마케팅 스택에 동급 최고의 소프트웨어가 필요한 이유

미래를 엿보기 위해 얼마를 지불하시겠습니까? $30,000? $50,000? $75,000 정도?

추세 예측 플랫폼인 CB Insights에 가입하면 비용이 발생하며 경우에 따라 더 많은 비용이 듭니다. 회사 웹 사이트에 따르면 "오늘 내일의 기회를 보는" 데 도움이 될 벤처 캐피털 데이터베이스에 액세스하는 데 드는 비용은 100,000달러가 넘습니다.

소기업 소유주에게는 엄청난 현금처럼 들릴 수 있지만 Salesforce 및 Cisco와 같은 골리앗에게는 투자 가치 이상입니다.

그러나 그것은 당신을 궁금하게 만듭니다. 자동화 대기업 Marketo의 의사 결정자를 포함하여 업계에서 가장 현명한 의사 결정권자 중 일부가 다른 많은 작업에 사용할 수 있는 예산의 일부를 일부로 분할하도록 어떻게 설득할 수 있습니까?

이 모든 것은 Instapage와 같은 킬러 제품과 도구를 신중하게 구성된 마케팅 스택에 집어넣는 것으로 시작됩니다.

마케팅 스택이란 무엇입니까?

마케팅에서 "스택"은 마케터가 디지털 노력을 최적화하는 데 도움이 되는 독립적인 기술의 그룹을 나타냅니다. 복잡한 마케팅 작업을 수행하기 위해 함께 사용하는 모든 소프트웨어에 대한 멋진 용어입니다.

이는 이메일 구독자를 더 잘 육성하는 데 도움이 되는 Zoho와 같은 CRM 기술과 결합된 MailChimp와 같은 이메일 도구일 수 있습니다. 웹사이트를 개선하기 위해 Optimizely와 같은 분석 도구와 함께 사용되는 WordPress와 같은 콘텐츠 관리 시스템일 수 있습니다. 오늘날 사용할 수 있는 3,800개 이상의 마케팅 기술과 함께 셀 수 없이 많은 조합이 있습니다.

(여기에 Scott Brinker가 2016년 전체 마테크 환경을 하나의 그래픽에 맞추려는 용감한 시도가 있습니다):

그렇다면 어떤 것을 선택해야 하고 마케팅 스택에서 어디에 적합한지 어떻게 알 수 있습니까?

HubSpot의 2016 State of Inbound에 따르면 이 질문은 오늘날 마케터가 직면한 가장 큰 문제 중 하나를 나타냅니다.

"우리의 요구에 맞는 올바른 기술 식별"은 5위, 3위는 3%에 불과합니다. 사용할 마케팅 도구를 파악하는 것이 "충분한 예산 확보"만큼 문제가 될 수 있다는 사실을 알면 문제가 심각하다는 것을 알 수 있습니다.

마케팅 스택 개발

이 문제를 해결하는 첫 번째 단계는 자신에게 물어,하는 것입니다 "우리의 요구는 무엇인가?"

판매로 이어지는 리드를 키우고 싶습니까? 인플루언서 마케팅을 개선하기 위해 노력하고 있습니까? 최종 목표에서 거꾸로 시작하면 올바른 소프트웨어 클래스로 안내하는 데 도움이 됩니다.

CB Insights의 경우 그 필요성은 잠재 고객이 플랫폼 시연을 요청하도록 하는 것이었습니다.

“데모는 CB Insights 고객이 되는 길의 핵심 단계이므로 상상할 수 있듯이 우리는 더 많은 데모를 얻는 데 집중하고 있습니다. 우리가 깨달은 것은 자동화를 사용하여 잠재 고객이 비즈니스 개발 팀과 함께 데모를 할 가능성을 높일 수 있다는 것입니다.

마케팅 스택은 이러한 자동화를 가능하게 하는 데 사용하는 기술/소프트웨어 세트이며 몇 가지 주요 목표가 있습니다.

• 비즈니스 개발 팀을 위한 더 많은 리드 생성
• 엄청난 양의 잠재 고객을 교육하여 데모에 더 가까이 다가가도록 합니다.
• 고객 확보 비용 절감”

거기에서 회사는 GrowHack의 Conrad Wadowski가 설명한 것과 유사한 프로세스를 따랐습니다.

그들은 데모를 생성(목표 설정)해야 한다는 것을 알고 있었기 때문에 이를 수행하는 몇 가지 방법(성장 아이디어)을 생각해내고 테스트(테스트)했습니다. 그들이 발견한 것은…

대부분의 리드는 인바운드 채널에서 발생했습니다.

인바운드 및 아웃바운드 솔루션을 혼합하여 평가한 후 팀은 이메일, 소셜 및 검색과 같은 채널에서 가장 높은 ROI가 발생한다는 것을 깨달았습니다. 그래서 그들은 각각을 최적화하고 자동화 도구에 투자하여 Conrad의 성장 모델을 4단계와 5단계로 옮겼습니다.

• 이메일: 이메일의 경우 팀은 직관적인 사용자 인터페이스 및 자동화 도구를 위해 MailChimp와 구독자 기반을 분석을 위해 세분화된 그룹으로 나눌 수 있는 API를 선택했습니다.
• 검색: 검색은 회사 트래픽의 약 3분의 1을 차지했기 때문에 블로그를 사용하여 심층적이고 독창적인 연구를 통해 잠재 고객을 유치했습니다. 많은 비즈니스의 경우 WordPress, Drupal 또는 Joomla와 같은 콘텐츠 관리 시스템의 도움을 받는 것이 포함되지만 어떤 CBI가 사용 중인지 확실하지 않습니다(스택 조사 도구인 Siftery, WordPress에서 말합니다).
• 소셜: Twitter, LinkedIn 및 Facebook은 회사가 소셜에 대부분의 노력을 집중하는 곳입니다. 공동 설립자인 Jonathan Sherry는 "그 외에는 대부분 수익이 감소하고 있습니다."라고 덧붙입니다. 세 가지 모두에 걸쳐 게시하기 위해 CBI 팀은 사용 용이성과 플랫폼 간 콘텐츠 배포를 자동화하는 기능을 위해 Buffer를 선택합니다. Hootsuite 및 Sprout Social도 이 범주에서 인기 있는 솔루션입니다.
• 추천: 언론 추천 포트폴리오는 또한 CB Insights에 대한 많은 트래픽을 생성합니다. New York Times 및 Bloomberg와 같은 대형 게시자는 기사의 인용 및 링크를 통해 방문자를 웹사이트로 유도합니다. 여기서 Mention 및 Open Site Explorer와 같은 청취 도구 또는 Followerwonk 및 TrendSpottr과 같은 영향력 있는 마케팅 소프트웨어가 유용할 것입니다. 누가 당신에 대해 이야기하고 있는지, 이 네 가지를 모두 조합하여 그들에게 연락하는 방법을 알아보세요.

아웃바운드 마케팅 채널은 무시할 수 없습니다.

인바운드 트래픽을 보완하기 위해 CB Insights는 Google Ads, 유료 Twitter 프로모션 및 Facebook 광고의 조합을 사용합니다. 아웃바운드 도구의 단점은 플레이하기 위해 비용을 지불해야 한다는 점이지만 빠르고 쉬운 확장성 덕분에 그만한 가치가 있습니다…

즉, 해당 트래픽을 리드로 전환할 수 있는 한. 그렇다면 회사는 어떻게 합니까?

클릭 후 방문 페이지 기술

블로그, 홈페이지 및 기타 공개 페이지가 인바운드 방문자의 주요 대상인 반면 CBI의 아웃바운드 트래픽은 클릭 후 전용 방문 페이지로 연결됩니다.

“Instapage의 WYSIWYG 편집기를 사용하면 제품 우선 순위에 시간을 투자해야 하는 개발 팀의 시간 투자가 거의 또는 전혀 없이 마케팅 담당자가 페이지를 회전할 수 있습니다. 상상할 수 있듯이 여기에는 많은 시행착오, A/B 테스트 및 다양한 조정이 포함되어 가장 견고하고 가장 설득력 있는 클릭 후 방문 페이지를 제공하고 있습니다.”

팀은 "매우 유연한 템플릿, A/B 테스트 및 엔지니어링 리소스가 필요 없음"을 위해 MailChimp 통합이 포함된 Instapage를 선택합니다.

Aberdeen의 2016년 마케팅 기술 현황 보고서에 따르면, 이들은 클릭 후 방문 페이지 플랫폼이 무기고에 유용한 추가 기능이라고 생각하는 동급 최고의 마케터 중 하나입니다.

• 클릭 후 방문 페이지 또는 최적화/테스트 플랫폼: 동급 최고: 45%, 기타: 32%
• 콘텐츠 마케팅 플랫폼: 동급 최고: 45%, 기타: 30%
• 시각 편집/디자인 도구: 동급 최고: 42%, 기타 모든 도구 : 38%
• SEO 서비스 및 솔루션: 동급 최고: 42%, 기타 모든 서비스: 47%
• 소셜 듣기/분석 솔루션: 동급 최고: 42%, 기타 전체: 22%
• 이벤트 마케팅/관리 솔루션: 동급 최고: 42%, 기타: 21%
• 연락처 데이터/비즈니스 인텔리전스 솔루션: 동급 최고: 33%, 기타 전체: 27%
• 배너/디스플레이 광고 솔루션: 동급 최고: 33%, 기타: 29%
• 프로젝트 관리 기술: 동급 최고: 33%, 기타 전체: 26%
• 리타게팅 광고 솔루션: 업계 최고: 30%, 기타: 19%

많을수록 좋지만(클릭 후 방문 페이지가 40개 이상인 기업은 5개 이하인 기업보다 12배 더 많은 리드를 생성함), 완벽한 클릭 후 방문 페이지는 없습니다. 방문자가 여기에 등록하지 않으면 CB Insights는 마케팅 스택의 또 다른 강력한 부분을 사용하여 방문자를 다시 끌어들입니다.

귀하의 비즈니스에 가장 적합한 클릭 후 방문 페이지 플랫폼을 선택하는 방법에 대한 자세한 내용은 다음 가이드를 확인하십시오.

리마케팅 기술

Search Engine Journal의 디지털 마케팅 현황 보고서에 따르면 전문가의 91%가 리마케팅을 사용하고 있으며 이것이 효과적인 전술이라고 주장합니다.

동적 리마케팅 ​​태그와 같은 Google의 도구와 AdRoll의 소프트웨어(CB Insights에서 사용)를 사용하면 마케터가 사용자를 쿠키로 만들고 잠재 고객의 행동에 맞춤화된 광고를 통해 사용자를 마케팅 유입 경로로 다시 유인할 수 있습니다. 그 행동은 장바구니를 포기하거나 CBI의 경우 특정 웹 페이지를 방문하는 것일 수 있습니다. 회사의 공동 설립자는 다음과 같이 설명합니다.

“리드가 두 개의 의료 블로그 게시물을 방문하고 뉴스레터에 가입하지 않은 경우, 우리는 이들에게 관심 분야와 매우 관련성이 높은 광고를 제공하고자 합니다. 예를 들어 Global Healthcare Exit Report 또는 디지털 건강 백서가 있습니다. "돌아와 우리를 확인하십시오"라는 일반적인 메시지는 브랜딩에 중요하지만 전환 마법은 우리가 구체적일 때 일어납니다."

웹사이트를 방문하는 사람들의 96%가 구매할 준비가 되지 않았기 때문에 판매(또는 전환)를 유도하는 것은 리타게팅 도구를 사용하면 훨씬 더 효과적입니다. 개인화되고 관련성이 높은 마케팅 메시지가 많을수록 더 나은 반응을 얻을 수 있습니다.

긍정적인 반응(이 경우 무료 평가판에 등록)은 잠재 고객을 회사의 마케팅 깔때기 아래로 더욱 끌어냅니다.

활성화 이메일

이제부터 순조롭게 진행되겠죠? 일단 무료 평가판에 등록하면 리드가 플랫폼 데모를 요청하는 데 오래 걸리지 않습니다.

그렇게 빠르지 않다고 Sherry는 말합니다. 이메일을 통한 신규 가입 등록은 생각만큼 쉽지 않습니다. 사실 CB Insights의 새로운 평가판 가입자에게는 큰 마찰이 되었습니다.

"이메일 전달 가능성과 클릭하고 활성화하는 데 필요한 작업 사이에서 우리는 때때로 좋은 잠재 고객, 특히 엄격한 스팸 필터가 있는 잠재 고객(이는 종종 최고의 고객 중 하나인 기업 직원)을 잃습니다.

이메일이 스팸 폴더에 묻히지 않도록 하기 위해 팀은 저렴하고 강력한 MXToolbox를 사용하여 배달 가능성 메트릭을 모니터링합니다. 이러한 메시지를 작성할 때 SendGrid와 Mandrill 간의 조합을 선택합니다.

사용자가 클릭 유도문안을 클릭한 후 트리거되는 이러한 거래 이메일은 잠재 고객을 회사의 목표에 더 가깝게 유도합니다. 다음 몇 가지 기술이 나머지 부분을 차지합니다.

자동 드립 이메일

CB Insights의 경우 자동화된 드립 마케팅이 활성화 이메일과 데모 자체 간의 격차를 해소합니다. 여기서 일이 까다로워집니다.

