5 cadres stratégiques pour éliminer les conjectures de la planification de contenu

Ce n'est pas un secret : construire votre stratégie de contenu autour du parcours de l'acheteur ne clarifiera pas ce dont vous avez besoin pour une prise de décision efficace en matière de contenu.

Les consommateurs ne suivent tout simplement plus un processus d'achat fiable et linéaire. Trop de canaux de recherche, de boucles de rétroaction et de messages concurrents signifient trop peu d'opportunités pour votre contenu d'exercer une influence - s'il pouvait même le trouver - avant de prendre une décision d'achat.

Le voyage d'aujourd'hui ressemble plus au gant de va-et-vient décrit dans ce graphique de Gartner (inscription requise). Il illustre la complexité de la décision d'achat B2B moyenne alors que les parties prenantes naviguent de l'identification du problème à la sélection du fournisseur, en déterminant tous les besoins, les exigences , et caractéristiques, puis (souvent) débattre sans fin avant qu'une décision ne soit prise.

Chaque nouvelle information ou ressource de contenu introduite au mauvais moment peut retarder les décisions des clients au lieu de faciliter leur chemin vers la conversion.

Dans sa session Content Marketing World, Ali Wert, directrice principale de la stratégie de contenu d'Appfire, affirme que les spécialistes du marketing de contenu ont besoin d'une feuille de route pour construire une stratégie centrée sur l'audience qui coupe la confusion. Cette stratégie doit être cohérente, évolutive et connectée aux objectifs commerciaux.

Pour vous aider, elle partage cinq cadres pour créer et mettre en œuvre une feuille de route pour une prise de décision plus précise en matière de contenu dans votre entreprise.

Signe que votre stratégie a besoin d'une mise à niveau

Lorsqu'une stratégie ne parvient pas à tenir compte des parcours d'achat erratiques et imprévisibles d'aujourd'hui, deux résultats surviennent souvent : la vision en entonnoir et les actes de contenu aléatoires. Ali dit que chacun peut provoquer des effets d'entraînement qui ont un impact sur la valeur et les performances de votre contenu.

Vision en entonnoir

Une stratégie hyper-centrée sur un entonnoir traditionnel ou un parcours d'achat linéaire peut entraîner une planification à courte vue. La « vision de l'entonnoir » peut vous empêcher d'aborder l'engagement avant et après l'entonnoir. "En fin de compte, cela signifie que nous pouvons rater de précieuses opportunités de développer des audiences à long terme qui sont engagées avec nous, même si elles ne sont pas encore dans le processus d'achat", déclare Ali.

Recherchez ces drapeaux rouges pour déterminer si votre programme de contenu est coupable de vision en entonnoir :

• Votre audience de fans engagés n'augmente pas. Cela vous empêche d'établir des relations de confiance avec des consommateurs intéressés par ce que vous avez à dire, même s'ils ne sont pas encore à la recherche d'une solution.
• Les produits et services de votre marque orientent votre contenu, pas les intérêts de votre public. Cela peut empêcher votre contenu de se démarquer et inciter les consommateurs à considérer votre marque plutôt que les autres sur un marché encombré.
• Vos rapports sur les mesures de contenu donnent la priorité aux prospects et ne tiennent généralement pas compte de l'engagement à long terme - un indicateur de performance clé (KPI) de l'affinité avec la marque et de l'intention d'achat future.
• Votre équipe prend des « bons de commande » pour le contenu au lieu de créer du contenu basé sur les besoins organiques et les opportunités stratégiques. Le contenu qui en résulte ne reflète souvent pas les besoins émergents et les comportements d'achat.

Actes de contenu aléatoires

Sans un cadre transparent et unificateur, vous risquez de créer des actes de contenu aléatoires. Ali explique que c'est à ce moment-là que le contenu est créé au hasard, fonctionne de manière erratique et ne parvient pas à apporter quoi que ce soit de significatif à l'entreprise.

Lorsque cela se produit, certains contenus fonctionnent bien, mais leur succès n'est ni prévisible ni évolutif pour votre stratégie.

Parmi les signes votre programme fonctionne en mode « actes aléatoires de contenu » :

• Ni votre équipe de contenu ni d'autres fonctions connexes ne s'accordent sur la stratégie de contenu. Sans cet alignement, vous risquez de rencontrer des frictions collaboratives inutiles et une productivité réduite.
• Les messages clés de la marque sont incohérents dans l'ensemble de l'organisation. La confusion interne peut créer une expérience d'audience décousue sur vos canaux et plates-formes de contenu.
• Vous vous fiez trop aux mesures de vanité ou vous ne pouvez pas suffisamment démontrer l'impact à long terme du contenu sur le retour sur investissement. Cela peut rendre difficile l'obtention de l'adhésion de la direction ou des ressources nécessaires pour assurer le succès de la marque.
• La stratégie de contenu ne s'adapte pas à mesure que la marque lance de nouveaux produits, développe de nouveaux personnages, pénètre de nouveaux marchés verticaux ou connaît un changement dans les conditions du marché. Ce manque de croissance peut soulever des questions sur la valeur du programme de marketing de contenu de la marque.

Pour aligner votre planification de contenu et améliorer l'efficacité des actifs qui en résultent, Ali recommande de mettre en œuvre ces cinq cadres pour donner à votre équipe une feuille de route pour naviguer dans le processus d'achat non linéaire avec le bon contenu et le bon positionnement.

Établissez une messagerie de haut niveau avec le framework StoryBrand

Un contenu réussi établit une communication bidirectionnelle entre votre marque et votre public. Donc, vous devez d'abord identifier ce que vous voulez faire passer. "Une stratégie de marketing de contenu qui tue doit être précédée d'un positionnement et d'un message solides", déclare Ali.

Lors de la création de ces messages, vous devez tenir compte de ce qui les rendra attrayants et résonnants pour le consommateur. Le framework StoryBrand, développé par Donald Miller, est un moyen de trouver cela.

Dans Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, il explique comment l'approche est centrée sur l'idée que les consommateurs sont plus intéressés à se connecter via des histoires relatables que des messages axés sur la marque.

Comme l'a dit Donald, "En fin de compte, notre public veut être invité dans une histoire dont il est le héros."

La méthodologie StoryBrand trace le parcours de ce héros - un chemin que les acheteurs peuvent expérimenter et auquel ils peuvent s'identifier, et non le chemin que votre marque veut qu'ils empruntent.

Comme vous pouvez le voir sur le modèle téléchargeable (MyStoryBrand.com, inscription requise), le processus commence par caractériser le « héros » de l'histoire de votre marque, c'est-à-dire votre personnage cible.

A partir de là, vous détaillez le parcours de leur héros :

• Leurs objectifs et leurs envies
• Les problèmes qui les empêchent d'atteindre ces objectifs
• Les conseils et les processus pour surmonter ces défis
• Les conditions ou les motivations qui les poussent à passer à l'action (directes ou transitoires)
• Les manifestations du succès – et/ou ce qui pourrait arriver s'ils ne le font pas.

Dans la dernière section du modèle, vous résumez l'histoire de la transformation du héros. Ali dit que cela devient la base de votre récit de marque, transformé en plusieurs actifs de contenu, puis reconditionné pour des canaux et des plates-formes supplémentaires.

Ali et son équipe ont travaillé sur l'exercice StoryBrand et ont présenté l'exemple narratif de la marque ci-dessous. Il décrit comment le fait d'avoir le bon plan et le bon soutien (de la part de la marque sous la forme d'un « guide ») peut transformer l'expérience d'un responsable pédagogique (la personne cible) d'un sentiment d'inefficacité et de déconnexion (problème) à la capacité de transformer l'enseignement et l'apprentissage. (Succès).

"Ce n'est pas seulement un exercice philosophique", dit Ali. "Nous utilisons maintenant ce récit pour piloter la copie de notre page Web et les scripts vidéo."

Cependant, Ali dit que le cadre StoryBrand fonctionne mieux pour la messagerie de haut niveau. Pour développer des messages de marque plus détaillés, considérez le cadre suivant.

Approfondir la résonance des messages avec le framework marketecture

Comme l'a dit un jour le visionnaire des affaires Peter Drucker : « Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client si bien que le produit ou le service lui convient et se vend tout seul ».

Le cadre marketecture vous aide à acquérir cette compréhension plus approfondie des clients et à l'utiliser pour positionner vos messages pour une résonance optimale. Ali suggère d'utiliser le modèle simple développé par le Pragmatic Institute (inscription payante requise), mais vous pouvez également créer le vôtre. Divisez simplement le développement du message en trois colonnes - une pour chacun des composants fondamentaux du cadre : pourquoi (problèmes du marché), quoi (l'avantage "commercialisé" offert par votre solution) et comment (caractéristiques spécifiques du produit qui résolvent le problème).

Dans chaque colonne, décrivez votre persona :

• Pourquoi : Expliquez tous leurs problèmes de marché liés à votre entreprise. Incluez les préoccupations de haut niveau et de fond, et décrivez-les du point de vue de l'acheteur – par exemple : « Les éducateurs se sentent déconnectés. "
• Comment : (passez la colonne du milieu à la colonne "comment".) Identifiez la ou les fonctionnalités spécifiques de votre solution qui pourraient répondre à chaque problème, par exemple : " communautés en ligne. » (Remarque : il est bon de répéter les caractéristiques de vos solutions si elles s'appliquent à plus d'un problème de marché.)
• Quoi : (revenez à la colonne du milieu.) Rédigez des déclarations d'avantages sur la manière dont la fonctionnalité que vous avez choisie résout chaque problème répertorié dans la colonne « pourquoi ». Commencez chacun par un verbe fort, comme « construire », « connecter » ou « partenaire » - par exemple : « Connectez-vous avec d'autres éducateurs lorsque cela fonctionne pour vous grâce à des communautés en ligne faciles d'accès. "

Ali dit qu'une fois que vous avez terminé l'exercice, vous devriez avoir une liste complète des principaux énoncés de problèmes et des énoncés d'avantages. Regroupez-les en cinq ou six thèmes clés pour éclairer la création d'une stratégie de messagerie alignée. Assurez-vous que le contenu résultant ramène toujours aux points faibles identifiés.

Connectez la messagerie à la planification de contenu avec le cadre des tâches à accomplir

La connaissance des idées émotionnelles plus profondes de l'acheteur peut vous aider à planifier des histoires pertinentes et utiles. Cela permet également de garantir que le contenu répond aux besoins de votre public plutôt que de se concentrer sur les priorités de messagerie de votre marque.

Une fois que vous avez défini le message de votre marque, utilisez le cadre des tâches à accomplir pour améliorer la résonance du contenu auprès de vos clients. Cela fonctionne en identifiant les objectifs ambitieux sous-jacents qui motivent probablement leurs comportements d'achat.

Comme l'explique Ali, le désir d'acheter quelque chose, comme un appareil photo, n'est pas la même chose que le « travail » qu'ils veulent accomplir avec cet achat. « Peut-être que j'aimerais capturer des souvenirs avec ma famille… ou devenir un photographe plus qualifié et lancer une entreprise indépendante. Ce sont les travaux à faire - pas l'achat de la caméra elle-même », dit-elle.

Le cadre est simple : accomplissez ____________ de sorte que _______________ .

Ali suggère de le superposer à la hiérarchie des besoins de Maslow pour faire ressortir les motivations émotionnelles plus profondes qui vous permettent de créer un contenu plus résonnant et distinct.

"Cela vous aidera à zoomer sur ces problèmes douloureux et "papier découpé" qui maintiennent les gens éveillés et les empêchent de réussir dans leur travail", dit-elle. "Qui pourraient-ils être, et que pourraient-ils accomplir si [votre contenu] peut supprimer ces obstacles ?"

Parmi la hiérarchie des besoins à considérer :

• Physiologique et sécurité - besoins comme la nourriture, les vêtements et le logement
• Estime et appartenance/amour – besoins psychologiques comme l'amour, l'appartenance et l'estime de soi
• Réalisation de soi - réalisation des aspirations personnelles et réalisation de soi

Planifiez votre expérience de contenu complète avec le cadre des besoins du public

Votre contenu doit également répondre aux besoins d'information des acheteurs. Cette responsabilité ne commence ni ne se termine avec les informations relatives à l'achat.

Une stratégie de contenu robuste devrait créer une affinité avec la marque parmi les consommateurs qui ne sont pas encore sur le marché. Il doit également répondre à leurs besoins d'information après l'achat d'une solution.

Ce n'est pas le travail de l'agent de commercialisation de dire aux consommateurs quand et où accéder à ces ressources. Au lieu de cela, dit Ali, c'est le travail du spécialiste du marketing de s'assurer que vous couvrez l'éventail complet des types de contenu qu'il peut rechercher.

C'est là que le cadre des besoins du public entre en jeu. Ali l'a développé pour tenir compte de cinq types de contenu précieux que les spécialistes du marketing peuvent créer pour chaque personne - du pré-entonnoir pour créer une affinité avec la marque au post-achat pour maintenir leur connexion à la marque.

Ali recommande de prendre en compte les cas d'utilisation spécifiques de votre marque et les priorités de votre public pour déterminer les cinq besoins à examiner dans votre cadre. Par exemple, dans un scénario B2B, les besoins en contenu de votre audience peuvent inclure :

• Meilleures pratiques qui aident les consommateurs à en savoir plus sur les problèmes pertinents et à partager le leadership éclairé de votre marque
• Contenu de divertissement qui offre des moments de surprise et de plaisir, tels que des mèmes de marque ou des vidéos divertissantes
• Des informations qui aident les consommateurs à identifier et valider leurs besoins et à les sensibiliser aux solutions potentielles
• Des réponses à leurs questions sur la manière d'aborder leurs besoins et d'examiner les solutions potentielles
• Aide à l'utilisation de leurs solutions achetées et à en tirer plus de valeur

Une façon d'appliquer ce cadre consiste à prendre une feuille de calcul d'audit de contenu existante mappée aux étapes de l'entonnoir de l'acheteur et à classer le contenu en fonction des cinq dimensions des besoins de l'audience que vous avez sélectionnées.

Par exemple, elle a utilisé l'audit de contenu d'un client qui a montré un bon équilibre entre les étapes de sensibilisation, de considération et de décision.

Cependant, le remappage de ce contenu avec le cadre des besoins du public a révélé des lacunes dans leur couverture du plaisir et des meilleures pratiques. Avec ces informations, le client d'Ali pourrait créer de nouveaux contenus pour mieux servir le public cible et mieux répondre à tous ses besoins.

"Cela nous a aidés à être plus intentionnels sur les types de contenu à créer et sur quoi nous retirer", déclare Ali. Mais, elle souligne également que vous pouvez également utiliser le cadre pour la planification initiale du contenu. Pour cela, il n'est pas nécessaire de travailler à partir d'une feuille de calcul d'audit - il suffit de repartir à zéro en mappant les types de contenu et les sujets utiles aux besoins du public que vous avez identifiés.

Donnez le contrôle aux "cavaliers d'entonnoir" avec le framework de terrain de jeu de contenu

Aussi précise que puisse être la compréhension de votre public, l'absence d'un parcours d'achat prévisible le rend toujours difficile. « Parfois, nous ne savons tout simplement pas où ils en sont dans leur parcours », dit Ali. "Ils peuvent être très nouveaux dans un concept et avoir besoin d'une explication conceptuelle de haut niveau, ou ils peuvent être des professionnels qui ont fait leurs recherches et sont prêts à approfondir des tactiques spécifiques."

Pour résoudre ce problème, abordez des sujets dans une variété de profondeurs et de niveaux d'expérience. Cela permet de s'assurer que vous répondez à leurs besoins, peu importe quand et où ils entrent dans l'expérience de votre marque. Cela leur permet d'explorer vos actifs de contenu selon leurs conditions.

La recommandation finale d'Ali - le cadre de jeu de contenu - peut vous aider à le faire.

Ashley Faus d'Atlassian a d'abord développé ce cadre narratif, le présentant comme un moyen de traiter l'expérience du contenu comme un terrain de jeu : "Les gens peuvent entrer et sortir comme ils le souhaitent, ils peuvent y aller dans n'importe quel ordre, et ils peuvent interagir avec le contenu dans le mauvais sens". .”

Le modèle divise le contenu en trois catégories :

• Le concept se concentre sur le comment et le pourquoi du sujet pour ceux qui commencent leurs explorations
• La stratégie se concentre sur les processus, les outils et les idées fondamentales qui placent les avantages conceptuels et les idées dans un contexte pratique et pertinent
• Tactical fournit des conseils prescriptifs, étape par étape, qui aident le public à mettre en œuvre des concepts et des stratégies pertinents

Après avoir identifié les sujets à couvrir dans chacun des trois récits, vous les associez aux types de contenu (par exemple, texte, vidéos, interactif, long, court, etc.) et aux canaux et plateformes de distribution que vous utiliserez pour les partager.

Vous pouvez trouver un modèle pour cela dans la présentation originale d'Ashley.

Image via Ashley Faus. Réimprimé avec permission.

Mettre tous ensemble

Vous pouvez mapper ensemble les cinq cadres dans un calendrier éditorial perspicace. Ali a partagé un exemple de la façon dont cela pourrait être présenté en utilisant les besoins du public B2B qu'elle a identifiés ci-dessus. (Téléchargez le modèle gratuit sur la diapositive 23 de sa présentation.)

Le calendrier éditorial comprend les éléments suivants :

• Date de publication
• Sous-thème
• Titre du contenu
• Format
• Mot-clé cible
• Niveau de profondeur du contenu (stratégique, conceptuel ou tactique)
• Besoin du public (meilleures pratiques, plaisir, infos, réponses, aide) et persona ciblé

Parcourir les colonnes de ce calendrier éditorial vous permet de voir clairement un instantané de ce qui manque. Il peut guider vos décisions sur les éléments de contenu à créer ensuite pour vous assurer que vous offrez à votre public toutes les options qu'il recherche.

Source des images

Créer une stratégie qui clarifie les besoins en contenu et les opportunités de marque

Pour améliorer le succès de votre marketing de contenu, vous devez construire votre stratégie autour du parcours que le public souhaite entreprendre, et pas seulement sur celui que votre marque lui dicte. Ces cinq cadres combinés ont aidé Ali à élaborer un plan qui soutient cet objectif. Maintenant, ça ne depent que de toi.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute