กระบวนการทางการตลาดเพื่อการเติบโต: หยุดมองหายาวิเศษ
เผยแพร่แล้ว: 2020-09-09ฌอน เอลลิส บัญญัติศัพท์คำว่า "การแฮ็กการเติบโต" เมื่อกว่าทศวรรษที่แล้วในปี 2010 ตั้งแต่นั้นมา คำนี้ก็ได้ดำเนินชีวิตด้วยตัวของมันเอง
“Growth hacking” เป็นจุดสนใจของหนังสือหลายสิบเล่ม บทบาทใหม่ แผนกและทีมใหม่ วิธีการคิดใหม่ บทความหลายร้อยบทความ คู่มือหลายร้อยรายการ การสัมมนาผ่านเว็บหลายร้อยรายการ... คุณคงเข้าใจแล้ว
ถึงกระนั้นก็ยังรู้สึกเข้าใจยากมาก บริษัทที่มีการเติบโตสูงมักมีบางสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่มี ใช่ไหม
ผิด. ความจริงก็คือ พวกเขามีกระบวนการทางการตลาดที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง
กระบวนการเติบโต > เคล็ดลับการเติบโต
หากคุณคุ้นเคยกับ CXL อยู่แล้ว คุณก็รู้ว่าเราเทศนาเกี่ยวกับกลวิธีต่างๆ แก่ผู้เพิ่มประสิทธิภาพ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโตส่วนใหญ่เชื่อเช่นเดียวกัน หนึ่งในคำพูดที่ฉันโปรดปรานในหัวข้อนี้มาจาก Paul Graham จาก Y Combinator ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า...
พอล เกรแฮม วาย คอมบิเนเตอร์ :
“เมื่อใดก็ตามที่คุณได้ยินใครพูดถึง 'Growth Hacks' ให้แปลในใจของคุณเป็น 'พล่าม'” (ผ่านวิธีการเริ่มต้นการเริ่มต้น)
อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดยังคงตัดสินใจโดยพิจารณาจากสิ่งที่ได้ผลในอดีต สิ่งที่ได้ผลสำหรับคนอื่น และสิ่งที่ดูเหมือนว่าจะได้ผลสำหรับคู่แข่ง
ในรายงาน State of Conversion Optimization ซึ่งผู้คนจำนวนมากในบทบาทการเติบโตได้ทำสำเร็จเช่นกัน เราพบว่า...
- มีเพียง 32% ของบริษัทขนาดเล็ก (พนักงานน้อยกว่า 500 คน) ที่กล่าวว่าพวกเขามีกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีโครงสร้างเป็นเอกสาร
- แม้แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ จำนวนนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็น 42% เท่านั้น
- 26% ของบริษัททั้งหมดพบปะกับทีมเพิ่มประสิทธิภาพ "เมื่อจำเป็นเท่านั้น"
สิ่งที่ควรทำคือกระบวนการนั้น แม้ว่าจะได้รับการสนับสนุนจากผู้เชี่ยวชาญ แต่ก็ยังไม่ใช่บรรทัดฐาน Rob Sobers แห่ง Varonis คอนเฟิร์ม...
ร็อบ โซเบอร์ส, วาโรนิส :
“ในขณะที่ทีมการตลาดแบบดั้งเดิมอาจ ดูเหมือน ทำงานเหมือนทีมที่เติบโตในแง่ของช่องทางที่พวกเขาใช้ (SEM การตลาดเนื้อหา อีเมล ฯลฯ) หลายๆ ทีมดำเนินการโดยใช้สัญชาตญาณและการคาดเดาล้วนๆ ซึ่งอาจเป็นพิษได้
การตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่ควรทำ เมื่อใดควรดำเนินการ และต้องใช้เงินเท่าใดในคนตาบอดหรือขึ้นอยู่กับสิ่งที่อาจใช้ได้ผลในอดีต” (ผ่าน RobSobers.com)
ที่แย่ไปกว่านั้น แนวคิดเรื่อง "growth hacks" สีทองยังคงมีอยู่และก็...
เติบโตโดยไม่ต้องใช้ความพยายาม เติบโตโดยปราศจากทรัพยากร เติบโตโดยไม่ต้องใช้เงิน มันเป็นธีมที่เกิดซ้ำ
มอร์แกน บราวน์ ผู้เขียนร่วมของ Hacking Growth ที่กำลังจะมีขึ้นกล่าวว่า ดีที่สุด...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“พวกมันดูเหมือนกระสุนเงินใช่ไหม? พวกมันเต็มไปด้วยยูนิคอร์นและฝุ่นพิกซี่ และคำสัญญาเช่น 'ทำ 9 อย่างนี้สิ แล้วจะเติบโตอย่างน่าทึ่ง'
ไม่มีบริษัทใหญ่ใดที่ถูกสร้างขึ้นบนหลังรายการ” (ผ่าน CXL สด)
คุณจะไม่พบความก้าวหน้าครั้งสำคัญครั้งต่อไปในรายการการแฮ็กการเติบโต แต่เนื่องจากกระสุนเงินที่ใช้ได้กับทุกคนตลอดเวลานั้นน่าดึงดูดมาก มันไม่ได้หยุดคนจำนวนมากจากการมอง
ตามที่ David Arnoux แห่ง Growth Tribe อธิบาย เคล็ดลับการเติบโตที่ประสบความสำเร็จที่คุณเคยอ่านเจอจากซุปเปอร์สตาร์ด้านเทคโนโลยีนั้นเป็นผลมาจากกระบวนการที่ปรับแต่งมาอย่างดี...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“สิ่งที่ผู้คนเรียกกันว่า Growth Hack มักจะผ่านการทดลองต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จนกว่าเราจะพบสิ่งที่สวยงามซึ่งทำงานได้อย่างสมบูรณ์ เราเรียกมันว่านักเก็ตทองคำ กระสุนเงิน แฮ็กการเติบโต
มันเป็นช่วงเวลาที่สวยงามเมื่อคุณพบคู่มือที่ใช้งานได้จริง ที่จะช่วยให้บริษัทของคุณเติบโต” (ผ่านเผ่าเติบโต)
แม้ว่าตามที่ Morgan อธิบาย การก้าวข้ามการเติบโตครั้งใหญ่นั้นหาได้ยาก โดยทั่วไปแล้ว มันเป็นเกมของการชนะเล็กๆ น้อยๆ อย่างต่อเนื่องซึ่งเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“มันเป็นวงตอบรับ
กระบวนการเติบโตได้รับการออกแบบให้เป็นวงผลตอบรับเชิงบวก เพื่อค้นหาชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ และการเพิ่มประสิทธิภาพทั่วทั้งธุรกิจ จากนั้นจึงรวมเข้าด้วยกันอย่างรวดเร็วที่สุด” (ผ่าน CXL สด)
ดังนั้น เมื่อคุณพบก้อนทองคำ กระสุนเงินที่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ ดังที่ David กล่าว มันกลับมาสู่วงจร กลับไปที่กระบวนการ
เริ่มกันที่ตัวสินค้า
มันไปโดยไม่บอกว่าการเติบโตนั้นเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ หากคุณยังไม่มีผลิตภัณฑ์หรือรูปแบบธุรกิจที่ผ่านการรับรอง ให้หยุดที่นี่ ไม่ผ่านจนกว่าจะเสร็จ
คุณไม่สามารถเติบโตได้ด้วยวิธีการแก้ปัญหาที่เหมาะสมหรือเหมาะสมกับตลาด ดังนั้นให้เน้นที่สิ่งนั้นก่อน
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับคุณค่าของคุณ โครงสร้างต้นทุน แหล่งรายได้ กลุ่มลูกค้า ฯลฯ ก่อนดำเนินการต่อ
ความคิด x การดำเนินการ = ROI
ROI ของกระบวนการเติบโตคือความคิดที่คูณด้วยการดำเนินการ หากคุณมีความคิดที่ดี แต่ดำเนินการได้ไม่ดี แสดงว่าไม่สามารถทำงานเต็มศักยภาพได้ หากคุณมีความคิดที่ไม่ดีที่ดำเนินการอย่างไม่มีที่ติ ความคิดนั้นจะไม่ทำงาน
นั่นคือเหตุผลที่กระบวนการเติบโตได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ทั้งความคิดและการดำเนินการอย่างชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แน่นอนว่ามีกระบวนการเติบโตที่แตกต่างกันมากมาย เช่นเดียวกับที่มีรูปแบบการวิจัยคอนเวอร์ชั่นต่างๆ มากมาย คุณสามารถใช้หรือจัดลำดับความสำคัญของโมเดลที่คุณสามารถใช้ได้
นี่คือกระบวนการ GROWS ของ Growth Tribe...
และกระบวนการที่ Brian Balfour สอน...
และกระบวนการที่มอร์แกนสอน...
แต่คุณจะสังเกตได้ว่าพวกมันทั้งหมดเป็นไปตามกระแส...
- เกิดไอเดีย.
- จัดลำดับความสำคัญของความคิดเหล่านั้น
- วางแผนการดำเนินการตามแนวคิดที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด
- ดำเนินการตามแนวคิดที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด
- วิเคราะห์ผลลัพธ์ของความคิด
จากนั้น คุณเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง ติดอาวุธด้วยความรู้จากการทดสอบครั้งก่อนของคุณ
คุณจะเห็นว่าขั้นตอนที่ 3 และ 4 มุ่งเน้นที่การดำเนินการอย่างชาญฉลาด ขณะที่ขั้นตอนที่ 1, 2 และ 5 จะเน้นที่แนวคิดที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น
ตั้งเป้าหมายและระยะเวลา
ให้กลับขึ้นเล็กน้อยก่อนแม้ว่า ก่อนที่คุณจะเริ่มกระบวนการเติบโต คุณจะต้องพิจารณาเป้าหมายและกรอบเวลาของคุณสำหรับแต่ละเป้าหมาย เริ่มต้นด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก (OKRs)
มีหลายวิธีในการดำเนินการนี้ ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและเป้าหมายของคุณ แต่ฉันชอบแนวคิดที่ Drew Sanocki จาก Empire Growth Group สอนใน Ecommerce Growth Masterclass ของ CXL Institute...
ดรูว์ ซานอคกี้, Empire Growth Group :
“เราติดอยู่ในขุมนรกแห่งกลยุทธ ซึ่งเราพิจารณาโอกาสทางยุทธวิธีเหล่านี้ทั้งหมด และเครียดกับการเพิ่มประสิทธิภาพของทั้งหมดนี้ เมื่อมันเหลือเพียงตัวคูณสามตัวนี้จริงๆ
และพลังของสามสิ่งนี้ก็คือการปรับปรุงสิ่งใดสิ่งหนึ่งนั้นดี แต่ถ้าคุณสามารถปรับปรุงทั้งสามได้ ผลลัพธ์ก็จะทวีคูณ
ตัวอย่างเช่น ในหนึ่งปี คุณคิดว่าคุณสามารถเพิ่มการรักษาลูกค้าได้ถึง 30% หรือไม่? คุณสามารถเพิ่มขนาดคำสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณได้ถึง 30% หรือไม่? คุณสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าทั้งหมดของคุณได้ถึง 30% หรือไม่?
ฉันคิดว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แยกจากกันนี้สามารถทำได้จริงๆ ปัญหาที่ผู้คนเข้ามาคือเมื่อพวกเขาพยายามค้นหากระสุนเงินที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าของคุณเป็นสองเท่าในหนึ่งปี มันยากจริงๆ
แต่ถ้าคุณดูแค่การย้ายแต่ละส่วนเพียง 30% คุณจะเพิ่มธุรกิจมากกว่าสองเท่า” (ผ่านมาสเตอร์คลาสการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ)
ดังนั้น เพื่อให้เป็นไปตามสิ่งที่ Drew สอน คุณสามารถกำหนดผลลัพธ์หลักสามประการที่เมื่อคูณเข้าด้วยกัน จะเพิ่มรายได้ของคุณเป็นสองเท่า Drew พูดถึงเรื่องนี้ในแง่ของอีคอมเมิร์ซ (จำนวนลูกค้า AOV และการรักษาลูกค้า) แต่คุณจะพบว่าสูตรนี้ใช้ได้กับโมเดลธุรกิจอื่นๆ มากมายเช่นกัน
วัฏจักรการเติบโตที่เน้นมากเกินไป
ตอนนี้คุณมีเป้าหมายหลักสามประการสำหรับปี จากนั้น คุณแนะนำ ความคิด แบบวิ่ง หากคุณแบ่งปีออกเป็นสี่วัฏจักรการเติบโตที่เน้นมากเกินไปใน 90 วัน คุณมีเวลามากเกินพอที่จะจดจ่อกับตัวคูณสามตัวแต่ละตัว
แล้วทำไม 90 วัน?
ในตอนของพอดคาสต์ที่อัดแน่นไปด้วยคุณค่า Brian Dean และ Noah Kagan ได้พูดคุยเกี่ยวกับแนวคิด 90 วันปีของ Todd Herman ไบรอันอธิบาย...
90 วันนั้นสมบูรณ์แบบเพราะคุณไม่สามารถผัดวันประกันพรุ่งได้ แต่ก็ไม่ตื่นตระหนกอย่างแน่นอน
เป็นกรอบเวลาที่สั้นพอที่คุณจะรู้สึกกดดัน แต่ไม่สั้นจนทำให้บรรลุเป้าหมายที่คุณรู้สึกว่าเป็นไปไม่ได้ หากคุณไม่บรรลุเป้าหมาย "ขนาดรายปี" ใน 90 วัน แสดงว่าคุณมีเวลา 90 วันที่สี่ที่จะถอยกลับไป
แต่ความสวยงามของการรวมแนวคิดทั้งสองนี้เข้าด้วยกันก็คือคุณไม่ได้จัดการกับเป้าหมาย "ขนาดรายปี" คุณมีเป้าหมายตัวคูณที่ได้แรงบันดาลใจจาก Drew Sanocki ซึ่งออกแบบได้ง่ายกว่า
(หมายเหตุ: Drew แนะนำให้เริ่มต้นด้วยเป้าหมายการรักษาลูกค้าก่อน)
การมุ่งเน้นที่เลเซอร์สามารถช่วยได้ตลอดสามเดือนเต็ม แต่คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายหลักทั้งสามได้ตลอดทั้งปี เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละแนวคิดใหม่เพิ่มเข้าไปในงานในมือของคุณ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในไม่ช้า) ถูกแท็กด้วยตัวคูณที่ถูกต้อง
จังหวะและทรัพยากรของคุณ
คุณยังจะต้องการถามตัวเอง...
- คุณจะทำการทดสอบกี่ครั้งต่อสัปดาห์?;
- คุณมีแหล่งข้อมูลอะไรบ้างในช่วงเวลานี้
อย่างที่ Sean Ellis ผู้เขียนร่วมของ Hacking Growth อธิบายว่า คำถามที่สองนั้นสำคัญมาก...
ฌอน เอลลิส, GrowthHackers :
“การทดลองเพื่อการเติบโตบางอย่างสามารถทำได้โดยทีมการตลาด การทดลองอื่นๆ โดยผู้จัดการผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ ต้องใช้ทักษะด้านวิศวกรรมที่ลึกซึ้ง
การปรับสมดุลภาระงานของการทดสอบที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดในทีมต่างๆ ทำให้บรรลุเป้าหมายความเร็วได้ง่ายขึ้นมาก
แม้ว่าเป้าหมายของเราคือการเปิดตัวการทดสอบอย่างน้อย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ แต่โดยทั่วไปแล้วเราจะทำการทดสอบ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ด้วยวิธีนี้ถ้าเราเจอสิ่งกีดขวางบนถนนในการทดสอบบางอย่าง เราก็ยังคงบรรลุเป้าหมายของจังหวะ” (ผ่าน GrowthHackers)
เริ่มต้นจากความเป็นจริงเกี่ยวกับทรัพยากรที่คุณต้องการและทรัพยากรที่จะมีให้คุณจริง เพื่อให้คุณสามารถเลือกแนวคิดในการเติบโตและดำเนินการตามนั้น ไม่มีอะไรผิดปกติกับการมีความทะเยอทะยาน แต่คุณต้องการให้กลยุทธ์ของคุณได้รับการสนับสนุนจากความเป็นจริง
มากับแนวคิดการทดลอง
ตอนนี้คุณสามารถไปยังความคิด เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการ GROWS ที่คุณเห็นด้านบน...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“ขั้นตอนแรกคือ G รวบรวมความคิด
เป็นสิ่งสำคัญเพราะนี่คือที่ที่คุณจะสร้างงานในมือขนาดใหญ่ของทุกแนวคิดที่คุณและบริษัทของคุณมีเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงเมตริกเดียวนี้
เราชอบที่จะใช้เทคนิคนี้ที่เรียกว่าการระดมความคิด ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วทุกคนจะคิดไอเดียแยกจากกัน จากนั้นในระหว่างการประชุมหรือทางออนไลน์ เราจะนำพวกเขาทั้งหมดมารวมกัน” (ผ่านเผ่าเติบโต)
สิ่งที่ดีเกี่ยวกับวิธีการที่ David อธิบายคือไม่ต้องพึ่งพารูปแบบการระดมความคิดแบบเดิมๆ ซึ่งไม่ได้ผลอย่างน่าประหลาดใจ คุณได้เป็นส่วนหนึ่งของโมเดลดั้งเดิมอย่างแน่นอน ทีมงานทั้งทีมอยู่รอบโต๊ะ ร้องเรียกความคิดทันที
แต่การระดมความคิดของ David ทำให้ทุกคนคิดแยกจากกัน แล้วนำมารวมกัน (และต่อยอดจากแนวคิดเหล่านั้น) ในการประชุม
สิ่งสำคัญคือต้องทำขั้นตอนนี้เป็นกลุ่ม อย่างที่ฌอนอธิบาย ปัญหาเกิดขึ้นเร็วมากเมื่อมีเพียงคนเดียวเท่านั้นที่รับผิดชอบความคิด...
ฌอน เอลลิส, GrowthHackers :
“ถ้าคนๆ หนึ่งรับผิดชอบความคิดทั้งหมด โดยทั่วไปแล้วความคิดเหล่านั้นจะหมดภายในสองสามสัปดาห์ (อย่างน้อยไอเดียก็ควรค่าแก่การทดสอบ) แม้แต่ภายในทีมที่ทุ่มเท ความคิดก็สามารถกลายเป็นเฉพาะกิจและซบเซาได้โดยไม่ต้องมีกระบวนการที่ทำหน้าที่เป็นแหล่งรวมของแนวคิดใหม่ๆ
เพื่อเริ่มต้นแนวคิดใหม่ ๆ สำหรับการเติบโตของ GrowthHackers.com เราได้เปิดกระบวนการคิดขึ้นสำหรับทีมที่กว้างกว่ามาก
โดยปกติแล้วจะรวมถึงทุกคนในทีมที่กำลังเติบโต แต่เรายังเชิญผู้ฝึกงาน วิศวกร พนักงานขาย คนสนับสนุน และอื่นๆ ของเราด้วย” (ผ่าน GrowthHackers)
การเปิดแนวคิดให้กับทั้งทีมสามารถให้มุมมองใหม่แก่คุณได้ เป็นเหตุผลเดียวกับที่ผู้เขียนคำโฆษณาหันไปหาทีมขายและทีมสนับสนุนเมื่อทำการค้นคว้า
ขอแนะนำ… ทีมเติบโต
แต่ขอย้อนกลับไปที่แนวคิดของทีมที่กำลังเติบโต อะไรกันแน่ที่ทำให้ทีมเติบโต? มันเหมือนกับทีมการตลาดหรือเปล่า? มอร์แกนอธิบายได้ดีมาก...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“หัวใจของมันคือโครงสร้างองค์กรใหม่ที่เรียกว่าทีมเพื่อการเติบโต บริษัทจำนวนมากกำลังทดลองกับทีมเพื่อการเติบโตเนื่องจากเป็นการทำงานข้ามสายงาน พวกเขาทำลายระบบไซโลเหล่านี้ และช่วยขับเคลื่อนการทดลองและการเรียนรู้ในอัตราที่เร็วขึ้น โดยการดึงคนที่ฉลาดจริงๆ จากทั่วทั้งองค์กรมารวมกัน
นี่คือทีมพัฒนา Facebook ดั้งเดิม:
- การเติบโตของ PM
- นักวิเคราะห์
- วิศวกรการเติบโต
- นักการตลาดดิจิทัล
- ผู้เชี่ยวชาญ
หลายคนใช้เป็นแม่แบบ คุณมีผู้จัดการผลิตภัณฑ์ วิศวกร นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล… คุณมีความเป็นผู้นำที่นั่น” (ผ่าน CXL สด)
ประเด็นสำคัญที่นี่คือไม่ใช่ แค่ นักการตลาดดิจิทัลเท่านั้น ดังนั้นทีมการตลาดแบบดั้งเดิมและทีมที่เติบโตจึงไม่เหมือนกัน คุณมีผู้เชี่ยวชาญที่พร้อมจะเติบโตจากหลากหลายสาขาของบริษัท
สิ่งนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงของทีมที่ทันสมัย เรากำลังค่อยๆ โผล่ออกมาจากไซโลแคบๆ ของเรา ตามที่มอร์แกน...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“ฉันคิดว่าเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพที่ใช้เวลานานเกินไปได้ถูกใส่ลงในไซโลแคบๆ ถังแคบๆ แล้ว แค่กังวลเกี่ยวกับหน้า Landing Page และช่องทางและอินเทอร์เฟซ และไม่ถูกเปิดออกจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
ฉันคิดว่าการแฮ็กเพื่อการเติบโตคือการเพิ่มประสิทธิภาพนั้น แนวความคิดในการทดลองนั้น และนำมันไปไกลกว่าเว็บไซต์หรือช่องทางใดๆ และนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและโมเดลธุรกิจทั้งหมด” (ผ่าน CXL สด)
การสร้างทีมเพื่อการเติบโตหรือแม้กระทั่งการทำให้ทั้งบริษัทมีส่วนร่วมกับแนวคิดเริ่มต้นด้วยวัฒนธรรมแห่งการทดลอง ฉันแนะนำให้อ่านบทความนี้โดย Alex Birkett หากคุณกำลังพยายามส่งเสริมวัฒนธรรมประเภทนั้น
สร้างงานในมือของคุณ
เมื่อคุณเริ่มรวบรวมไอเดียแล้ว คุณจะต้องมีที่สำหรับจัดเก็บความคิดเหล่านั้น นี้มักจะเรียกว่างานในมือ บางครั้งก็อยู่ใน Excel...
(คุณสามารถคว้าเทมเพลตนี้ได้โดยคลิกที่นี่ หากต้องการเปลี่ยนรายการแบบเลื่อนลง ให้ไฮไลต์เซลล์และเลือก "การตรวจสอบข้อมูล…”)
บางครั้งพวกเขาอยู่ในเครื่องมือของบุคคลที่สาม เช่น โครงการ...
โปรดทราบว่าโปรเจ็กต์มีการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งเราจะพูดถึงในเร็วๆ นี้ ในตัว
ในเทมเพลต Excel คุณจะเห็นว่าฉันติดป้ายกำกับแนวคิดตามผลิตภัณฑ์ ตัวคูณ และช่องทาง เครื่องมือแต่ละอย่างที่คุณพบมักจะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป ตัวอย่างเช่น โครงการขอให้คุณเลือกคันโยกการเติบโต...
คุณจะสังเกตเห็นส่วนแท็ก ทั้งหมดนี้พูดถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณอาจติดป้ายกำกับแนวคิดใน Backlog ตามตัวคูณ ช่องทาง ผลิตภัณฑ์ ระยะของกระบวนการ คันโยกการเติบโต ฯลฯ เลือกสิ่งที่เหมาะกับคุณและทีมของคุณ
เติมเต็มงานในมือของคุณ
เมื่อคุณต้องการเติมเต็มงานในมือของคุณในตอนแรก เราขอแนะนำให้คุณดำเนินการตามขั้นตอนการวิจัย Conversion อย่างเต็มรูปแบบ (คุณสามารถเรียนรู้วิธีที่ CXL ทำได้โดยอ่านเกี่ยวกับโมเดล ResearchXL ที่นี่) นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการเติบโตและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ทับซ้อนกันและทำงานร่วมกัน
นอกเหนือจากนั้น คุณจะต้องพึ่งพาทีมของคุณในการคิด อย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่ามันอาจช้าลงได้เมื่อทีมที่งานยุ่งก็ยุ่งมากขึ้น Sean อธิบายสิ่งที่พวกเขาทำที่ GrowthHackers เพื่อให้แนวคิดดำเนินต่อไป...
ฌอน เอลลิส, GrowthHackers :
“หลังจากที่ความคิดเริ่มช้าลง เราตัดสินใจเพิ่มกระดานผู้นำเพื่อเฉลิมฉลองให้กับผู้คนที่สร้างแนวคิดมากที่สุด ลีดเดอร์บอร์ดได้กระตุ้นกระบวนการคิดขึ้นใหม่ ดังนั้นตอนนี้เราจึงเพิ่มแนวคิดต่อสัปดาห์มากกว่าที่เราจะทดสอบได้ประมาณ 2 – 3 เท่า
ดังนั้นเราจึงยังคงพัฒนาความคิดที่ค้างอยู่ของเราอย่างต่อเนื่อง” (ผ่าน GrowthHackers)
จัดลำดับความสำคัญของแนวคิดการทดสอบของคุณ
ตอนนี้คุณมีความคิดที่ค้างอยู่มากมาย คุณทำอะไรกับความคิดนับสิบหรือหลายร้อยความคิดเหล่านั้น? ตามที่ David อธิบาย ขั้นตอนต่อไปคือการจัดลำดับความสำคัญ...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“ส่วนที่สองคือ R สำหรับการจัดอันดับความคิดเหล่านั้น จัดลำดับความสำคัญของความคิดเหล่านั้น
ในการทำเช่นนั้น เราใช้กรอบการจัดลำดับความสำคัญ สิ่งเหล่านี้อนุญาตให้คุณจัดสรรคะแนนให้กับแต่ละแนวคิดในลักษณะกึ่งวิทยาศาสตร์ ดังนั้นเราจึงพบว่าแนวคิดใดมีคะแนนสูงสุดและเป็นแนวคิดที่เราต้องการเริ่มทำการทดลองในตอนนี้” (ผ่านเผ่าเติบโต)
นี่คือตัวเลขที่อยู่ข้างไอเดียของฉันในโปรเจ็กต์ ซึ่งเป็นคะแนนการจัดลำดับความสำคัญ หากคุณจำได้ พวกเขาได้จัดลำดับแนวคิดตามผลกระทบ ความมั่นใจ และความสะดวก นี่เรียกว่ารุ่น ICE แต่มีอย่างอื่น…
- PIE: ศักยภาพ ความสำคัญ ความง่ายดาย;
- วิธีการของ Hotwire.;
- PXL วิธีการของเรา
ICE และ PIE นั้นเรียบง่ายและใช้เครื่องมือทั่วไป ทำให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม แนวคิดเหล่านี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณให้ทั้งทีมส่งแนวคิด
ตัวอย่างเช่น เพื่อนร่วมงานอาจประเมินค่าศักยภาพของความคิดของเขาสูงเกินไปอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่อีกคนหนึ่งอาจประเมินศักยภาพของความคิดต่ำไปอย่างต่อเนื่อง เพื่อนร่วมงานอาจคิดว่าแนวคิดทั้งหมดของเธอจะนำไปปฏิบัติได้ง่ายกว่าที่เป็นจริง ในขณะที่เพื่อนร่วมงานอีกคนหนึ่งอาจคิดว่าแนวคิดทั้งหมดของเธอจะนำไปปฏิบัติได้ยากกว่าที่เป็นจริง
อย่างที่คุณจินตนาการได้ ปัญหาความสม่ำเสมอและความเที่ยงธรรมที่ร้ายแรงอาจเกิดขึ้นได้ค่อนข้างเร็ว
ในท้ายที่สุด คุณจะต้องเลือกรูปแบบการจัดลำดับความสำคัญที่เหมาะกับคุณและทีมของคุณ ตั้งเป้าให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์และปรับแต่งได้ (เช่น บางทีการสร้างแบรนด์อาจมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อคุณในตอนนี้หรือช่องทาง PPC) ให้ได้มากที่สุด
การสร้างเอกสารการทดสอบของคุณ
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณจัดลำดับความสำคัญของแนวคิดและคุณได้เลือกแนวคิดที่จะเริ่มต้น ตามที่ David ได้กล่าวไว้ ถึงเวลาที่จะร่างการออกแบบการทดลองของคุณแล้ว เพื่อให้คุณดำเนินการได้สำเร็จ...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“ส่วนที่สามคือ O สำหรับการร่างโครงร่างและการออกแบบการทดลอง
โดยพื้นฐานแล้วนั่นเป็นส่วนที่เรานำแนวคิดที่มีอันดับสูงสุดของเรา และเราออกแบบการทดสอบที่เราจะดำเนินการเพื่อตรวจสอบว่าเป็นความคิดที่ดีหรือเป็นเพียงความคิดที่แย่จริงๆ
ในการร่างการทดลอง เราใช้แผ่นงานการทดสอบ แผ่นทดสอบนี้มีสี่ส่วน: สิ่งที่คุณเชื่อ วิธีที่คุณจะตรวจสอบ สิ่งที่คุณจะวัด และเงื่อนไขที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อบอกว่าสมมติฐานของคุณถูกหรือผิด” (ผ่านเผ่าเติบโต)
แผ่นงานการทดลองหรือเอกสารการทดสอบควรร่าง...
- วัตถุประสงค์ที่คุณกำลังให้บริการ
- สมมติฐานของคุณ
- วันที่เริ่มต้น/สิ้นสุดของคุณ
- เมตริกที่คุณจะใช้
- หน้าที่จะได้รับผลกระทบ;
- คุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร
- รูปแบบจะมีลักษณะอย่างไร
- การวิเคราะห์และข้อสรุปของคุณ
- การวนซ้ำ/ขั้นตอนถัดไป
นี่คือตัวอย่างเอกสารการทดลองจาก Morgan ซึ่งฉันแนะนำจริงๆ แนวคิดก็คือคุณได้...
- มันคิดผ่านการดำเนินการทดลองจริงๆ
- โดยพิจารณาจากปัจจัยภายนอก
- และมันได้สร้างบางสิ่งที่ใครก็ตามที่มองย้อนกลับไปในการทดลองนี้จะสามารถใช้ได้
การสร้างสมมติฐานของคุณ
เมื่อคุณกำลังรวบรวมเอกสารการทดลอง สิ่งแรกที่ควรพิจารณาคือสมมติฐาน คุณจะต้องนำความคิดของคุณจากงานในมือมาเปลี่ยนเป็นสมมติฐานจริงเพื่อสำรวจ มอร์แกนมีคำแนะนำจากนักปราชญ์...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“หากคุณสร้างกระบวนการเติบโตและทิ้งขยะจำนวนมากลงไป คุณก็จะกำจัดขยะออกไป
คุณภาพของสมมติฐานเป็นตัวกำหนดผลกระทบและประสิทธิภาพของกระบวนการเติบโตนี้ พวกเขาต้องเป็นข้อมูลและตามหลักฐาน พวกเขาต้องทดสอบได้ พวกเขาต้องป้องกันได้” (ผ่าน CXL สด)
นี่คือสูตรที่ Craig Sullivan นักเพิ่มประสิทธิภาพมากประสบการณ์ ใช้...
เราเชื่อว่าการทำ [A] เพื่อผู้คน [B] จะทำให้ผลลัพธ์ [C] เกิดขึ้นได้ เราจะรู้สิ่งนี้เมื่อเราเห็นข้อมูล [D] และข้อเสนอแนะ [E]
และสูตรที่ดรูว์ใช้...
หากสำเร็จ VARIABLE จะเพิ่มขึ้นตาม IMPACT เนื่องจาก ASSUMPTIONS
ดังนั้น สมมติฐานของคุณอาจมีลักษณะดังนี้...
โดยการลดความว้าวุ่นใจในหน้าผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้าหมายของเราจะเข้าใจผลิตภัณฑ์ของเราดีขึ้นและดำเนินการในขั้นตอนต่อไปอย่างมีเหตุผล (การจัดซื้อ) เราจะทราบได้โดยสังเกตรายได้ต่อผู้เข้าชม
การทดลองควรได้รับการออกแบบในลักษณะที่หมายความว่าคุณจะได้เรียนรู้บางสิ่งที่เป็นรูปธรรม โดยไม่คำนึงถึงผลลัพธ์ หากสมมติฐานของคุณไม่ได้รับการพิสูจน์ว่าประสบความสำเร็จ และการทดลองนี้ถือเป็นเพียงการเสียเวลาและพลังงานไปเปล่าๆ แสดงว่าคุณทำอะไรผิด
เรียกใช้การทดสอบ
ปิดท้ายด้วยเรื่องสนุกๆ อย่างที่ David (และ Rihanna) พูดไว้ นี่คืองาน งาน ขั้นตอนการทำงาน...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“ส่วนต่อไปของกระบวนการคือ W.
งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน งาน นี้. นี่เป็นส่วนที่คุณมองเห็นความแตกต่างระหว่างบริษัทหรือทีมที่มีการแข่งขันสูงกับบริษัทที่กลับมาในอีกสองสัปดาห์ต่อมาพร้อมข้อแก้ตัว” (ผ่านเผ่าเติบโต)
ไม่มากก็น้อย นี่คือส่วนที่คุณทำสิ่งที่คุณบอกว่าจะทำในเอกสารการทดสอบของคุณ แต่มีบางสิ่งที่ต้องพิจารณา
- อ่านเกี่ยวกับการทดสอบควันเพื่อช่วยตัวเอง (และนักพัฒนา / วิศวกรของคุณ) ความเศร้าโศกมากมาย คุณจะสามารถตรวจสอบความคิดของคุณได้เร็วขึ้นโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง
- ระวังปัจจัยภายนอกที่กำลังเล่นอยู่และอาจส่งผลต่อผลการทดสอบของคุณ ทำสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อจำกัดพวกมัน แต่รู้ว่าคุณไม่สามารถกำจัดพวกมันได้ บทความเกี่ยวกับมลพิษตัวอย่างนี้จะให้แนวคิดกับคุณ เพิ่มปัจจัยภายนอกในเอกสารการทดสอบของคุณเสมอ
- ยิ่งคุณก้าวผ่านกระบวนการเติบโตนี้ได้เร็วเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น พิจารณาการทดสอบ / การทดลองด้วยความเร็วสูง
- การทดลองไม่ได้มีความหมายเหมือนกันกับการทดสอบ A/B คุณสามารถเรียกใช้การทดสอบโดยไม่ต้องทำการทดสอบ อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่าการทดสอบของคุณ ไม่ ควรรวมการทดสอบ ใช้ประโยชน์จากมันถ้าทำได้ แต่เฉพาะเมื่อมีเหตุผลเท่านั้น
วิเคราะห์ผลลัพธ์
หลังจากการทดสอบสิ้นสุดลง คุณจะต้องวิเคราะห์ผลลัพธ์อย่างแน่นอน สำหรับเดวิดและทีมของเขา นี่เป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการ...
เดวิด อาร์นูซ์ เผ่าแห่งการเติบโต :
“ส่วนสุดท้ายของลูป GROWS เป็นส่วนที่สำคัญที่สุด แต่ก็เป็นส่วนที่ผู้คนใช้เวลาน้อยที่สุด มันคือ S เพื่อศึกษาผลการทดลองของคุณ
ตอนนี้ สิ่งที่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นคือเราดูข้อมูลเชิงปริมาณที่ชัดเจนของการทดสอบของเรา แต่สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือการดูเหตุผลเชิงคุณภาพว่าทำไมการทดสอบจึงชนะหรือล้มเหลว
นี่คือวิธีที่เราสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าและผลิตภัณฑ์ของเรา และวิธีที่เราสามารถทำให้การทดลองครั้งต่อไปของเราแข็งแกร่งยิ่งขึ้น” (ผ่านเผ่าเติบโต)
ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณอาจถามเกี่ยวกับการทดสอบของคุณ...
- คุณทำการทดสอบอย่างถูกต้องหรือไม่?
- ถ้าสมมติฐานของคุณไม่ถูกต้อง ทำไม?
- ผลลัพธ์จะแตกต่างกันหรือไม่หากคุณแบ่งกลุ่มข้อมูล
- คุณควรเพิ่มประสิทธิภาพการทดสอบและเรียกใช้อีกครั้งหรือไม่
- ถ้าสมมติฐานของคุณถูกต้อง ทำไม?
- คุณสามารถนำอะไรไปจากการทดสอบเพื่อดำเนินการทดสอบในอนาคตอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น
หากไอเดียใช้ได้ผล ให้เพิ่มประสิทธิภาพและเพิ่มเป็นสองเท่า คุณจะนำสิ่งที่ได้เรียนรู้จากความสำเร็จไปใช้ในที่อื่นๆ ได้อย่างไร
หากแนวคิดใดใช้ไม่ได้ผล ให้พิจารณาว่าควรปรับปรุงและลองอีกครั้งหรือไม่ หรือคุณควรเดินหน้าต่อไป แต่อย่ายึดติดกับความคิดมากเกินไป ถ้ามันไม่ทำงาน ให้รู้ว่าเมื่อไหร่ควรปล่อยและเดินหน้าต่อไป ความเร็วเป็นส่วนใหญ่ ชื่อของเกม
การประชุมการเติบโตรายสัปดาห์
ทุกวันจันทร์ (หรือวันที่คุณชื่นชอบในสัปดาห์) พบปะกับทีมพัฒนาของคุณเพื่อหารือเกี่ยวกับสัปดาห์ก่อนหน้าและสัปดาห์หน้า คุณจะต้องการครอบคลุม...
- คุณสามารถทำการทดสอบได้กี่ครั้งในสัปดาห์ที่แล้ว
- สัปดาห์ที่แล้วไม่ได้เรียกใช้การทดสอบตามกำหนดเวลาจำนวนเท่าใด
- การเรียนรู้ใหม่จากการทดสอบสรุป
- คุณดำเนินการอย่างไรกับ OKRs ของคุณ;
- การทดลองใดที่คุณจะทำต่อไป
มอร์แกนได้สร้างเทมเพลตวาระการประชุมการเติบโตรายสัปดาห์ที่ยอดเยี่ยมซึ่งคุณสามารถขโมยได้ โปรดอย่าเป็นนักการตลาดแบบเติบโตที่พบกับทีมของเธอ “เมื่อจำเป็นเท่านั้น”
แนวโน้มเมื่อเวลาผ่านไป
ในระยะยาว คุณจะอยากถามตัวเองว่า...
- สมมติฐานของคุณมีความแม่นยำมากขึ้นหรือไม่?
- คุณได้รับชัยชนะมากขึ้นหรือไม่?
- คุณภาพของข้อมูลเชิงลึกของคุณดีขึ้นหรือไม่
- คุณกำลังเรียกใช้การทดสอบเพิ่มเติมในหนึ่งสัปดาห์หรือไม่?
จัดทำแผนภูมิข้อมูลนี้เมื่อเวลาผ่านไปเพื่อดูว่ากระบวนการเติบโตของคุณดีขึ้น (หรือไม่) ยิ่งทำงานนานเท่าไร ก็ยิ่งมีประสิทธิภาพและชาญฉลาดมากขึ้นเท่านั้น
เก็บถาวรและแจกจ่ายการเรียนรู้
หลังจากไตร่ตรองการทดลองของคุณแล้ว คุณจะบันทึกสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ในเอกสารการทดสอบอย่างไม่ต้องสงสัย นั่นคือครึ่งหนึ่งของการต่อสู้! ประมาณ 22% ของผู้ตอบรายงาน State of Conversion Optimization ปี 2016 กล่าวว่าพวกเขาไม่ได้เก็บผลลัพธ์ เลย
มอร์แกนอธิบายอย่างชัดเจนถึงความจำเป็นในการจัดเก็บเอกสารการทดลองกลาง...
มอร์แกน บราวน์ จาก Inman News :
“การเรียนรู้ต้องสามารถเข้าถึงได้และชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นในวิกิ หรือใน Google เอกสารที่ใช้ร่วมกัน แต่ผลการทดสอบและการทดลองมักจะหายไปในชุดข้อความอีเมลหรือหายไปใน Google ไดรฟ์
และถ้าสมาชิกในทีมไม่สามารถย้อนกลับไปดูผลการทดสอบและเรียนรู้จากมันได้ มันเคยเกิดขึ้นจริงไหม? พวกเขากำลังเริ่มต้นจากศูนย์” (ผ่าน CXL สด)
ทำไมคุณควรเก็บถาวร
ไฟล์เก็บถาวรที่ได้รับการดูแลเป็นอย่างดี เข้าถึงได้ง่าย ค้นหาได้ง่ายมีความสำคัญด้วยเหตุผลบางประการ...
- คุณจะสามารถสร้างรายงานที่ชัดเจนและแข็งแกร่งยิ่งขึ้นสำหรับการกระจายภายใน
- คุณจะหลีกเลี่ยงการทำการทดลองเดิมซ้ำ 2 ครั้งหรือเรียนรู้บทเรียนเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก (มันเกิดขึ้นโดยเฉพาะในทีมที่มีความเร็วสูง)
- คุณจะสามารถจ้างพนักงานใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
- คุณจะทำการทดสอบอย่างชาญฉลาดขึ้นในอนาคต
โปรดทราบว่า Brian มีขั้นตอน "จัดระบบ" ในกระบวนการเติบโตของเขาที่คุณเห็นด้านบน...
มีสองวิธีที่เราสามารถจัดระบบได้ เราพยายามจัดระบบให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยเทคโนโลยี และทำให้สิ่งต่างๆ เป็นอัตโนมัติ บางสิ่งเราไม่สามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้ แน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ ในการตลาดเนื้อหาและสิ่งของต่างๆ นั้นต้องการเพียงแค่มนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้อง และสำหรับสิ่งเหล่านั้น เราเขียน playbooks
คุณจะทำให้เป็นอัตโนมัติหรือสร้าง playbooks ด้วยเหตุผลเดียวกัน
เราได้เขียนบทความทั้งหมดเกี่ยวกับศิลปะของการเก็บถาวรผลลัพธ์ ดังนั้นฉันจะทิ้งมันไว้ตรงนั้น
ทำไมคุณควรแจกจ่าย
การกระจายข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับใหม่มีความสำคัญพอๆ กับการเก็บถาวร คุณต้องการแบ่งปันการเรียนรู้ของคุณทั่วทั้งบริษัทด้วยเหตุผลบางประการ...
- เพื่อพิสูจน์คุณค่าของกระบวนการเติบโตของคุณและรับบายอิน
- เพื่อให้แน่ใจว่าบุคคลอื่นในแผนกอื่นสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของคุณได้
มีแหล่งข้อมูลมากมายสำหรับการนำเสนอข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกด้วยวิธีโน้มน้าวใจและมีความหมาย หากคุณกำลังนำเสนอผลการทดสอบ A/B เราขอแนะนำให้คุณอ่านข้อความนี้ สำหรับอย่างอื่น ฉันแนะนำให้อ่านบทเรียนต่างๆ ที่นี่
บทสรุป
กระบวนการเติบโตนี้สามารถใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภทและทุกหน้าที่ของการตลาด ตราบใดที่คุณมีจุดมุ่งหมายและขยันหมั่นเพียร และแน่นอน ตราบใดที่คุณยินดีที่จะสลัดการเสพติดการแฮ็กการเติบโต
นี่คือสิ่งที่คุณต้องจำ ...
- ตรวจสอบผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจของคุณก่อนเริ่มกระบวนการเติบโต
- เลือกกระบวนการที่ทำซ้ำได้และขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าการทุ่มกลยุทธ์ลงบนผนัง
- ROI ของกระบวนการเติบโตของคุณคือการคูณความคิดด้วยการดำเนินการ
- ตั้งเป้าหมายและระยะเวลา
- มากับแนวคิดการทดลอง
- จัดลำดับความสำคัญของแนวคิดการทดสอบของคุณ
- เรียกใช้การทดสอบ
- วิเคราะห์ผลลัพธ์
- เก็บถาวรและแจกจ่ายการเรียนรู้