5 أطر إستراتيجية لإخراج التخمين من تخطيط المحتوى

ليس سراً: إن بناء إستراتيجية المحتوى الخاصة بك حول رحلة المشتري لن يوضح ما تحتاجه لاتخاذ قرارات فعالة بشأن المحتوى.

المستهلكون ببساطة لا يتبعون عملية شراء خطية موثوقة بعد الآن. يعني وجود عدد كبير جدًا من قنوات البحث وحلقات التعليقات والرسائل المتنافسة فرصًا قليلة جدًا للمحتوى الخاص بك للتأثير - إذا تمكنوا من العثور عليه - قبل اتخاذ قرار الشراء.

تبدو رحلة اليوم أشبه بالقفاز ذهابًا وإيابًا الموضح في هذا الرسم البياني من Gartner (التسجيل مطلوب.) وهي توضح مدى تعقيد متوسط ​​قرار الشراء B2B حيث ينتقل أصحاب المصلحة من تحديد المشكلة إلى اختيار المورد وتحديد جميع الاحتياجات والمتطلبات ، والميزات ثم (في كثير من الأحيان) نقاش إلى ما لا نهاية قبل اتخاذ القرار.

يمكن أن تؤدي كل فكرة أو مصدر جديد للمحتوى يتم تقديمه في الوقت الخطأ إلى تعطيل قرارات العملاء بدلاً من تسهيل مسارهم إلى التحويل.

في جلسة Content Marketing World ، أكدت علي ورت ، كبيرة مديري إستراتيجية المحتوى في Appfire ، أن مسوقي المحتوى يحتاجون إلى خارطة طريق لبناء إستراتيجية تتمحور حول الجمهور وتتخطى الارتباك. يجب أن تكون هذه الإستراتيجية متسقة وقابلة للتطوير ومرتبطة بأهداف العمل.

للمساعدة ، تشارك خمسة أطر عمل لبناء وتنفيذ خارطة طريق لاتخاذ قرارات أكثر دقة بشأن المحتوى عبر مؤسستك.

علامات استراتيجيتك تحتاج إلى ترقية

عندما تفشل الإستراتيجية في حساب مسارات الشراء غير المنتظمة وغير المتوقعة اليوم ، تظهر نتيجتان غالبًا - رؤية قمعية وأفعال عشوائية للمحتوى. يقول علي إن كل منها يمكن أن يتسبب في تأثيرات مضاعفة تؤثر على قيمة المحتوى الخاص بك وأدائه.

رؤية قمع

يمكن أن تؤدي الإستراتيجية شديدة التركيز على مسار التحويل التقليدي أو رحلة المشتري الخطية إلى تخطيط قصير النظر. يمكن أن تمنعك "رؤية المسار" من معالجة المشاركة قبل وبعد مسار التحويل. يقول علي: "في النهاية ، هذا يعني أنه يمكننا أن نفوت فرصًا قيمة لبناء جماهير طويلة المدى تتفاعل معنا ، حتى لو لم تكن في عملية الشراء بعد".

ابحث عن هذه العلامات الحمراء لتحديد ما إذا كان برنامج المحتوى الخاص بك مذنباً برؤية المسار:

• جمهورك من المعجبين المتفاعلين لا ينمو. يمنعك هذا من بناء علاقات موثوقة مع المستهلكين المهتمين بما تريد قوله ، حتى لو لم يكونوا في السوق بعد للحصول على حل.
• تدفع منتجات وخدمات علامتك التجارية المحتوى الخاص بك ، وليس اهتمامات جمهورك. يمكن أن يمنع هذا المحتوى الخاص بك من التميز ويجبر المستهلكين على التفكير في علامتك التجارية على الآخرين في سوق مزدحم.
• يعطي تقرير مقاييس المحتوى الأولوية للعملاء المحتملين ويتجاهل في الغالب المشاركة طويلة الأجل - وهو مؤشر أداء رئيسي (KPI) لتقارب العلامة التجارية ونية الشراء المستقبلية.
• يأخذ فريقك "أوامر مبيعات" للمحتوى بدلاً من إنشاء محتوى بناءً على الاحتياجات العضوية والفرص الإستراتيجية. غالبًا ما يفشل المحتوى الناتج في عكس الاحتياجات الناشئة وسلوكيات الشراء.

محتوى عشوائي

بدون إطار عمل شفاف وموحد ، قد تقوم بإنشاء أعمال عشوائية من المحتوى. يوضح علي أنه عندما يتم إنشاء المحتوى بشكل عشوائي ، ويعمل بشكل متقطع ، ويفشل في المساهمة بأي شيء ذي معنى في العمل.

