Pazarlama Yığınınız Neden Sınıfının En İyisi Yazılıma İhtiyaç Duyar?

Geleceğe bir göz atmak için ne kadar ödersiniz? 30.000 dolar mı? 50.000 dolar mı? 75.000 dolara ne dersin?

Trend tahmin platformu CB Insights'a abonelik size buna ve bazı durumlarda daha fazlasına mal olacak. Şirketin web sitesine göre, "yarının fırsatlarını bugünden görmenize" yardımcı olacak risk sermayesi veritabanına erişim için ücretler 100.000 doları aşabilir.

Küçük işletme sahipleri için bu çok büyük bir miktar gibi gelebilir - ancak Salesforce ve Cisco gibi devler için geri dönüş, yatırıma değer.

Yine de merak ettiriyor. Otomasyon devi Marketo da dahil olmak üzere endüstrinin en bilgili karar vericilerinden bazılarını, başka pek çok şey için kullanılabilecek bütçelerinin bir kısmını ayırmaya nasıl ikna edersiniz?

Her şey, harika bir ürün ve Instapage gibi araçların dikkatle oluşturulmuş bir pazarlama yığınına yerleştirilmesiyle başlar.

Pazarlama yığını nedir?

Pazarlamada "yığın", pazarlamacıların dijital çabalarını optimize etmelerine yardımcı olan bir grup bağımsız teknolojiyi ifade eder. Karmaşık pazarlama görevlerini gerçekleştirmek için birlikte kullandığınız tüm yazılımlar için süslü bir terimdir.

Bunlar, e-posta abonelerinizi daha iyi beslemenize yardımcı olmak için Zoho gibi CRM teknolojisiyle birleştirilmiş MailChimp gibi e-posta araçları olabilir. Web sitenizi geliştirmek için Optimizely gibi analitik araçlarla birlikte kullanılan WordPress gibi içerik yönetim sistemleri olabilirler. Bugün mevcut 3.800'den fazla pazarlama teknolojisi ile sayısız kombinasyon var.

(İşte Scott Brinker'ın tüm 2016 martech manzarasını tek bir grafiğe sığdırmaya yönelik cesur girişimi):

Peki, hangilerini seçeceğinizi ve pazarlama yığınınızın neresine oturduklarını nasıl bileceksiniz?

HubSpot'un 2016 Gelen Durumuna göre, bu soru bugün pazarlamacıların karşılaştığı en büyük sorunlardan birini temsil ediyor:

“İhtiyaçlarımız için doğru teknolojileri belirlemek” 5 numarada, 3 numaranın sadece %3 gerisinde geliyor. Hangi pazarlama araçlarının kullanılacağını bulmak neredeyse “yeterli bütçeyi güvence altına almak” kadar sorunluysa, sorunun ciddi olduğunu bilirsiniz.

Pazarlama yığınınızı geliştirme

Bu sorunu çözmenin ilk adımı kendinize sorun etmektir “Bizim ihtiyaçları nelerdir?”

Bir satışa yol açmak istiyor musunuz? Influencer pazarlamanızı geliştirmeye mi çalışıyorsunuz? Bir nihai hedeften geriye doğru başlamak, sizi doğru yazılım sınıfına yönlendirmeye yardımcı olacaktır.

CB Insights için bu ihtiyaç, beklentilerin platformun bir tanıtımını talep etmesini sağlamaktı:

“Bir demo, CB Insights müşterisi olma yolunda önemli bir adımdır, bu nedenle tahmin edebileceğiniz gibi, daha fazla demo almaya odaklanmış durumdayız. Farkına vardığımız şey, potansiyel bir müşterinin biz geliştirme ekibimizle demo alma olasılığını artırmak için otomasyonu kullanabileceğimizdir.

