unterschiedlichen Geschmäckern und Interessen.

Die programmatische Personalisierung von E-Mails basierend auf Verhaltensmerkmalen kann zu einer viel größeren Relevanz, einer besseren Erfahrung für Ihre Abonnenten und mehr Umsatz für Sie führen.

Die besten E-Commerce-Vermarkter arbeiten an Kampagnen wie dieser, aber dies sind Tischeinsätze in der B2B-SaaS-Welt, in der sie unter dem Spitznamen „Marketingautomatisierung“ operiert. Wir bauen Systeme, die versuchen, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.

Glücklicherweise macht es die Technologie immer einfacher, dies zu tun. Wir haben jetzt Kundendatenplattformen, um unsere Daten zu zentralisieren und unsere Marketingtools mit Lösungen wie Zapier einfach zu verbinden. Wir können diese Daten dann mit jedem verfügbaren Messaging-Tool wie Klaviyo oder dem E-Mail-Marketing-Service von HubSpot operationalisieren.

Abschluss

Die Beispiele hier zeigen, was mit E-Commerce-Personalisierung derzeit möglich ist. Ihre einzigen Grenzen sind Ihre verfügbaren Ressourcen und Ihre Kreativität.

Betrachten Sie die Personalisierung jedoch als Erweiterung oder Werkzeug in Ihrem Optimierungs-Toolkit. Es ist keine Wunderwaffe, und Sie werden keine Millionen generieren, indem Sie den Vornamen einer Person in eine E-Mail oder eine Post-Click-Landingpage einfügen. Die Personalisierung sollte eine optimale Benutzererfahrung widerspiegeln; Wenn man es nur im Hinblick auf die Personalisierung von Inhalten betrachtet, wird dies niemals sinnvolle Erträge in großem Maßstab bringen. Weitere Informationen finden Sie im Instapage-Personalisierungshandbuch.