กรอบเชิงกลยุทธ์ 5 ประการเพื่อขจัดการคาดเดาออกจากการวางแผนเนื้อหา

ไม่มีความลับ: การสร้างกลยุทธ์เนื้อหาของคุณตามเส้นทางของผู้ซื้อจะไม่ชี้แจงสิ่งที่คุณต้องการสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ

ผู้บริโภคไม่ปฏิบัติตามกระบวนการซื้อที่เชื่อถือได้และเป็นเส้นตรงอีกต่อไป ช่องทางการวิจัย ฟีดแบ็คลูป และข้อความที่แข่งขันกันมากเกินไปทำให้มีโอกาสน้อยเกินไปที่เนื้อหาของคุณจะใช้อิทธิพล - หากพวกเขาสามารถค้นพบได้ - ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อ

การเดินทางของวันนี้ดูเหมือนถุงมือกลับไปกลับมาที่ปรากฎในกราฟิกนี้จาก Gartner (ต้องลงทะเบียน) ซึ่งแสดงให้เห็นความซับซ้อนของการตัดสินใจซื้อ B2B โดยเฉลี่ย เมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนำทางตั้งแต่การระบุปัญหาไปจนถึงการเลือกซัพพลายเออร์ โดยกำหนดความต้องการและข้อกำหนดทั้งหมด และคุณลักษณะต่างๆ แล้ว (มักจะ) โต้เถียงไม่รู้จบก่อนที่จะมีการตัดสินใจ

ข้อมูลเชิงลึกของเนื้อหาหรือทรัพยากรใหม่ๆ ทั้งหมดที่เปิดตัวในเวลาที่ไม่ถูกต้องสามารถขัดขวางการตัดสินใจของลูกค้า แทนที่จะทำให้เส้นทางของพวกเขาไปสู่คอนเวอร์ชั่นง่ายขึ้น

ในเซสชั่น Content Marketing World ของเธอ Ali Wert ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของ Appfire ยืนยันว่านักการตลาดเนื้อหาต้องการแผนงานในการสร้างกลยุทธ์ที่มีผู้ชมเป็นศูนย์กลางซึ่งจะตัดผ่านความสับสน กลยุทธ์นั้นต้องสอดคล้อง ปรับขนาดได้ และเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจ

เพื่อช่วยเหลือ เธอแบ่งปันกรอบการทำงาน 5 ข้อเพื่อสร้างและปรับใช้แผนการทำงานสำหรับการตัดสินใจด้านเนื้อหาที่แม่นยำยิ่งขึ้นทั่วทั้งองค์กรของคุณ

สัญญาณว่ากลยุทธ์ของคุณต้องการการอัปเกรด

เมื่อกลยุทธ์ไม่สามารถอธิบายเส้นทางการซื้อที่คาดเดาไม่ได้และคาดเดาไม่ได้ในปัจจุบัน ผลลัพธ์สองอย่างมักจะเกิดขึ้น นั่นคือการมองเห็นช่องทางและการกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา Ali กล่าวว่าแต่ละอย่างสามารถทำให้เกิดแรงกระเพื่อมที่ส่งผลต่อคุณค่าและประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ

วิสัยทัศน์ช่องทาง

กลยุทธ์ที่เน้นไปที่ช่องทางแบบดั้งเดิมหรือการเดินทางของผู้ซื้อเชิงเส้นอาจส่งผลให้มีการวางแผนแบบสายตาสั้น “การมองเห็นช่องทาง” สามารถป้องกันไม่ให้คุณระบุการมีส่วนร่วมก่อนและหลังช่องทาง “ท้ายที่สุด หมายความว่าเราอาจพลาดโอกาสอันมีค่าในการสร้างผู้ชมระยะยาวที่มีส่วนร่วมกับเรา แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อยู่ในกระบวนการจัดซื้อก็ตาม” Ali กล่าว

มองหาธงสีแดงเหล่านี้เพื่อดูว่าโปรแกรมเนื้อหาของคุณมีความผิดในการมองเห็นช่องทางหรือไม่:

• ผู้ชมที่มีส่วนร่วมกับแฟนๆ ของคุณไม่เพิ่มขึ้น สิ่งนี้ขัดขวางไม่ให้คุณสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจได้กับผู้บริโภคที่สนใจในสิ่งที่คุณพูด แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่อยู่ในตลาดเพื่อหาวิธีแก้ปัญหาก็ตาม
• ผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ขับเคลื่อนเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่ความสนใจของผู้ชม สิ่งนี้สามารถป้องกันไม่ให้เนื้อหาของคุณโดดเด่นและดึงดูดผู้บริโภคให้พิจารณาแบรนด์ของคุณเหนือผู้อื่นในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น
• การรายงานเมตริกเนื้อหาของคุณจัดลำดับความสำคัญของโอกาสในการขายและส่วนใหญ่ไม่สนใจการมีส่วนร่วมในระยะยาว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อในอนาคต
• ทีมของคุณใช้ "ใบสั่งขาย" สำหรับเนื้อหา แทนที่จะสร้างเนื้อหาตามความต้องการทั่วไปและโอกาสเชิงกลยุทธ์ เนื้อหาที่ได้มักจะไม่สะท้อนความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่และพฤติกรรมการซื้อ

การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา

หากไม่มีเฟรมเวิร์กที่โปร่งใสและเป็นหนึ่งเดียว คุณอาจกำลังสร้างเนื้อหาแบบสุ่ม Ali อธิบายว่านั่นคือเวลาที่เนื้อหาถูกสร้างขึ้นอย่างส่งเดช ดำเนินการผิดพลาด และล้มเหลวในการสนับสนุนสิ่งที่มีความหมายต่อธุรกิจ

เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น เนื้อหาบางอย่างทำงานได้ดี แต่ความสำเร็จของเนื้อหานั้นไม่สามารถคาดเดาหรือปรับขนาดได้สำหรับกลยุทธ์ของคุณ

ท่ามกลางสัญญาณว่าโปรแกรมของคุณทำงานในโหมด "การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา":

• ทั้งทีมเนื้อหาของคุณหรือหน่วยงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องไม่เห็นด้วยกับกลยุทธ์เนื้อหา หากไม่มีการจัดตำแหน่งดังกล่าว คุณอาจประสบปัญหาในการทำงานร่วมกันที่ไม่จำเป็นและประสิทธิภาพการทำงานลดลง
• ข้อความสำคัญของแบรนด์ไม่สอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร ความสับสนภายในสามารถสร้างประสบการณ์การรับชมที่ไม่ปะติดปะต่อกันในช่องเนื้อหาและแพลตฟอร์มของคุณ
• คุณพึ่งพาเมตริกไร้สาระมากเกินไป หรือไม่สามารถแสดงผลกระทบระยะยาวของเนื้อหาต่อ ROI ได้เพียงพอ ซึ่งอาจทำให้ยากต่อการได้รับการตอบรับจากผู้บริหารหรือทรัพยากรเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์
• กลยุทธ์เนื้อหาไม่ได้ปรับขนาดเมื่อแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาบุคลิกใหม่ เข้าสู่แนวดิ่งใหม่ หรือประสบกับการเปลี่ยนแปลงของสภาวะตลาด การขาดการเติบโตนี้อาจทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับคุณค่าของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของแบรนด์

เพื่อให้การวางแผนเนื้อหาของคุณสอดคล้องกัน – และปรับปรุงประสิทธิภาพของสินทรัพย์ที่เป็นผลลัพธ์ Ali แนะนำให้ใช้เฟรมเวิร์กทั้ง 5 นี้เพื่อให้ทีมของคุณมีแผนงานในการนำทางกระบวนการซื้อแบบไม่เชิงเส้นด้วยเนื้อหาและการวางตำแหน่งที่เหมาะสม

สร้างการส่งข้อความระดับสูงด้วยกรอบ StoryBrand

เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จสร้างการสื่อสารแบบสองทางระหว่างแบรนด์และผู้ชมของคุณ ก่อนอื่นคุณต้องระบุสิ่งที่คุณต้องการข้าม "กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ฆ่าต้องนำหน้าด้วยการวางตำแหน่งที่แข็งแกร่งและการส่งข้อความ" อาลีกล่าว

เมื่อสร้างข้อความเหล่านั้น คุณต้องพิจารณาว่าอะไรที่จะทำให้ข้อความนั้นน่าดึงดูดใจและโดนใจผู้บริโภค กรอบ StoryBrand ที่พัฒนาโดย Donald Miller เป็นวิธีหนึ่งในการค้นหาสิ่งนั้น

ในการสร้าง StoryBrand: ชี้แจงข้อความของคุณเพื่อให้ลูกค้าฟัง เขาอธิบายว่าแนวทางนี้เน้นที่แนวคิดที่ว่าผู้บริโภคสนใจที่จะเชื่อมโยงผ่านเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกันมากกว่าการส่งข้อความที่เน้นแบรนด์อย่างไร

ดังที่โดนัลด์กล่าวไว้ว่า “ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ชมของเราต้องการได้รับเชิญเข้าสู่เรื่องราวที่พวกเขาเป็นฮีโร่”

วิธีการของ StoryBrand แสดงให้เห็นการเดินทางของฮีโร่ - เส้นทางที่ผู้ซื้อสามารถสัมผัสและเกี่ยวข้องได้ ไม่ใช่เส้นทางที่แบรนด์ของคุณต้องการให้พวกเขาไป

ดังที่คุณเห็นจากเทมเพลตที่ดาวน์โหลดได้ (MyStoryBrand.com ต้องลงทะเบียน) กระบวนการเริ่มต้นด้วยการระบุลักษณะ "ฮีโร่" ของเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ เช่น บุคคลเป้าหมายของคุณ

จากนั้น คุณให้รายละเอียดเกี่ยวกับการเดินทางของฮีโร่ของพวกเขา:

• เป้าหมายและความปรารถนาของพวกเขา
• ปัญหาที่ทำให้พวกเขาไปไม่ถึงเป้าหมายเหล่านั้น
• คำแนะนำและกระบวนการเพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านั้น
• เงื่อนไขหรือแรงจูงใจที่ผลักดันให้ดำเนินการ (โดยตรงหรือเฉพาะกาล)
• การแสดงออกถึงความสำเร็จ – และ/หรือสิ่งที่อาจเกิดขึ้นหากไม่เป็นเช่นนั้น

ในส่วนสุดท้ายของเทมเพลต คุณจะสรุปเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงของฮีโร่ Ali กล่าวว่าสิ่งนี้กลายเป็นพื้นฐานสำหรับการเล่าเรื่องแบรนด์ของคุณ กลายเป็นเนื้อหาเนื้อหาที่หลากหลาย และบรรจุใหม่ในภายหลังสำหรับช่องและแพลตฟอร์มเพิ่มเติม

Ali และทีมของเธอทำงานผ่านแบบฝึกหัด StoryBrand และนำเสนอตัวอย่างการเล่าเรื่องของแบรนด์ด้านล่าง โดยอธิบายว่าการมีแผนและการสนับสนุนที่ถูกต้อง (จากแบรนด์ในรูปของ "คู่มือ") สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ของผู้นำด้านการศึกษา (บุคคลเป้าหมาย) จากความรู้สึกไร้ประสิทธิภาพและขาดการเชื่อมต่อ (ปัญหา) ไปสู่ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงการเรียนการสอนได้อย่างไร (ความสำเร็จ).

“นี่ไม่ใช่แค่แบบฝึกหัดเชิงปรัชญา” อาลีกล่าว “ตอนนี้เรากำลังใช้การเล่าเรื่องนี้เพื่อผลักดันการคัดลอกหน้าเว็บและสคริปต์วิดีโอของเรา”

อย่างไรก็ตาม Ali กล่าวว่ากรอบ StoryBrand ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับการส่งข้อความระดับสูง หากต้องการพัฒนาข้อความแบรนด์ที่มีรายละเอียดมากขึ้น ให้พิจารณาเฟรมเวิร์กถัดไป

เพิ่มเสียงสะท้อนของข้อความด้วยกรอบการตลาด

ดังที่ Peter Drucker ผู้มีวิสัยทัศน์ทางธุรกิจเคยกล่าวไว้ว่า “จุดมุ่งหมายของการตลาดคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีเพื่อให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเหมาะสมกับเขาและขายตัวมันเอง”

กรอบงานด้านการตลาดช่วยให้คุณได้รับความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของลูกค้า และใช้เพื่อวางตำแหน่งข้อความของคุณเพื่อให้ได้เสียงสะท้อนที่ดีที่สุด Ali แนะนำให้ใช้เทมเพลตง่ายๆ ที่พัฒนาโดย Pragmatic Institute (ต้องลงทะเบียนแบบชำระเงิน) แต่คุณสามารถสร้างเทมเพลตของคุณเองได้เช่นกัน เพียงแบ่งการพัฒนาข้อความออกเป็นสามคอลัมน์ - หนึ่งคอลัมน์สำหรับแต่ละองค์ประกอบพื้นฐานของเฟรมเวิร์ก: ทำไม (ปัญหาตลาด) อะไร ("การตลาด" เป็นประโยชน์ต่อโซลูชันของคุณ) และอย่างไร (คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่แก้ไขปัญหา)

ในแต่ละคอลัมน์ อธิบายลักษณะของคุณ:

• เหตุผล: ระบุปัญหาในตลาดทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ รวมข้อกังวลระดับสูงและรายละเอียดปลีกย่อย และอธิบายจากมุมมองของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น: “ นักการศึกษารู้สึกขาดการเชื่อมต่อ “
• อย่างไร: (ข้ามคอลัมน์กลางไปที่คอลัมน์ "อย่างไร") ระบุคุณลักษณะเฉพาะของโซลูชันของคุณที่สามารถจัดการกับข้อกังวลแต่ละข้อได้ เช่น " ชุมชนออนไลน์ ” (หมายเหตุ: เป็นเรื่องปกติที่จะทำซ้ำคุณสมบัติของโซลูชันของคุณ หากใช้กับปัญหาตลาดมากกว่าหนึ่งปัญหา)
• อะไร: (เลื่อนกลับไปที่คอลัมน์กลาง) เขียนคำชี้แจงประโยชน์เกี่ยวกับวิธีที่คุณลักษณะที่คุณเลือกช่วยแก้ปัญหาแต่ละข้อที่แสดงในคอลัมน์ "ทำไม" เริ่มแต่ละคำด้วยกริยาที่ชัดเจน เช่น "สร้าง" "เชื่อมต่อ" หรือ "พันธมิตร" - ตัวอย่างเช่น: " เชื่อมต่อกับนักการศึกษาคนอื่นเมื่อมันเหมาะกับคุณด้วยชุมชนออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย “

อาลีกล่าวว่าเมื่อคุณผ่านแบบฝึกหัดแล้ว คุณควรมีรายการปัญหาที่สำคัญและคำชี้แจงผลประโยชน์ที่ครอบคลุม จัดกลุ่มเป็นห้าหรือหกธีมหลักเพื่อแจ้งการสร้างกลยุทธ์การส่งข้อความที่สอดคล้องกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่เป็นผลลัพธ์จะนำกลับไปยังจุดปวดที่ระบุเสมอ

เชื่อมต่อการส่งข้อความกับการวางแผนเนื้อหาด้วยกรอบงานที่ต้องทำ

การรับรู้ถึงข้อมูลเชิงลึกทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของผู้ซื้อสามารถช่วยให้คุณวางแผนเรื่องราวที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่าเนื้อหาจะตอบสนองความต้องการของผู้ชม แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ลำดับความสำคัญในการส่งข้อความของแบรนด์ของคุณ

เมื่อคุณร่างโครงร่างข้อความแบรนด์ของคุณแล้ว ให้ใช้เฟรมเวิร์กงานที่ต้องทำเพื่อปรับปรุงเนื้อหาที่สะท้อนถึงลูกค้าของคุณ ทำงานโดยการระบุเป้าหมายที่เป็นแรงบันดาลใจซึ่งน่าจะผลักดันพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา

ตามที่อาลีอธิบาย ความปรารถนาที่จะซื้อบางอย่าง เช่น กล้องถ่ายรูป ไม่เหมือนกับ "งาน" ที่พวกเขาต้องการทำให้สำเร็จจากการซื้อนั้น “บางทีฉันอาจจะอยากเก็บภาพความทรงจำกับครอบครัว … หรือไม่ก็เป็นช่างภาพที่มีทักษะมากขึ้นและเปิดธุรกิจอิสระ นั่นคืองานที่ต้องทำ ไม่ใช่ซื้อกล้องเอง” เธอกล่าว

เฟรมเวิร์กนั้นง่าย: สำเร็จ ____________ เพื่อให้ _______________

อาลีแนะนำให้จัดลำดับชั้นความต้องการของ Maslow เพื่อแสดงแรงจูงใจทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่สะท้อนความรู้สึกและแตกต่างได้มากขึ้น

“มันจะช่วยให้คุณมองเห็นปัญหา 'กระดาษตัด' ที่เจ็บปวดเหล่านั้น ซึ่งทำให้ผู้คนตื่นตัวและทำให้พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน” เธอกล่าว “พวกเขาจะเป็นใคร และพวกเขาจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรหาก [เนื้อหาของคุณ] สามารถขจัดอุปสรรคเหล่านั้นได้”

ในลำดับชั้นของความต้องการที่ต้องพิจารณา:

• ทางสรีรวิทยาและความปลอดภัย – ความต้องการ เช่น อาหาร เสื้อผ้า และที่พักอาศัย
• ความนับถือและเป็นเจ้าของ/ความรัก – ความต้องการทางจิตใจ เช่น ความรัก ความเป็นเจ้าของ และการเห็นคุณค่าในตนเอง
• Self-fulfillment – ​​ความทะเยอทะยานส่วนตัวและการทำให้เป็นจริง

วางแผนประสบการณ์เนื้อหาทั้งหมดของคุณด้วยกรอบความต้องการของผู้ชม

เนื้อหาของคุณควรตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลของผู้ซื้อด้วย ความรับผิดชอบนั้นไม่ได้เริ่มต้นหรือจบลงด้วยข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อ

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพควรสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่ยังไม่ได้อยู่ในตลาด นอกจากนี้ยังควรจัดเตรียมข้อมูลสำหรับความต้องการของพวกเขาหลังจากที่พวกเขาได้ซื้อโซลูชันแล้ว

ไม่ใช่หน้าที่ของนักการตลาดที่จะบอกผู้บริโภคว่าจะเข้าถึงทรัพยากรเหล่านั้นเมื่อใดและที่ไหน แต่ Ali กล่าวว่า เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องแน่ใจว่าคุณครอบคลุมประเภทเนื้อหาทั้งหมดที่พวกเขาอาจกำลังมองหา

นั่นคือสิ่งที่ผู้ชมต้องการกรอบเข้ามาเล่น Ali พัฒนาซอฟต์แวร์นี้โดยคำนึงถึงเนื้อหาที่มีคุณค่า 5 ประเภทที่นักการตลาดสามารถสร้างขึ้นสำหรับแต่ละบุคคล ตั้งแต่ช่องทางก่อนสร้างความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ไปจนถึงหลังการซื้อเพื่อคงไว้ซึ่งความเชื่อมโยงแบรนด์

Ali แนะนำให้พิจารณากรณีการใช้งานเฉพาะของแบรนด์ของคุณ และลำดับความสำคัญของผู้ชมของคุณ เพื่อพิจารณาว่าห้ารายการใดจำเป็นต้องตรวจสอบผ่านกรอบงานของคุณ ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์ B2B ความต้องการเนื้อหาของผู้ชมของคุณอาจรวมถึง:

• แนวทางปฏิบัติ ที่ดีที่สุดที่ช่วยให้ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับประเด็นที่เกี่ยวข้องและแบ่งปันความเป็นผู้นำทางความคิดของแบรนด์ของคุณ
• เนื้อหาความ บันเทิงที่ให้ช่วงเวลาแห่งความประหลาดใจและความสุข เช่น มีมของแบรนด์หรือวิดีโอเพื่อความบันเทิง
• ข้อมูล ที่ช่วยให้ผู้บริโภคระบุและตรวจสอบความต้องการของพวกเขา และสร้างความตระหนักในการแก้ปัญหาที่เป็นไปได้
• ตอบ คำถามของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงความต้องการและค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้
• ช่วยเหลือ เกี่ยวกับการใช้โซลูชันที่ซื้อมาและรับมูลค่าเพิ่มจากพวกเขา

วิธีหนึ่งที่จะใช้เฟรมเวิร์กนี้คือการนำสเปรดชีตการตรวจสอบเนื้อหาที่มีอยู่มาแมปกับขั้นตอนช่องทางของผู้ซื้อ และจัดหมวดหมู่เนื้อหาตามห้ามิติของความต้องการของผู้ชมที่คุณเลือก

ตัวอย่างเช่น เธอใช้การตรวจสอบเนื้อหาของลูกค้าที่แสดงความสมดุลที่ดีของขั้นตอนการรับรู้ การพิจารณา และการตัดสินใจ

อย่างไรก็ตาม การรีแมปเนื้อหาดังกล่าวใหม่ด้วยกรอบความต้องการของผู้ชม เผยให้เห็นช่องว่างในความครอบคลุมของความเพลิดเพลินและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ด้วยข้อมูลดังกล่าว ลูกค้าของ Ali สามารถสร้างเนื้อหาใหม่เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้นในทุกความต้องการ

“มันช่วยให้เรามีความตั้งใจมากขึ้นเกี่ยวกับประเภทเนื้อหาที่จะสร้างและสิ่งที่ควรดึงกลับมา” Ali กล่าว แต่เธอยังชี้ให้เห็นว่าคุณสามารถใช้กรอบงานสำหรับการวางแผนเนื้อหาเบื้องต้นได้เช่นกัน สำหรับสิ่งนี้ ไม่จำเป็นต้องทำงานจากสเปรดชีตการตรวจสอบ เพียงเริ่มต้นใหม่โดยจับคู่ประเภทเนื้อหาและหัวข้อที่มีคุณค่ากับผู้ชมที่คุณระบุ

ให้การควบคุม 'จัมเปอร์ช่องทาง' ด้วยเฟรมเวิร์ก Playground ของเนื้อหา

แม้ว่าความเข้าใจของผู้ชมจะเฉียบคมเพียงใด การขาดเส้นทางการซื้อที่คาดเดาได้ก็ยังทำให้ความท้าทาย “บางครั้งเราก็ไม่รู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในการเดินทาง” อาลีกล่าว “พวกเขาอาจยังใหม่กับแนวคิดและต้องการคำอธิบายเชิงแนวคิดในระดับสูง หรืออาจเป็นมือโปรที่ทำการวิจัยมาแล้วและพร้อมที่จะเจาะลึกกลยุทธ์เฉพาะ”

เพื่อแก้ปัญหานี้ ให้จัดการกับหัวข้อต่างๆ ในระดับความลึกและประสบการณ์ที่หลากหลาย ช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณกำลังตอบสนองความต้องการของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะเข้ามาสัมผัสแบรนด์ของคุณเมื่อใดและที่ใด ช่วยให้พวกเขาสำรวจเนื้อหาเนื้อหาของคุณตามเงื่อนไข

คำแนะนำสุดท้ายของ Ali – เฟรมเวิร์ก Playground ของเนื้อหา – สามารถช่วยคุณได้

Ashley Faus จาก Atlassian พัฒนากรอบการเล่าเรื่องนี้เป็นครั้งแรก โดยนำเสนอเป็นวิธีการปฏิบัติต่อประสบการณ์เนื้อหาเหมือนสนามเด็กเล่น: “ผู้คนสามารถเข้าและออกได้ตามต้องการ พวกเขาสามารถไปในลำดับใดก็ได้ และพวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับเนื้อหา 'ในทางที่ผิด ”

โมเดลแบ่งเนื้อหาออกเป็นสามประเภท:

• แนวความคิด มุ่งเน้นไปที่วิธีการและเหตุผลของหัวข้อสำหรับผู้ที่เริ่มต้นการสำรวจ
• เชิงกลยุทธ์ มุ่งเน้นไปที่กระบวนการ เครื่องมือ และข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานที่ให้ประโยชน์เชิงแนวคิดและแนวคิดในบริบทเชิงปฏิบัติและสัมพันธ์กัน
• Tactical ให้คำแนะนำแบบเป็นขั้นเป็นตอนซึ่งช่วยให้ผู้ชมนำแนวคิดและกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องไปใช้ได้

หลังจากระบุหัวข้อที่จะครอบคลุมในการเล่าเรื่องทั้งสามเรื่องแล้ว คุณจับคู่หัวข้อเหล่านั้นกับประเภทเนื้อหา (เช่น ข้อความ วิดีโอ แบบโต้ตอบ แบบยาว แบบสั้น ฯลฯ) และช่องทางการเผยแพร่และแพลตฟอร์มที่คุณจะใช้เพื่อ แบ่งปันพวกเขา

คุณสามารถค้นหาเทมเพลตสำหรับสิ่งนี้ได้ในงานนำเสนอต้นฉบับของ Ashley

รูปภาพโดย Ashley Faus พิมพ์ซ้ำโดยได้รับอนุญาต

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

คุณสามารถจับคู่เฟรมเวิร์กทั้ง 5 เข้าด้วยกันเป็นปฏิทินบรรณาธิการเชิงลึก Ali แบ่งปันตัวอย่างว่าสิ่งนี้อาจจัดวางอย่างไรโดยใช้ความต้องการของผู้ชม B2B ที่เธอระบุไว้ด้านบน (ดาวน์โหลดเทมเพลตฟรีในสไลด์ที่ 23 ของงานนำเสนอของเธอ)

ปฏิทินบรรณาธิการประกอบด้วยสิ่งต่อไปนี้:

• วันที่เผยแพร่
• หัวข้อย่อย
• ชื่อเนื้อหา
• รูปแบบ
• คำหลักเป้าหมาย
• ระดับความลึกของเนื้อหา (กลยุทธ์ แนวคิด หรือยุทธวิธี)
• ความต้องการของผู้ชม (แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด ความเพลิดเพลิน ข้อมูล คำตอบ ความช่วยเหลือ) และบุคลิกที่เป็นเป้าหมาย

การเดินผ่านคอลัมน์ในปฏิทินบรรณาธิการนี้ช่วยให้คุณเห็นภาพรวมของสิ่งที่ขาดหายไปได้อย่างชัดเจน มันสามารถแนะนำการตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับเนื้อหาชิ้นต่อไปที่จะสร้างเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้มอบตัวเลือกทั้งหมดที่พวกเขากำลังมองหาให้กับผู้ชมของคุณ

แหล่งที่มาของภาพ

สร้างกลยุทธ์ที่ชี้แจงความต้องการด้านเนื้อหาและโอกาสของแบรนด์

เพื่อปรับปรุงความสำเร็จของการตลาดเนื้อหาของคุณ คุณควรสร้างกลยุทธ์ของคุณตามเส้นทางที่ผู้ชมต้องการทำ ไม่ใช่เพียงแบรนด์เดียวที่แบรนด์ของคุณกำหนด กรอบทั้งห้านี้รวมกันได้ช่วยให้อาลีสร้างแผนการที่สนับสนุนเป้าหมายดังกล่าว ตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับคุณ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute