コンテンツ プランニングから当て推量をなくすための 5 つの戦略的フレームワーク

バイヤージャーニーを中心にコンテンツ戦略を構築しても、効果的なコンテンツの意思決定に何が必要かは明確になりません。

消費者は、もはや信頼できる直線的な購入プロセスに従わないだけです。 リサーチ チャネル、フィードバック ループ、競合するメッセージが多すぎるということは、購入を決定する前に、コンテンツが影響力を発揮する機会が少なすぎることを意味します。

今日の旅は、Gartner のこの図に示されているように、行ったり来たりの挑戦のように見えます (登録が必要です)。これは、利害関係者が問題の特定からサプライヤーの選択に至るまでの平均的な B2B 購入決定の複雑さを示しており、すべてのニーズと要件を決定します。 、および機能、そして（多くの場合）決定が下される前に際限なく議論します。

間違ったタイミングで導入された新しいコンテンツの洞察やリソースはすべて、コンバージョンへの道を容易にする代わりに、顧客の決定を遅らせる可能性があります。

Content Marketing World セッションで、Appfire のコンテンツ戦略シニア ディレクターである Ali Wert 氏は、コンテンツ マーケターは、混乱を切り抜けるオーディエンス中心の戦略を構築するためのロードマップが必要であると主張しています。 その戦略は、一貫性があり、スケーラブルで、ビジネス目標に関連付けられている必要があります。

彼女は、企業全体でより正確なコンテンツの意思決定を行うためのロードマップを構築および実装するための 5 つのフレームワークを共有しています。

戦略のアップグレードが必要な兆候

戦略が今日の不安定で予測不可能な購入経路を説明できない場合、ファネル ビジョンとコンテンツのランダムな行為という 2 つの結果が生じることがよくあります。 Ali は、それぞれがコンテンツの価値とパフォーマンスに影響を与える波及効果を引き起こす可能性があると述べています。

ファンネルビジョン

従来のファネルや直線的なバイヤーズ ジャーニーに過度に焦点を当てた戦略は、近視眼的な計画になる可能性があります。 「ファネル ビジョン」は、ファネル前後のエンゲージメントへの対処を妨げる可能性があります。 「最終的には、まだ購入プロセスに入っていなくても、私たちと関わりのある長期的な視聴者を獲得する貴重な機会を逃す可能性があることを意味します」と Ali 氏は言います。

コンテンツ プログラムにファネル ビジョンがあるかどうかを判断するには、次の危険信号を探してください。

• 熱心なファンの視聴者が増えていません。 これでは、消費者がまだソリューションを求めていなくても、あなたの意見に関心を持っている消費者と信頼関係を築くことができません。
• ブランドの製品とサービスは、視聴者の関心ではなく、コンテンツを推進します。 これにより、混雑した市場でコンテンツが目立ち、消費者が他のブランドよりもあなたのブランドを検討するようになるのを防ぐことができます。
• コンテンツ メトリクス レポートでは、見込み客に優先順位が付けられ、ブランド アフィニティと将来の購入意向の主要業績評価指標 (KPI) である長期的なエンゲージメントはほとんど無視されます。
• あなたのチームは、有機的なニーズや戦略的な機会に基づいてコンテンツを作成するのではなく、コンテンツの「受注」を受けます。 結果として得られるコンテンツは、新たなニーズや購買行動を反映していないことがよくあります。

コンテンツのランダム行為

透明で統一されたフレームワークがなければ、コンテンツのランダムな行為を作成する可能性があります. Ali 氏は、コンテンツがでたらめに作成され、パフォーマンスが不安定になり、ビジネスに意味のあるものを何も提供できない場合だと説明しています。

これが発生すると、一部のコンテンツはうまく機能しますが、その成功は予測できず、戦略に合わせて拡張することもできません.

あなたのプログラムが「コンテンツのランダム行為」モードで動作する兆候の中で：

• コンテンツ チームも他の関連部門も、コンテンツ戦略に同意していません。 その調整がなければ、不必要な共同作業の摩擦が発生し、生産性が低下する可能性があります。
• ブランドの重要なメッセージは、組織全体で一貫していません。 内部の混乱は、コンテンツ チャネルやプラットフォーム全体でバラバラなオーディエンス エクスペリエンスを生み出す可能性があります。
• 虚栄心の指標に頼りすぎているか、ROI に対するコンテンツの長期的な影響を十分に実証できていません。 そのため、経営陣の賛同を得たり、ブランドの成功を推進するためのリソースを獲得したりすることが困難になる可能性があります。
• ブランドが新製品を発売したり、新しいペルソナを開発したり、新しい分野に参入したり、市場の状況が変化したりすると、コンテンツ戦略は拡大しません。 この成長の欠如は、ブランドのコンテンツ マーケティング プログラムの価値について疑問を投げかける可能性があります。

コンテンツ計画を調整し、結果として得られるアセットの有効性を向上させるために、Ali は次の 5 つのフレームワークを実装して、適切なコンテンツとポジショニングで非直線的な購入プロセスをナビゲートするためのロードマップをチームに提供することを推奨しています。

StoryBrand フレームワークで高レベルのメッセージを確立する

成功するコンテンツは、ブランドと視聴者の間に双方向のコミュニケーションを確立します。 そのため、まず何を伝えたいのかを明確にする必要があります。 「キラー コンテンツ マーケティング戦略の前には、強力なポジショニングとメッセージが必要です」と Ali 氏は言います。

これらのメッセージを作成するときは、何が消費者にとって魅力的で共鳴するものになるかを考慮する必要があります。 Donald Miller によって開発された StoryBrand フレームワークは、それを見つける 1 つの方法です。

Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen の中で、消費者はブランドに焦点を当てたメッセージよりも関連性のあるストーリーを通じてつながることに関心があるという考えにアプローチがどのように集中しているかを説明しています。

ドナルドが言ったように、「最終的に、私たちの聴衆は、彼らが主人公である物語に招待されることを望んでいます.

StoryBrand の方法論は、そのヒーローの旅を描き出します。これは、ブランドが望んでいる道ではなく、購入者が経験し、共感できる道です。

ダウンロード可能なテンプレート (MyStoryBrand.com、登録が必要) からわかるように、このプロセスは、ブランドのストーリーの「ヒーロー」、つまりターゲット ペルソナを特徴付けるところから始まります。

そこから、彼らのヒーローの旅を詳しく説明します。

• 彼らの目標と欲求
• それらの目標の達成を妨げている問題
• これらの課題を克服するためのガイダンスとプロセス
• 彼らを行動に駆り立てる条件または動機（直接的または過渡的）
• 成功の兆候 – および/またはそうでなければ何が起こるか.

テンプレートの最後のセクションでは、ヒーローの変身ストーリーを要約します。 Ali は、それがブランド ナラティブの基礎となり、複数のコンテンツ アセットに変わり、後で追加のチャネルやプラットフォーム用に再パッケージ化されると言います。

Ali と彼女のチームは、StoryBrand の演習に取り組み、ブランドの物語の例を以下に示しました。 適切な計画とサポート (「ガイド」の形でのブランドによる) が、教育リーダー (ターゲット ペルソナ) の経験を、効果がなく、孤立していると感じる (問題) から、教育と学習を変革する能力を持つように変える方法を説明しています。 （成功）。

「これは単なる哲学的な演習ではありません」とアリは言います。 「私たちは現在、この物語を使ってウェブページのコピーとビデオのスクリプトを作成しています。」

ただし、Ali は、StoryBrand フレームワークが高レベルのメッセージングに最適であると述べています。 より詳細なブランド メッセージを作成するには、次のフレームワークを検討してください。

marketecture フレームワークでメッセージの共鳴を深める

ビジネスのビジョナリーであるピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。

Marketecture フレームワークは、顧客の理解を深め、それを使用してメッセージを最適な共鳴に配置するのに役立ちます。 Ali は、Pragmatic Institute によって開発された単純なテンプレート (有料の登録が必要) を使用することを提案していますが、独自のテンプレートを作成することもできます。 メッセージの作成を 3 つの列に分割するだけです。フレームワークの基本的な構成要素ごとに 1 つずつ、理由 (市場の問題)、何 (ソリューションが提供する「市場化された」利点)、および方法 (問題に対処する特定の製品機能) です。

各列で、あなたのペルソナを説明してください。

• 理由:あなたのビジネスに関連する市場の問題をすべて明確にします。 高レベルで核心的な懸念事項を含め、購入者の視点からそれらを説明します。たとえば、次のように説明します。 「
• 方法: (中央の列から「方法」の列に移動します。) 各懸念事項に対処できるソリューションの具体的な機能を特定します。たとえば、「オンライン コミュニティ。 」 (注: ソリューションの機能が複数の市場の問題に当てはまる場合は、その機能を繰り返しても問題ありません。)
• 内容: (中央の列に戻ります。) 選択した機能が「理由」列に記載されている各問題をどのように解決するかについて、利点を説明します。 「ビルド」、「接続」、「パートナー」などの強力な動詞でそれぞれを始めます。たとえば、次のようにします。 「

アリは、演習を終えたら、重要な問題の説明と利点の説明の包括的なリストが必要だと言います。 それらを 5 つまたは 6 つの重要なテーマにグループ化して、調整されたメッセージング戦略の作成を知らせます。 結果のコンテンツが、特定された問題点に常につながるようにします。

ジョブ・トゥ・ビー・ダン・フレームワークを使用して、メッセージングをコンテンツ計画に結び付けます

バイヤーのより深く感情的な洞察を認識することは、関連性のある有用なストーリーを計画するのに役立ちます。 また、ブランドのメッセージの優先順位に焦点を当てるのではなく、コンテンツが視聴者のニーズを確実に伝えるのにも役立ちます。

ブランド メッセージの概要を説明したら、仕事を行うフレームワークを使用して、顧客の間でコンテンツの共鳴を高めます。 これは、購入行動を促進する可能性が高い、根底にある野心的な目標を特定することによって機能します。

アリが説明するように、カメラなどの何かを購入したいという欲求は、その購入によって達成したい「仕事」と同じではありません。 「家族との思い出を写真に収めたいと思うかもしれません…または、より熟練した写真家になってフリーランスのビジネスを立ち上げたいと思っています。 カメラ自体を購入するのではなく、これらの作業を行う必要があります」と彼女は言います。

フレームワークは単純です: ____________ を達成して ________________ .

アリは、マズローの欲求階層構造に重ねることで、より深い感情的な動機を浮かび上がらせることで、より共感的で明確なコンテンツを作成できるようにすることを提案しています。

「それは、人々の目を覚まし、仕事の成功を妨げている、つらい「紙切れ」の問題にズームインするのに役立ちます」と彼女は言います。 「彼らは誰で、[あなたのコンテンツ] がそれらの障害を取り除けるとしたら、彼らは何を達成できるでしょうか?」

考慮すべきニーズの階層の中で:

• 生理的および安全性– 食料、衣類、住居などのニーズ
• 自尊心と帰属/愛– 愛、帰属、自尊心などの心理的ニーズ
• 自己実現– 個人的な願望の達成と自己実現

視聴者ニーズ フレームワークを使用して、完全なコンテンツ エクスペリエンスを計画する

また、コンテンツは購入者の情報ニーズを満たす必要があります。 その責任は、購入関連の情報で始まったり終わったりしません。

強力なコンテンツ戦略は、まだ市場に出ていない消費者の間でブランドへの親近感を構築する必要があります。 また、ソリューションの購入後に必要な情報も提供する必要があります。

これらのリソースにいつどこでアクセスするかを消費者に伝えるのは、マーケティング担当者の仕事ではありません。 代わりに、Ali 氏は、マーケターの仕事は、彼らが探している可能性のあるあらゆるタイプのコンテンツをカバーしていることを確認することだと言います.

そこで、オーディエンス ニーズ フレームワークの出番です。 アリは、マーケティング担当者がペルソナごとに作成できる 5 種類の貴重なコンテンツを説明するために、ブランド アフィニティを構築するためのプレファネルからブランド コネクションを維持するための購入後までを説明するために開発しました。

アリは、ブランド固有のユースケースとオーディエンスの優先事項を考慮して、フレームワークを通じてどの 5 つを調べる必要があるかを判断することをお勧めします。 たとえば、B2B シナリオでは、視聴者のコンテンツ ニーズには次のものが含まれる場合があります。

• 消費者が関連する問題について学び、ブランドのソート リーダーシップを共有するのに役立つベスト プラクティス
• ブランドのミームや面白いビデオなど、驚きと喜びの瞬間を提供するエンジョイ コンテンツ
• 消費者が自分のニーズを特定して検証し、潜在的な解決策に対する意識を高めるのに役立つ情報
• ニーズにアプローチし、潜在的な解決策を精査する方法に関する質問への回答
• 購入したソリューションを使用し、それらからより多くの価値を得るのを支援します

このフレームワークを適用する 1 つの方法は、バイヤー ファネル ステージにマッピングされた既存のコンテンツ監査スプレッドシートを取得し、選択した視聴者のニーズの 5 つのディメンションに対してコンテンツを分類することです。

たとえば、彼女はクライアントのコンテンツ監査を使用して、認識、検討、決定の各段階のバランスが取れていることを示しました。

ただし、そのコンテンツを視聴者のニーズのフレームワークで再マッピングすると、楽しさとベスト プラクティスのカバレッジにギャップがあることが明らかになりました。 その情報を使用して、Ali のクライアントは新しいコンテンツを作成し、すべてのニーズにわたってターゲット ユーザーにより良いサービスを提供できます。

「どのような種類のコンテンツを作成し、何を撤回するかについて、より意図的に考えることができました」と Ali 氏は言います。 しかし、彼女はまた、このフレームワークを最初のコンテンツ計画にも使用できると指摘しています。 このために、監査スプレッドシートから作業する必要はありません。特定した視聴者のニーズに価値のあるコンテンツ タイプとトピックをマッピングすることから始めてください。

コンテンツ プレイグラウンド フレームワークを使用して「ファネル ジャンパー」の制御を与える

視聴者の理解がどれほど鋭いとしても、予測可能な購入経路がないため、依然として困難です。 「ときどき、彼らが旅のどこにいるのかわからないことがあります」とアリは言います。 「彼らはコンセプトに非常に慣れておらず、高レベルの概念説明を必要としている可能性があります。または、研究を行い、特定の戦術を掘り下げる準備ができているプロである可能性があります。」

この問題を解決するには、さまざまな深さと経験レベルのトピックに取り組みます。 いつ、どこでブランドのエクスペリエンスに参加しても、彼らのニーズに確実に対応できるようにします。 これにより、彼らは自分の条件であなたのコンテンツ資産を探索することができます.

Ali の最後の推奨事項であるコンテンツ プレイグラウンド フレームワークは、それを実現するのに役立ちます。

Atlassian の Ashley Faus は、この物語のフレームワークを最初に開発し、コンテンツ エクスペリエンスを遊び場として扱う方法として提示しました。 」

このモデルは、コンテンツを次の 3 つのカテゴリに分類します。

• コンセプトは、調査を開始する人のためのトピックの方法と理由に焦点を当てています
• プロセス、ツール、および基本的な洞察に戦略的に焦点を当て、概念的な利点とアイデアを実用的で関連性のあるコンテキストに置きます。
• 戦術は、対象者が関連する概念と戦略を実装するのに役立つ、規範的で段階的なガイダンスを提供します

3 つの物語のそれぞれで取り上げるトピックを特定したら、それらをコンテンツの種類 (テキスト、ビデオ、インタラクティブ、長編、短編など) と配信チャネルおよび配信プラットフォームにマッピングします。それらを共有します。

このテンプレートは、Ashley の元のプレゼンテーションにあります。

Ashley Fausによる画像。 許可を得て転載。

すべてを一緒に入れて

5 つのフレームワークすべてをまとめて、洞察に満ちた編集カレンダーにマッピングできます。 Ali は、上記で特定した B2B オーディエンスのニーズを使用して、これをどのようにレイアウトするかの例を共有しました。 （彼女のプレゼンテーションのスライド 23 にある無料のテンプレートをダウンロードしてください。）

編集カレンダーには次のものが含まれます。

• 発行日
• サブトピック
• コンテンツタイトル
• フォーマット
• 対象キーワード
• コンテンツの深さのレベル (戦略的、概念的、または戦術的)
• 視聴者のニーズ (ベスト プラクティス、楽しみ、情報、回答、ヘルプ) とターゲット ペルソナ

このエディトリアル カレンダーのコラムを見ていくと、足りないもののスナップショットがはっきりとわかります。 次にどのコンテンツを作成するかの決定を導き、視聴者が探しているすべてのオプションを確実に提供できるようにします。

画像ソース

コンテンツのニーズとブランドの機会を明確にする戦略を作成する

コンテンツ マーケティングの成功を改善するには、ブランドが指示するものだけでなく、オーディエンスが望んでいるジャーニーを中心に戦略を立てる必要があります。 これら 5 つのフレームワークを組み合わせることで、アリはその目標をサポートする計画を立てることができました。 あとはあなた次第です。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute