Dlaczego Twój stos marketingowy potrzebuje najlepszego w swojej klasie oprogramowania

Ile zapłaciłbyś za zerknięcie w przyszłość? 30 000 dolarów? 50 000 dolarów? Co powiesz na 75 000 $?

Subskrypcja platformy prognozowania trendów CB Insights kosztuje tyle, a w niektórych przypadkach nawet więcej. Opłaty mogą sięgać ponad 100 000 USD za dostęp do bazy danych kapitału podwyższonego ryzyka, która według strony internetowej firmy pomoże Ci „zobaczyć jutrzejsze możliwości już dziś”.

Dla właścicieli małych firm może to brzmieć jak spora suma gotówki, ale dla goliatów, takich jak Salesforce i Cisco, zwrot jest więcej niż wart inwestycji.

Ale to sprawia, że ​​się zastanawiasz. Jak przekonać niektórych najbardziej bystrych decydentów w branży, w tym tych z giganta automatyzacji Marketo, do rozstania się z częścią ich budżetu, którą można by wykorzystać na tak wiele innych rzeczy?

Wszystko zaczyna się od zabójczego produktu i narzędzi, takich jak Instapage, schowanych w starannie skonstruowanym stosie marketingowym.

Co to jest stos marketingowy?

W marketingu „stos” odnosi się do grupy niezależnych technologii, które pomagają marketerom zoptymalizować ich działania cyfrowe. To tylko wymyślne określenie na całe oprogramowanie, którego używasz razem do wykonywania złożonych zadań marketingowych.

Mogą to być narzędzia e-mail, takie jak MailChimp, połączone z technologią CRM, taką jak Zoho, które pomogą Ci lepiej pielęgnować subskrybentów poczty e-mail. Mogą to być systemy zarządzania treścią, takie jak WordPress, używane razem z narzędziami analitycznymi, takimi jak Optimizely, w celu ulepszenia Twojej witryny. Obecnie dostępnych jest ponad 3800 technologii marketingowych, więc istnieje niezliczona ilość kombinacji.

(Oto odważna próba Scotta Brinkera dopasowania całego krajobrazu martech 2016 na jednej grafice):

Skąd więc wiesz, które z nich wybrać i gdzie pasują do Twojego stosu marketingowego?

Według HubSpot's 2016 State of Inbound, to pytanie stanowi jeden z największych problemów, z jakimi borykają się dziś marketerzy:

„Identyfikacja odpowiednich technologii dla naszych potrzeb” znajduje się na miejscu 5, zaledwie 3% za numerem 3. Gdy ustalenie, których narzędzi marketingowych użyć, jest prawie tak samo problematyczne, jak „zabezpieczenie wystarczającego budżetu”, wiesz, że problem jest poważny.

Rozwijanie swojego stosu marketingowego

Pierwszym krokiem do rozwiązania tego problemu jest zadanie sobie pytania: „Jakie są nasze potrzeby?”

Chcesz pielęgnować leady do sprzedaży? Czy starasz się poprawić swój influencer marketing? Rozpoczęcie wstecz od celu końcowego pomoże skierować Cię w stronę odpowiedniej klasy oprogramowania.

W przypadku CB Insights potrzebą było nakłonienie potencjalnych klientów do złożenia wniosku o demonstrację platformy:

„Demo to kluczowy krok na drodze do zostania klientem CB Insights, więc jak możesz sobie wyobrazić, jesteśmy bardzo skoncentrowani na zdobywaniu większej liczby wersji demonstracyjnych. Zdaliśmy sobie sprawę, że możemy użyć automatyzacji, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że potencjalny klient weźmie demo z naszym zespołem programistów biznesowych.

Nasz stos marketingowy to zestaw technologii/oprogramowania, których używamy, aby umożliwić tę automatyzację, i ma kilka podstawowych celów:

• Generuj więcej leadów dla zespołu ds. rozwoju biznesu
• Edukuj ogromną liczbę potencjalnych klientów, aby przybliżyć ich do demonstracji
• Obniż nasze koszty pozyskiwania klientów”

Stamtąd firma podążyła za procesem podobnym do opisanego przez Conrada Wadowskiego w GrowHack:

Wiedzieli, że muszą wygenerować dema (wyznaczanie celów), więc wymyślili kilka sposobów na to (pomysły na rozwój) i przetestowali je (test). Oto, co znaleźli…

Większość ich leadów pochodziła z kanałów przychodzących

Po dokonaniu oceny kombinacji rozwiązań przychodzących i wychodzących zespół zdał sobie sprawę, że najwyższy zwrot z inwestycji pochodzi z kanałów takich jak poczta e-mail, portale społecznościowe i wyszukiwanie. Przeszli więc wzdłuż modelu rozwoju Conrada do kroków 4 i 5, optymalizując każdy z nich, a następnie inwestując w narzędzia do automatyzacji.

• E-mail: W przypadku poczty e-mail zespół wybrał MailChimp ze względu na intuicyjny interfejs użytkownika i narzędzia do automatyzacji, a także interfejs API, który pozwolił im podzielić bazę subskrybentów na segmentowane grupy do analizy.
• Wyszukiwarka: ponieważ wyszukiwanie stanowiło około ⅓ ruchu firmy, wykorzystali oni swojego bloga, aby przyciągnąć potencjalnych klientów za pomocą dogłębnych, oryginalnych badań. W przypadku wielu firm oznacza to skorzystanie z pomocy systemu zarządzania treścią, takiego jak WordPress, Drupal lub Joomla — ale nie jest jasne, którego CBI używa, jeśli w ogóle (narzędzie do badania stosów, Siftery, mówi WordPress).
• Społecznościowe: Twitter, LinkedIn i Facebook to miejsca, w których firma koncentruje większość swoich wysiłków na mediach społecznościowych. „Poza tymi” – dodaje współzałożyciel Jonathan Sherry – „głównie maleją zyski”. Do publikacji we wszystkich trzech, zespół CBI wybiera Buffer ze względu na łatwość użycia i możliwość zautomatyzowania dystrybucji treści na różnych platformach. Popularnymi rozwiązaniami w tej kategorii są również Hootsuite i Sprout Social.
• Polecenia: Portfel poleconych przez prasę również generuje duży ruch dla CB Insights. Wielcy wydawcy, tacy jak New York Times i Bloomberg, przyciągają odwiedzających do swojej witryny za pomocą cytatów i linków w artykułach. Tutaj przydadzą się narzędzia do słuchania, takie jak Mention i Open Site Explorer, lub oprogramowanie do marketingu influencerów, takie jak Followerwonk i TrendSpottr. Dowiedz się, kto o tobie mówi i jak się z nimi skontaktować za pomocą kombinacji wszystkich czterech.

Nie można ignorować kanałów marketingu wychodzącego

Aby uzupełnić ruch przychodzący, CB Insights wykorzystuje kombinację Google Ads, płatnej promocji na Twitterze i reklam na Facebooku. Chociaż wadą narzędzi wychodzących jest to, że za grę trzeba płacić, ich szybka i łatwa skalowalność sprawia, że ​​są warte swojej ceny…

To znaczy, o ile możesz przekonwertować ten ruch na leady. Jak więc firma to robi?

technologia strony docelowej po kliknięciu

Podczas gdy ich blog, strona główna i inne strony publiczne są głównym miejscem docelowym dla odwiedzających przychodzących, ruch wychodzący CBI jest kierowany na dedykowane strony docelowe po kliknięciu.

„Korzystając z edytora WYSIWYG Instapage, nasi marketerzy mogą uruchamiać strony przy niewielkim lub zerowym nakładzie czasu ze strony naszego zespołu programistów, który powinien poświęcać czas na priorytety produktu. Jak możesz sobie wyobrazić, wiąże się to z wieloma próbami i błędami, testami A/B i różnymi poprawkami, aby mieć pewność, że wyświetlamy najbardziej przekonujące i najbardziej przekonujące strony docelowe po kliknięciu”.

Zespół wybiera Instapage z integracją MailChimp ze względu na „super elastyczne szablony, testy A/B i brak potrzebnych zasobów inżynieryjnych”.

Według raportu Aberdeen o stanie technologii marketingowych z 2016 r. są to jedni z najlepszych w swojej klasie marketerzy, którzy uważają, że platformy stron docelowych po kliknięciu są przydatnym dodatkiem do ich arsenału:

• strona docelowa po kliknięciu lub platforma optymalizacyjna/testowa: Najlepsza w swojej klasie: 45%, Wszystkie pozostałe: 32%
• Platforma content marketingu: najlepsza w swojej klasie: 45%, wszystkie pozostałe: 30%
• Narzędzia do edycji wizualnej/projektowania: najlepsze w swojej klasie: 42%, wszystkie pozostałe: 38%
• Usługi i rozwiązania SEO: Najlepsze w swojej klasie: 42%, Wszystkie pozostałe: 47%
• Rozwiązanie Social listening/analiza: najlepsze w swojej klasie: 42%, wszystkie inne: 22%
• Rozwiązanie do marketingu/zarządzania wydarzeniami: najlepsze w swojej klasie: 42%, wszystkie pozostałe: 21%
• Dane kontaktowe/rozwiązanie business intelligence: najlepsze w swojej klasie: 33%, wszystkie inne: 27%
• Rozwiązanie do reklam banerowych/displayowych: najlepsze w swojej klasie: 33%, wszystkie inne: 29%
• Technologia zarządzania projektami: Najlepsza w swojej klasie: 33%, Wszystkie pozostałe: 26%
• Retargeting ad rozwiązanie: Najlepsze w swojej klasie: 30%, Wszystkie inne: 19%

Chociaż więcej znaczy lepiej (firmy z ponad 40 stronami docelowymi po kliknięciu generują 12 razy więcej potencjalnych klientów niż te, które mają 5 lub mniej), żadna strona docelowa po kliknięciu nie jest idealna. Gdy odwiedzający nie rejestrują się tutaj, CB Insights wykorzystuje kolejną potężną część swojego stosu marketingowego, aby przyciągnąć ich z powrotem.

Aby uzyskać więcej informacji na temat wyboru najbardziej odpowiedniej platformy strony docelowej po kliknięciu dla Twojej firmy, zapoznaj się z tym przewodnikiem:

Technologia remarketingowa

Według raportu State of Digital Marketing Report firmy Search Engine Journal, 91% ekspertów korzysta z remarketingu i twierdzi, że jest to skuteczna taktyka:

Narzędzia od Google, takie jak tag remarketingu dynamicznego i oprogramowanie AdRoll (używane przez CB Insights), pozwalają marketerom na wykorzystywanie plików cookie do użytkowników i przyciąganie ich z powrotem do ścieżki marketingowej za pomocą reklam dostosowanych do zachowań potencjalnych klientów. Takim zachowaniem może być porzucenie koszyka lub, w przypadku CBI, odwiedzenie określonej strony internetowej. Współzałożyciel firmy opracowuje:

„Gdy potencjalny klient odwiedza dwa posty na blogu poświęconym medycynie i nie zapisuje się na nasz biuletyn, chcemy mieć pewność, że wyświetla mu się reklamy, które są bardzo odpowiednie dla jego zainteresowań. Na przykład nasz Global Healthcare Exits Report lub cyfrowy raport dotyczący zdrowia. Ogólne komunikaty „Wróć i sprawdź nas” są ważne dla brandingu, ale magia konwersji dzieje się, gdy jesteśmy konkretni”.

Ponieważ aż 96% osób, które odwiedzają Twoją stronę nie jest gotowych do zakupu, pielęgnowanie ich do sprzedaży (lub jakiejkolwiek konwersji) staje się znacznie bardziej efektywne dzięki wykorzystaniu narzędzi retargetingowych. Im bardziej spersonalizowany i trafny przekaz marketingowy, tym lepsza odpowiedź może wywołać.

Ta pozytywna odpowiedź — w tym przypadku zapisanie się na bezpłatny okres próbny — popycha potencjalnych klientów jeszcze dalej na ścieżce marketingowej firmy.

E-maile aktywacyjne

Płynne żeglowanie odtąd na zewnątrz, prawda? Po zarejestrowaniu się w bezpłatnej wersji próbnej nie minie dużo czasu, zanim potencjalni klienci zażądają demonstracji platformy.

Nie tak szybko, mówi Sherry. Wdrażanie nowych rejestracji za pośrednictwem poczty e-mail nie jest tak łatwe, jak myślisz. W rzeczywistości stał się głównym punktem tarcia dla nowych subskrybentów próbnych CB Insights.

„Pomiędzy dostarczalnością wiadomości e-mail a pracą wymaganą do kliknięcia i aktywacji czasami tracimy dobre perspektywy — zwłaszcza tych z rygorystycznymi filtrami spamu (którzy często są pracownikami przedsiębiorstw, którzy są jednymi z naszych najlepszych klientów).”

Aby upewnić się, że wiadomości e-mail nie są zakopywane w folderach ze spamem, zespół korzysta z niedrogiego i wydajnego MXToolbox do monitorowania wskaźników dostarczalności. Jeśli chodzi o budowanie tych wiadomości, wybierają kombinację SendGrid i Mandrill.

Te transakcyjne wiadomości e-mail, wywoływane przez użytkownika po kliknięciu wezwania do działania, przybliżają potencjalnych klientów do celu firmy. Kilka następnych technologii zajmie im resztę drogi.

Automatyczne e-maile kroplowe

W przypadku CB Insights zautomatyzowany marketing kroplowy wypełnia lukę między e-mailami aktywacyjnymi a samą wersją demonstracyjną. Tutaj sprawy stają się trudne.

Za każdym razem, gdy przyjmujesz podejście „ustaw i zapomnij”, istnieje możliwość, że sprawy staną się bezosobowe. Bezosobowe oznacza zimne i często nieistotne, co ostatecznie przekłada się na utratę perspektyw.

Dlatego zespół marketingowy firmy dołożył wszelkich starań, aby dostosować sztuczną inteligencję, aby wiadomości były znaczące i zgodne z celem. Kilka rzeczy, które biorą pod uwagę podczas automatycznego procesu onboardingu:

1. Domena poczty e-mail: jeśli domena poczty e-mail użytkownika pasuje do domeny w bazie danych firmy, jest ona dopasowywana do branży, a treść jest dostarczana w oparciu o tę branżę.
2. Preferencje dotyczące wprowadzania : użytkownicy wpisują swój obszar zainteresowań wraz z geografią, branżą i zawodem podczas rejestracji — co może również kierować otrzymywanymi treściami.
3. Zdarzenia: gdy użytkownicy podejmują określone działania na stronie internetowej firmy, automatyczny system CBI sugeruje inne, które mogą być wartościowe na podstawie tego początkowego zachowania.

Ze względu na możliwość bezproblemowej integracji z aplikacją internetową firmy i interakcji z klientami za pośrednictwem poczty e-mail, zespół wybrał platformę czatu na żywo, marketingu, informacji zwrotnych i wsparcia firmy Intercom, aby wykonać zadanie.

Kiedy potrzebują czegoś mocniejszego, podłączają Zapier do swojej bazy danych MySQL i łączą ją z SendGrid. „Trasa Zapier zwykle wymaga nieco więcej pracy niż Intercom”, mówi Sherry, „ale w wielu przypadkach jest to mocne uzasadnienie ze względu na chęć udostępniania danych w czasie rzeczywistym wprowadzanych do naszego systemu”.

Kampania kroplowa trwa przez cały okres próbny. Jeśli użytkownik odpowie, zostanie wyciągnięty z kroplówki i skierowany do kogoś z działu rozwoju biznesu. Następnie…

Demo

Misja zakończona. Z join.me i WebEx jako opcją kopii zapasowej, zespół firmy zadziwia potencjalnych klientów prezentacją platformy.

Czy wszystkie stosy marketingowe wyglądają tak?

Absolutnie nie. Każdy stos marketingowy różni się w zależności od firmy i jej celów. Oto jeden z BILLSHARKA, który w niczym nie przypomina CB Insights:

Oto kolejny z Acrolinx, który używa zupełnie innej grupy oprogramowania:

Nie ma dobrego ani złego sposobu na uporządkowanie stosu, nie ma optymalnej liczby technologii do wykorzystania i prawdopodobnie nie ma „najlepszego” narzędzia w każdej kategorii. Wszystko zależy od tego, co próbujesz osiągnąć.

(Aby uzyskać więcej inspiracji dotyczących stacków marketingowych, zapoznaj się z uczestnikami konkursu Stackies Awards 2016 organizowanego przez Chief Marketing Technologist).

Kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas budowania stosu marketingowego

Upewnij się, że wybrane technologie są zgodne z Twoimi celami biznesowymi.

Celem stosu technologii marketingowych jest pomoc klientom w podróży przez kupującego. Niezależnie od tego, czy używasz oprogramowania influencer marketingowego do identyfikowania zwolenników marki, którzy mogą przyciągnąć znaczący ruch do Twojej witryny, czy usługi komunikacyjnej, która umożliwia zespołowi współpracę nad aktualizacją produktu, pod koniec dnia ma to na celu przekształcenie potencjalnych klientów w klientów a następnie zmaksymalizować ich wartość życiową dla Twojej firmy.

Jednak każda z tych technologii ma swoją rolę do odegrania w twoim stosie. Aby upewnić się, że zrobią to, czego potrzebuje Twoja firma, Scott Brinker zaleca, abyś odegrał hipotetyczne sytuacje, z jakimi będzie musiało sobie poradzić Twoje narzędzie:

„Zapisz konkretne scenariusze czynności, które chcesz zrobić z oprogramowaniem. Zaplanuj to, więc kiedy przejdziesz do demonstracji, możesz zapytać sprzedawcę: „Czy możesz przeprowadzić nas przez ten scenariusz?” Oceń kilku dostawców za pomocą tego samego obiektywu. Nie chodzi tylko o to, jakie funkcje mają, ale jak te funkcje będą działać w praktyce w naszej organizacji?”

W ten sposób nie będziesz rozpraszał się demonstracją wszystkich fajnych rzeczy, które może zrobić oprogramowanie, tylko po to, aby je kupić i dowiedzieć się, czego nie może zrobić, do czego jest to potrzebne.

Twoje narzędzia powinny się ze sobą integrować.

Atrakcyjność marketingowych stacków składających się z kilku niezależnych technologii dobrze podsumowuje Lane Bernes w odpowiedzi na komentarz na blogu CB Insights:

Lata temu marketerzy byli zmuszeni albo używać indywidualnych, najlepszych w swojej klasie narzędzi (jak mówi Lane, jednorazowych kucyków), które nie mogły się ze sobą zintegrować, albo poświęcać jakość i funkcje, stawiając na wszechstronność. transakcje, platforma typu „wszystko w jednym”, aby zapewnić płynniejszą podróż klienta.

Obecnie większość oprogramowania współpracuje z wieloma popularnymi narzędziami marketingowymi używanymi już przez wiele zespołów. Na przykład Instapage integruje się z Google Fonts, Autopilot, Salesforce i ponad 20 innymi.

Oznacza to, że najlepsi marketerzy, tacy jak CB Insights, mogą teraz dostosować zestaw marketingowy za pomocą najlepszych w swojej klasie rozwiązań, zapewniając jednocześnie tę samą bezproblemową podróż klienta, co technologia typu „wszystko w jednym”.

Według Aberdeen, wiodący marketerzy są o 74% bardziej skłonni do posiadania w większości zintegrowanego systemu rozwiązań technologii marketingowych w porównaniu do wszystkich innych (od 40% do 23%).

• Zbiór wyspecjalizowanych, ale niepowiązanych rozwiązań: Najlepsze w swojej klasie: 13%, Wszystkie pozostałe: 34%
• Zbiór specjalistycznych rozwiązań z kilkoma integracjami: Najlepsze w swojej klasie: 33%, Wszystkie pozostałe: 34%
• W większości zintegrowany system komplementarnych rozwiązań: Najlepsze w swojej klasie: 40%, Wszystkie pozostałe: 23%
• Wysoce zintegrowany system lub „chmura” komplementarnych rozwiązań: Najlepsze w swojej klasie: 14%, Wszystkie pozostałe: 9%

Upewnij się, że kiedy oceniasz technologię dla własnej firmy, integrują się one z narzędziami, których już używasz lub tymi, w które planujesz zainwestować. Rezultatem będzie lepszy ogólny widok ścieżki marketingowej i bardziej efektywny sposób aby eskortować przez nią swoich potencjalnych klientów.

Oprogramowanie analityczne powinno być częścią każdego stosu.

„Co ostatnio dla mnie zrobiłeś?” Powinieneś regularnie pytać o każde narzędzie w swoim stosie technologii marketingowych i powinieneś mieć liczby, które uzasadnią odpowiedź.

Według Andrew Moravicka, wiodący marketerzy są o 58% bardziej skłonni do korzystania z rozwiązań analitycznych w porównaniu do wszystkich innych (52% do 33%). Mówi: „To nie przypadek, że jedna sfera lub technologia marketingowa, która jest używana do przeglądu i optymalizacji wszystkich innych działań marketingowych, jest również technologią z najszerszym marginesem między najlepszymi w swojej klasie a wszystkimi innymi”.

• CRM: Najlepszy w swojej klasie: 76%, Wszystkie pozostałe: 76%
• Rozwiązanie do wideokonferencji: najlepsze w swojej klasie: 67%, wszystkie pozostałe: 59%
• Dostawca usług poczty e-mail: najlepszy w swojej klasie: 64%, wszyscy inni: 61%
• Platforma do automatyzacji marketingu: najlepsza w swojej klasie: 58%, wszystkie pozostałe: 50%
• Materiały i rozwiązania do druku: Najlepsze w swojej klasie: 52%, Wszystkie inne: 50%
• Rozwiązania do wizualizacji danych: najlepsze w swojej klasie: 52%, wszystkie pozostałe: 33%
• CMS: najlepszy w swojej klasie: 52%, wszystkie pozostałe: 51%

Bez narzędzia analitycznego do oceny marketingu, skąd będziesz wiedzieć, czy Twój stos działa?

Technologia nic dla ciebie nie zdziała, jeśli nie wiesz, jak z niej korzystać.

Powinno to być oczywiste, ale jeśli nie masz kompetentnego i dobrze wyszkolonego zespołu do pracy nad twoją technologią, nie uzyskasz maksymalnych korzyści ze swojego stacka. Brinker ponownie wyjaśnia:

„Chcesz wydać na oprogramowanie, ale musisz także wydać na ludzi wsparcia. Avinash Kaushik, ekspert ds. analityki, wiele lat temu zaproponował podział 90-10 — należy wydać 90 procent na uczenie swoich ludzi, jak korzystać z analityki, a 10 procent na narzędzia. Moglibyśmy spierać się o dokładne liczby, ale zgadzam się, że pieniądze zainwestowane w rzeczywiste oprogramowanie powinny stanowić najmniejszą część równania”.

Jak wygląda Twój stos marketingowy?

Stosujesz pojedyncze technologie, czy korzystasz z rozwiązania typu „wszystko w jednym”? Który wolisz?

Dodaj do swojego stosu marketingowego potężne rozwiązanie do strony docelowej po kliknięciu i pobierz stos reklamowy, aby wydać 1 milion USD na reklamę, już dziś zarejestruj się, aby wziąć udział w demonstracji Instapage Enterprise.