La guida completa del marketing digitale 2019 alla personalizzazione dell'e-commerce

Nonostante molti consumatori desiderino e si aspettino esperienze più pertinenti e personalizzate, un recente studio di Pure360 suggerisce che la maggior parte dei marchi fa ancora affidamento solo su forme base di personalizzazione dell'e-commerce.

Secondo un articolo di Deloitte, questo sta creando un divario tra le aspettative dei clienti e le esperienze che i marchi stanno offrendo.

Parte del problema è che la personalizzazione è difficile. I messaggi di cui si parla troppo spesso sulla personalizzazione sono semplicistici o catastrofici. O è qualcosa di drammatico e urgente come "se non stai facendo una personalizzazione uno a uno, i tuoi concorrenti ti supereranno". Oppure è troppo semplicistico, come "personalizza le pagine di destinazione post clic con i nomi delle aziende".

Questi tipi di messaggi, tuttavia, si concentrano sulla punta dell'iceberg piuttosto che sul processo che è necessario sviluppare per far funzionare la personalizzazione. L'attenzione dovrebbe essere posta sulla strategia e su come la personalizzazione può essere uno strumento utilizzato per migliorare l'esperienza dell'utente e aumentare le metriche aziendali.

Che cos'è la personalizzazione dell'e-commerce?

La personalizzazione dell'e-commerce è l'arte e la scienza di offrire esperienze di acquisto specifiche a sottogruppi di visitatori mirati per aumentare le conversioni e le entrate, oltre a migliorare l'esperienza dell'utente:

È come qualsiasi forma di personalizzazione. Devi avere alcune cose a posto:

1. La capacità di raccogliere dati sui visitatori (comportamentali, transazionali, demografici, ecc.)
2. Una capacità di analizzare quei dati per trovare segmenti che possono rispondere in modo più favorevole rispetto al pool aggregato di visitatori a un'esperienza specifica
3. La capacità di offrire un'esperienza a quel segmento in tempo reale

Sebbene sia principalmente utilizzato, a questo punto, dai marketer dell'e-commerce, anche altri come ingegneri, product manager, professionisti del successo dei clienti e professionisti delle vendite possono utilizzare la personalizzazione per aumentare il ROI.

Cammina prima di gattonare: pianificazione strategica

Prima di immergerci in esempi stimolanti e suggerimenti attuabili, è importante premettere l'intera cosa della "personalizzazione" con un avvertimento: non è una pallottola d'argento.

Esistono innumerevoli articoli che consigliano di personalizzare le e-mail con il nome del destinatario o di inviare un CTA diverso a un segmento solo perché è possibile. Mentre queste tattiche potrebbero essere utili, guardando la personalizzazione in questo modo manca la foresta per gli alberi.

Piuttosto, dovresti vederlo come uno strumento che si estende dal tuo processo di ottimizzazione. A volte è ottimale avere un'esperienza universale per tutti i visitatori. A volte trovi un segmento di utenti sfruttabile a cui indirizzare esperienze personalizzate. Ma come suggerisce Andrew Anderson, non dovresti personalizzare le esperienze solo perché puoi.

Ecco perché…

Considera ogni azione che intraprendi come un costo, anche se è solo un costo opportunità, e con ogni azione hai un valore atteso di ROI. L'azione fine a se stessa fa aumentare il costo del tuo programma senza un vero occhio al ritorno, il che è un vero dilemma strategico.

Inquadrare la personalizzazione come compromesso tra costi e ricompense ti costringe a considerare sia la fattibilità di un'esperienza (può essere fornita in modo efficace?) sia l'impatto potenziale (se ha davvero successo, qual è il vantaggio?). Quando arrivi a quelle risposte, ti costringe anche a chiederti "è questo il miglior uso delle nostre risorse o c'è un esperimento più prezioso da eseguire?"

Andrew Anderson chiede: “Stai solo offrendo un'esperienza perché puoi? Oppure hai fatto l'acquisizione attiva di conoscenze che dimostrano non solo che migliora le prestazioni, ma che è il modo migliore per aumentare le prestazioni.

Oltre alle considerazioni sul ROI, con ogni regola di personalizzazione aggiuntiva che imposti, incorri in un livello marginale di complessità organizzativa. Ciò significa che ogni esperienza aggiuntiva che offri è un'esperienza che devi gestire anche tu.

Matt Gershoff, CEO di Conductrics, lo mette bene:

Sebbene il targeting possa essere incredibilmente prezioso, molti nel settore non hanno compreso appieno che il targeting porta SEMPRE a una maggiore complessità organizzativa e che una maggiore complessità significa maggiori costi.

"La complessità", dice, "è il rovescio della medaglia del targeting".

Quindi, con questo in mente, hai due sfide di cui occuparti:

1. Come scegli di offrire esperienze?
2. Come gestisci operativamente queste esperienze?

Come scegliere di fornire la personalizzazione dell'e-commerce?

Esistono due metodi principali per scoprire i segmenti per la personalizzazione:

1. Regole di business
2. Regole di apprendimento automatico

Nel primo caso, un analista o un esperto di marketing decide se impostare o meno una regola di targeting. Questa decisione può essere presa con vari mezzi. A volte, è semplice come "Penso che dovremmo dare agli utenti mobili una forma diversa rispetto agli utenti desktop". A volte, puoi vedere che un determinato segmento è stato superato o superato in un test A/B. A volte è una combinazione di dati (qualitativi e quantitativi) e intuizione.

Il secondo caso si basa su algoritmi della macchina per far emergere in modo predittivo segmenti sfruttabili. In questo caso, una soluzione software traccerà, analizzerà e suggerirà segmenti che sembrano comportarsi in modo diverso rispetto ad altri. In uno di questi esempi, Conductrics, una piattaforma di sperimentazione e personalizzazione, può mostrarti, in base agli esperimenti che stai eseguendo, se ci sono segmenti di dispositivi/comportamentali/demografici che vale la pena esaminare:

Non ci sono risposte giuste o sbagliate su quale metodo usi, anche se è probabile che dovrai iniziare con la logica aziendale, semplicemente a causa delle spese sostenute tramite il software di apprendimento automatico o lo sviluppo. Spesso ci saranno frutti anche nelle fasi iniziali, molti dei quali possono essere raccolti con semplici regole decisionali.

Per approfondire questo argomento, Andrew Anderson ha un'eccellente metodologia per trovare buone opportunità di personalizzazione dell'e-commerce.

Come gestire le esperienze di personalizzazione dell'e-commerce

Al livello più semplice, ogni volta che imposti una regola di targeting, incorri in un costo (progettazione, sviluppo del prodotto o solo il tempo necessario per impostarla). I vantaggi sono generalmente incrementali, quindi, in fondo, devi assicurarti che ci sia un ROI su ogni regola che imposti.

Inoltre, la gestione di tutte le esperienze che imposti ha un costo di complessità, perché rende più difficile l'esecuzione di esperimenti futuri e talvolta il tuo sito Web può presentare disallineamenti non pianificati. Devi anche rintracciare esperienze specifiche nel caso di ticket di assistenza clienti.

Infine, assicurati che le tue regole di personalizzazione continuino a funzionare bene e a generare un ROI. La maggior parte delle volte, puoi utilizzare metodi simili che le persone usano per assicurarsi che i test A/B siano ancora validi nel tempo. Puoi:

• Riprova l'esperienza
• Mantieni un set di resistenze che ottenga sempre l'esperienza di controllo

In questo modo, puoi tenere traccia della deperibilità di un'esperienza nel lungo periodo.

4 punti di percorso del cliente e-commerce da personalizzare

Sebbene ci siano molti possibili percorsi per la personalizzazione, alcuni sono più comuni o più facilmente implementabili nella personalizzazione dell'e-commerce. Secondo me, chiunque può e dovrebbe esaminare le seguenti aree:

1. Pagine di destinazione post clic PPC
2. Consigli sui prodotti
3. Promozioni in loco
4. Email marketing programmatico

1. Pagine di destinazione post clic PPC

Quando crei vere landing page di e-commerce post-clic basate su PPC, indirizzando il traffico altamente mirato a una pagina specifica progettata con un'offerta (e senza distrazioni come la navigazione), hai un grande potenziale di personalizzazione.

Puoi guardare il percorso dall'esperienza pre-clic (la pubblicità) alla pagina di destinazione post-clic (la pagina di destinazione post-clic) quasi come un universo separato, simile ma separato dalla tua esperienza generale sul sito web.

Se visualizzate in questo modo, quasi tutte le pagine di destinazione post clic PPC dovrebbero essere personalizzate in una certa misura.

Al livello più elementare, dovresti abbinare le immagini e copiare (alias profumo pubblicitario) dal tuo annuncio nell'esperienza della pagina di destinazione post-clic. In questo modo puoi creare un'esperienza utente coerente senza avere il contesto più ampio del resto del tuo sito web.

Ad esempio, guarda questo annuncio di ricerca di HootSuite:

Con la corrispondente pagina di destinazione post clic:

Questo è eccellente per molte ragioni:

• Il titolo è chiaro e pertinente (la frase chiave è inclusa)
• La copia è suddivisa in punti puntati con immagini utili
• I pulsanti CTA utilizzano colori contrastanti
• I badge dei clienti più in basso nella pagina forniscono la prova sociale tanto necessaria

Ma in modo saliente, l'annuncio corrisponde all'esperienza della pagina di destinazione post clic. Non è necessario navigare nel resto del sito di Hootsuite per capire cosa sta succedendo perché l'esperienza da annuncio a pagina dice tutto.

Ad esempio, controlla questo annuncio Facebook di Four Sigmatic:

Ho già acquistato con loro, quindi il loro annuncio mira a farmi diventare un cliente abituale, in particolare utilizzando una promozione dei saldi invernali. In quanto tale, la copia dell'annuncio è tutta una questione di risparmio e possiamo vedere che c'è una forte corrispondenza del messaggio una volta che fai clic:

Le pagine di destinazione post clic PPC sono una forma ideale di personalizzazione poiché ti rivolgi a un sottoinsieme di utenti in base a un gruppo di caratteristiche comuni. (In questo caso, utilizzano tutti la stessa query di ricerca, quindi il targeting è basato sui parametri URL).

Quando inizi a creare pagine di destinazione post clic PPC su larga scala, puoi utilizzare software di personalizzazione dell'e-commerce come Mutiny per modificare in modo programmatico la copia e il design della pagina di destinazione post clic in base alle caratteristiche dei visitatori, come le dimensioni dell'azienda, il targeting per parole chiave o lo stack tecnologico .

Poiché i professionisti del marketing hanno la capacità di indirizzare in modo ipertestuale i propri annunci e un elevato controllo sull'approvvigionamento del traffico con annunci a pagamento, hai a disposizione un mondo di opzioni di personalizzazione. Ci sono un sacco di ottimi esempi di questo in azione.

Qualsiasi caratteristica dei visitatori che puoi apprendere prima o durante la loro visita è qualcosa che puoi utilizzare per creare esperienze più pertinenti (il che si traduce in punteggi di qualità migliori, CPC inferiore e conversioni più elevate).

2. Raccomandazioni sui prodotti

Amazon ha davvero dato il tono a molte delle migliori pratiche di e-commerce. Dalla loro facilità di acquisto (un clic) alla loro efficienza di acquisto (spedizione Prime), è un'esperienza cliente piuttosto buona. Hanno anche spinto la busta sulla personalizzazione.

Mentre molti scettici continuano a prendere in giro Amazon quando forniscono consigli irrilevanti sui prodotti, devi ammettere che la maggior parte delle volte sono accurati. (Nota: ho acquistato libri correlati, nonché Converse All-Stars, sandali, orologi e portafogli in passato su Amazon. Questo è abbastanza adatto ai miei interessi):

La maggior parte dei moduli di raccomandazione dei prodotti sono basati su modelli di apprendimento automatico che analizzano il comportamento di acquisto passato per raggruppare i prodotti correlati a ciò che hai già visualizzato o acquistato. Quindi consigliano cose che potrebbero piacerti.

Sebbene siano disponibili molti prodotti SaaS, la creazione di motori di raccomandazione dei prodotti è anche qualcosa che puoi fare da solo, purché tu abbia una conoscenza degli algoritmi di clustering e delle capacità di programmazione per progettarli. Ecco un'ottima guida dettagliata dei professionisti di Analytics.

Tieni inoltre presente che non è necessario limitarsi ai consigli sui prodotti basati su dati comportamentali passati. Pensa a un livello più meta: che tipo di consigli apprezzerebbe un utente?

Certo, alcuni utenti coglierebbero al volo l'opportunità di visualizzare prodotti correlati, ma altri potrebbero essere interessati a conoscere nuove offerte. Alcuni potrebbero voler solo vedere cosa è più popolare. Alcuni potrebbero voler visualizzare le offerte più economiche di questo mese.

Naturalmente, questo è più difficile da prevedere, ma è qui che un buon data scientist apporta valore. Se puoi personalizzare i consigli sui prodotti in base alle caratteristiche dei visitatori, aumenterai sicuramente i tuoi tassi di conversione e avrai successo. Ecco un esempio di presentazione di prodotti di tendenza o popolari a un sottoinsieme di visitatori:

Oltre a pensare a quali moduli di raccomandazione del prodotto funzioneranno meglio, pensa a dove avranno il maggiore impatto. Un posto ovvio è la homepage, dove hai un insieme diversificato di visitatori e gran parte di loro sta navigando vagamente. Questo è un buon posto per far emergere prodotti mirati o best seller (o nuove offerte).

Dopo che qualcuno ha aggiunto un articolo al carrello è un ottimo momento per mostrare un modulo "prodotti correlati", che, in questo caso, funge da meccanismo di upsell/cross-selling. Potresti anche inserire un modulo "prodotti correlati" su una pagina di prodotto, come fa Amazon qui:

3. Comportamenti in loco

Quando pensiamo alla personalizzazione dell'e-commerce, spesso pensiamo a cose semplici, come utilizzare i tag UTM per personalizzare la copia della pagina di destinazione post clic o utilizzare il nome di qualcuno in una newsletter via email. I consigli sui prodotti stanno diventando più popolari, principalmente a causa di una proliferazione di strumenti SaaS che li abilitano (oltre all'ispirazione di Amazon).

Tuttavia, qualcosa di sottovalutato sono le esperienze alterate in base alla navigazione e al comportamento in loco. Fondamentalmente, stai usando cose come i movimenti del mouse, le pagine visitate e la progressione di un visitatore attraverso moduli a più passaggi per fornire messaggi chiave e targeting in loco.

Questa è una categoria un po' vaga di personalizzazione, quindi esaminerò alcuni esempi.

Innanzitutto, se hai una soglia di spedizione gratuita, puoi ricordare ai visitatori con un messaggio che indica quanto rimane fino a quando non la raggiungono. Oppure, se l'hanno raggiunto, puoi inviare loro un messaggio di congratulazioni. Esempio dal processo di ordinazione di Candle Delirium:

Una soluzione facile da implementare è personalizzare le offerte in base ai visitatori nuovi rispetto a quelli di ritorno, che hanno entrambi comportamenti ed esigenze di acquisto distinti. Molti rivenditori di e-commerce offriranno una sorta di sconto per agganciare i visitatori per la prima volta a iscriversi alla loro lista di e-mail:

Naturalmente, esistono molti metodi comportamentali che gli esperti di marketing utilizzano per acquisire lead di posta elettronica, dal targeting dei visitatori per la prima volta allo scorrimento dei popup attivati, ai popup di intenti di uscita e altro ancora.

