Perché il tuo stack di marketing ha bisogno del software migliore della categoria

Quanto pagheresti per una sbirciatina nel futuro? $ 30.000? $ 50.000? Che ne dici di $ 75.000?

Un abbonamento alla piattaforma di previsione delle tendenze CB Insights ti costerà questo, e in alcuni casi di più. Le commissioni possono raggiungere oltre $ 100.000 per l'accesso al database del capitale di rischio che, secondo il sito Web dell'azienda, ti aiuterà a "vedere oggi le opportunità di domani".

Per i proprietari di piccole imprese, può sembrare una grossa somma di denaro, ma per i colossi come Salesforce e Cisco, il ritorno vale più che l'investimento.

Ti fa meravigliare, però. Come convincere alcuni dei decisori più esperti del settore, compresi quelli del gigante dell'automazione Marketo, a separarsi da una parte del loro budget che potrebbe essere utilizzata per tante altre cose?

Tutto inizia con un prodotto killer e strumenti come Instapage nascosti in uno stack di marketing attentamente costruito.

Che cos'è uno stack di marketing?

Nel marketing, uno "stack" si riferisce a un raggruppamento di tecnologie indipendenti che aiuta i professionisti del marketing a ottimizzare i loro sforzi digitali. È solo un termine di fantasia per tutti i software che usi insieme per eseguire complesse attività di marketing.

Questi potrebbero essere strumenti di posta elettronica come MailChimp combinati con la tecnologia CRM come Zoho per aiutarti a coltivare meglio i tuoi abbonati alla posta elettronica. Potrebbero essere sistemi di gestione dei contenuti come WordPress utilizzati insieme a strumenti di analisi come Optimizely per migliorare il tuo sito web. Con oltre 3.800 tecnologie di marketing oggi disponibili, esistono innumerevoli combinazioni.

(Ecco il coraggioso tentativo di Scott Brinker di adattare l'intero panorama martech 2016 su un'unica grafica):

Quindi, come fai a sapere quali scegliere e dove si inseriscono nel tuo stack di marketing?

Secondo lo State of Inbound 2016 di HubSpot, questa domanda rappresenta uno dei maggiori problemi che i marketer devono affrontare oggi:

"Identificare le tecnologie giuste per le nostre esigenze" arriva al numero 5, appena il 3% dietro il numero 3. Quando capire quali strumenti di marketing utilizzare è problematico quasi quanto "assicurarsi un budget sufficiente", sai che il problema è serio.

Sviluppare il tuo stack di marketing

Il primo passo per risolvere questo problema è chiedersi: "Quali sono i nostri bisogni?"

Vuoi coltivare lead per una vendita? Stai cercando di migliorare il tuo influencer marketing? Partire a ritroso da un obiettivo finale ti aiuterà a orientarti verso la giusta classe di software.

Per CB Insights, quella necessità era quella di convincere i potenziali clienti a richiedere una dimostrazione della piattaforma:

“Una demo è un passo fondamentale nel percorso per diventare un cliente CB Insights, quindi come puoi immaginare, siamo molto concentrati sull'ottenere più demo. Quello che abbiamo realizzato è che possiamo utilizzare l'automazione per aumentare la probabilità che un potenziale cliente faccia una demo con il nostro team di sviluppo aziendale.

Il nostro Marketing Stack è l'insieme di tecnologie/software che utilizziamo per abilitare questa automazione e ha alcuni obiettivi primari:

• Genera più contatti per il team di sviluppo aziendale
• Formare un enorme volume di potenziali clienti per avvicinarli alla demo
• Riduci i nostri costi di acquisizione dei clienti”

Da lì, l'azienda ha seguito un processo simile a quello delineato da Conrad Wadowski a GrowHack:

Sapevano di aver bisogno di generare demo (impostazione degli obiettivi), quindi hanno escogitato alcuni modi per farlo (idee di crescita) e li hanno testati (test). Ecco cosa hanno trovato...

La maggior parte dei loro contatti proveniva da canali in entrata

Dopo aver valutato un mix di soluzioni in entrata e in uscita, il team ha realizzato che il suo ROI più elevato proveniva da canali come e-mail, social e ricerca. Quindi, si sono spostati lungo il modello di crescita di Conrad ai passaggi 4 e 5 ottimizzandoli ciascuno, quindi investendo in strumenti per l'automazione.

• E - mail: per l'e-mail, il team ha scelto MailChimp per la sua interfaccia utente intuitiva e gli strumenti di automazione, insieme a un'API che ha permesso loro di suddividere la base di iscritti in gruppi segmentati per l'analisi.
• Ricerca: poiché la ricerca rappresentava circa ⅓ del traffico dell'azienda, hanno usato il loro blog per attirare potenziali clienti con ricerche approfondite e originali. Per molte aziende, ciò comporta l'aiuto di un sistema di gestione dei contenuti come WordPress, Drupal o Joomla, ma non è chiaro quale CBI stia utilizzando, se lo utilizza (strumento di ricerca dello stack, Siftery, afferma WordPress).
• Social: Twitter, LinkedIn e Facebook sono i luoghi in cui l'azienda concentra la maggior parte dei suoi sforzi sui social. "Oltre a questi", aggiunge il co-fondatore Jonathan Sherry, "si tratta per lo più di rendimenti decrescenti". Per pubblicare su tutti e tre, il team di CBI sceglie Buffer per la sua facilità d'uso e la capacità di automatizzare la distribuzione dei contenuti tra le piattaforme. Anche Hootsuite e Sprout Social sono soluzioni popolari in questa categoria.
• Referral: un portafoglio di referral stampa genera anche un grande traffico per CB Insights. Grandi editori come il New York Times e Bloomberg indirizzano entrambi i visitatori al loro sito Web attraverso citazioni e collegamenti negli articoli. È qui che torneranno utili strumenti di ascolto come Mention e Open Site Explorer, o software di influencer marketing come Followerwonk e TrendSpottr. Scopri chi sta parlando di te e come raggiungerlo con una combinazione di tutti e quattro.

I canali di marketing in uscita non possono essere ignorati

Per integrare il traffico in entrata, CB Insights utilizza una combinazione di annunci Google, promozione Twitter a pagamento e annunci Facebook. Mentre lo svantaggio degli strumenti in uscita è che devi pagare per giocare, la loro scalabilità rapida e semplice ne fa valere la pena...

Cioè, purché tu possa convertire quel traffico in lead. Quindi, come fa l'azienda a farlo?

tecnologia della pagina di destinazione post clic

Mentre il loro blog, home page e altre pagine pubbliche sono la destinazione principale per i visitatori in entrata, il traffico in uscita di CBI viene diretto a pagine di destinazione post clic dedicate.

“Utilizzando l'editor WYSIWYG di Instapage, i nostri esperti di marketing possono creare pagine con un investimento di tempo minimo o nullo da parte del nostro team di sviluppo, il cui tempo dovrebbe essere dedicato alle priorità del prodotto. Come puoi immaginare, ciò comporta molti tentativi ed errori, test A/B e una serie di modifiche per assicurarci di offrire le pagine di destinazione post-clic più convincenti e appiccicose possibili".

Il team sceglie Instapage con integrazione MailChimp per i suoi "modelli super flessibili, test A/B e nessuna risorsa ingegneristica necessaria".

Secondo lo State of Marketing Technology Report 2016 di Aberdeen, sono tra gli altri marketer di prim'ordine che trovano le piattaforme di landing page post-clic come un'utile aggiunta al loro arsenale:

• Pagina di destinazione post clic o piattaforma di ottimizzazione/test: Best-in-class: 45%, Tutti gli altri: 32%
• Piattaforma di content marketing: Best-in-class: 45%, Tutti gli altri: 30%
• Strumenti di progettazione/editing visivo: Best-in-class: 42%, Tutti gli altri: 38%
• Servizi e soluzioni SEO: Best-in-class: 42%, Tutti gli altri: 47%
• Soluzione di ascolto/analisi sociale: Best-in-class: 42%, Tutti gli altri: 22%
• Soluzione di marketing/gestione degli eventi: Best-in-class: 42%, Tutti gli altri: 21%
• Dati di contatto/soluzione di business intelligence: Best-in-class: 33%, Tutti gli altri: 27%
• Soluzione pubblicitaria banner/display: Best-in-class: 33%, Tutti gli altri: 29%
• Tecnologia di gestione del progetto: Best-in-class: 33%, Tutti gli altri: 26%
• Soluzione pubblicitaria di retargeting: Best-in-class: 30%, Tutti gli altri: 19%

Anche se più è meglio (le aziende con più di 40 pagine di destinazione post clic generano 12 volte più lead rispetto a quelle con 5 o meno), nessuna pagina di destinazione post clic è perfetta. Quando i visitatori non si registrano qui, CB Insights utilizza un'altra potente parte del loro stack di marketing per attirarli nuovamente.

Per ulteriori informazioni sulla selezione della piattaforma di landing page post clic più appropriata per la tua attività, consulta questa guida:

Tecnologia di remarketing

Secondo lo State of Digital Marketing Report di Search Engine Journal, il 91% degli esperti utilizza il remarketing e afferma che è una tattica efficace:

Gli strumenti di Google come il tag di remarketing dinamico e il software di AdRoll (utilizzato da CB Insights) consentono ai professionisti del marketing di creare cookie sugli utenti e attirarli nuovamente nella canalizzazione di marketing con annunci personalizzati in base al comportamento dei potenziali clienti. Tale comportamento potrebbe essere l'abbandono di un carrello della spesa o, nel caso di CBI, la visita a una pagina Web specifica. Il co-fondatore dell'azienda spiega:

"Quando un lead visita due post di blog sanitari e non si iscrive alla nostra newsletter, vogliamo assicurarci di offrire loro annunci super pertinenti ai suoi interessi. Ad esempio, il nostro Global Healthcare Exits Report o un white paper sulla salute digitale. Il messaggio generale "Torna a trovarci" è importante per il branding, ma la magia della conversione avviene quando diventiamo specifici".

Poiché fino al 96% delle persone che visitano il tuo sito Web non sono pronte per l'acquisto, incoraggiarle alla vendita (o qualsiasi conversione) diventa molto più efficace con l'uso di strumenti di retargeting. Più un messaggio di marketing è personalizzato e pertinente, migliore sarà la risposta che probabilmente produrrà.

Quella risposta positiva - in questo caso, la registrazione per una prova gratuita - spinge i potenziali clienti ancora più in basso nella canalizzazione di marketing dell'azienda.

Email di attivazione

Naviga tranquilla da qui in poi, giusto? Una volta che si sono registrati per una prova gratuita, non passerà molto tempo prima che i lead richiedano una demo della piattaforma.

Non così in fretta, dice Sherry. L'onboarding di nuove registrazioni via e-mail non è così facile come pensi. In effetti, è diventato un importante punto di attrito per i nuovi abbonati di prova di CB Insights.

"Tra la consegna delle e-mail e il lavoro necessario per fare clic e attivare, a volte perdiamo buone prospettive, specialmente quelle con filtri antispam rigorosi (che spesso sono dipendenti aziendali che sono tra i nostri migliori clienti)."

Per garantire che le e-mail non vengano sepolte nelle cartelle spam, il team si affida all'economico e potente MXToolbox per monitorare le metriche di consegna. Quando si tratta di creare quei messaggi, optano per una combinazione tra SendGrid e Mandrill.

Queste e-mail transazionali, attivate dall'utente dopo aver fatto clic su un invito all'azione, avvicinano i potenziali clienti all'obiettivo dell'azienda. Le prossime tecnologie li portano a fare il resto.

Email a goccia automatizzate

Per CB Insights, il drip marketing automatizzato colma il divario tra le e-mail di attivazione e la demo stessa. È qui che le cose si complicano.

Ogni volta che si adotta l'approccio "impostalo e dimenticalo", c'è la possibilità che le cose diventino impersonali. Impersonale significa freddo e spesso irrilevante, che alla fine si traduce in prospettive perse.

Ecco perché il team di marketing dell'azienda ha prestato molta attenzione alla personalizzazione dell'intelligenza artificiale per mantenere la messaggistica significativa e mirata. Alcune cose che prendono in considerazione durante il processo di onboarding automatizzato:

1. Dominio e-mail: se il dominio e-mail dell'utente corrisponde a uno nel database dell'azienda, viene abbinato a un settore e il contenuto viene consegnato in base a tale settore.
2. Preferenze di onboarding: gli utenti inseriscono la loro area di interesse insieme alla loro area geografica, industria e professione al momento dell'iscrizione, che possono anche guidare il contenuto che ricevono.
3. Eventi: quando gli utenti intraprendono un'azione specifica sul sito Web dell'azienda, il sistema automatizzato di CBI ne suggerisce altre che potrebbero essere utili in base a quel comportamento iniziale.

Per la sua capacità di integrarsi perfettamente con l'applicazione web dell'azienda e interagire con i clienti tramite e-mail, il team sceglie la chat live, il marketing, il feedback e la piattaforma di supporto di Intercom per portare a termine il lavoro.

Quando hanno bisogno di qualcosa di un po' più potente, collegano Zapier al loro database MySQL e lo combinano con SendGrid. "Il percorso Zapier tende a richiedere un po' più di lavoro rispetto a Intercom", afferma Sherry, "ma in molti casi, c'è un forte motivo per farlo a causa del desiderio di condividere i dati in tempo reale che entrano nel nostro sistema".

La campagna a goccia continua per l'intero processo. Se l'utente risponde, viene estratto dalla flebo e indirizzato a qualcuno nel dipartimento di sviluppo aziendale. Quindi…

La dimostrazione

Missione compiuta. Con join.me e WebEx come opzione di backup, il team dell'azienda stupisce con una dimostrazione della piattaforma.

Tutti gli stack di marketing hanno questo aspetto?

Assolutamente no. Ogni stack di marketing differisce a seconda dell'azienda e dei suoi obiettivi. Eccone uno di BILLSHARK che non assomiglia per niente a CB Insights:

Eccone un altro di Acrolinx che utilizza un raggruppamento di software completamente diverso:

Non esiste un modo giusto o sbagliato per organizzare il tuo stack, non esiste un numero ottimale di tecnologie da utilizzare al suo interno e probabilmente non esiste uno strumento "migliore" in ogni categoria. Tutto dipende da cosa stai cercando di realizzare.

(Per ulteriori ispirazioni sullo stack di marketing, dai un'occhiata ai partecipanti agli Stackies Awards 2016 di Chief Marketing Technologist.)

Alcune cose da ricordare quando costruisci il tuo stack di marketing

Assicurati che le tecnologie che scegli siano in linea con i tuoi obiettivi di business.

Lo scopo del tuo stack di tecnologie di marketing è aiutarti ad aiutare i tuoi clienti durante il percorso dell'acquirente. Sia che tu stia utilizzando un software di marketing di influencer per identificare i sostenitori del marchio che possono indirizzare traffico significativo al tuo sito Web o un servizio di comunicazione che consente al tuo team di collaborare su un aggiornamento del prodotto, alla fine della giornata, è per trasformare i tuoi potenziali clienti in clienti e quindi massimizzare il loro valore di vita per la tua attività.

Tuttavia, ognuna di queste tecnologie ha la sua parte da svolgere nel tuo stack. Per garantire che facciano ciò di cui la tua azienda ha bisogno, Scott Brinker ti consiglia di riprodurre situazioni ipotetiche che il tuo strumento dovrà gestire:

“Scrivi scenari specifici per le cose che vuoi fare con il software. Mappalo, così quando accedi alla demo puoi chiedere al venditore: "Puoi guidarci attraverso questo scenario?" Valuta diversi fornitori attraverso lo stesso obiettivo. Non si tratta solo delle funzionalità che hanno, ma come funzionerebbero in pratica queste funzionalità per la nostra organizzazione?"

In questo modo, non sarai distratto da una dimostrazione di tutte le cose interessanti che il software può fare, solo per acquistarlo e scoprire cosa non può fare, è ciò di cui hai bisogno.

I tuoi strumenti dovrebbero integrarsi tra loro.

Il fascino degli stack di marketing composti da diverse tecnologie indipendenti è riassunto bene nella risposta di Lane Bernes a un commento su un post sul blog di CB Insights:

Anni fa, i professionisti del marketing sono stati costretti a utilizzare singoli strumenti migliori della categoria (come dice Lane, pony one-trick) che non potevano integrarsi tra loro, o a sacrificare qualità e funzionalità andando con un tuttofare. trades, piattaforma all-in-one per fornire un percorso del cliente più agevole.

Oggi, la maggior parte dei software funziona insieme a molti strumenti di marketing popolari già utilizzati da molti team. Ad esempio, Instapage si integra con Google Fonts, Autopilot, Salesforce e oltre 20 altri.

Ciò significa che i migliori esperti di marketing, come quelli di CB Insights, possono ora personalizzare uno stack di marketing con alcune soluzioni best-in-class, fornendo allo stesso tempo lo stesso percorso del cliente senza interruzioni che farebbe una tecnologia all-in-one.

Secondo Aberdeen, i marketer leader hanno il 74% di probabilità in più di disporre di un sistema per lo più integrato di soluzioni tecnologiche di marketing rispetto a tutti gli altri (dal 40% al 23%).

• Una raccolta di soluzioni specializzate ma non connesse: Best-in-class: 13%, Tutti gli altri: 34%
• Una raccolta di soluzioni specializzate con alcune integrazioni: Best-in-class: 33%, Tutti gli altri: 34%
• Un sistema per lo più integrato di soluzioni complementari: Best-in-class: 40%, Tutti gli altri: 23%
• Un sistema altamente integrato o “cloud” di soluzioni complementari: Best-in-class: 14%, Tutti gli altri: 9%

Assicurati che quando valuti la tecnologia per la tua attività, si integri con gli strumenti che già utilizzi o con quelli su cui stai pianificando di investire. Il risultato sarà una migliore visione complessiva del tuo imbuto di marketing e un modo più efficace per accompagnare i tuoi potenziali clienti attraverso di essa.

Il software di analisi dovrebbe essere parte di ogni stack.

"Cosa hai fatto per me di recente?" Dovresti chiederlo regolarmente su ogni strumento nel tuo stack di tecnologie di marketing e dovresti avere i numeri per eseguire il backup della risposta.

Secondo Andrew Moravick, i leader di marketing hanno il 58% di probabilità in più di utilizzare soluzioni di analisi rispetto a tutti gli altri (dal 52% al 33%). Dice: "Non è un caso che l'unica sfera o tecnologia di marketing utilizzata per rivedere e ottimizzare tutte le altre attività di marketing sia anche la tecnologia con il margine più ampio tra le migliori della categoria e tutte le altre".

• CRM: Best-in-class: 76%, Tutti gli altri: 76%
• Soluzione di videoconferenza: la migliore della categoria: 67%, tutte le altre: 59%
• Fornitore di servizi di posta elettronica: Best-in-class: 64%, Tutti gli altri: 61%
• Piattaforma di automazione del marketing: Best-in-class: 58%, Tutti gli altri: 50%
• Materiali di stampa e soluzioni: Best-in-class: 52%, Tutti gli altri: 50%
• Soluzioni di visualizzazione dei dati: Best-in-class: 52%, Tutti gli altri: 33%
• CMS: Best-in-class: 52%, Tutti gli altri: 51%

Senza uno strumento di analisi per valutare il tuo marketing, come farai a sapere se il tuo stack funziona?

La tecnologia non ti farà nulla se non sai come usarla.

Questo dovrebbe essere ovvio, ma se non hai un team esperto e ben addestrato per lavorare sulla tua tecnologia, non otterrai i massimi benefici dal tuo stack. Brinker spiega ancora:

“Vuoi spendere per il software, ma devi anche spendere per le persone di supporto. Avinash Kaushik, l'esperto di analisi, anni fa ha proposto una suddivisione 90-10: dovresti spendere il 90% per insegnare alle tue persone come sfruttare l'analisi e il 10% sugli strumenti. Potremmo cavillare sui numeri esatti, ma sono d'accordo che il denaro investito nel software effettivo dovrebbe essere la parte più piccola dell'equazione.

Che aspetto ha il tuo stack di marketing?

Impili le singole tecnologie o utilizzi una soluzione all-in-one? Quale preferisci?

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