La guía completa de 2019 Digital Marketer para la personalización del comercio electrónico

A pesar de que muchos consumidores desean y esperan experiencias más relevantes y personalizadas, un estudio reciente de Pure360 sugiere que la mayoría de las marcas siguen confiando solo en formas básicas de personalización del comercio electrónico.

Según un documento de Deloitte, esto está creando una brecha entre las expectativas del cliente y las experiencias que ofrecen las marcas.

Parte del problema es que la personalización es difícil. Los mensajes que se hablan con demasiada frecuencia sobre la personalización son simplistas o catastróficos. Es algo dramático y urgente como, "si no está haciendo una personalización uno a uno, sus competidores pasarán de largo". O es demasiado simplista, como "personalizar las páginas de destino posteriores al clic con nombres de empresas".

Sin embargo, este tipo de mensajes se centran en la punta del iceberg y no en el proceso que necesita desarrollar para que la personalización funcione. El enfoque debe estar en la estrategia y en cómo la personalización puede ser una herramienta utilizada para mejorar la experiencia del usuario y elevar las métricas comerciales.

¿Qué es la personalización del comercio electrónico?

La personalización del comercio electrónico es el arte y la ciencia de ofrecer experiencias de compra específicas a subgrupos de visitantes específicos para aumentar las conversiones y los ingresos, así como mejorar la experiencia del usuario:

Es como cualquier forma de personalización. Tienes que tener algunas cosas en su lugar:

1. La capacidad de recopilar datos sobre los visitantes (conductuales, transaccionales, demográficos, etc.)
2. La capacidad de analizar esos datos para encontrar segmentos que puedan responder de manera más favorable que el grupo agregado de visitantes a una experiencia específica.
3. La capacidad de ofrecer una experiencia a ese segmento en tiempo real.

Si bien, en este momento, lo utilizan principalmente los especialistas en marketing de comercio electrónico, otros como ingenieros, gerentes de producto, profesionales de éxito del cliente y profesionales de ventas también pueden usar la personalización para aumentar el ROI.

Camine antes de gatear: planificación estratégica

Antes de sumergirnos en ejemplos inspiradores y consejos prácticos, es importante introducir todo el asunto de la "personalización" con una advertencia: no es una solución milagrosa.

Hay innumerables artículos que recomiendan personalizar los correos electrónicos con el nombre del destinatario o enviar una llamada a la acción diferente a algún segmento solo porque puedes. Si bien estas tácticas podrían ser útiles, mirar la personalización de esta manera es perder el bosque para los árboles.

Más bien, debe verlo como una herramienta que se extiende desde su proceso de optimización. A veces es óptimo tener una experiencia universal para todos los visitantes. A veces, encuentras un segmento de usuarios explotable al que orientar experiencias personalizadas. Pero como sugiere Andrew Anderson, no debe personalizar las experiencias simplemente porque puede.

Este es el por qué…

Piense en cada acción que realiza como un costo, incluso si es solo un costo de oportunidad, y con cada acción tiene un valor esperado de ROI. La acción por la acción aumenta el costo de su programa sin tener en cuenta la rentabilidad, que es un dilema estratégico real.

Enmarcar la personalización como una compensación entre costos y recompensas lo obliga a considerar tanto la viabilidad de una experiencia (¿se puede entregar de manera efectiva?) Como el impacto potencial (si es realmente exitosa, ¿cuál es la ventaja?). Cuando llega a esas respuestas, también lo obliga a preguntarse: "¿Es este el mejor uso de nuestros recursos o hay un experimento más valioso que realizar?"

Andrew Anderson pregunta: “¿Estás ofreciendo una experiencia porque puedes? ¿O ha realizado la adquisición activa de conocimiento que demuestra no solo que mejora el rendimiento, sino que es la mejor manera de aumentar el rendimiento? ”.

Además de las consideraciones de ROI, con cada regla de personalización adicional que configure, incurrirá en un nivel marginal de complejidad organizativa. Es decir, cada experiencia adicional que brinde es una experiencia que también debe administrar.

Matt Gershoff, director ejecutivo de Conductrics, lo expresa bien:

Si bien la focalización puede ser increíblemente valiosa, muchos en la industria no han comprendido por completo que la focalización SIEMPRE conduce a una mayor complejidad organizacional, y que una mayor complejidad significa mayores costos.

"La complejidad", dice, "es la otra cara de la orientación".

Entonces, con eso en mente, tiene dos desafíos que cuidar:

1. ¿Cómo eliges entregar experiencias?
2. ¿Cómo gestiona operativamente esas experiencias?

Cómo elegir entregar personalización de comercio electrónico

Hay dos métodos principales para descubrir segmentos para personalizarlos:

1. Reglas del negocio
2. Reglas de aprendizaje automático

En el primer caso, un analista o especialista en marketing toma la decisión de establecer o no una regla de orientación. Esta decisión se puede tomar por varios medios. A veces, es tan simple como "Creo que deberíamos dar a los usuarios de dispositivos móviles un formulario diferente al de los usuarios de escritorio". A veces, puede ver que un determinado segmento tiene un rendimiento inferior o superior en una prueba A / B. A veces es una combinación de datos (cualitativos y cuantitativos) e intuición.

El segundo caso se basa en algoritmos de máquina para hacer emerger de manera predictiva segmentos explotables. En este caso, una solución de software rastreará, analizará y sugerirá segmentos que parecen comportarse de manera diferente a otros. En un ejemplo de este tipo, Conductrics, una plataforma de experimentación y personalización, puede mostrarle, basándose en los experimentos que está realizando, si hay algún segmento de dispositivo / comportamiento / demográfico que valga la pena analizar:

No hay respuestas correctas o incorrectas en cuanto al método que usa, aunque es probable que deba comenzar con la lógica empresarial, simplemente debido al gasto incurrido a través del software o desarrollo de aprendizaje automático. A menudo, también habrá frutos maduros en las etapas iniciales, muchos de los cuales se pueden eliminar con reglas de decisión simples.

Para profundizar en esto, Andrew Anderson tiene una excelente metodología para encontrar buenas oportunidades de personalización de comercio electrónico.

Cómo gestionar las experiencias de personalización del comercio electrónico

En el nivel más simple, cada vez que configura una regla de orientación, incurre en un costo (diseño, desarrollo de producto o simplemente el tiempo necesario para configurarla). Los beneficios suelen ser incrementales, por lo que, en esencia, debe asegurarse de que haya un retorno de la inversión en cada regla que configure.

Además, administrar todas las experiencias que configura tiene un costo de complejidad, ya que dificulta la ejecución de experimentos futuros y, a veces, su sitio web puede tener discrepancias no planificadas. También debe rastrear experiencias específicas en el caso de los tickets de atención al cliente.

Finalmente, asegúrese de que sus reglas de personalización continúen funcionando bien y generen ROI. La mayoría de las veces, puede usar métodos similares a los que usan las personas para asegurarse de que las pruebas A / B sigan siendo válidas a lo largo del tiempo. Usted puede:

• Vuelva a probar la experiencia
• Mantenga un conjunto de reserva que siempre obtenga la experiencia de control

De esta manera, puede realizar un seguimiento de la perecibilidad de una experiencia a largo plazo.

4 puntos de viaje del cliente de comercio electrónico para personalizar

Si bien existen muchas vías posibles para la personalización, algunas son más comunes o más fáciles de implementar en la personalización del comercio electrónico. En mi opinión, cualquiera puede y debe investigar las siguientes áreas:

1. Páginas de aterrizaje post-clic de PPC
2. Recomendaciones de productos
3. Promociones in situ
4. Marketing programático por correo electrónico

1. Páginas de destino post-clic de PPC

Cuando crea verdaderas páginas de aterrizaje post-clic de comercio electrónico impulsadas por PPC, dirigiendo el tráfico altamente dirigido a una página específica diseñada con una oferta (y sin distracciones como la navegación), tiene un gran potencial de personalización.

Puede ver el camino desde la experiencia previa al clic (el anuncio) hasta la página de destino posterior al clic (la página de destino posterior al clic) casi como un universo separado, similar pero separado de la experiencia general de su sitio web.

Cuando se ve de esta manera, casi todas las páginas de destino post-clic de PPC deben personalizarse hasta cierto punto.

En el nivel más básico, debe hacer coincidir las imágenes y la copia (también conocida como aroma publicitario) de su anuncio en la experiencia de la página de destino posterior al clic. Hacer esto ayuda a crear una experiencia de usuario coherente sin tener el contexto más amplio del resto de su sitio web.

Como ejemplo, mire este anuncio de búsqueda de HootSuite:

Con su página de destino post-clic correspondiente:

Esto es excelente por muchas razones:

• El título es claro y relevante (se incluye la frase de palabras clave)
• La copia está dividida en viñetas con imágenes útiles.
• Los botones de llamada a la acción usan colores contrastantes
• Las insignias de los clientes más abajo en la página brindan una prueba social muy necesaria

Pero, de manera destacada, el anuncio coincide con la experiencia de la página de destino posterior al clic. No es necesario navegar por el resto del sitio de Hootsuite para averiguar qué está pasando porque la experiencia de anuncio a página lo dice todo.

Como ejemplo, consulte este anuncio de Facebook de Four Sigmatic:

He comprado con ellos antes, por lo que su anuncio se trata de lograr que me convierta en un cliente habitual, especialmente mediante el uso de una promoción de rebajas de invierno. Como tal, el texto del anuncio se trata de ahorros, y podemos ver que hay una fuerte coincidencia de mensajes una vez que hace clic:

Las páginas de destino posteriores al clic de PPC son una forma ideal de personalización, ya que se dirige a un subconjunto de usuarios en función de un grupo de características comunes. (En este caso, todos usan la misma consulta de búsqueda, por lo que su orientación se basa en parámetros de URL).

Cuando comience a crear páginas de destino post-clic de PPC a escala, puede utilizar un software de personalización de comercio electrónico como Mutiny para cambiar de forma programática la copia y el diseño de la página de destino post-clic en función de las características de los visitantes, como el tamaño de la empresa, la orientación por palabras clave o la pila de tecnología. .

Dado que los especialistas en marketing tienen la capacidad de hiperdirigir sus anuncios y un alto control sobre el origen del tráfico con anuncios pagados, tiene un mundo de opciones de personalización abierto. Hay un montón de buenos ejemplos de esto en acción.

Cualquier característica del visitante que pueda aprender antes o durante su visita es algo que puede usar para crear experiencias más relevantes (lo que se traduce en mejores puntajes de calidad, menor CPC y conversiones más altas).

2. Recomendaciones de productos

Amazon realmente ha marcado la pauta para muchas de las mejores prácticas de comercio electrónico. Desde su facilidad de compra (un clic) hasta su eficiencia de compra (envío Prime), es una experiencia de cliente bastante buena. También han superado los límites de la personalización.

Si bien muchos escépticos todavía se burlan de Amazon cuando brindan recomendaciones de productos irrelevantes, debes admitir que la mayoría de las veces son precisas. (Nota: he comprado libros relacionados, así como Converse All-Stars, sandalias, relojes y carteras en el pasado en Amazon. Esto se adapta bastante bien a mis intereses):

La mayoría de los módulos de recomendación de productos se basan en modelos de aprendizaje automático que analizan el comportamiento de compra anterior para agrupar productos relacionados con lo que ya ha visto o comprado. Luego te recomiendan cosas que también te pueden gustar.

Si bien hay muchos productos SaaS disponibles, la creación de motores de recomendación de productos también es algo que puede hacer usted mismo, siempre que conozca los algoritmos de agrupación en clústeres y las capacidades de programación para diseñarlos. Aquí hay un gran tutorial de Analytics Pros.

También tenga en cuenta que no es necesario que se limite a las recomendaciones de productos basadas en datos de comportamiento anteriores. Piense en un nivel más meta: ¿qué tipo de recomendaciones apreciaría un usuario?

Claro, algunos usuarios aprovecharían la oportunidad de ver productos relacionados, pero otros podrían estar interesados ​​en conocer nuevas ofertas. Es posible que algunos solo quieran ver qué es más popular. Es posible que algunos quieran ver las ofertas más baratas de este mes.

Por supuesto, esto es más difícil de predecir, pero ahí es donde un buen científico de datos aporta valor. Si puede personalizar las recomendaciones de productos en función de las características de los visitantes, seguramente aumentará sus tasas de conversión y tendrá éxito. A continuación, se muestra un ejemplo de cómo mostrar productos populares o de moda a un subconjunto de visitantes:

Además de pensar en qué módulos de recomendación de productos funcionarán mejor, piense en dónde darán el mayor impacto. Un lugar obvio es la página de inicio, donde tiene un conjunto diverso de visitantes y una gran parte de ellos navega vagamente. Este es un buen lugar para mostrar productos específicos o productos más vendidos (u ofertas nuevas).

Después de que alguien agrega un artículo a su carrito, es un buen momento para mostrar un módulo de "productos relacionados", que, en este caso, actúa como un mecanismo de venta cruzada / upsell. Incluso podría poner un módulo de "productos relacionados" en la página de un producto, como lo hace Amazon aquí:

3. Comportamientos in situ

Cuando pensamos en la personalización del comercio electrónico, a menudo pensamos en cosas simples, como usar etiquetas UTM para personalizar la copia de la página de destino posterior al clic o usar el nombre de alguien en un boletín informativo por correo electrónico. Las recomendaciones de productos se están volviendo más populares, principalmente debido a la proliferación de herramientas SaaS que las habilitan (además de la inspiración de Amazon).

Sin embargo, algo subestimado son las experiencias alteradas basadas en la navegación y el comportamiento en el sitio. Básicamente, está utilizando cosas como movimientos del mouse, páginas visitadas y la progresión de un visitante a través de formularios de varios pasos para entregar mensajes clave y orientación en el sitio.

