Por que sua pilha de marketing precisa do melhor software da categoria

Quanto você pagaria para dar uma espiada no futuro? $ 30.000? $ 50.000? Que tal $ 75.000?

Uma assinatura da plataforma de previsão de tendências CB Insights vai custar-lhe isso e, em alguns casos, mais. As taxas podem chegar a mais de US $ 100.000 para acesso ao banco de dados de capital de risco que, de acordo com o site da empresa, o ajudará a "ver as oportunidades de amanhã hoje".

Para proprietários de pequenas empresas, isso pode soar como uma grande soma de dinheiro - mas para golias como Salesforce e Cisco, o retorno vale mais do que o investimento.

Isso faz você se perguntar, no entanto. Como você convence alguns dos mais experientes tomadores de decisão do setor, incluindo alguns da gigante da automação Marketo, a se separar de uma parte de seu orçamento que poderia ser usada para tantas outras coisas?

Tudo começa com um produto matador e ferramentas como o Instapage inserido em uma pilha de marketing cuidadosamente construída.

O que é uma pilha de marketing?

Em marketing, uma “pilha” se refere a um agrupamento de tecnologias independentes que ajudam os profissionais de marketing a otimizar seus esforços digitais. É apenas um termo sofisticado para todos os softwares que você usa em conjunto para realizar tarefas complexas de marketing.

Podem ser ferramentas de e-mail como MailChimp combinadas com tecnologia CRM como Zoho para ajudá-lo a cuidar melhor de seus assinantes de e-mail. Eles podem ser sistemas de gerenciamento de conteúdo, como o WordPress, usados ​​em conjunto com ferramentas analíticas como o Optimizely para melhorar o seu site. Com mais de 3.800 tecnologias de marketing disponíveis hoje, existem inúmeras combinações.

(Aqui está a corajosa tentativa de Scott Brinker de encaixar todo o cenário Martech 2016 em um gráfico):

Então, como você sabe quais escolher e onde eles se encaixam em sua pilha de marketing?

De acordo com o State of Inbound 2016 da HubSpot, essa questão representa um dos maiores problemas que os profissionais de marketing enfrentam hoje:

“Identificar as tecnologias certas para nossas necessidades” vem em 5º lugar, apenas 3% atrás do número 3. Quando descobrir quais ferramentas de marketing usar é quase tão problemático quanto “garantir orçamento suficiente”, você sabe que o problema é sério.

Desenvolvendo sua pilha de marketing

O primeiro passo para resolver esse problema é perguntar a si mesmo: "Quais são as nossas necessidades?"

Você quer estimular oportunidades de venda? Você está tentando melhorar seu marketing de influenciador? Começar de trás para frente a partir de uma meta final ajudará a orientá-lo em direção à classe certa de software.

Para a CB Insights, essa necessidade era fazer com que os clientes em potencial solicitassem uma demonstração da plataforma:

“Uma demonstração é um passo fundamental no caminho para se tornar um cliente CB Insights, então, como você pode imaginar, estamos muito focados em obter mais demonstrações. O que percebemos é que podemos usar a automação para aumentar a probabilidade de um cliente em potencial fazer uma demonstração com nossa equipe de desenvolvimento de negócios.

Nossa Pilha de Marketing é o conjunto de tecnologias / software que usamos para permitir essa automação e tem alguns objetivos principais:

• Gere mais leads para a equipe de desenvolvimento de negócios
• Eduque um grande volume de clientes em potencial para aproximá-los da demonstração
• Reduza nosso custo de aquisição de clientes ”

A partir daí, a empresa seguiu um processo semelhante ao descrito por Conrad Wadowski na GrowHack:

Eles sabiam que precisavam gerar demonstrações (definição de metas), então descobriram algumas maneiras de fazer isso (ideias de crescimento) e as testaram (teste). Aqui está o que eles encontraram ...

A maioria de seus leads veio de canais de entrada

Depois de avaliar uma combinação de soluções de entrada e saída, a equipe percebeu que seu maior ROI veio de canais como e-mail, redes sociais e pesquisa. Então, eles mudaram o modelo de crescimento do Conrad para as etapas 4 e 5, otimizando cada um e, em seguida, investindo em ferramentas para automação.

• Email: Para email, a equipe escolheu MailChimp por sua interface de usuário intuitiva e ferramentas de automação, junto com uma API que permitiu dividir sua base de assinantes em grupos segmentados para análise.
• Pesquisa: como a pesquisa representava cerca de ⅓ do tráfego da empresa, eles usaram o blog para atrair clientes em potencial com pesquisas originais e aprofundadas. Para muitas empresas, isso envolve a ajuda de um sistema de gerenciamento de conteúdo como WordPress, Drupal ou Joomla - mas não está claro qual CBI está usando, se é que está usando (ferramenta de investigação de pilha, Siftery, diz WordPress).
• Social: Twitter, LinkedIn e Facebook são onde a empresa concentra a maior parte de seus esforços nas redes sociais. “Além disso”, acrescenta o cofundador Jonathan Sherry, “trata-se principalmente de retornos decrescentes”. Para publicar em todos os três, a equipe da CBI escolhe o Buffer por sua facilidade de uso e capacidade de automatizar a distribuição de conteúdo entre plataformas. Hootsuite e Sprout Social também são soluções populares nesta categoria.
• Referências: um portfólio de referências da imprensa também gera grande tráfego para a CB Insights. Grandes editoras como o New York Times e a Bloomberg direcionam os visitantes para seu site por meio de citações e links em artigos. É aqui que as ferramentas de escuta, como Mention e Open Site Explorer, ou software de marketing influenciador, como Followerwonk e TrendSpottr, serão úteis. Descubra quem está falando sobre você e como contatá-los com uma combinação dos quatro.

Canais de marketing externo não podem ser ignorados

Para complementar seu tráfego de entrada, a CB Insights usa uma combinação de Google Ads, promoção paga do Twitter e anúncios do Facebook. Embora a desvantagem das ferramentas outbound seja que você tem que pagar para jogar, sua escalabilidade rápida e fácil faz com que valham o dinheiro ...

Ou seja, desde que você possa converter esse tráfego em leads. Então, como a empresa faz isso?

tecnologia de página de destino pós-clique

Embora o blog, a página inicial e outras páginas públicas sejam o destino principal dos visitantes de entrada, o tráfego de saída do CBI é direcionado para páginas de destino pós-clique dedicadas.

“Usando o editor WYSIWYG da Instapage, as páginas podem ser geradas por nossos profissionais de marketing com pouco ou nenhum investimento de tempo de nossa equipe de desenvolvimento, cujo tempo deve ser dedicado às prioridades do produto. Como você pode imaginar, isso envolve muitas tentativas e erros, testes A / B e uma variedade de ajustes para garantir que estamos exibindo as páginas de destino pós-clique mais aderentes e convincentes possíveis. ”

A equipe escolhe Instapage com integração MailChimp por seus “modelos super flexíveis, testes A / B e nenhum recurso de engenharia necessário”.

De acordo com o Relatório do Estado de Tecnologia de Marketing de 2016 da Aberdeen, eles estão entre outros profissionais de marketing de primeira classe que consideram as plataformas de página de destino pós-clique uma adição útil ao seu arsenal:

• página de destino pós-clique ou plataforma de otimização / teste: Melhor da classe: 45%, Todos os outros: 32%
• Plataforma de marketing de conteúdo: Melhor da classe: 45%, Todos os outros: 30%
• Ferramentas de edição / design visual: Melhores da classe: 42%, Todos os outros: 38%
• Serviços e soluções de SEO: Melhores da classe: 42%, Todos os outros: 47%
• Solução de análise / escuta social: Melhor da classe: 42%, Todos os outros: 22%
• Solução de marketing / gerenciamento de eventos: Melhor da categoria: 42%, Todos os outros: 21%
• Solução de dados de contato / inteligência de negócios: Melhor da classe: 33%, Todos os outros: 27%
• Solução de banner / anúncio gráfico: Melhor da classe: 33%, Todos os outros: 29%
• Tecnologia de gerenciamento de projetos: Melhor da classe: 33%, Todos os outros: 26%
• Solução de retargeting de anúncios: Melhor da classe: 30%, Todos os outros: 19%

Embora mais seja melhor (empresas com mais de 40 páginas de destino pós-clique geram 12x mais leads do que aquelas com 5 ou menos), nenhuma página de destino pós-clique é perfeita. Quando os visitantes não se registram aqui, a CB Insights usa outra parte poderosa de sua pilha de marketing para atraí-los de volta.

Para obter mais informações sobre como selecionar a plataforma de página de destino pós-clique mais apropriada para sua empresa, confira este guia:

Tecnologia de remarketing

De acordo com o Relatório do Estado do Marketing Digital do Search Engine Journal, 91% dos especialistas usam o remarketing e afirmam que é uma tática eficaz:

As ferramentas do Google, como a tag de remarketing dinâmico e o software da AdRoll (usado pela CB Insights), permitem que os profissionais de marketing utilizem cookies e os atraiam de volta ao funil de marketing com anúncios adaptados ao comportamento dos clientes em potencial. Esse comportamento pode ser abandonar um carrinho de compras ou, no caso da CBI, visitar uma página da web específica. O cofundador da empresa elabora:

“Quando um lead visita duas postagens de um blog de saúde e não se inscreve em nosso boletim informativo, queremos ter certeza de veicular a ele anúncios que sejam muito relevantes para seus interesses. Por exemplo, nosso Global Healthcare Exits Report ou um white paper digital sobre saúde. A mensagem geral “Volte e verifique-nos” é importante para a marca, mas a mágica da conversão acontece quando somos específicos ”.

Já que até 96% das pessoas que visitam seu site não estão prontas para comprar, estimulá-las para a venda (ou qualquer conversão) torna-se muito mais eficaz com o uso de ferramentas de retargeting. Quanto mais personalizada e relevante for uma mensagem de marketing, melhor será a resposta que ela provavelmente produzirá.

Essa resposta positiva - neste caso, inscrever-se para uma avaliação gratuita - leva os clientes em potencial ainda mais longe no funil de marketing da empresa.

Emails de ativação

Uma navegação tranquila de agora em diante, certo? Depois de se inscreverem para um teste gratuito, não demorará muito para que os leads solicitem uma demonstração da plataforma.

Não tão rápido, diz Sherry. Receber novas inscrições por e-mail não é tão fácil quanto você pensa. Na verdade, tornou-se um grande ponto de atrito para os novos assinantes de teste da CB Insights.

“Entre a capacidade de entrega do e-mail e o trabalho necessário para clicar e ativar, às vezes perdemos bons clientes - especialmente aqueles com filtros de spam restritos (que muitas vezes são funcionários de empresas que estão entre nossos melhores clientes).”

Para garantir que os e-mails não sejam enterrados em pastas de spam, a equipe conta com o barato e poderoso MXToolbox para monitorar as métricas de capacidade de entrega. Quando se trata de construir essas mensagens, eles optam por uma combinação entre SendGrid e Mandrill.

Esses emails transacionais, acionados pelo usuário após clicar em uma frase de chamariz, aproximam os clientes potenciais do objetivo da empresa. As próximas tecnologias os levam para o resto do caminho.

E-mails de gotejamento automatizados

Para CB Insights, o marketing automático por gotejamento preenche a lacuna entre os e-mails de ativação e a própria demonstração. É aqui que as coisas ficam complicadas.

Sempre que você adota a abordagem “configure e esqueça”, existe a possibilidade de que as coisas fiquem impessoais. Impessoal significa frio e muitas vezes irrelevante, o que em última análise se traduz em perspectivas perdidas.

É por isso que a equipe de marketing da empresa teve muito cuidado ao personalizar a inteligência artificial para manter as mensagens significativas e objetivas. Algumas coisas que eles levam em consideração durante o processo de integração automatizado:

1. Domínio de e-mail: se o domínio de e-mail do usuário corresponder a um no banco de dados da empresa, ele é correspondido a uma indústria e o conteúdo é entregue com base nessa indústria.
2. Preferências de integração: os usuários inserem sua área de interesse junto com sua geografia, setor e profissão no momento da inscrição - o que também pode orientar o conteúdo que recebem.
3. Eventos: quando os usuários realizam uma ação específica no site da empresa, o sistema automatizado da CBI sugere outras que podem ser valiosas com base naquele comportamento inicial.

Por sua capacidade de se integrar perfeitamente ao aplicativo da web da empresa e interagir com os clientes por e-mail, a equipe escolhe o chat ao vivo, marketing, feedback e plataforma de suporte da Intercom para realizar o trabalho.

Quando eles precisam de algo um pouco mais poderoso, eles conectam o Zapier ao seu banco de dados MySQL e o combinam com o SendGrid. “A rota Zapier tende a exigir um pouco mais de trabalho do que o Intercom”, diz Sherry, “mas em muitos casos, há um forte argumento para isso devido ao desejo de compartilhar dados em tempo real que entram em nosso sistema”.

A campanha de gotejamento continua durante todo o teste. Se o usuário responder, ele será retirado da goteira e encaminhado para alguém do departamento de desenvolvimento de negócios. Então…

A demonstração

Missão cumprida. Com o join.me e o WebEx como opção de backup, a equipe da empresa impressiona com uma demonstração da plataforma.

Todas as pilhas de marketing são assim?

Absolutamente não. Cada pilha de marketing difere dependendo do negócio e de seus objetivos. Aqui está um do BILLSHARK que não se parece em nada com o CB Insights ':

Aqui está outro da Acrolinx que usa um agrupamento de software completamente diferente:

Não há uma maneira certa ou errada de organizar sua pilha, não há um número ideal de tecnologias para usar nela e não há, sem dúvida, nenhuma ferramenta “melhor” em cada categoria. Tudo depende do que você está tentando realizar.

(Para obter mais inspiração da pilha de marketing, confira os participantes do Prêmio Stackies 2016 do Chief Marketing Technologist.)

Algumas coisas para lembrar ao construir sua pilha de marketing

Certifique-se de que as tecnologias escolhidas estejam alinhadas com seus objetivos de negócios.

O objetivo de sua pilha de tecnologia de marketing é ajudá-lo a ajudar seus clientes na jornada do comprador. Esteja você usando um software de marketing influenciador para identificar os defensores da marca que podem direcionar um tráfego significativo para o seu site ou um serviço de comunicação que permite que sua equipe colabore em uma atualização de produto, no final do dia, é para transformar seus clientes potenciais em clientes e, em seguida, maximizar o valor de sua vida útil para o seu negócio.

Ainda assim, cada uma dessas tecnologias tem seu papel a desempenhar em sua pilha. Para garantir que eles façam o que sua empresa precisa deles, Scott Brinker recomenda que você execute situações hipotéticas que sua ferramenta terá que lidar:

“Anote cenários específicos para coisas que você deseja fazer com o software. Mapeie-o para que, ao entrar na demonstração, você possa perguntar ao vendedor: 'Você pode nos explicar este cenário?' Avalie vários fornecedores por meio dessa mesma lente objetiva. Não se trata apenas de quais recursos eles têm, mas como esses recursos funcionariam na prática para nossa organização? ”

Dessa forma, você não se distrairá com uma demonstração de todas as coisas legais que um software pode fazer, apenas para comprá-lo e descobrir o que ele não pode fazer, é o que você precisa.

Suas ferramentas devem se integrar umas às outras.

O apelo das pilhas de marketing compostas por várias tecnologias independentes é bem resumido na resposta de Lane Bernes a um comentário em uma postagem do blog da CB Insights:

Anos atrás, os profissionais de marketing foram forçados a usar as melhores ferramentas individuais (como diz Lane, pôneis de um truque) que não podiam se integrar entre si ou sacrificar a qualidade e os recursos optando por um macaco-de-tudo- transações, plataforma tudo-em-um para fornecer uma jornada do cliente mais tranquila.

Hoje, a maioria dos softwares trabalha junto com muitas ferramentas de marketing populares já utilizadas por muitas equipes. Por exemplo, o Instapage se integra ao Google Fonts, Autopilot, Salesforce e mais de 20 outros.

Isso significa que os principais profissionais de marketing, como os da CB Insights, agora podem personalizar uma pilha de marketing com algumas das melhores soluções da categoria, ao mesmo tempo que fornecem a mesma jornada do cliente perfeita que uma tecnologia multifuncional forneceria.

De acordo com a Aberdeen, os líderes de marketing têm 74% mais chances de ter um sistema integrado de soluções de tecnologia de marketing em comparação com todos os outros (40% a 23%).

• Uma coleção de soluções especializadas, mas não conectadas: Melhores da classe: 13%, Todas as outras: 34%
• Uma coleção de soluções especializadas com algumas integrações: Best-in-class: 33%, All other: 34%
• Um sistema principalmente integrado de soluções complementares: Melhores da classe: 40%, Todos os outros: 23%
• Um sistema altamente integrado ou “nuvem” de soluções complementares: Melhor da classe: 14%, Todos os outros: 9%

Certifique-se de que, ao avaliar tecnologia para sua própria empresa, ela se integre às ferramentas que você já usa ou nas quais está planejando investir. O resultado será uma visão geral melhor de seu funil de marketing e uma maneira mais eficaz para acompanhar seus clientes em potencial.

O software de análise deve fazer parte de cada pilha.

"O que você tem feito por mim ultimamente?" Você deve perguntar isso sobre todas as ferramentas em sua pilha de tecnologia de marketing regularmente e deve ter os números para comprovar a resposta.

De acordo com Andrew Moravick, os principais profissionais de marketing têm 58% mais probabilidade de usar soluções analíticas em comparação com todos os outros (52% a 33%). Ele diz: “Não é coincidência que a única esfera ou tecnologia de marketing que é usada para revisar e otimizar todas as outras atividades de marketing seja também a tecnologia com a maior margem entre as melhores da classe e todas as outras.”

• CRM: Melhor da classe: 76%, Todos os outros: 76%
• Solução de videoconferência: Melhor da classe: 67%, Todos os outros: 59%
• Provedor de serviço de e-mail: Melhor da classe: 64%, Todos os outros: 61%
• Plataforma de automação de marketing: Melhor da classe: 58%, Todas as outras: 50%
• Materiais e soluções de impressão: Melhores da classe: 52%, Todos os outros: 50%
• Soluções de visualização de dados: melhores da classe: 52%, todas as outras: 33%
• CMS: Melhor da classe: 52%, Todos os outros: 51%

Sem uma ferramenta de análise para avaliar seu marketing, como você saberá se sua pilha está funcionando?

A tecnologia não fará nada por você se você não souber como usá-la.

Isso é desnecessário dizer, mas se você não tiver uma equipe experiente e bem treinada para trabalhar sua tecnologia, não obterá o máximo de benefícios de sua pilha. Brinker novamente explica:

“Você quer gastar com software, mas também tem que gastar com o pessoal de suporte. Avinash Kaushik, o especialista em análise, propôs anos atrás uma divisão de 90-10 - você deve gastar 90 por cento ensinando seu pessoal como aproveitar a análise e 10 por cento nas ferramentas. Poderíamos discutir sobre os números exatos, mas concordo que o dinheiro investido no software real deve ser a menor parte da equação. ”

Como é sua pilha de marketing?

Você empilha tecnologias individuais ou usa uma solução multifuncional? Qual você prefere?

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