LawnStarter utilizza la prova sociale per mostrare ai visitatori quante persone si sono iscritte a un determinato servizio di cura del prato nelle ultime 24 ore:

Un nuovo modo per inviare messaggi interessanti e personalizzati è con un software di chat dal vivo o un chatbot. La maggior parte delle aziende utilizza ancora lo stesso messaggio di chat per tutti gli ospiti sul proprio sito Web, ma con la maggior parte degli strumenti è possibile personalizzare facilmente il messaggio di presentazione in base all'URL, al comportamento dei clienti o ad altri dati che è possibile raccogliere dai visitatori:

Puoi anche esaminare software aziendale come Granify che cerca di rilevare il comportamento dei visitatori e utilizzarlo per prevedere l'intento e varie azioni. Ad esempio, attraverso una varietà di punti di contatto affermano di rilevare quando un utente è, ad esempio, paralizzato per scelta o è sensibile al prezzo. Quando lo apprendono, possono fornire modalità o sconti o altre modifiche all'interfaccia per tentare di convincere il visitatore ad acquistare.

4. E-mail marketing programmatico

Uno dei casi d'uso più comuni per la personalizzazione dell'e-commerce è un altro che poche persone considerano "personalizzazione": email di carrello abbandonate.

Quando hai l'indirizzo email di qualcuno, puoi ricordargli che non ha ancora finito di acquistare. Spesso, questo è un frutto molto basso e può darti un ROI immediato nei tuoi sforzi di ottimizzazione:

Non è nemmeno necessario mantenere le e-mail comportamentali esclusive per i trigger del carrello abbandonati. Ecco un'e-mail di Society6 che mostra diversi articoli che avevo appena visualizzato ma non acquistato:

Ricordi la nostra chiacchierata sui consigli sui prodotti? Puoi anche inviarli via e-mail, specialmente nelle e-mail post-vendita:

Mentre la maggior parte degli e-mail marketer potrebbe fermarsi alla personalizzazione con il tuo nome ("Ciao {{Name}},), c'è un mondo di targeting che puoi fare quando incorpori segnali comportamentali, dati di proprietà di contatto e dati firmografici se sei in B2B . In effetti, il futuro dell'email marketing sarà probabilmente dominato da una personalizzazione più mirata.

La cosa con questi tipi di email è che sono più chiare sull'intento del destinatario. Un'esplosione di e-mail, per sua natura, raggiunge un pubblico eterogeneo con una varietà di gusti e interessi.

La personalizzazione programmatica delle e-mail in base alle caratteristiche comportamentali può portare a una pertinenza molto maggiore, a una migliore esperienza per i tuoi abbonati e a maggiori entrate per te.

I migliori esperti di e-commerce stanno lavorando a campagne come questa, ma questa è una posta in gioco nel mondo SaaS B2B, dove opera sotto il soprannome di "automazione del marketing". Costruiamo sistemi che tentano di consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.

Fortunatamente, la tecnologia rende sempre più facile farlo. Ora disponiamo di piattaforme di dati dei clienti per centralizzare i nostri dati e modi semplici per collegare i nostri strumenti di marketing utilizzando soluzioni come Zapier. Possiamo quindi rendere operativi quei dati utilizzando qualsiasi strumento di messaggistica disponibile, come Klaviyo o il servizio di email marketing di HubSpot.

Conclusione

Gli esempi qui dimostrano cosa è attualmente possibile con la personalizzazione dell'e-commerce. I tuoi unici limiti sono le tue risorse a portata di mano e la tua creatività.

Detto questo, considera la personalizzazione come un'estensione o uno strumento nel tuo kit di strumenti di ottimizzazione. Non è un proiettile d'argento e non genererai milioni inserendo il nome di qualcuno in un'e-mail o in una pagina di destinazione post-clic. La personalizzazione dovrebbe riflettere un'esperienza utente ottimale; pensarlo solo in termini di personalizzazione dei contenuti non porterà mai ritorni significativi su larga scala. Ottieni maggiori dettagli nella guida alla personalizzazione di Instapage.