"설정하고 잊어버리십시오"라는 접근 방식을 취할 때마다 상황이 비인격적으로 될 가능성이 있습니다. 비인격적이라는 것은 차갑고 종종 관련이 없다는 것을 의미하며, 이는 궁극적으로 잠재 고객을 잃게 됩니다.

이것이 회사의 마케팅 팀이 메시지를 의미 있고 목표에 맞게 유지하기 위해 인공 지능을 사용자 지정하는 데 세심한 주의를 기울인 이유입니다. 자동화된 온보딩 프로세스 동안 고려하는 몇 가지 사항:

1. 이메일 도메인: 사용자의 이메일 도메인이 회사 데이터베이스의 도메인과 일치하는 경우 산업에 매칭되고 해당 산업을 기반으로 콘텐츠가 전달됩니다.
2. 온보딩 기본 설정: 사용자는 가입 시 지역, 산업 및 직업과 함께 관심 영역을 입력합니다. 이는 또한 수신 콘텐츠를 안내할 수 있습니다.
3. 이벤트: 사용자가 회사 웹사이트에서 특정 작업을 수행하면 CBI의 자동화된 시스템이 초기 행동을 기반으로 가치가 있을 수 있는 다른 사용자를 제안합니다.

회사의 웹 애플리케이션과 원활하게 통합하고 이메일을 통해 고객과 상호 작용할 수 있는 능력을 위해 팀은 작업을 완료하기 위해 Intercom의 라이브 채팅, 마케팅, 피드백 및 지원 플랫폼을 선택합니다.

좀 더 강력한 것이 필요할 때 Zapier를 MySQL 데이터베이스에 연결하고 SendGrid와 결합합니다. "Zapier 경로는 Intercom보다 약간 더 많은 작업을 필요로 하는 경향이 있습니다."라고 Sherry는 말합니다. "그러나 많은 경우에 우리 시스템에 들어오는 실시간 데이터를 공유하고자 하는 욕구로 인해 강력한 경우가 있습니다."

드립 캠페인은 전체 시험 기간 동안 계속됩니다. 사용자가 응답하면 드립에서 제외되고 비즈니스 개발 부서의 누군가에게 참조됩니다. 그 다음에…

데모

임무 완수. join.me와 WebEx를 백업 옵션으로 사용하는 회사 팀은 플랫폼 시연으로 선두를 달리고 있습니다.

모든 마케팅 스택이 이렇게 생겼습니까?

절대적으로하지. 모든 마케팅 스택은 비즈니스와 목표에 따라 다릅니다. 다음은 CB Insights'와 전혀 다른 BILLSHARK의 것입니다.

다음은 완전히 다른 소프트웨어 그룹을 사용하는 Acrolinx의 또 다른 것입니다.

스택을 배열하는 옳고 그른 방법은 없고, 사용할 수 있는 최적의 기술도 없으며, 각 범주에 "최고의" 도구도 없습니다. 모든 것은 당신이 성취하려는 것에 달려 있습니다.

(마케팅 스택에 대한 더 많은 영감을 얻으려면 Chief Marketing Technologist의 2016 Stackies Awards 참가자를 확인하십시오.)

마케팅 스택을 구축할 때 기억해야 할 몇 가지 사항

선택한 기술이 비즈니스 목표와 일치하는지 확인하십시오.

마케팅 기술 스택의 목적은 구매자의 여정을 통해 고객을 돕는 것입니다. 인플루언서 마케팅 소프트웨어를 사용하여 웹사이트로 의미 있는 트래픽을 유도할 수 있는 브랜드 지지자를 식별하든, 팀이 제품 업데이트에 대해 협업할 수 있도록 하는 커뮤니케이션 서비스를 사용하든 결국 잠재 고객을 고객으로 전환하는 것입니다. 귀하의 비즈니스에 대한 평생 가치를 극대화하십시오.

그럼에도 불구하고 이러한 각 기술은 스택에서 수행할 역할이 있습니다. 비즈니스에 필요한 작업을 수행할 수 있도록 Scott Brinker는 도구에서 처리해야 하는 가상 상황을 수행할 것을 권장합니다.

“소프트웨어로 수행하려는 작업에 대한 구체적인 시나리오를 작성하십시오. 계획을 세워 데모에 들어갈 때 영업 사원에게 '이 시나리오를 안내해 줄 수 있습니까?'라고 물을 수 있습니다. 동일한 대물렌즈를 통해 여러 공급업체를 평가합니다. 단순히 어떤 기능이 있는지에 관한 것이 아니라 이러한 기능이 실제로 우리 조직에서 어떻게 작동할까요?”

이 방법은, 당신은 멋진 물건 소프트웨어 만 구입하고 할 수없는 것을 찾아, 할 수있는 모든의 데모에 의해 산만하지 않습니다, 당신이 그것을 필요로하는 것이다.

도구는 서로 통합되어야 합니다.

여러 독립 기술로 구성된 마케팅 스택의 매력은 CB Insights의 블로그 게시물에 대한 Lane Bernes의 답변에 잘 요약되어 있습니다.

몇 년 전 마케터는 서로 통합할 수 없는 동급 최고의 개별 도구(Lane의 말처럼 원트릭 포니)를 사용하거나 만능 도구를 사용하여 품질과 기능을 희생해야 했습니다. 거래, 올인원 플랫폼으로 보다 원활한 고객 여정을 제공합니다.

오늘날 대부분의 소프트웨어는 이미 많은 팀에서 사용하는 많은 인기 있는 마케팅 도구와 함께 작동합니다. 예를 들어 Instapage는 Google Fonts, Autopilot, Salesforce 및 20개 이상의 기능과 통합됩니다.

즉, CB Insights와 같은 최고의 마케터는 이제 올인원 기술과 동일한 원활한 고객 여정을 제공하면서 동급 최고의 솔루션으로 마케팅 스택을 사용자 지정할 수 있습니다.

Aberdeen에 따르면 주요 마케팅 담당자는 다른 모든 마케팅 담당자에 비해 대부분 통합된 마케팅 기술 솔루션 시스템을 보유할 가능성이 74% 더 높습니다(40%~23%).

• 전문적이지만 연결되지 않은 솔루션 모음: 동급 최고: 13%, 기타 모든 솔루션 : 34%
• 일부 통합이 포함된 전문 ​​솔루션 모음: 동급 최고: 33%, 기타 모두: 34%
• 보완 솔루션의 대부분 통합 시스템: 동급 최고: 40%, 기타 모든 것: 23%
• 고도로 통합된 시스템 또는 보완 솔루션의 "클라우드": 동급 최고: 14%, 기타 모두: 9%

자신의 비즈니스를 위한 기술을 평가할 때 이미 사용하고 있거나 투자할 계획인 도구와 통합되는지 확인하십시오. 그것을 통해 당신의 잠재 고객을 에스코트합니다.

분석 소프트웨어는 모든 스택의 일부여야 합니다.

"최근에 나한테 무슨 짓을 한거야?" 마케팅 기술 스택의 모든 도구에 대해 정기적으로 질문해야 하며 답변을 뒷받침할 숫자가 있어야 합니다.

Andrew Moravik에 따르면 주요 마케터는 다른 모든 마케터에 비해 분석 솔루션을 사용할 가능성이 58% 더 높습니다(52%에서 33%). 그는 "다른 모든 마케팅 활동을 검토하고 최적화하는 데 사용되는 단일 영역 또는 마케팅 기술이 동급 최고와 다른 모든 마케팅 활동 사이에 가장 넓은 마진을 가진 기술이라는 것은 우연이 아닙니다."라고 말합니다.

• CRM: 동급 최고: 76%, 기타: 76%
• 화상 회의 솔루션: 동급 최고: 67%, 기타 전체: 59%
• 이메일 서비스 제공업체: 동급 최고: 64%, 기타 모든 서비스: 61%
• 마케팅 자동화 플랫폼: 동급 최고: 58%, 기타 모두: 50%
• 인쇄 재료 및 솔루션: 동급 최고: 52%, 기타: 50%
• 데이터 시각화 솔루션: 동급 최고: 52%, 기타 모든 솔루션 : 33%
• CMS: 동급 최고: 52%, 기타 전체: 51%

마케팅을 평가할 분석 도구가 없으면 스택이 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까?

기술을 사용하는 방법을 모른다면 기술은 아무 것도 달성하지 못합니다.

이것은 말할 필요도 없지만, 기술을 작업할 지식이 풍부하고 잘 훈련된 팀이 없다면 스택에서 최대한의 이점을 얻지 못할 것입니다. Brinker는 다시 다음과 같이 설명합니다.

“소프트웨어에 지출하고 싶지만 지원 담당자에게도 지출해야 합니다. 몇 년 전 분석 전문가인 Avinash Kaushik은 90-10 분할을 제안했습니다. 직원에게 분석 활용 방법을 가르치는 데 90%, 도구에 10%를 투자해야 합니다. 정확한 수치에 대해 논쟁할 수는 있지만 실제 소프트웨어에 투자한 돈은 방정식의 가장 작은 부분이어야 한다는 데 동의합니다.”

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