E-ticaret Kişiselleştirme için 2019 Dijital Pazarlamacının Eksiksiz Kılavuzu

Daha alakalı ve kişiselleştirilmiş deneyimler isteyen ve bekleyen birçok tüketiciye rağmen, Pure360 tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, çoğu markanın hala yalnızca temel e-ticaret kişiselleştirme biçimlerine güvendiğini gösteriyor.

Bir Deloitte makalesine göre bu, müşteri beklentileri ile markaların sunduğu deneyimler arasında bir boşluk yaratıyor.

Sorunun bir kısmı, kişiselleştirmenin zor olmasıdır. Kişiselleştirme hakkında çok sık konuşulan mesajlar basit veya felaket. Ya dramatik ve acil bir şeydir, "Bire bir kişiselleştirme yapmıyorsanız, rakipleriniz sizi geçecektir." Veya "tıklama sonrası açılış sayfalarını şirket adlarıyla kişiselleştirin" gibi çok basit.

Ancak bu tür mesajlar, kişiselleştirmenin işe yaraması için geliştirmeniz gereken süreçten ziyade buzdağının görünen kısmına odaklanır. Odak, strateji ve kişiselleştirmenin kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve iş metriklerini yükseltmek için nasıl bir araç olabileceği üzerinde olmalıdır.

E-ticaret kişiselleştirme nedir?

E-ticaret kişiselleştirme, kullanıcı deneyimini iyileştirmenin yanı sıra dönüşümleri ve geliri artırmak için hedeflenen ziyaretçi alt gruplarına belirli alışveriş deneyimleri sunma sanatı ve bilimidir:

Herhangi bir kişiselleştirme şekli gibi. Birkaç şeyin yerinde olması gerekir:

1. Ziyaretçiler hakkında veri toplama yeteneği (davranışsal, işlemsel, demografik vb.)
2. Belirli bir deneyime toplam ziyaretçi havuzundan daha olumlu yanıt verebilecek segmentleri bulmak için bu verileri analiz etme yeteneği
3. Bu segmente gerçek zamanlı olarak bir deneyim sunma yeteneği

Bu noktada çoğunlukla e-ticaret pazarlamacıları tarafından kullanılırken, mühendisler, ürün yöneticileri, müşteri başarısı uzmanları ve satış uzmanları gibi diğerleri de yatırım getirisini artırmak için kişiselleştirmeyi kullanabilir.

Emeklemeden önce yürü: Stratejik planlama

İlham veren örneklere ve uygulanabilir ipuçlarına dalmadan önce, tüm "kişiselleştirme" konusuna bir uyarı ile başlamak önemlidir: bu bir gümüş kurşun değildir.

Sırf yapabildiğiniz için e-postaları alıcının adıyla kişiselleştirmenizi veya bir segmente farklı bir CTA göndermenizi öneren sayısız makale var. Bu taktikler faydalı olsa da, kişiselleştirmeye bu şekilde bakmak ağaçlar için ormanı kaçırmak demektir.

Bunun yerine, onu optimizasyon sürecinizden uzanan bir araç olarak görmelisiniz. Bazen tüm ziyaretçiler için evrensel bir deneyime sahip olmak en uygunudur. Bazen kişiselleştirilmiş deneyimleri hedeflemek için istismar edilebilir bir kullanıcı segmenti bulursunuz. Ancak Andrew Anderson'ın önerdiği gibi, deneyimleri kişiselleştirmemelisiniz çünkü yapabilirsiniz.

İşte neden…

Yaptığınız her eylemi, yalnızca bir fırsat maliyeti olsa bile bir maliyet olarak düşünün ve her eylemde beklenen bir yatırım getirisi değerine sahip olursunuz. Eylem için eylem, gerçek bir stratejik ikilem olan, geri dönüş konusunda gerçek bir gözle bakmadan programınızın maliyetini artırır.

Kişiselleştirmeyi maliyetler ve ödüller arasında bir değiş tokuş olarak çerçevelemek, sizi hem bir deneyimin fizibilitesini (etkili bir şekilde sunulabilir mi?) hem de potansiyel etkiyi (gerçekten başarılıysa, bunun tersi nedir?) düşünmeye zorlar. Bu yanıtlara ulaştığınızda, aynı zamanda "kaynaklarımızın en iyi kullanımı bu mu, yoksa çalıştırılacak daha değerli bir deney var mı?" diye sormaya zorlar.

Andrew Anderson, "Yapabildiğin için mi bir deneyim sunuyorsun? Yoksa sadece performansı artırmakla kalmayıp aynı zamanda performansı artırmanın en iyi yolu olduğunu gösteren aktif bilgi edinimini mi yaptınız?

ROI konularına ek olarak, kurduğunuz her ek kişiselleştirme kuralıyla, marjinal düzeyde bir organizasyonel karmaşıklığa maruz kalırsınız. Yani, sunduğunuz her ek deneyim, aynı zamanda yönetmeniz gereken bir deneyimdir.

Conductrics CEO'su Matt Gershoff bunu çok iyi ifade ediyor:

Hedefleme inanılmaz derecede değerli olsa da, sektördeki birçok kişi HER ZAMAN hedeflemenin daha fazla kurumsal karmaşıklığa yol açtığını ve daha fazla karmaşıklığın daha fazla maliyet anlamına geldiğini tam olarak kavramamıştır.

"Karmaşıklık," diyor, "hedeflemenin diğer yüzüdür."

Bunu akılda tutarak, ilgilenmeniz gereken iki zorluk var:

1. Deneyimler sunmayı nasıl seçiyorsunuz?
2. Bu deneyimleri operasyonel olarak nasıl yönetiyorsunuz?

E-ticaret kişiselleştirmesi nasıl seçilir?

Kişiselleştirme için segmentleri keşfetmenin iki temel yöntemi vardır:

1. İş kuralları
2. Makine öğrenimi kuralları

İlk durumda, bir analist veya pazarlamacı, bir hedefleme kuralı oluşturup oluşturmayacağına karar verir. Bu karar çeşitli yollarla alınabilir. Bazen, "Bence mobil kullanıcılara masaüstü kullanıcılarından farklı bir biçim vermeliyiz" kadar basit. Bazen bir A/B testinde belirli bir segmentin altında veya üstünde performans gösterdiğini görebilirsiniz. Bazen veri (nitel ve nicel) ve sezginin bir birleşimidir.

İkinci durum, sömürülebilir segmentleri tahmine dayalı olarak ortaya çıkarmak için makine algoritmalarına dayanır. Bu durumda, bir yazılım çözümü diğerlerinden farklı davranan segmentleri izleyecek, analiz edecek ve önerecektir. Böyle bir örnekte, bir deney ve kişiselleştirme platformu olan Conductrics, yaptığınız deneylere dayanarak, incelemeye değer herhangi bir cihaz/davranışsal/demografik segment olup olmadığını size gösterebilir:

Hangi yöntemi kullandığınıza dair doğru veya yanlış bir cevap yoktur, ancak makine öğrenimi yazılımı veya geliştirmesinden kaynaklanan masraflar nedeniyle büyük olasılıkla iş mantığıyla başlamanız gerekecektir. Genellikle başlangıç ​​aşamalarında düşük asılı meyveler olacaktır ve bunların çoğu basit karar kurallarıyla alınabilir.

Andrew Anderson, bu konuda daha derine inmek için iyi e-ticaret kişiselleştirme fırsatları bulmak için mükemmel bir metodolojiye sahiptir.

E-ticaret kişiselleştirme deneyimleri nasıl yönetilir?

En basit düzeyde, her hedefleme kuralı oluşturduğunuzda, bir maliyet (tasarım, ürün geliştirme veya yalnızca onu ayarlamak için gereken süre) ödersiniz. Avantajlar genellikle kademelidir, bu nedenle en temelde, kurduğunuz her kuralda yatırım getirisi olduğundan emin olmanız gerekir.

Ayrıca, kurduğunuz tüm deneyimleri yönetmenin bir karmaşıklık maliyeti vardır, çünkü bu, gelecekteki denemeleri çalıştırmayı zorlaştırır ve bazen web sitenizde planlanmamış uyumsuzluklar olabilir. Ayrıca müşteri destek biletleri durumunda belirli deneyimleri izlemeniz gerekir.

Son olarak, kişiselleştirme kurallarınızın iyi performans göstermeye ve yatırım getirisi oluşturmaya devam ettiğinden emin olun. Çoğu zaman, A/B testlerinin zaman içinde hala geçerli olduğundan emin olmak için insanların kullandığı benzer yöntemleri kullanabilirsiniz. Yapabilirsiniz:

• Deneyimi yeniden test edin
• Her zaman kontrol deneyimini elde eden bir bekleme seti tutun

Bu şekilde, uzun vadede bir deneyimin bozulabilirliğini takip edebilirsiniz.

Kişiselleştirebileceğiniz 4 E-ticaret müşteri yolculuğu noktası

Kişiselleştirmenin birçok olası yolu olsa da, bazıları e-ticaret kişiselleştirmesinde daha yaygın veya daha kolay uygulanabilir. Bence, herkes aşağıdaki alanlara bakabilir ve bakmalıdır:

1. PPC tıklama sonrası açılış sayfaları
2. Ürün önerileri
3. yerinde promosyonlar
4. Programatik e-posta pazarlaması

1. PPC tıklama sonrası açılış sayfaları

Gerçek PPC odaklı e-ticaret tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturduğunuzda, yüksek hedefli trafiği tek bir teklifle tasarlanmış belirli bir sayfaya yönlendirdiğinizde (ve navigasyon gibi dikkat dağıtıcılar olmadan), çok fazla kişiselleştirme potansiyeliniz olur.

Tıklama öncesi deneyimden (reklam) tıklama sonrası açılış sayfasına (tıklama sonrası açılış sayfası) giden yola neredeyse ayrı bir evren gibi bakabilirsiniz - benzer ancak genel web sitesi deneyiminizden ayrı.

Bu şekilde bakıldığında, neredeyse tüm PPC tıklama sonrası açılış sayfaları bir dereceye kadar kişiselleştirilmelidir.

En temel düzeyde, reklamınızdaki görüntüleri ve kopyayı (diğer adıyla reklam kokusu) tıklama sonrası açılış sayfası deneyimiyle eşleştiriyor olmalısınız. Bunu yapmak, web sitenizin geri kalanının daha geniş bağlamına sahip olmadan uyumlu bir kullanıcı deneyimi oluşturmaya yardımcı olur.

Örnek olarak, HootSuite'deki şu arama reklamına bakın:

Karşılık gelen tıklama sonrası açılış sayfasıyla:

Bu, birçok nedenden dolayı mükemmeldir:

• Başlık açık ve alakalı (anahtar kelime öbeği dahil)
• Kopya, yararlı görüntülerle madde işaretli noktalara bölünmüştür
• CTA düğmeleri zıt renkler kullanır
• Sayfanın aşağısındaki müşteri rozetleri, çok ihtiyaç duyulan sosyal kanıtı sağlar

Ancak göze çarpan bir şekilde, reklam, tıklama sonrası açılış sayfası deneyimiyle eşleşiyor. Neler olup bittiğini anlamak için Hootsuite sitesinin geri kalanında gezinmenize gerek yok çünkü reklamdan sayfaya deneyimi her şeyi söylüyor.

Örnek olarak, Four Sigmatic'in şu Facebook reklamına göz atın:

Onlardan daha önce alışveriş yaptım, bu yüzden reklamları, özellikle bir kış indirimi promosyonu kullanarak beni tekrar eden bir müşteri haline getirmekle ilgili. Bu nedenle, reklam metni tamamen tasarrufla ilgilidir ve tıkladığınızda güçlü bir mesaj eşleşmesi olduğunu görebiliriz:

PPC tıklama sonrası açılış sayfaları, bir grup ortak özelliğe dayalı olarak bir kullanıcı alt kümesini hedeflediğiniz için ideal bir kişiselleştirme şeklidir. (Bu durumda, hepsi aynı arama sorgusunu kullanır, dolayısıyla URL parametrelerine göre hedefleme yaparsınız).

Ölçekte PPC tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmaya başladığınızda, tıklama sonrası açılış sayfası kopyasını ve tasarımını şirket boyutu, anahtar kelime hedefleme veya teknoloji yığını gibi ziyaretçi özelliklerine göre programlı olarak değiştirmek için Mutiny gibi e-ticaret kişiselleştirme yazılımını kullanabilirsiniz. .

Pazarlamacılar, reklamlarını hiper-hedefleme yeteneğine ve ücretli reklamlarla trafik kaynağı üzerinde yüksek kontrole sahip olduklarından, açık bir kişiselleştirme seçenekleri dünyasına sahipsiniz. Bunun eylemde bir ton harika örneği var.

Ziyaretlerinden önce veya ziyaretleri sırasında öğrenebileceğiniz herhangi bir ziyaretçi özelliği, daha alakalı deneyimler (daha iyi kalite puanları, daha düşük TBM ve daha yüksek dönüşümler anlamına gelir) oluşturmak için kullanabileceğiniz bir şeydir.

2. Ürün önerileri

Amazon, birçok e-ticaret en iyi uygulamasının tonunu gerçekten belirledi. Satın alma kolaylığından (tek tıkla) alışveriş verimliliğine (Prime nakliye) kadar, oldukça iyi bir müşteri deneyimi. Ayrıca kişiselleştirme konusunda sınırları zorladılar.

Birçok şüpheci, alakasız ürün önerileri sunduklarında Amazon'da hala eğlenirken, çoğu zaman doğru olduklarını kabul etmelisiniz. (Not: Geçmişte Amazon'da ilgili kitapların yanı sıra Converse All-Stars, sandaletler, saatler ve cüzdanlar satın aldım. Bu benim ilgi alanlarıma oldukça iyi uyuyor):

Ürün öneri modüllerinin çoğu, daha önce görüntülediğiniz veya satın aldığınız ürünlerle ilgili ürünleri kümelemek için geçmiş alışveriş davranışlarını analiz eden makine öğrenimi modelleri üzerine kuruludur. Sonra da hoşunuza gidebilecek şeyler önerirler.

Çok sayıda SaaS ürünü mevcut olsa da, kümeleme algoritmaları ve bunları tasarlamak için programlama yetenekleri hakkında bilgi sahibi olduğunuz sürece, ürün tavsiye motorları oluşturmak da kendi başınıza yapabileceğiniz bir şeydir. İşte Analytics Uzmanlarından harika bir adım.

Ayrıca, kendinizi geçmiş davranışsal verilere dayalı ürün önerileriyle sınırlamanız gerekmediğini unutmayın. Daha meta düzeyde düşünün: Bir kullanıcı ne tür önerilerden memnun olur?

Elbette, bazı kullanıcılar ilgili ürünleri görme şansına atlayabilir, ancak diğerleri yeni teklifleri duymakla ilgilenebilir. Bazıları sadece en popüler olanı görmek isteyebilir. Bazıları bu ay en ucuz fırsatları görmek isteyebilir.

Tabii ki, bunu tahmin etmek daha zor, ancak iyi bir veri bilimcisinin değer kattığı yer burasıdır. Ürün önerilerini ziyaretçi özelliklerine göre kişiselleştirebilirseniz, kesinlikle dönüşüm oranlarınızı artıracak ve başarılı olacaksınız. Aşağıda, bir grup ziyaretçiye trend olan veya popüler ürünleri sergilemenin bir örneği verilmiştir:

Hangi ürün tavsiye modüllerinin en iyi sonucu vereceğini düşünmenin yanı sıra, en büyük etkiyi nerede vereceklerini de düşünün. Bariz bir yer, çeşitli ziyaretçilerinizin olduğu ve büyük bir bölümünün belli belirsiz göz attığı ana sayfadır. Bu, hedeflenen ürünleri veya en çok satanları (veya yeni teklifleri) ortaya çıkarmak için iyi bir yerdir.

Birisi sepetine bir ürün ekledikten sonra, bu durumda bir üst satış/çapraz satış mekanizması görevi gören "ilgili ürünler" modülünü göstermek için harika bir zamandır. Amazon'un burada yaptığı gibi bir ürün sayfasına "ilgili ürünler" modülü bile koyabilirsiniz:

3. Yerinde davranışlar

E-ticaret kişiselleştirmesini düşündüğümüzde, genellikle tıklama sonrası açılış sayfası kopyasını kişiselleştirmek için UTM etiketlerini kullanmak veya bir e-posta bülteninde birinin adını kullanmak gibi basit şeyler düşünüyoruz. Ürün önerileri, çoğunlukla onları etkinleştiren SaaS araçlarının çoğalması (artı Amazon'dan ilham alması) nedeniyle daha popüler hale geliyor.

Bununla birlikte, yerinde gezinme ve davranışa dayalı olarak değiştirilen deneyimler, hafife alınan bir şeydir. Temel olarak, temel mesajları ve yerinde hedeflemeyi iletmek için fare hareketleri, ziyaret edilen sayfalar ve bir ziyaretçinin çok adımlı formlar aracılığıyla ilerlemesi gibi şeyleri kullanıyorsunuz.

Bu biraz belirsiz bir kişiselleştirme kategorisidir, bu yüzden birkaç örnek üzerinden geçeceğim.

İlk olarak, ücretsiz bir gönderim eşiğiniz varsa, ziyaretçilere ulaşana kadar ne kadar kaldığını belirten bir mesajla hatırlatabilirsiniz. Ya da ulaştılarsa, onlara bir tebrik mesajı verebilirsiniz. Candle Delirium'un sipariş sürecinden bir örnek:

Uygulaması kolay bir yöntem, teklifleri, her ikisi de farklı alışveriş davranışları ve ihtiyaçları olan yeni ve geri gelen ziyaretçilere göre kişiselleştirmektir. Birçok e-ticaret perakendecisi, ilk kez gelen ziyaretçileri e-posta listelerine kaydolmaya ikna etmek için bir tür indirim sunacaktır:

Elbette, pazarlamacıların, ilk kez gelen ziyaretçileri hedeflemekten tetiklenen açılır pencereleri kaydırmaya, çıkış amacı açılır pencerelerine ve daha fazlasına kadar, e-posta potansiyellerini yakalamak için kullandıkları birçok davranış yöntemi vardır.

LawnStarter, son 24 saat içinde belirli bir çim bakım hizmetlerine kaç kişinin kaydolduğunu ziyaretçilere göstermek için sosyal kanıtı kullanır:

İlginç ve kişiselleştirilmiş mesajlar iletmenin yeni bir yolu, canlı sohbet yazılımı veya bir sohbet robotudur. Çoğu şirket, web sitelerindeki tüm misafirler için hala aynı sohbet mesajını kullanıyor, ancak çoğu araçla, giriş mesajını URL'ye, müşteri davranışına veya ziyaretçilerden toplayabileceğiniz diğer verilere göre kolayca kişiselleştirebilirsiniz:

Ayrıca, Granify gibi ziyaretçi davranışını tespit etmeye çalışan kurumsal yazılımlara da bakabilir ve bunu niyeti ve çeşitli eylemleri tahmin etmek için kullanabilirsiniz. Örneğin, çeşitli temas noktaları aracılığıyla, bir kullanıcının örneğin seçim nedeniyle felç olduğunu veya fiyata duyarlı olduğunu tespit ettiklerini iddia ediyorlar. Bunu öğrendiklerinde, ziyaretçiyi satın almaya ikna etmeye çalışmak için modeller, indirimler veya diğer arayüz değişiklikleri sunabilirler.