Esta es una categoría de personalización un tanto vaga, por lo que analizaré algunos ejemplos.

Primero, si tiene un límite de envío gratuito, puede recordárselo a los visitantes con un mensaje que indique cuánto queda hasta que lo alcancen. O si lo han alcanzado, puedes enviarles un mensaje de felicitación. Ejemplo del proceso de pedido de Candle Delirium:

Uno fácil de implementar es personalizar las ofertas en función de los visitantes nuevos frente a los que regresan, que tienen comportamientos y necesidades de compra distintos. Muchos minoristas de comercio electrónico ofrecerán algún tipo de descuento para que los visitantes primerizos se registren en su lista de correo electrónico:

Por supuesto, existen muchos métodos de comportamiento que los especialistas en marketing utilizan para capturar clientes potenciales de correo electrónico, desde dirigirse a los visitantes por primera vez hasta ventanas emergentes activadas por desplazamiento, ventanas emergentes de intención de salida y más.

LawnStarter utiliza pruebas sociales para mostrar a los visitantes cuántas personas se han inscrito en un determinado servicio de cuidado del césped en las últimas 24 horas:

Una nueva forma de enviar mensajes interesantes y personalizados es con un software de chat en vivo o un chatbot. La mayoría de las empresas siguen utilizando el mismo mensaje de chat para todos los invitados en su sitio web, pero con la mayoría de las herramientas, puede personalizar fácilmente el mensaje de presentación en función de la URL, el comportamiento del cliente u otros datos que pueda recopilar de los visitantes:

También puede buscar software empresarial como Granify que busca detectar el comportamiento de los visitantes y usarlo para predecir la intención y diversas acciones. Por ejemplo, a través de una variedad de puntos de contacto, afirman detectar cuándo un usuario está, por ejemplo, paralizado por elección o es sensible al precio. Cuando aprenden esto, pueden ofrecer modales o descuentos u otros cambios de interfaz para intentar persuadir al visitante de que compre.

4. Marketing programático por correo electrónico

Uno de los casos de uso más comunes para la personalización del comercio electrónico es otro que pocas personas consideran "personalización": los correos electrónicos de carritos abandonados.

Cuando tenga la dirección de correo electrónico de alguien, puede recordarle que aún no ha terminado de comprar. A menudo, esto es muy fácil de conseguir y puede proporcionarle un ROI inmediato en sus esfuerzos de optimización:

Ni siquiera es necesario que los correos electrónicos de comportamiento sean exclusivos de los activadores de carritos abandonados. Aquí hay un correo electrónico de Society6 que muestra varios artículos que acababa de ver pero que no compré:

¿Recuerda nuestro chat sobre recomendaciones de productos? También puede enviarlos por correo electrónico, especialmente en los correos electrónicos de posventa:

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico pueden detenerse en personalizar con su nombre ("Hola, {{Name}}), hay un mundo de orientación que puede hacer cuando incorpora señales de comportamiento, datos de propiedad de contacto y datos firmográficos si está en B2B . De hecho, el futuro del marketing por correo electrónico probablemente estará dominado por una personalización mejor dirigida.

Lo que pasa con este tipo de correos electrónicos es que son más claros en la intención del destinatario. Una explosión de correo electrónico, por su naturaleza, llega a una audiencia diversa con una variedad de gustos e intereses.

La personalización programática de los correos electrónicos en función de las características de comportamiento puede generar una relevancia mucho mayor, una mejor experiencia para sus suscriptores y más ingresos para usted.

Los principales especialistas en marketing de comercio electrónico están trabajando en campañas como esta, pero esto es algo que está en juego en el mundo de B2B SaaS, donde opera bajo el nombre de "automatización de marketing". Creamos sistemas que intentan transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado.

Afortunadamente, la tecnología hace que esto sea cada vez más fácil. Ahora tenemos plataformas de datos de clientes para centralizar nuestros datos y formas sencillas de conectar nuestras herramientas de marketing utilizando soluciones como Zapier. Luego, podemos hacer operativos esos datos utilizando cualquier herramienta de mensajería disponible, como Klaviyo o el servicio de marketing por correo electrónico de HubSpot.

Conclusión

Los ejemplos aquí demuestran lo que es posible actualmente con la personalización del comercio electrónico. Sus únicos límites son sus recursos a mano y su creatividad.

Dicho esto, considere la personalización como una extensión o una herramienta en su kit de herramientas de optimización. No es una solución milagrosa, y no generará millones poniendo el nombre de alguien en un correo electrónico o en una página de destino posterior al clic. La personalización debe reflejar una experiencia de usuario óptima; pensar en ello solo en términos de personalización del contenido nunca traerá beneficios significativos a escala. Obtenga más detalles en la guía de personalización de Instapage.