Pazarlama Yığınımız, bu otomasyonu etkinleştirmek için kullandığımız teknolojiler/yazılımlar grubudur ve birkaç temel amacı vardır:

• İş geliştirme ekibi için daha fazla müşteri adayı oluşturun
• Çok sayıda potansiyel müşteriyi onları demoya yaklaştırmak için eğitin
• Müşteri edinme maliyetimizi azaltın”

Oradan şirket, Conrad Wadowski'nin GrowHack'te ana hatlarıyla belirttiğine benzer bir süreç izledi:

Demolar (hedef belirleme) oluşturmaları gerektiğini biliyorlardı, bu yüzden bunu yapmanın bazı yollarını buldular (büyüme fikirleri) ve bunları test ettiler (test). İşte buldukları…

Potansiyel müşterilerin çoğu gelen kanallardan geldi

Gelen ve giden çözümlerin bir karışımını değerlendirdikten sonra ekip, en yüksek yatırım getirisinin e-posta, sosyal ve arama gibi kanallardan geldiğini fark etti. Böylece Conrad'ın büyüme modelini, her birini optimize ederek ve ardından otomasyon araçlarına yatırım yaparak 4. ve 5. adımlara taşıdılar.

• E-posta: Ekip, e-posta için, abone tabanlarını analiz için bölümlere ayrılmış gruplara ayırmalarına izin veren bir API ile birlikte sezgisel kullanıcı arayüzü ve otomasyon araçları için MailChimp'i seçti.
• Arama: Arama, şirketin trafiğinin yaklaşık ⅓'sini oluşturduğundan, bloglarını derinlemesine, orijinal araştırmalarla potansiyel müşterileri çekmek için kullandılar. WordPress, Drupal veya Joomla gibi bir içerik yönetim sisteminden yardım almayı içeren birçok işletme için - ancak varsa, hangi CBI'ın kullandığı belirsizdir (yığın araştırma aracı, Siftery, WordPress diyor).
• Sosyal: Twitter, LinkedIn ve Facebook, şirketin çabalarının çoğunu sosyal alana odakladığı yerlerdir. "Bunların ötesinde", kurucu ortak Jonathan Sherry ekliyor, "çoğunlukla azalan getiriler." Üçünde de yayınlamak için CBI'daki ekip, kullanım kolaylığı ve içeriğin platformlar arasında dağıtımını otomatikleştirme yeteneği nedeniyle Buffer'ı seçiyor. Hootsuite ve Sprout Social da bu kategorideki popüler çözümler.
• Tavsiyeler: Basın tavsiyelerinden oluşan bir portföy de CB Insights için büyük trafik oluşturur. New York Times ve Bloomberg gibi büyük yayıncılar, makalelerdeki alıntılar ve bağlantılar yoluyla ziyaretçileri web sitelerine yönlendiriyor. Mention ve Open Site Explorer gibi dinleme araçlarının veya Followerwonk ve TrendSpottr gibi etkileyici pazarlama yazılımlarının kullanışlı olacağı yer burasıdır. Sizin hakkınızda kimin konuştuğunu ve dördünün birleşimiyle onlara nasıl ulaşacağınızı öğrenin.

Giden pazarlama kanalları göz ardı edilemez

CB Insights, gelen trafiğini desteklemek için Google Ads, ücretli Twitter promosyonu ve Facebook reklamlarının bir kombinasyonunu kullanır. Giden araçların dezavantajı, oynamak için ödeme yapmanız gerekmesi olsa da, hızlı ve kolay ölçeklenebilirlikleri onları paraya değer kılıyor…

Yani, bu trafiği potansiyel müşterilere dönüştürebildiğiniz sürece. Peki şirket bunu nasıl yapıyor?

tıklama sonrası açılış sayfası teknolojisi

Blogları, ana sayfaları ve diğer genel sayfaları, gelen ziyaretçiler için birincil hedef olsa da, CBI'ın giden trafiği, özel tıklama sonrası açılış sayfalarına yönlendirilir.

“Instapage'in WYSIWYG düzenleyicisini kullanarak, zamanları ürün öncelikleri üzerinde olması gereken geliştirme ekibimizin çok az veya hiç zaman yatırımı olmadan sayfalar pazarlamacılarımız tarafından döndürülebilir. Tahmin edebileceğiniz gibi, bu, mümkün olan en yapışkan, en inandırıcı tıklama sonrası açılış sayfalarını sunduğumuzdan emin olmak için çok sayıda deneme yanılma, A/B testi ve çeşitli ince ayarlar içeriyor.”

Ekip, "süper esnek şablonları, A/B testi ve mühendislik kaynaklarına ihtiyaç duymaması" için MailChimp entegrasyonuna sahip Instapage'i seçiyor.

Aberdeen'in 2016 Pazarlama Teknolojisi Durumu Raporuna göre, tıklama sonrası açılış sayfası platformlarını cephanelerine faydalı bir katkı olarak bulan, sınıfının en iyisi diğer pazarlamacılar arasında yer alıyorlar:

• tıklama sonrası açılış sayfası veya optimizasyon/test platformu: Sınıfının en iyisi: %45, Diğerleri: %32
• İçerik pazarlama platformu: Sınıfının en iyisi: %45, Diğerleri: %30
• Görsel düzenleme/tasarım araçları: Sınıfının en iyisi: %42, Diğerleri: %38
• SEO hizmetleri ve çözümleri: Sınıfının en iyisi: %42, Diğerleri: %47
• Sosyal dinleme/analitik çözümü: Sınıfının en iyisi: %42, Diğerleri: %22
• Etkinlik pazarlama/yönetim çözümü: Sınıfının en iyisi: %42, Diğerleri: %21
• İletişim verileri/iş zekası çözümü: Sınıfının en iyisi: %33, Diğerleri: %27
• Banner/görüntülü reklam çözümü: Sınıfının en iyisi: %33, Diğerleri: %29
• Proje yönetimi teknolojisi: Sınıfının en iyisi: %33, Diğerleri: %26
• Yeniden hedefleme reklam çözümü: Sınıfının en iyisi: %30, Diğerleri: %19

Daha fazlası daha iyi olsa da (tıklama sonrası 40'tan fazla açılış sayfası olan işletmeler, 5 veya daha azı olan işletmelere göre 12 kat daha fazla potansiyel müşteri üretir), hiçbir tıklama sonrası açılış sayfası mükemmel değildir. Ziyaretçiler buraya kaydolmadığında, CB Insights onları geri çekmek için pazarlama yığınının başka bir güçlü bölümünü kullanır.

İşletmeniz için en uygun tıklama sonrası açılış sayfası platformunu seçme hakkında daha fazla bilgi için şu kılavuza göz atın:

Yeniden pazarlama teknolojisi

Search Engine Journal'ın Dijital Pazarlama Durumu Raporuna göre, uzmanların %91'i yeniden pazarlamayı kullanıyor ve bunun etkili bir taktik olduğunu iddia ediyor:

Google'ın sunduğu dinamik yeniden pazarlama etiketi ve AdRoll yazılımı (CB Insights tarafından kullanılır) gibi araçlar, pazarlamacıların kullanıcıları tanımlamasına ve potansiyel müşterilerin davranışlarına göre uyarlanmış reklamlarla onları pazarlama hunisine geri çekmesine olanak tanır. Bu davranış, bir alışveriş sepetini terk etmek veya CBI'nın durumunda, belirli bir web sayfasını ziyaret etmek olabilir. Şirketin kurucu ortağı şunları anlatıyor:

"Bir lider iki sağlık hizmeti blog gönderisini ziyaret ettiğinde ve bültenimize kaydolmadığında, onlara ilgi alanlarıyla son derece alakalı reklamlar sunduğumuzdan emin olmak istiyoruz. Örneğin, Global Healthcare Exits Raporumuz veya dijital sağlık teknik incelemesi. Genel "Geri gelin ve bizi kontrol edin" mesajı, marka bilinci oluşturma için önemlidir, ancak dönüşüm büyüsü, spesifik hale geldiğimizde gerçekleşir."

Web sitenizi ziyaret eden kişilerin %96'sı satın almaya hazır olmadığından, onları satışa (veya herhangi bir dönüşüme) beslemek, yeniden hedefleme araçlarının kullanımıyla çok daha etkili hale gelir. Bir pazarlama mesajı ne kadar kişiselleştirilmiş ve alakalı olursa, üretme olasılığı o kadar iyi olur.

Bu olumlu yanıt - bu durumda, ücretsiz bir denemeye kaydolmak - beklentileri şirketin pazarlama hunisinde daha da aşağılara çekiyor.

Aktivasyon e-postaları

Buradan itibaren sorunsuz bir seyir, değil mi? Ücretsiz deneme için kaydolduktan sonra, potansiyel müşterilerin platformun bir demosunu istemesi çok uzun sürmeyecektir.

O kadar hızlı değil, diyor Sherry. E-posta yoluyla yeni kayıtlara katılmak, düşündüğünüz kadar kolay değil. Aslında, CB Insights'ın yeni deneme aboneleri için önemli bir sürtüşme noktası haline geldi.

"E-posta teslim edilebilirliği ile tıklamak ve etkinleştirmek için gereken iş arasında, özellikle de sıkı spam filtrelerine sahip olanlar (genellikle en iyi müşterilerimiz arasında yer alan kurumsal çalışanlar olur) bazen iyi umutları kaybederiz."

E-postaların istenmeyen posta klasörlerine gömülmemesini sağlamak için ekip, teslim edilebilirlik ölçümlerini izlemek için ucuz ve güçlü MXToolbox'a güveniyor. Bu mesajları oluşturmaya gelince, SendGrid ve Mandrill arasında bir kombinasyon tercih ediyorlar.

Bir harekete geçirici mesajı tıkladıktan sonra kullanıcı tarafından tetiklenen bu işlemsel e-postalar, potansiyel müşterileri şirketin hedefine yaklaştırıyor. Sonraki birkaç teknoloji onları yolun geri kalanına götürür.

Otomatik damla e-postaları

CB Insights için otomatik damla pazarlama, etkinleştirme e-postaları ile demonun kendisi arasındaki boşluğu doldurur. İşlerin zorlaştığı yer burasıdır.

“Ayarla ve unut” yaklaşımını her aldığınızda, işlerin kişiselleşmeme olasılığı vardır. Kişisel olmayan, soğuk ve çoğu zaman alakasız anlamına gelir, bu da sonuçta kaybedilen umutlara dönüşür.

Bu nedenle şirketin pazarlama ekibi, mesajlaşmayı anlamlı ve hedefe yönelik tutmak için yapay zekayı özelleştirmeye büyük özen gösterdi. Otomatik işe alım sürecinde dikkate aldıkları birkaç şey:

1. E-posta etki alanı: Kullanıcının e-posta etki alanı şirketin veritabanındaki bir etki alanıyla eşleşirse, bir sektörle eşleştirilir ve içerik o sektöre dayalı olarak teslim edilir.
2. İlk katılım tercihleri: Kullanıcılar kayıt olduktan sonra coğrafyaları, endüstrileri ve meslekleriyle birlikte ilgi alanlarını girerler ve bu da aldıkları içeriğe rehberlik edebilir.
3. Olaylar: Kullanıcılar şirketin web sitesinde belirli bir işlem yaptığında, CBI'ın otomatik sistemi, bu ilk davranışa dayalı olarak değerli olabilecek başkalarını önerir.

Şirketin web uygulamasıyla sorunsuz bir şekilde bütünleşme ve müşterilerle e-posta yoluyla etkileşim kurma yeteneği için ekip, işi halletmek için Intercom'un canlı sohbetini, pazarlamasını, geri bildirimini ve destek platformunu seçiyor.

Biraz daha güçlü bir şeye ihtiyaç duyduklarında, Zapier'i MySQL veritabanlarına bağlarlar ve SendGrid ile birleştirirler. Sherry, "Zapier rotası, Intercom'dan biraz daha fazla çalışma gerektiriyor," diyor, "ancak birçok durumda, sistemimize giren gerçek zamanlı verileri paylaşma arzusundan dolayı bunun için güçlü bir örnek var."

Damlama kampanyası tüm deneme boyunca devam ediyor. Kullanıcı yanıt verirse, damladan çekilir ve iş geliştirme departmanındaki birine yönlendirilir. Sonra…

demo

Görev tamamlandı. Bir yedekleme seçeneği olarak join.me ve WebEx ile, şirketin ekibi bir platform gösterimi ile şaşırtıyor.

Tüm pazarlama yığınları böyle mi görünüyor?

Kesinlikle hayır. Her pazarlama yığını, işletmeye ve hedeflerine bağlı olarak farklılık gösterir. İşte CB Insights'a hiç benzemeyen BILLSHARK'tan bir tane:

İşte tamamen farklı bir yazılım grubu kullanan Acrolinx'ten bir tane daha:

Yığınınızı düzenlemenin doğru ya da yanlış bir yolu yoktur, içinde kullanılacak optimal sayıda teknoloji yoktur ve her kategoride tartışmasız "en iyi" bir araç yoktur. Her şey neyi başarmaya çalıştığınıza bağlıdır.

(Daha fazla pazarlama yığını ilhamı için, Baş Pazarlama Teknologu'nun 2016 Stackies Ödülleri'ne katılanlara göz atın.)

Pazarlama yığınınızı oluştururken hatırlamanız gereken birkaç şey

Seçtiğiniz teknolojilerin iş hedeflerinizle uyumlu olduğundan emin olun.

Pazarlama teknolojisi yığınınızın amacı, müşterilerinize alıcının yolculuğunda yardımcı olmanıza yardımcı olmaktır. Web sitenize anlamlı trafik çekebilecek marka savunucularını belirlemek için etkileyici pazarlama yazılımı veya ekibinizin bir ürün güncellemesi üzerinde işbirliği yapmasına olanak tanıyan bir iletişim hizmeti kullanıyor olsanız da, günün sonunda bu, potansiyel müşterilerinizi müşterilere dönüştürmek içindir. ve ardından işletmeniz için yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarın.

Yine de, bu teknolojilerin her birinin yığınınızda oynayacağı bir rolü vardır. İşletmenizin ihtiyaç duyduğu şeyi yapmalarını sağlamak için Scott Brinker, aracınızın ele alması gereken varsayımsal durumları oynamanızı önerir:

“Yazılımla yapmak istediğiniz şeyler için belirli senaryolar yazın. Haritasını çıkarın, böylece demoya girdiğinizde satış görevlisine 'Bu senaryoda bize yol gösterebilir misiniz?' diye sorabilirsiniz. Aynı objektif merceğinden birkaç satıcıyı değerlendirin. Bu sadece hangi özelliklere sahip olduklarıyla ilgili değil, aynı zamanda bu özelliklerin organizasyonumuz için pratikte nasıl işe yarayacağıyla ilgili?”

Bu şekilde, serin şeyler yazılımı yalnızca onu satın alıp bunu yapamaz ne olduğunu bulmak için, yapabileceği bütün bir gösteri dalıp olmaz, bunu ne ihtiyaç vardır.

Araçlarınız birbiriyle entegre olmalıdır.

Birkaç bağımsız teknolojiden oluşan pazarlama yığınlarının çekiciliği, Lane Bernes'in bir CB Insights'ın blog yazısına yaptığı yoruma verdiği yanıtta iyi özetleniyor:

Yıllar önce, pazarlamacılar ya birbirleriyle bütünleşemeyen sınıfının en iyisi araçları (Lane'nin dediği gibi, tek hileli midilliler) kullanmaya ya da her şeyden önce bir kriko kullanarak kalite ve özelliklerden ödün vermeye zorlandılar. Daha sorunsuz bir müşteri yolculuğu sağlamak için hepsi bir arada platform.

Günümüzde çoğu yazılım, halihazırda birçok ekip tarafından kullanılan birçok popüler pazarlama aracıyla birlikte çalışmaktadır. Örneğin Instapage, Google Fonts, Autopilot, Salesforce ve 20'den fazla diğeriyle entegre olur.

Bu, CB Insights'takiler gibi en iyi pazarlamacıların artık sınıfının en iyisi çözümlerle bir pazarlama yığınını özelleştirebilecekleri ve aynı zamanda hepsi bir arada teknolojinin sağladığı aynı sorunsuz müşteri yolculuğunu sağlayabileceği anlamına geliyor.

Aberdeen'e göre, önde gelen pazarlamacıların, diğerlerine kıyasla, çoğunlukla entegre bir pazarlama teknolojisi çözümlerine sahip olma olasılığı %74 daha fazladır (%40 ila %23).

• Uzmanlaşmış ancak bağlantısız çözümlerden oluşan bir koleksiyon: Sınıfının en iyisi: %13, Diğerleri: %34
• Bazı entegrasyonlarla özel çözümler koleksiyonu: Sınıfının en iyisi: %33, Diğerleri: %34
• Tamamlayıcı çözümlerden oluşan çoğunlukla entegre bir sistem: Sınıfının en iyisi: %40, Diğerleri: %23
• Son derece entegre bir sistem veya tamamlayıcı çözümlerden oluşan bir "bulut": Sınıfının en iyisi: %14, Diğerleri: %9

Teknolojiyi kendi işiniz için değerlendirirken, bunların halihazırda kullandığınız veya yatırım yapmayı planladığınız araçlarla bütünleştiğinden emin olun. Sonuç, pazarlama dönüşüm huninize daha iyi bir genel bakış ve daha etkili bir yol olacaktır. potansiyel müşterilerinize bu konuda eşlik etmek için.

Analitik yazılımı her yığının bir parçası olmalıdır.

"Son günlerde benim için ne yaptın?" Bunu, pazarlama teknolojisi yığınınızdaki her araç hakkında düzenli olarak soruyor olmalısınız ve yanıtı destekleyecek sayılara sahip olmalısınız.

Andrew Moravick'e göre, önde gelen pazarlamacıların analitik çözümlerini kullanma olasılıkları diğerlerine kıyasla %58 daha fazla (%52 ila %33). "Diğer tüm pazarlama faaliyetlerini gözden geçirmek ve optimize etmek için kullanılan tek kürenin veya pazarlama teknolojisinin aynı zamanda sınıfının en iyileri ile diğerleri arasında en geniş marjı olan teknoloji olması tesadüf değil" diyor.

• CRM: Sınıfının en iyisi: %76, Diğerleri: %76
• Video konferans çözümü: Sınıfının en iyisi: %67, Diğerleri: %59
• E-posta servis sağlayıcısı: Sınıfının en iyisi: %64, Diğerleri: %61
• Pazarlama otomasyon platformu: Sınıfının en iyisi: %58, Diğerleri: %50
• Baskı malzemeleri ve çözümler: Sınıfının en iyisi: %52, Diğerleri: %50
• Veri görselleştirme çözümleri: Sınıfının en iyisi: %52, Diğerleri: %33
• CMS: Sınıfının en iyisi: %52, Diğerleri: %51

Pazarlamanızı değerlendirmek için bir analiz aracı olmadan yığınınızın çalışıp çalışmadığını nasıl bileceksiniz?

Nasıl kullanılacağını bilmiyorsanız, teknoloji size hiçbir şey kazandırmaz.

Bunu söylemeye gerek yok, ancak teknolojinizi çalıştıracak bilgili ve iyi eğitimli bir ekibiniz yoksa, yığınınızdan maksimum faydayı elde edemezsiniz. Brinker tekrar açıklıyor:

“Yazılıma harcamak istiyorsunuz ama aynı zamanda destek ekibine de harcama yapmanız gerekiyor. Analitik uzmanı Avinash Kaushik, yıllar önce 90-10'luk bir bölünme önerdi - yüzde 90'ını çalışanlarınıza analitikten nasıl yararlanacaklarını öğretmeye ve yüzde 10'unu araçlara harcamalısınız. Kesin rakamlar üzerinde tartışabiliriz, ancak gerçek yazılıma yatırılan paranın denklemin en küçük parçası olması gerektiğine katılıyorum.”

Pazarlama yığınınız neye benziyor?

Bireysel teknolojileri mi topluyorsunuz yoksa hepsi bir arada bir çözüm mü kullanıyorsunuz? Hangisini tercih edersin?

Pazarlama yığınınıza güçlü bir tıklama sonrası açılış sayfası çözümü ekleyin ve 1 Milyon Dolarlık Reklam Harcaması için Reklam Yığınını indirin, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.