4. Programatik e-posta pazarlaması

E-ticaret kişiselleştirmesi için en yaygın kullanım örneklerinden biri, az sayıda kişinin “kişiselleştirme” olarak değerlendirdiği bir başka durumdur - terk edilmiş sepet e-postaları.

Birinin e-posta adresine sahip olduğunuzda, onlara satın alma işlemini henüz tamamlamadıklarını hatırlatabilirsiniz. Genellikle, bu süper düşük asılı meyvelerdir ve optimizasyon çabalarınızda size anında bir yatırım getirisi sağlayabilir:

Terk edilmiş alışveriş sepeti tetikleyicilerine özel davranışsal e-postalar tutmanıza bile gerek yok. İşte Society6'dan az önce görüntülediğim ancak satın almadığım birkaç öğeyi gösteren bir e-posta:

Ürün önerileriyle ilgili sohbetimizi hatırlıyor musunuz? Bunları, özellikle satış sonrası e-postalarda e-posta yoluyla da gönderebilirsiniz:

Çoğu e-posta pazarlamacısı adınızla kişiselleştirmeyi bırakabilirken (“Merhaba {{Ad}}), B2B'deyseniz davranışsal sinyalleri, iletişim mülkü verilerini ve firma grafik verilerini dahil ettiğinizde yapabileceğiniz bir dünya kadar hedefleme vardır. . Aslında, e-posta pazarlamasının geleceğine muhtemelen daha iyi hedeflenmiş kişiselleştirme hakim olacaktır.

Bu tür e-postalarla ilgili olan şey, alıcının amacı konusunda daha net olmalarıdır. Bir e-posta patlaması, doğası gereği, çeşitli zevklere ve ilgi alanlarına sahip farklı bir kitleye ulaşır.

E-postaları davranış özelliklerine göre programlı olarak kişiselleştirmek, çok daha fazla alaka düzeyi, aboneleriniz için daha iyi bir deneyim ve sizin için daha fazla gelir sağlayabilir.

En iyi e-ticaret pazarlamacıları bunun gibi kampanyalar üzerinde çalışıyor, ancak bu, "pazarlama otomasyonu" takma adı altında faaliyet gösterdiği B2B SaaS dünyasındaki masa riskleri. Doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda iletmeye çalışan sistemler kuruyoruz.

Neyse ki, teknoloji bunu yapmayı giderek daha kolay hale getiriyor. Artık verilerimizi merkezileştirmek için müşteri veri platformlarına ve Zapier gibi çözümler kullanarak pazarlama araçlarımızı birbirine bağlamanın kolay yollarına sahibiz. Ardından, Klaviyo veya HubSpot'un e-posta pazarlama hizmeti gibi mevcut olan herhangi bir mesajlaşma aracını kullanarak bu verileri operasyonel hale getirebiliriz.

Çözüm

Buradaki örnekler, e-ticaret kişiselleştirmesiyle şu anda nelerin mümkün olduğunu göstermektedir. Tek sınırınız, elinizdeki kaynaklarınız ve yaratıcılığınızdır.

Bununla birlikte, kişiselleştirmeye optimizasyon araç setinizdeki bir uzantı veya araç olarak bakın. Bu bir gümüş kurşun değil ve birinin adını bir e-postaya veya tıklama sonrası açılış sayfasına koyarak milyonlar kazanamazsınız. Kişiselleştirme, en uygun kullanıcı deneyimini yansıtmalıdır; bunu yalnızca içerik kişiselleştirme açısından düşünmek, hiçbir zaman ölçekte anlamlı getiriler getirmeyecektir. Instapage kişiselleştirme kılavuzunda daha fazla ayrıntı edinin.