عندما يحدث هذا ، يكون أداء بعض المحتوى جيدًا ، لكن نجاحه لا يمكن التنبؤ به أو التوسع فيه وفقًا لاستراتيجيتك.

من بين العلامات التي يعمل بها برنامجك في وضع "أعمال المحتوى العشوائية":

• لا يتفق فريق المحتوى الخاص بك ولا الوظائف الأخرى ذات الصلة على استراتيجية المحتوى. بدون هذه المحاذاة ، قد تواجه احتكاكًا تعاونيًا غير ضروري وانخفاض الإنتاجية.
• الرسائل الرئيسية للعلامة التجارية غير متسقة عبر المؤسسة. يمكن أن يؤدي الارتباك الداخلي إلى تكوين تجربة جمهور مفككة عبر قنوات المحتوى والأنظمة الأساسية الخاصة بك.
• أنت تعتمد بشكل كبير على مقاييس الغرور أو لا يمكنك إظهار التأثير طويل المدى للمحتوى بشكل كافٍ على عائد الاستثمار. يمكن أن يجعل ذلك من الصعب الحصول على دعم تنفيذي أو الموارد اللازمة لدفع نجاح العلامة التجارية.
• لا تتسع استراتيجية المحتوى لأن العلامة التجارية تطلق منتجات جديدة أو تطور شخصيات جديدة أو تدخل قطاعات جديدة أو تواجه تغييرًا في ظروف السوق. يمكن أن يثير هذا النقص في النمو أسئلة حول قيمة برنامج تسويق محتوى العلامة التجارية.

لمواءمة تخطيط المحتوى الخاص بك - وتحسين فعالية الأصول الناتجة ، يوصي علي بتنفيذ هذه الأطر الخمسة لمنح فريقك خريطة طريق للتنقل في عملية الشراء غير الخطية بالمحتوى المناسب وتحديد المواقع.

أنشئ رسائل عالية المستوى باستخدام إطار عمل StoryBrand

ينشئ المحتوى الناجح اتصالًا ثنائي الاتجاه بين علامتك التجارية وجمهورك. لذا ، عليك أولاً تحديد ما تريد أن تعبر عنه. يقول علي: "يجب أن يسبق استراتيجية تسويق المحتوى القاتلة تحديد المواقع القوية والرسائل".

عند إنشاء هذه الرسائل ، عليك التفكير في ما يجعلها جذابة وصدى للمستهلك. يعد إطار عمل StoryBrand ، الذي طوره دونالد ميلر ، إحدى الطرق للعثور على ذلك.

في بناء قصة العلامة التجارية: وضح رسالتك حتى يستمع العملاء ، يشرح كيف يركز النهج على فكرة أن المستهلكين يهتمون أكثر بالتواصل من خلال القصص ذات الصلة أكثر من الرسائل التي تركز على العلامة التجارية.

كما قال دونالد ، "في النهاية ، يريد جمهورنا أن تتم دعوتهم إلى قصة يكونون فيها هم البطل".

تحدد منهجية StoryBrand رحلة هذا البطل - مسار يمكن للمشترين تجربته والارتباط به ، وليس المسار الذي تريد علامتك التجارية أن يسلكوه.

كما ترى من النموذج القابل للتنزيل (MyStoryBrand.com ، التسجيل مطلوب) ، تبدأ العملية بتوصيف "بطل" قصة علامتك التجارية - أي شخصيتك المستهدفة.

من هناك ، يمكنك تفصيل رحلة بطلهم:

• أهدافهم ورغباتهم
• المشاكل التي تمنعهم من الوصول إلى تلك الأهداف
• التوجيهات والعمليات للتغلب على تلك التحديات
• الشروط أو الدوافع التي تدفعهم إلى اتخاذ إجراء (مباشر أو انتقالي)
• مظاهر النجاح - و / أو ما قد يحدث إذا لم يحدث ذلك.

في القسم الأخير من النموذج ، تلخص قصة تحول البطل. يقول علي أن هذا أصبح الأساس لسرد علامتك التجارية ، وتحول إلى أصول محتوى متعددة ، وأعيد تجميعها لاحقًا لقنوات ومنصات إضافية.

عملت علي وفريقها من خلال تمرين StoryBrand وقدموا المثال السردي للعلامة التجارية أدناه. يصف كيف أن وجود الخطة الصحيحة والدعم (من العلامة التجارية في شكل "دليل") يمكن أن يحول تجربة القائد التربوي (الشخصية المستهدفة) من الشعور بعدم الفعالية والانفصال (المشكلة) إلى القدرة على تغيير التدريس والتعلم (النجاح).

يقول علي: "هذا ليس مجرد تمرين فلسفي". "نحن الآن نستخدم هذا السرد لتشغيل نسخة صفحات الويب الخاصة بنا ونصوص الفيديو."

ومع ذلك ، يقول علي إن إطار عمل StoryBrand يعمل بشكل أفضل مع الرسائل عالية المستوى. لتطوير المزيد من رسائل العلامة التجارية المفصلة ، ضع في اعتبارك الإطار التالي.

تعميق صدى الرسالة مع إطار عمل السوق

كما قال بيتر دراكر صاحب الرؤية التجارية ذات مرة ، "الهدف من التسويق هو معرفة العميل وفهمه جيدًا بحيث يناسبه المنتج أو الخدمة وتبيع نفسها".

يساعدك إطار عمل السوق على اكتساب هذا الفهم الأعمق للعملاء واستخدامه لوضع رسائلك للحصول على صدى أمثل. يقترح علي استخدام النموذج البسيط الذي طوره المعهد البراغماتي (التسجيل المدفوع مطلوب) ، ولكن يمكنك أيضًا إنشاء النموذج الخاص بك. ما عليك سوى تقسيم تطوير الرسالة إلى ثلاثة أعمدة - عمود لكل مكون من المكونات الأساسية لإطار العمل: لماذا (مشاكل السوق) ، وماذا ("السوق" يستفيد من عروض الحل الخاصة بك) ، وكيف (ميزات المنتج المحددة التي تعالج المشكلة).

في كل عمود ، صِف شخصيتك:

• السبب: توضيح جميع مشاكل السوق المتعلقة بعملك. قم بتضمين الاهتمامات عالية المستوى والجوهرية ، ووصفها من وجهة نظر المشتري - على سبيل المثال: " يشعر المعلمون بالانفصال. "
• الكيفية: (انتقل فوق العمود الأوسط إلى عمود "كيف".) حدد الميزة (الميزات) المحددة في الحل الذي يمكن أن يعالج كل مشكلة - على سبيل المثال: " المجتمعات عبر الإنترنت. "(ملاحظة: من الجيد تكرار ميزات الحلول الخاصة بك إذا كانت تنطبق على أكثر من مشكلة سوق واحدة.)
• ماذا: (ارجع إلى العمود الأوسط.) اكتب بيانات المنافع حول كيفية قيام الميزة التي اخترتها بحل كل مشكلة مدرجة في عمود "لماذا". ابدأ كل منها بفعل قوي ، مثل "إنشاء" ، أو "اتصال" ، أو "شريك" - على سبيل المثال: " تواصل مع المعلمين الآخرين عندما يكون ذلك مناسبًا لك مع المجتمعات التي يسهل الوصول إليها عبر الإنترنت. "

يقول علي إنه بمجرد خوض التمرين ، يجب أن يكون لديك قائمة شاملة ببيانات المشكلات الرئيسية وبيانات الفوائد. قم بتجميعها في خمسة أو ستة موضوعات رئيسية لإثراء عملية إنشاء إستراتيجية مراسلة متوافقة. تأكد من أن المحتوى الناتج يؤدي دائمًا إلى نقاط الألم المحددة.

قم بتوصيل المراسلة بتخطيط المحتوى باستخدام إطار عمل المهام المراد إنجازها

يمكن أن يساعدك الوعي بالرؤى العاطفية الأعمق للمشتري في التخطيط لقصص مفيدة وذات صلة. كما أنه يساعد في ضمان أن المحتوى يتحدث عن احتياجات جمهورك بدلاً من التركيز على أولويات المراسلة الخاصة بعلامتك التجارية.

بمجرد تحديد رسائل علامتك التجارية ، استخدم إطار عمل المهام المراد إنجازها لتعزيز صدى المحتوى بين عملائك. إنه يعمل من خلال تحديد الأهداف الطموحة الأساسية التي من المحتمل أن تدفع سلوكيات الشراء لديهم.

كما يوضح علي ، فإن الرغبة في شراء شيء ما ، مثل الكاميرا ، ليست هي نفسها "الوظيفة" التي يريدون إنجازها من خلال عملية الشراء هذه. "ربما أرغب في التقاط الذكريات مع عائلتي ... أو أن أصبح مصورًا فوتوغرافيًا أكثر مهارة وأطلق عملاً مستقلاً. هذه هي الوظائف التي يتعين القيام بها - وليس شراء الكاميرا نفسها ، كما تقول.

إطار العمل بسيط: أنجز ____________ بحيث _______________ .

يقترح علي وضعه فوق تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات لإبراز الدوافع العاطفية الأعمق التي تمكنك من إنشاء محتوى أكثر رنينًا وتميزًا.

وتقول: "سيساعدك ذلك على تقريب النظر إلى تلك المشاكل المؤلمة" الورقية "التي تبقي الناس مستيقظين وتمنعهم من النجاح في وظائفهم". "من يمكن أن يكونوا ، وما الذي يمكنهم تحقيقه إذا تمكن [المحتوى الخاص بك] من إزالة تلك العقبات؟"

من بين التسلسل الهرمي للاحتياجات التي يجب مراعاتها:

• الفسيولوجية والسلامة - احتياجات مثل الطعام والملبس والمأوى
• الاحترام والانتماء / الحب - احتياجات نفسية مثل الحب والانتماء واحترام الذات
• تحقيق الذات - تحقيق الطموح الشخصي وتحقيق الذات

خطط لتجربة المحتوى الكاملة مع إطار عمل احتياجات الجمهور

يجب أن يلبي المحتوى الخاص بك أيضًا احتياجات المشترين المعلوماتية. لا تبدأ هذه المسؤولية أو تنتهي بالمعلومات المتعلقة بالشراء.

يجب أن تبني إستراتيجية المحتوى القوية تقارب العلامة التجارية بين المستهلكين الذين لم يدخلوا السوق بعد. يجب أن توفر أيضًا احتياجاتهم المعلوماتية بعد شراء الحل.

ليست مهمة المسوق أن تخبر المستهلكين متى وأين يمكنهم الوصول إلى هذه الموارد. بدلاً من ذلك ، يقول علي ، إن مهمة المسوق هي التأكد من أنك تغطي مجموعة كاملة من أنواع المحتوى التي قد يبحثون عنها.

هذا هو المكان الذي يحتاج فيه الجمهور إلى إطار العمل. طوره علي ليأخذ في الاعتبار خمسة أنواع من المحتوى القيم الذي يمكن للمسوقين إنشاؤه لكل شخصية - بدءًا من مرحلة ما قبل التحويل إلى بناء تقارب العلامة التجارية إلى ما بعد الشراء للحفاظ على ارتباط علامتهم التجارية.

يوصي علي بالنظر في حالات الاستخدام المحددة لعلامتك التجارية وأولويات جمهورك لتحديد أي خمسة يحتاج إلى فحصها من خلال إطار العمل الخاص بك. على سبيل المثال ، في سيناريو B2B ، قد تتضمن احتياجات المحتوى لجمهورك ما يلي:

• أفضل الممارسات التي تساعد المستهلكين على التعرف على القضايا ذات الصلة ومشاركة قيادة فكر علامتك التجارية
• محتوى ممتع يقدم لحظات من المفاجأة والبهجة ، مثل الميمات ذات العلامات التجارية أو مقاطع الفيديو الترفيهية
• المعلومات التي تساعد المستهلكين على تحديد احتياجاتهم والتحقق من صحتها وزيادة وعيهم بالحلول المحتملة
• إجابات لأسئلتهم حول كيفية التعامل مع احتياجاتهم وفحص الحلول المحتملة
• ساعد في استخدام الحلول التي تم شراؤها والحصول على قيمة أكبر منها

تتمثل إحدى طرق تطبيق إطار العمل هذا في أخذ جدول بيانات تدقيق المحتوى الحالي المعين لمراحل مسار تحويل المشتري وتصنيف المحتوى مقابل الأبعاد الخمسة لاحتياجات الجمهور التي حددتها.

على سبيل المثال ، استخدمت تدقيق محتوى العميل الذي أظهر توازناً جيداً بين الوعي والاعتبار ومراحل اتخاذ القرار.

ومع ذلك ، كشفت إعادة تخطيط هذا المحتوى مع إطار عمل احتياجات الجمهور عن وجود فجوات في تغطيتها للتمتع وأفضل الممارسات. باستخدام هذه المعلومات ، يمكن لعميل علي إنشاء محتوى جديد لخدمة الجمهور المستهدف بشكل أفضل عبر جميع احتياجاتهم.

يقول علي: "لقد ساعدنا ذلك في أن نكون مقصودًا بشكل أكبر بشأن أنواع المحتوى التي يجب إنشاؤها وما يجب التراجع عنه". لكنها تشير أيضًا إلى أنه يمكنك استخدام إطار العمل للتخطيط الأولي للمحتوى أيضًا. لهذا ، ليست هناك حاجة للعمل من جدول بيانات تدقيق - ما عليك سوى البدء من جديد من خلال تعيين أنواع محتوى وموضوعات قيّمة لاحتياجات الجمهور التي حددتها.

امنح التحكم في "وصلات العبور" من خلال إطار ملعب المحتوى

على الرغم من دقة فهم جمهورك ، إلا أن الافتقار إلى مسار شراء يمكن التنبؤ به لا يزال يجعل الأمر صعبًا. يقول علي: "في بعض الأحيان ، لا نعرف أين هم في رحلتهم". "يمكن أن يكونوا جددًا جدًا على مفهوم ما ويحتاجون إلى شرح مفاهيمي رفيع المستوى ، أو يمكن أن يكونوا محترفين أجروا أبحاثهم ومستعدون للتعمق في تكتيكات محددة."

لحل هذه المشكلة ، تناول موضوعات متنوعة في الأعماق ومستويات الخبرة. فهي تساعد في ضمان تلبية احتياجاتهم بغض النظر عن الزمان والمكان الذي يدخلون فيه إلى تجربة علامتك التجارية. يسمح لهم باستكشاف أصول المحتوى الخاصة بك وفقًا لشروطهم.

يمكن أن تساعدك توصية علي النهائية - إطار ملعب المحتوى - على القيام بذلك.

طور آشلي فوس من Atlassian هذا الإطار السردي لأول مرة ، حيث قدمه كطريقة للتعامل مع تجربة المحتوى كملعب: "يمكن للأشخاص الدخول والخروج كما يرغبون ، ويمكنهم الذهاب بأي ترتيب ، ويمكنهم التفاعل مع المحتوى" بطريقة خاطئة . "

يقسم النموذج المحتوى إلى ثلاث فئات:

• يركز المفهوم على كيفية ولماذا الموضوع لمن يبدؤون استكشافاتهم
• تركز الإستراتيجية على العمليات والأدوات والرؤى الأساسية التي تضع الفوائد والأفكار المفاهيمية في سياق عملي يمكن الارتباط به
• يوفر Tactical إرشادات توجيهية خطوة بخطوة تساعد الجمهور على تنفيذ المفاهيم والاستراتيجيات ذات الصلة

بعد تحديد الموضوعات المراد تغطيتها في كل من الروايات الثلاثة ، يمكنك تعيينها حسب أنواع المحتوى (على سبيل المثال ، نص ، ومقاطع فيديو ، وتفاعلية ، وشكل طويل ، وشكل قصير ، وما إلى ذلك) وقنوات التوزيع والأنظمة الأساسية التي ستستخدمها شاركهم.

يمكنك العثور على نموذج لهذا في العرض التقديمي الأصلي لـ Ashley.

الصورة عبر اشلي فاوس. أعيد طبعها بإذن.

ضع كل شيء معا

يمكنك ربط جميع الأطر الخمسة معًا في تقويم تحريري ثاقب. شاركت علي مثالاً على كيفية وضع ذلك باستخدام احتياجات جمهور B2B التي حددتها أعلاه. (قم بتنزيل القالب المجاني في الشريحة 23 من عرضها التقديمي.)

يتضمن التقويم التحريري ما يلي:

• تاريخ النشر
• الموضوع الفرعي
• عنوان المحتوى
• شكل
• الهدف الكلمة
• مستوى عمق المحتوى (استراتيجي أو مفاهيمي أو تكتيكي)
• حاجة الجمهور (أفضل الممارسات ، والتمتع ، والمعلومات ، والإجابات ، والمساعدة) والشخصية المستهدفة

يتيح لك التنقل عبر الأعمدة في التقويم التحريري هذا رؤية لقطة سريعة لما هو مفقود. يمكن أن توجه قراراتك بشأن أجزاء المحتوى التي يجب إنشاؤها بعد ذلك للتأكد من أنك تمنح جمهورك جميع الخيارات التي يبحثون عنها.

مصدر الصورة

قم بإنشاء إستراتيجية توضح احتياجات المحتوى وفرص العلامة التجارية

لتحسين نجاح تسويق المحتوى الخاص بك ، يجب أن تبني إستراتيجيتك حول الرحلة التي يريد الجمهور القيام بها - وليس فقط واحدة تمليها علامتك التجارية عليهم. ساعدت هذه الأطر الخمسة مجتمعة علي في بناء خطة تدعم هذا الهدف. الوضع الآن يترتب عليك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى