Pourquoi votre pile marketing a besoin du meilleur logiciel de sa catégorie

Combien paieriez-vous pour un aperçu du futur ? 30 000 $? 50 000 $ ? Que diriez-vous de 75 000 $?

Un abonnement à la plate-forme de prévision des tendances CB Insights vous coûtera cela, et dans certains cas plus. Les frais peuvent atteindre plus de 100 000 $ pour accéder à la base de données de capital-risque qui, selon le site Web de l'entreprise, vous aidera à « voir les opportunités de demain aujourd'hui ».

Pour les propriétaires de petites entreprises, cela peut sembler une grosse somme d'argent - mais pour des goliaths comme Salesforce et Cisco, le retour vaut largement l'investissement.

Cela vous fait vous demander, cependant. Comment convaincre certains des décideurs les plus avisés de l'industrie, y compris ceux du géant de l'automatisation Marketo, de se séparer d'une partie de leur budget qui pourrait être utilisée pour tant d'autres choses ?

Tout commence avec un produit tueur et des outils comme Instapage nichés dans une pile marketing soigneusement construite.

Qu'est-ce qu'une pile marketing ?

En marketing, une « pile » fait référence à un regroupement de technologies indépendantes qui aide les spécialistes du marketing à optimiser leurs efforts numériques. C'est juste un terme sophistiqué pour tous les logiciels que vous utilisez ensemble pour effectuer des tâches marketing complexes.

Il peut s'agir d'outils de messagerie tels que MailChimp combinés à une technologie CRM telle que Zoho pour vous aider à mieux nourrir vos abonnés par e-mail. Il peut s'agir de systèmes de gestion de contenu comme WordPress utilisés avec des outils d'analyse comme Optimizely pour améliorer votre site Web. Avec plus de 3 800 technologies marketing disponibles aujourd'hui, il existe d'innombrables combinaisons.

(Voici la tentative courageuse de Scott Brinker d'adapter l'ensemble du paysage martech 2016 sur un seul graphique):

Alors, comment savez-vous lesquels choisir et où ils s'intègrent dans votre stratégie marketing ?

Selon le State of Inbound 2016 de HubSpot, cette question représente l'un des plus gros problèmes auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui :

« Identifier les technologies adaptées à nos besoins » arrive au numéro 5, à seulement 3 % derrière le numéro 3. Lorsque vous déterminez quels outils marketing utiliser est presque aussi problématique que « s'assurer d'un budget suffisant », vous savez que le problème est grave.

Développer votre pile marketing

La première étape pour résoudre ce problème est de vous demander : « Quels sont nos besoins ? »

Voulez-vous entretenir des pistes vers une vente? Essayez-vous d'améliorer votre marketing d'influence ? Repartir en arrière à partir d'un objectif final vous aidera à vous orienter vers la bonne classe de logiciels.

Pour CB Insights, ce besoin était d'amener les prospects à demander une démonstration de la plateforme :

« Une démo est une étape clé pour devenir un client CB Insights, donc comme vous pouvez l'imaginer, nous sommes très concentrés sur l'obtention de plus de démos. Ce que nous avons réalisé, c'est que nous pouvons utiliser l'automatisation pour augmenter la probabilité qu'un client potentiel suive une démonstration avec notre équipe de développement commercial.

Notre Marketing Stack est l'ensemble des technologies/logiciels que nous utilisons pour permettre cette automatisation, et il a quelques objectifs principaux :

• Générer plus de leads pour l'équipe de développement commercial
• Éduquer un énorme volume de clients potentiels pour les rapprocher de la démo
• Réduire notre coût d'acquisition client »

À partir de là, l'entreprise a suivi un processus similaire à celui décrit par Conrad Wadowski chez GrowHack :

Ils savaient qu'ils devaient générer des démos (définition d'objectifs), alors ils ont trouvé des moyens de le faire (idées de croissance) et les ont testés (test). Voici ce qu'ils ont trouvé…

La plupart de leurs prospects provenaient de canaux entrants

Après avoir évalué un mélange de solutions entrantes et sortantes, l'équipe a réalisé que son retour sur investissement le plus élevé provenait de canaux tels que la messagerie électronique, les réseaux sociaux et la recherche. Ils sont donc passés du modèle de croissance de Conrad aux étapes 4 et 5 en optimisant chacune, puis en investissant dans des outils d'automatisation.

• E-mail : pour l'e-mail, l'équipe a choisi MailChimp pour son interface utilisateur intuitive et ses outils d'automatisation, ainsi qu'une API qui leur a permis de diviser leur base d'abonnés en groupes segmentés à des fins d'analyse.
• Recherche : comme la recherche représentait environ ⅓ du trafic de l'entreprise, elle a utilisé son blog pour attirer des prospects grâce à des recherches approfondies et originales. Pour de nombreuses entreprises, cela implique de faire appel à un système de gestion de contenu comme WordPress, Drupal ou Joomla - mais on ne sait pas quel CBI utilise, le cas échéant (outil d'investigation de pile, Siftery, dit WordPress).
• Social : Twitter, LinkedIn et Facebook sont les endroits où l'entreprise concentre la majorité de ses efforts sur le social. "Au-delà de cela", ajoute le co-fondateur Jonathan Sherry, "ce sont principalement des rendements décroissants." Pour publier sur les trois, l'équipe de CBI choisit Buffer pour sa facilité d'utilisation et sa capacité à automatiser la distribution de contenu sur toutes les plateformes. Hootsuite et Sprout Social sont également des solutions populaires dans cette catégorie.
• Références : Un portefeuille de références presse génère également un trafic important pour CB Insights. De grands éditeurs comme le New York Times et Bloomberg attirent tous deux les visiteurs vers leur site Web grâce à des citations et des liens dans des articles. C'est là que des outils d'écoute comme Mention et Open Site Explorer, ou des logiciels de marketing d'influence comme Followerwonk et TrendSpottr, seront utiles. Découvrez qui parle de vous et comment les contacter avec une combinaison des quatre.

Les canaux de marketing sortants ne peuvent pas être ignorés

Pour compléter leur trafic entrant, CB Insights utilise une combinaison de publicités Google, de promotions Twitter payantes et de publicités Facebook. Alors que l'inconvénient des outils sortants est que vous devez payer pour jouer, leur évolutivité rapide et facile en vaut la peine…

C'est-à-dire tant que vous pouvez convertir ce trafic en prospects. Alors, comment l'entreprise fait-elle cela?

technologie de page de destination post-clic

Alors que leur blog, leur page d'accueil et d'autres pages publiques sont la principale destination des visiteurs entrants, le trafic sortant de CBI est dirigé vers des pages de destination post-clic dédiées.

« En utilisant l'éditeur WYSIWYG d'Instapage, les pages peuvent être créées par nos spécialistes du marketing avec peu ou pas d'investissement de temps de la part de notre équipe de développement dont le temps devrait être consacré aux priorités des produits. Comme vous pouvez l'imaginer, cela implique de nombreux essais et erreurs, des tests A/B et une variété d'ajustements pour nous assurer que nous servons les pages de destination post-clic les plus collantes et les plus convaincantes possibles.

L'équipe choisit Instapage avec l'intégration de MailChimp pour ses « modèles super flexibles, ses tests A/B et aucune ressource d'ingénierie nécessaire ».

Selon le rapport 2016 d'Aberdeen sur l'état de la technologie marketing, ils font partie des meilleurs spécialistes du marketing qui trouvent que les plateformes de pages de destination post-clic sont un ajout utile à leur arsenal :

• Page de destination post-clic ou plate - forme d'optimisation/de test : Meilleur de sa catégorie : 45 %, Tous les autres : 32 %
• Plateforme de marketing de contenu : la meilleure de sa catégorie : 45 %, toutes les autres : 30 %
• Outils d'édition/conception visuelle : Meilleurs de leur catégorie : 42 %, Tous les autres : 38 %
• Services et solutions SEO : Meilleurs de leur catégorie : 42 %, Tous les autres : 47 %
• Solution d'écoute sociale/analyse : Meilleur de sa catégorie : 42 %, Tous les autres : 22 %
• Solution de marketing/gestion d'événements : Meilleur de sa catégorie : 42 %, Tous les autres : 21 %
• Données de contact/solution de veille économique : Meilleur de sa catégorie : 33 %, Tous les autres : 27 %
• Solution de bannière/d'affichage publicitaire : la meilleure de sa catégorie : 33 %, toutes les autres : 29 %
• Technologie de gestion de projet : Meilleur de sa catégorie : 33 %, Tous les autres : 26 %
• Solution publicitaire de reciblage : la meilleure de sa catégorie : 30 %, toutes les autres : 19 %

Alors que plus c'est mieux (les entreprises avec plus de 40 pages de destination post-clic génèrent 12 fois plus de prospects que celles avec 5 ou moins), aucune page de destination post-clic n'est parfaite. Lorsque les visiteurs ne s'inscrivent pas ici, CB Insights utilise une autre partie puissante de leur pile marketing pour les attirer à nouveau.

Pour plus d'informations sur la sélection de la plate-forme de page de destination post-clic la plus appropriée pour votre entreprise, consultez ce guide :

Technologie de remarketing

Selon le rapport sur l'état du marketing numérique du Search Engine Journal, 91 % des experts utilisent le remarketing et affirment qu'il s'agit d'une tactique efficace :

Les outils de Google tels que la balise de remarketing dynamique et le logiciel d'AdRoll (utilisé par CB Insights) permettent aux spécialistes du marketing de créer des cookies pour les utilisateurs et de les attirer à nouveau dans l'entonnoir marketing avec des publicités adaptées au comportement des prospects. Ce comportement pourrait être l'abandon d'un panier d'achat ou, dans le cas de CBI, la visite d'une page Web spécifique. Le co-fondateur de l'entreprise précise :

"Lorsqu'un prospect visite deux articles de blog sur la santé et ne s'inscrit pas à notre newsletter, nous voulons nous assurer de lui proposer des publicités très pertinentes par rapport à ses intérêts. Par exemple, notre rapport Global Healthcare Exits Report ou un livre blanc sur la santé numérique. Le message général « Revenez nous voir » est important pour l'image de marque, mais la magie de la conversion se produit lorsque nous devenons précis. »

Étant donné que 96% des personnes qui visitent votre site Web ne sont pas prêtes à acheter, les encourager à vendre (ou à convertir) devient beaucoup plus efficace avec l'utilisation d'outils de reciblage. Plus un message marketing est personnalisé et pertinent, meilleure est la réponse qu'il est susceptible de produire.

Cette réponse positive - dans ce cas, l'inscription à un essai gratuit - pousse les prospects encore plus loin dans l'entonnoir marketing de l'entreprise.

E-mails d'activation

Naviguez en douceur à partir de maintenant, n'est-ce pas ? Une fois qu'ils se sont inscrits pour un essai gratuit, il ne faudra pas longtemps avant que les prospects demandent une démo de la plate-forme.

Pas si vite, dit Sherry. L'intégration de nouvelles inscriptions par e-mail n'est pas aussi simple que vous ne le pensez. En fait, c'est devenu un point de friction majeur pour les nouveaux abonnés à l'essai de CB Insights.

"Entre la délivrabilité des e-mails et le travail requis pour cliquer et activer, nous perdons parfois de bonnes perspectives, en particulier celles avec des filtres anti-spam stricts (qui se trouvent souvent être des employés d'entreprise qui font partie de nos meilleurs clients)."

Pour s'assurer que les e-mails ne sont pas enfouis dans des dossiers de spam, l'équipe s'appuie sur la puissante et peu coûteuse MXToolbox pour surveiller les mesures de délivrabilité. Lorsqu'il s'agit de créer ces messages, ils optent pour une combinaison entre SendGrid et Mandrill.

Ces e-mails transactionnels, déclenchés par l'utilisateur après avoir cliqué sur une incitation à l'action, rapprochent les prospects de l'objectif de l'entreprise. Les prochaines technologies les emmènent jusqu'au bout.

E-mails de goutte automatisés

Pour CB Insights, le marketing goutte à goutte automatisé comble le fossé entre les e-mails d'activation et la démo elle-même. C'est là que les choses se compliquent.

Chaque fois que vous adoptez l'approche « définissez-le et oubliez-le », il y a la possibilité que les choses deviennent impersonnelles. Impersonnel signifie froid et souvent hors de propos, ce qui se traduit finalement par des perspectives perdues.

C'est pourquoi l'équipe marketing de l'entreprise a pris grand soin de personnaliser l'intelligence artificielle pour que les messages restent pertinents et ciblés. Quelques éléments qu'ils prennent en compte lors du processus d'intégration automatisé :

1. Domaine de messagerie : si le domaine de messagerie de l'utilisateur correspond à un domaine dans la base de données de l'entreprise, il est associé à un secteur et le contenu est diffusé en fonction de ce secteur.
2. Préférences d'intégration : les utilisateurs entrent leur domaine d'intérêt ainsi que leur géographie, leur secteur d'activité et leur profession lors de l'inscription, ce qui peut également guider le contenu qu'ils reçoivent.
3. Événements : lorsque les utilisateurs effectuent une action spécifique sur le site Web de l'entreprise, le système automatisé de CBI en suggère d'autres qui pourraient être utiles en fonction de ce comportement initial.

Pour sa capacité à s'intégrer de manière transparente à l'application Web de l'entreprise et à interagir avec les clients par courrier électronique, l'équipe choisit la plate-forme de discussion en direct, de marketing, de commentaires et d'assistance d'Intercom pour faire le travail.

Lorsqu'ils ont besoin de quelque chose d'un peu plus puissant, ils connectent Zapier à leur base de données MySQL et le combinent avec SendGrid. « La route Zapier a tendance à nécessiter un peu plus de travail que l'interphone », explique Sherry, « mais dans de nombreux cas, il y a de solides arguments en faveur de cela en raison du désir de partager des données en temps réel entrant dans notre système. »

La campagne de goutte à goutte se poursuit pendant tout le procès. Si l'utilisateur répond, il est retiré du goutte-à-goutte et référé à quelqu'un du service de développement commercial. Puis…

La démo

Mission accomplie. Avec join.me et WebEx comme option de sauvegarde, l'équipe de l'entreprise vous propose une démonstration de la plate-forme.

Est-ce que toutes les piles marketing ressemblent à ça ?

Absolument pas. Chaque pile marketing diffère en fonction de l'entreprise et de ses objectifs. En voici un de BILLSHARK qui ne ressemble en rien à CB Insights :

En voici un autre d'Acrolinx qui utilise un groupe de logiciels complètement différent :

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon d'organiser votre pile, il n'y a pas de nombre optimal de technologies à utiliser et il n'y a sans doute pas de « meilleur » outil dans chaque catégorie. Tout dépend de ce que vous essayez d'accomplir.

(Pour plus d'inspiration pour la pile marketing, consultez les participants aux Stackies Awards 2016 du Chief Marketing Technologist.)

Quelques points à retenir lors de la création de votre pile marketing

Assurez-vous que les technologies que vous choisissez correspondent à vos objectifs commerciaux.

Le but de votre pile de technologies marketing est de vous aider à aider vos clients tout au long du parcours d'achat. Que vous utilisiez un logiciel de marketing d'influence pour identifier les défenseurs de la marque qui peuvent générer un trafic significatif vers votre site Web, ou un service de communication qui permet à votre équipe de collaborer sur une mise à jour de produit, en fin de compte, il s'agit de transformer vos prospects en clients puis maximiser leur valeur à vie pour votre entreprise.

Pourtant, chacune de ces technologies a son rôle à jouer dans votre pile. Pour s'assurer qu'ils font ce dont votre entreprise a besoin, Scott Brinker vous recommande de mettre en scène des situations hypothétiques que votre outil devra gérer :

« Écrivez des scénarios spécifiques pour les choses que vous voulez faire avec le logiciel. Planifiez-le, donc lorsque vous entrez dans la démo, vous pouvez demander au vendeur : « Pouvez-vous nous expliquer ce scénario ? » Évaluez plusieurs fournisseurs à travers ce même objectif. Il ne s'agit pas seulement de leurs fonctionnalités, mais comment ces fonctionnalités fonctionneraient-elles dans la pratique pour notre organisation ? »

De cette façon, vous ne serez pas distrait par une démonstration de toutes les choses intéressantes que le logiciel peut faire, seulement pour l'acheter et découvrir ce qu'il ne peut pas faire, c'est ce dont vous avez besoin.

Vos outils doivent s'intégrer les uns aux autres.

L'attrait des piles de marketing composées de plusieurs technologies indépendantes est bien résumé dans la réponse de Lane Bernes à un commentaire sur un article de blog de CB Insights :

Il y a des années, les spécialistes du marketing étaient obligés soit d'utiliser des outils individuels de premier ordre (comme le dit Lane, des poneys à un tour) qui ne pouvaient pas s'intégrer les uns aux autres, soit de sacrifier la qualité et les fonctionnalités en optant pour un touche-à-tout. trades, plateforme tout-en-un pour offrir un parcours client plus fluide.

Aujourd'hui, la plupart des logiciels fonctionnent avec de nombreux outils marketing populaires déjà utilisés par de nombreuses équipes. Par exemple, Instapage s'intègre à Google Fonts, Autopilot, Salesforce et plus de 20 autres.

Cela signifie que les meilleurs spécialistes du marketing, comme ceux de CB Insights, peuvent désormais personnaliser une pile marketing avec des solutions de pointe tout en offrant le même parcours client transparent qu'une technologie tout-en-un.

Selon Aberdeen, les principaux spécialistes du marketing sont 74 % plus susceptibles d'avoir un système de solutions technologiques de marketing principalement intégré par rapport à tous les autres (40 % à 23 %).

• Un ensemble de solutions spécialisées mais non connectées : Meilleures de leur catégorie : 13 %, Toutes les autres : 34 %
• Une collection de solutions spécialisées avec quelques intégrations : les meilleures de leur catégorie : 33 %, toutes les autres : 34 %
• Un système majoritairement intégré de solutions complémentaires : Best-in-class : 40 %, Tous les autres : 23 %
• Un système hautement intégré ou « cloud » de solutions complémentaires : Meilleur de sa catégorie : 14 %, Tous les autres : 9 %

Assurez-vous que lorsque vous évaluez les technologies pour votre propre entreprise, elles s'intègrent aux outils que vous utilisez déjà ou dans lesquels vous prévoyez d'investir. Le résultat sera une meilleure vue d'ensemble de votre entonnoir marketing et un moyen plus efficace pour escorter vos prospects à travers elle.

Les logiciels d'analyse devraient faire partie de chaque pile.

"Qu'avez-vous fait pour moi dernièrement?" Vous devriez poser régulièrement des questions sur chaque outil de votre pile de technologies marketing et vous devriez avoir les chiffres pour étayer la réponse.

Selon Andrew Moravick, les principaux responsables marketing sont 58 % plus susceptibles d'utiliser des solutions d'analyse par rapport à tous les autres (52 % à 33 %). Il dit : « Ce n'est pas un hasard si la seule sphère ou technologie marketing utilisée pour examiner et optimiser toutes les autres activités marketing est également la technologie avec la plus grande marge entre la meilleure de sa catégorie et toutes les autres.

• CRM : Meilleur de sa catégorie : 76 %, Tous les autres : 76 %
• Solution de visioconférence : la meilleure de sa catégorie : 67 %, toutes les autres : 59 %
• Fournisseur de services de messagerie : Meilleur de sa catégorie : 64 %, Tous les autres : 61 %
• Plateforme d'automatisation du marketing : Meilleur de sa catégorie : 58 %, Tous les autres : 50 %
• Matériaux et solutions d'impression : Meilleur de sa catégorie : 52 %, Tous les autres : 50 %
• Solutions de visualisation de données : meilleures de leur catégorie : 52 %, toutes les autres : 33 %
• CMS : Meilleur de sa catégorie : 52 %, Tous les autres : 51 %

Sans outil d'analyse pour évaluer votre marketing, comment saurez-vous si votre pile fonctionne ?

La technologie n'apportera rien pour vous si vous ne savez pas comment l'utiliser.

Cela devrait aller de soi, mais si vous ne disposez pas d'une équipe compétente et bien formée pour travailler sur votre technologie, vous ne tirerez pas le maximum d'avantages de votre pile. Brinker explique à nouveau :

« Vous voulez dépenser pour le logiciel, mais vous devez également dépenser pour le personnel d'assistance. Avinash Kaushik, l'expert en analyse, a proposé il y a des années une répartition 90-10 : vous devriez dépenser 90 % pour enseigner à vos employés comment tirer parti de l'analyse et 10 % pour les outils. Nous pourrions ergoter sur les chiffres exacts, mais je suis d'accord pour dire que l'argent investi dans le logiciel réel devrait être la plus petite partie de l'équation.

À quoi ressemble votre pile marketing ?

Empilez-vous des technologies individuelles ou utilisez-vous une solution tout-en-un ? Lequel préfères-tu?

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