De ce stiva dvs. de marketing are nevoie de cel mai bun software din clasă

Cât ați plăti pentru o privire în viitor? 30.000 de dolari? 50.000 de dolari? Ce zici de 75.000 de dolari?

Un abonament la platforma de prognoză a tendințelor CB Insights vă va costa atât și, în unele cazuri, mai mult. Taxele pot ajunge la peste 100.000 de dolari pentru accesul la baza de date de capital de risc care, potrivit site-ului companiei, vă va ajuta să „vedeți astăzi oportunitățile de mâine”.

Pentru proprietarii de întreprinderi mici, acest lucru poate suna ca o sumă mare de numerar - dar pentru goliaturi precum Salesforce și Cisco, rentabilitatea este mai mult decât merită investiția.

Totuși, te face să te întrebi. Cum îi convingi pe unii dintre cei mai înțelepți factori de decizie din industrie, inclusiv pe cei de la gigantul automatizării Marketo, să se despartă de o parte din bugetul lor care ar putea fi folosit pentru atâtea alte lucruri?

Totul începe cu un produs ucigaș și instrumente precum Instapage, ascuns într-un teanc de marketing atent construit.

Ce este un stack de marketing?

În marketing, un „stack” se referă la un grup de tehnologii independente care îi ajută pe specialiștii în marketing să-și optimizeze eforturile digitale. Este doar un termen elegant pentru toate software-urile pe care le utilizați împreună pentru a efectua sarcini complexe de marketing.

Acestea ar putea fi instrumente de e-mail, cum ar fi MailChimp, combinate cu tehnologia CRM, cum ar fi Zoho, pentru a vă ajuta să vă hrăniți mai bine abonații de e-mail. Acestea ar putea fi sisteme de gestionare a conținutului precum WordPress utilizate împreună cu instrumente de analiză precum Optimizely pentru a vă îmbunătăți site-ul web. Cu peste 3.800 de tehnologii de marketing disponibile astăzi, există nenumărate combinații.

(Iată încercarea curajoasă a lui Scott Brinker de a încadra întregul peisaj martech 2016 pe un singur grafic):

Deci, de unde știi pe care să le alegi și unde se încadrează în stiva ta de marketing?

Potrivit Statului Inbound din 2016 al HubSpot, această întrebare reprezintă una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă comercianții astăzi:

„Identificarea tehnologiilor potrivite pentru nevoile noastre” apare la numărul 5, cu doar 3% în spatele numărului 3. Când aflați ce instrumente de marketing să utilizați este aproape la fel de problematică ca „asigurarea unui buget suficient”, știți că problema este gravă.

Dezvoltarea stivei dvs. de marketing

Primul pas pentru rezolvarea acestei probleme este să vă întrebați „Care sunt nevoile noastre?”

Doriți să hrăniți duce la o vânzare? Încercați să vă îmbunătățiți marketingul influencer? Pornirea înapoi de la un obiectiv final vă va ajuta să vă orientați către clasa corectă de software.

Pentru CB Insights, această nevoie a fost aceea de a obține potențialii care să solicite o demonstrație a platformei:

„O demonstrație este un pas cheie în calea de a deveni client CB Insights, așa cum vă puteți imagina, suntem foarte concentrați să obținem mai multe demonstrații. Ceea ce ne-am dat seama este că putem folosi automatizarea pentru a crește probabilitatea ca un potențial client să facă o demonstrație cu echipa noastră de dezvoltatori biz.

Stiva noastră de marketing este setul de tehnologii / software pe care le folosim pentru a activa această automatizare și are câteva obiective principale:

• Generați mai mulți clienți potențiali pentru echipa de dezvoltare a afacerii
• Educați un volum imens de potențiali clienți pentru a-i apropia de demonstrație
• Reduceți costul nostru de achiziție a clienților ”

De acolo, compania a urmat un proces similar cu cel subliniat de Conrad Wadowski la GrowHack:

Știau că trebuie să genereze demonstrații (stabilirea obiectivelor), așa că au venit cu câteva modalități de a face acest lucru (idei de creștere) și le-au testat (test). Iată ce au găsit ...

Majoritatea clienților potențiali au venit de la canalele de intrare

După evaluarea unui amestec de soluții de intrare și de ieșire, echipa și-a dat seama că cel mai mare ROI a venit de la canale precum e-mail, social și căutare. Așadar, s-au deplasat de-a lungul modelului de creștere al lui Conrad la pașii 4 și 5, optimizând fiecare, apoi investind în instrumente de automatizare.

• E-mail: pentru e-mail, echipa a ales MailChimp pentru interfața sa intuitivă de utilizator și instrumentele de automatizare, împreună cu un API care le-a permis să descompună baza de abonați în grupuri segmentate pentru analiză.
• Căutare: Deoarece căutarea a reprezentat aproximativ ⅓ din traficul companiei, aceștia și-au folosit blogul pentru a atrage clienți potențiali cu cercetări aprofundate și originale. Pentru multe companii, acest lucru implică apelarea la ajutorul unui sistem de gestionare a conținutului precum WordPress, Drupal sau Joomla - dar nu este clar ce CBI folosește, dacă este cazul (instrumentul de investigare a stivei, Siftery, spune WordPress).
• Social: Twitter, LinkedIn și Facebook sunt locul în care compania își concentrează majoritatea eforturilor pe social. „Dincolo de acestea”, adaugă cofondatorul Jonathan Sherry, „este în mare parte o diminuare a rentabilității”. Pentru a publica în toate cele trei, echipa de la CBI alege Buffer pentru ușurința sa de utilizare și capacitatea de a automatiza distribuția conținutului pe platforme. Hootsuite și Sprout Social sunt, de asemenea, soluții populare în această categorie.
• Recomandări: un portofoliu de recomandări de presă generează, de asemenea, un trafic excelent pentru CB Insights. Marii editori precum New York Times și Bloomberg conduc ambii vizitatori la site-ul lor web prin intermediul unor citate și linkuri în articole. Aici vor fi utile instrumentele de ascultare precum Mention și Open Site Explorer sau software-ul de marketing pentru influențatori precum Followerwonk și TrendSpottr. Aflați cine vorbește despre dvs. și cum să ajungeți la ei cu o combinație a tuturor celor patru.

Canalele de marketing de ieșire nu pot fi ignorate

Pentru a-și suplimenta traficul de intrare, CB Insights folosește o combinație de anunțuri Google, promovare Twitter plătită și anunțuri Facebook. În timp ce dezavantajul instrumentelor de ieșire este că trebuie să plătiți pentru a juca, scalabilitatea lor rapidă și ușoară îi face să merite banii ...

Adică, atâta timp cât puteți converti acel trafic în clienți potențiali. Deci, cum face compania asta?

tehnologia paginii de destinație după clic

În timp ce blogul, pagina de pornire și alte pagini publice sunt destinația principală pentru vizitatorii de intrare, traficul de ieșire al CBI este direcționat către pagini de destinație post-clic dedicate.

„Folosind editorul WYSIWYG de la Instapage, paginile pot fi difuzate de specialiștii noștri în marketing cu investiții reduse sau inexistente din partea echipei noastre de dezvoltare al cărei timp ar trebui să se concentreze asupra priorităților produsului. După cum vă puteți imagina, aceasta implică o mulțime de încercări și erori, testare A / B și o varietate de modificări pentru a ne asigura că oferim cele mai lipicioase și mai convingătoare pagini de destinație posibile după clic. ”

Echipa alege Instapage cu integrarea MailChimp pentru „șabloane super flexibile, testare A / B și nu sunt necesare resurse inginerești”.

Conform Raportului Aberdeen din 2016 privind starea tehnologiei de marketing, aceștia se numără printre cei mai buni specialiști în marketing care consideră că platformele de pagini de destinație post-clic reprezintă un plus util la arsenalul lor:

• pagină de destinație după clic sau platformă de optimizare / testare: Cel mai bun din clasă: 45%, Toate celelalte: 32%
• Platforma de marketing pentru conținut: Cel mai bun din clasă: 45%, Toate celelalte: 30%
• Instrumente de editare / proiectare vizuală: Cel mai bun din clasă: 42%, Toate celelalte: 38%
• Servicii și soluții SEO: Cel mai bun din clasă: 42%, Toate celelalte: 47%
• Soluție de ascultare / analiză socială: Cel mai bun din clasă: 42%, Toate celelalte: 22%
• Soluție de marketing / gestionare a evenimentelor: Cel mai bun din clasă: 42%, Toate celelalte: 21%
• Soluție de date de contact / business intelligence: Cel mai bun din clasă: 33%, Toate celelalte: 27%
• Soluție pentru bannere / anunțuri grafice: Cel mai bun din clasă: 33%, Toate celelalte: 29%
• Tehnologie de gestionare a proiectelor: Cel mai bun din clasă: 33%, Toate celelalte: 26%
• Soluție publicitară de retargeting: Cel mai bun din clasă: 30%, Toate celelalte: 19%

Deși mai mult este mai bine (companiile cu peste 40 de pagini de destinație post-clic generează 12x mai mulți clienți potențiali decât cele cu 5 sau mai puține), nici o pagină de destinație post-clic nu este perfectă. Când vizitatorii nu se înregistrează aici, CB Insights folosește o altă parte puternică a stivei de marketing pentru a-i atrage din nou.

Pentru mai multe informații despre selectarea celei mai potrivite platforme de pagini de destinație după clic pentru afacerea dvs., consultați acest ghid:

Tehnologie de remarketing

Potrivit raportului privind starea de marketing digital al jurnalului Search Engine, 91% dintre experți utilizează remarketingul și susțin că este o tactică eficientă:

Instrumentele de la Google, cum ar fi eticheta de remarketing dinamic și software-ul de la AdRoll (utilizate de CB Insights) permit specialiștilor în marketing să folosească cookie-urile și să-i atragă înapoi în canalul de marketing cu anunțuri adaptate la comportamentul potențialilor. Acest comportament ar putea fi abandonarea unui coș de cumpărături sau, în cazul CBI, vizitarea unei anumite pagini web. Cofondatorul companiei elaborează:

„Când un potențial vizitează două postări de bloguri despre asistență medicală și nu se înscrie la newsletter-ul nostru, vrem să ne asigurăm că le difuzăm reclame care sunt foarte relevante pentru interesele lor. De exemplu, raportul nostru Global Healthcare Exits Report sau o carte albă digitală privind sănătatea. Mesajul general „Întoarce-te și verifică-ne” este important pentru mesaje, dar magia conversiei are loc atunci când suntem specifice. ”

Deoarece până la 96% dintre persoanele care vizitează site-ul dvs. web nu sunt gata să cumpere, promovarea acestora către vânzare (sau orice conversie) devine mult mai eficientă cu utilizarea instrumentelor de retargeting. Cu cât este mai personalizat și relevant un mesaj de marketing, cu atât este mai probabil să producă un răspuns mai bun.

Acel răspuns pozitiv - în acest caz, înscrierea pentru o perioadă de încercare gratuită - conduce perspectivele și mai jos în pâlnia de marketing a companiei.

E-mailuri de activare

Navigare lină de aici înainte, nu? După ce s-au înscris pentru o perioadă de încercare gratuită, nu va trece mult timp până când clienții potențiali vor solicita o demonstrație a platformei.

Nu atât de repede, spune Sherry. Integrarea noilor înscrieri prin e-mail nu este atât de ușoară pe cât ați crede. De fapt, a devenit un punct major de fricțiune pentru noii abonați ai probei CB Insights.

„Între livrabilitatea e-mailului și munca necesară pentru a da clic și a activa, pierdem uneori perspective bune - în special cele cu filtre stricte de spam (care se întâmplă adesea să fie angajați de întreprindere care sunt printre cei mai buni clienți ai noștri).”

Pentru a se asigura că e-mailurile nu sunt îngropate în dosarele de spam, echipa se bazează pe MXToolbox ieftin și puternic pentru a monitoriza valorile de livrabilitate. Când vine vorba de construirea acestor mesaje, aceștia optează pentru o combinație între SendGrid și Mandrill.

Aceste e-mailuri tranzacționale, declanșate de utilizator după ce a dat clic pe un îndemn, împing potențialii mai aproape de obiectivul companiei. Următoarele câteva tehnologii le iau în rest.

E-mailuri automate cu picurare

Pentru CB Insights, marketingul automat prin picurare acoperă decalajul dintre e-mailurile de activare și demo-ul în sine. Aici lucrurile devin dificile.

De fiecare dată când luați abordarea „setați-o și uitați-o”, există posibilitatea ca lucrurile să devină impersonale. Impersonal înseamnă rece și adesea irelevant, ceea ce se traduce în cele din urmă prin perspective pierdute.

De aceea, echipa de marketing a companiei a avut mare grijă la personalizarea inteligenței artificiale pentru a menține mesajele semnificative și vizate. Câteva lucruri pe care le iau în considerare în timpul procesului automat de integrare:

1. Domeniu de e-mail: dacă domeniul de e-mail al utilizatorului se potrivește cu unul din baza de date a companiei, acesta se potrivește cu o industrie și conținutul este livrat pe baza industriei respective.
2. Preferințe de integrare: utilizatorii își intră în zona de interes împreună cu geografia, industria și profesia lor la înscriere - ceea ce poate ghida și conținutul pe care îl primesc.
3. Evenimente: atunci când utilizatorii iau o acțiune specifică pe site-ul companiei, sistemul automatizat al CBI sugerează altele care ar putea fi valoroase pe baza acelui comportament inițial.

Pentru capacitatea sa de a se integra perfect cu aplicația web a companiei și de a interacționa cu clienții prin e-mail, echipa alege chat-ul live al Intercom, marketing, feedback și platforma de asistență pentru a face treaba.

Când au nevoie de ceva puțin mai puternic, îl conectează pe Zapier la baza de date MySQL și îl combină cu SendGrid. „Traseul Zapier tinde să necesite ceva mai multă muncă decât interfonul”, spune Sherry, „dar, în multe cazuri, există un caz puternic pentru aceasta datorită dorinței de a partaja date în timp real care intră în sistemul nostru”.

Campania de picurare continuă pentru întregul proces. Dacă utilizatorul răspunde, este scos din picurare și trimis la cineva din departamentul de dezvoltare a afacerii. Atunci…

Demo-ul

Misiune indeplinita. Cu join.me și WebEx ca opțiune de rezervă, echipa companiei se uită cu o demonstrație de platformă.

Toate stivele de marketing arată astfel?

Absolut nu. Fiecare stivă de marketing diferă în funcție de afacere și de obiectivele sale. Iată unul de la BILLSHARK care nu seamănă nimic cu CB Insights:

Iată altul de la Acrolinx care folosește o grupare complet diferită de software:

Nu există o modalitate corectă sau greșită de a vă aranja stiva, nu există un număr optim de tehnologii de utilizat în ea și, fără îndoială, nu există „cel mai bun” instrument în fiecare categorie. Totul depinde de ceea ce încercați să realizați.

(Pentru mai multă inspirație în pila de marketing, consultați participanții la Premiile Stackies 2016 ale tehnologului șef de marketing.)

Câteva lucruri de reținut atunci când vă construiți stiva de marketing

Asigurați-vă că tehnologiile pe care le alegeți se aliniază obiectivelor dvs. de afaceri.

Scopul stivei dvs. de tehnologie de marketing este de a vă ajuta să vă ajutați clienții în călătoria cumpărătorului. Indiferent dacă utilizați software de marketing pentru influențare pentru a identifica avocații mărcii care pot conduce trafic semnificativ către site-ul dvs. sau un serviciu de comunicare care permite echipei dvs. să colaboreze la o actualizare a produsului, la finalul zilei, este să vă transformați potențialii în clienți și apoi maximizați valoarea lor pe viață pentru afacerea dvs.

Totuși, fiecare dintre aceste tehnologii are rolul său de jucat în stiva dvs. Pentru a vă asigura că fac ceea ce are nevoie afacerea dvs., Scott Brinker vă recomandă să jucați situații ipotetice pe care instrumentul dvs. va trebui să le gestioneze:

„Scrieți scenarii specifice pentru lucrurile pe care doriți să le faceți cu software-ul. Planificați-o, așa că, atunci când intrați în demonstrație, puteți să-l întrebați pe agentul de vânzări: „Ne puteți plimba prin acest scenariu?” Evaluați mai mulți furnizori prin intermediul aceluiași obiectiv obiectiv. Nu este vorba doar despre caracteristicile pe care le au, ci cum ar funcționa aceste funcții în practică pentru organizația noastră? ”

În acest fel, nu veți fi distras de o demonstrație a tuturor lucrurilor interesante pe care le poate face software-ul, doar pentru a-l achiziționa și a afla ce nu poate face, este ceea ce aveți nevoie.

Instrumentele dvs. ar trebui să se integreze unele cu altele.

Răspunsul pachetelor de marketing compuse din mai multe tehnologii independente este rezumat bine în răspunsul lui Lane Bernes la un comentariu la o postare pe blogul CB Insights:

Cu ani în urmă, specialiștii în marketing au fost obligați fie să folosească cele mai bune instrumente individuale (cum spune Lane, ponei one-trick) care nu se puteau integra între ei, fie să sacrifice calitatea și caracteristicile, mergând cu un jack-of-all- tranzacții, platformă all-in-one pentru a oferi o călătorie mai ușoară a clienților.

Astăzi, majoritatea software-urilor funcționează împreună cu o mulțime de instrumente de marketing populare utilizate deja de multe echipe. De exemplu, Instapage se integrează cu Google Fonts, Pilot automat, Salesforce și cu încă 20.

Asta înseamnă că specialiștii în marketing de top, precum cei de la CB Insights, pot personaliza acum un stack de marketing cu câteva soluții de top din clasă, oferind în același timp aceeași călătorie fără întreruperi a clienților pe care o va face o tehnologie all-in-one.

Potrivit lui Aberdeen, liderii în marketing sunt cu 74% mai predispuși să aibă un sistem integrat de soluții tehnologice de marketing comparativ cu toate celelalte (40% până la 23%).

• O colecție de soluții specializate, dar neconectate: Cel mai bun din clasă: 13%, Toate celelalte: 34%
• O colecție de soluții specializate cu unele integrări: Cel mai bun din clasă: 33%, Toate celelalte: 34%
• Un sistem majoritar integrat de soluții complementare: Cel mai bun din clasă: 40%, Toate celelalte: 23%
• Un sistem extrem de integrat sau „cloud” de soluții complementare: Cel mai bun din clasă: 14%, Toate celelalte: 9%

Asigurați-vă că atunci când evaluați tehnologia pentru propria afacere, acestea se integrează cu instrumentele pe care le utilizați deja sau cu cele pe care intenționați să le investiți. Rezultatul va fi o imagine de ansamblu mai bună asupra pâlniei dvs. de marketing și un mod mai eficient pentru a vă însoți potențialii.

Software-ul de analiză ar trebui să facă parte din fiecare stivă.

„Ce ai făcut pentru mine în ultima vreme?” Ar trebui să întrebați în mod regulat despre fiecare instrument din stiva dvs. de tehnologie de marketing și ar trebui să aveți numerele pentru a susține răspunsul.

Potrivit lui Andrew Moravick, liderii în marketing sunt cu 58% mai predispuși să folosească soluții de analiză comparativ cu toate celelalte (52% până la 33%). El spune: „Nu este o coincidență faptul că sfera sau tehnologia de marketing care este utilizată pentru a revizui și optimiza toate celelalte activități de marketing este, de asemenea, tehnologia cu cea mai mare marjă între cei mai buni din clasă și toate celelalte.”

• CRM: Cel mai bun din clasă: 76%, Toate celelalte: 76%
• Soluție de videoconferință: Cel mai bun din clasă: 67%, Toate celelalte: 59%
• Furnizor de servicii de e-mail: Cel mai bun din clasă: 64%, Toate celelalte: 61%
• Platforma de automatizare a marketingului: Cel mai bun din clasă: 58%, Toate celelalte: 50%
• Materiale de imprimare și soluții: Cel mai bun din clasă: 52%, Toate celelalte: 50%
• Soluții de vizualizare a datelor: Cel mai bun din clasă: 52%, Toate celelalte: 33%
• CMS: Cel mai bun din clasă: 52%, Toate celelalte: 51%

Fără un instrument de analiză care să vă evalueze marketingul, cum veți ști dacă stiva dvs. funcționează?

Tehnologia nu va realiza nimic pentru dvs. dacă nu știți cum să o utilizați.

Acest lucru ar trebui să fie de la sine înțeles, dar dacă nu aveți o echipă bine pregătită și bine pregătită pentru a vă folosi tehnologia, nu veți obține beneficii maxime din stiva dvs. Brinker explică din nou:

„Vrei să cheltuiți pentru software, dar trebuie să cheltuiți și pentru asistență. Avinash Kaushik, expertul în analize, a propus cu ani în urmă o împărțire de 90-10 - ar trebui să cheltuiți 90 la sută pentru a vă învăța oamenii cum să folosească analiza și 10 la sută pentru instrumente. Am putea discuta despre cifrele exacte, dar sunt de acord că banii investiți în software-ul propriu-zis ar trebui să fie cea mai mică parte a ecuației. ”

Cum arată stiva dvs. de marketing?

Stivați tehnologii individuale sau utilizați o soluție all-in-one? Care preferați?

Adăugați o soluție puternică de pagină de destinație post-clic în stiva dvs. de marketing și descărcați pila publicitară pentru cheltuieli publicitare de 1 milion de dolari, înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.