5 estruturas estratégicas para eliminar as suposições do planejamento de conteúdo

Não é nenhum segredo: construir sua estratégia de conteúdo em torno da jornada do comprador não vai esclarecer o que você precisa para uma tomada de decisão de conteúdo eficaz.

Os consumidores simplesmente não seguem mais um processo de compra linear e confiável. Muitos canais de pesquisa, ciclos de feedback e mensagens concorrentes significam poucas oportunidades para o seu conteúdo exercer influência – se é que eles poderiam encontrá-lo – antes de tomarem uma decisão de compra.

A jornada de hoje se parece mais com o desafio de ida e volta descrito neste gráfico do Gartner (registro obrigatório). , e recursos e, em seguida, (muitas vezes) debatendo sem parar antes que uma decisão seja tomada.

Cada novo insight de conteúdo ou recurso introduzido na hora errada pode atrapalhar as decisões dos clientes em vez de facilitar seu caminho para a conversão.

Em sua sessão do Content Marketing World, Ali Wert, diretor sênior de estratégia de conteúdo da Appfire, afirma que os profissionais de marketing de conteúdo precisam de um roteiro para construir uma estratégia centrada no público que elimine a confusão. Essa estratégia deve ser consistente, escalável e conectada aos objetivos de negócios.

Para ajudar, ela compartilha cinco estruturas para criar e implementar um roteiro para tomadas de decisão de conteúdo mais precisas em toda a empresa.

Sinais de que sua estratégia precisa de um upgrade

Quando uma estratégia não leva em conta os caminhos de compra erráticos e imprevisíveis de hoje, geralmente surgem dois resultados – visão de funil e atos aleatórios de conteúdo. Ali diz que cada um pode causar efeitos cascata que afetam o valor e o desempenho do seu conteúdo.

visão de funil

Uma estratégia hiperfocada em um funil tradicional ou jornada linear do comprador pode resultar em planejamento míope. A “visão de funil” pode impedir que você aborde o engajamento pré e pós-funil. “Em última análise, isso significa que podemos perder oportunidades valiosas para construir públicos de longo prazo que estão engajados conosco, mesmo que ainda não estejam no processo de compra”, diz Ali.

Procure estas bandeiras vermelhas para determinar se o seu programa de conteúdo é culpado de visão de funil:

• Seu público de fãs engajados não está crescendo. Isso evita que você construa relacionamentos confiáveis ​​com consumidores interessados ​​no que você tem a dizer, mesmo que eles ainda não estejam procurando uma solução no mercado.
• Os produtos e serviços de sua marca direcionam seu conteúdo, não os interesses de seu público. Isso pode impedir que seu conteúdo se destaque e atrair os consumidores a considerar sua marca em detrimento de outras em um mercado lotado.
• Seu relatório de métricas de conteúdo prioriza os leads e desconsidera o envolvimento de longo prazo – um indicador chave de desempenho (KPI) de afinidade com a marca e intenção de compra futura.
• Sua equipe recebe “pedidos de vendas” de conteúdo em vez de criar conteúdo com base em necessidades orgânicas e oportunidades estratégicas. O conteúdo resultante geralmente não reflete as necessidades emergentes e os comportamentos de compra.

Atos aleatórios de conteúdo

Sem uma estrutura transparente e unificadora, você pode criar atos aleatórios de conteúdo. Ali explica que é quando o conteúdo é criado ao acaso, tem desempenho irregular e não contribui com nada significativo para os negócios.

Quando isso acontece, algum conteúdo apresenta bom desempenho, mas seu sucesso não é previsível ou escalável para sua estratégia.

Entre os sinais, seu programa opera no modo “atos aleatórios de conteúdo”:

• Nem sua equipe de conteúdo nem outras funções relacionadas concordam com a estratégia de conteúdo. Sem esse alinhamento, você pode experimentar fricção colaborativa desnecessária e produtividade reduzida.
• As principais mensagens da marca são inconsistentes em toda a organização. A confusão interna pode criar uma experiência de público desarticulada em seus canais e plataformas de conteúdo.
• Você confia demais em métricas de vaidade ou não consegue demonstrar suficientemente o impacto de longo prazo do conteúdo no ROI. Isso pode dificultar a adesão dos executivos ou os recursos para impulsionar o sucesso da marca.
• A estratégia de conteúdo não aumenta conforme a marca lança novos produtos, desenvolve novas personas, entra em novas verticais ou experimenta uma mudança nas condições do mercado. Essa falta de crescimento pode levantar questões sobre o valor do programa de marketing de conteúdo da marca.

Para alinhar seu planejamento de conteúdo – e melhorar a eficácia dos recursos resultantes, Ali recomenda a implementação dessas cinco estruturas para fornecer à sua equipe um roteiro para navegar no processo de compra não linear com o conteúdo e o posicionamento corretos.

Estabeleça mensagens de alto nível com a estrutura StoryBrand

O conteúdo de sucesso estabelece uma comunicação bidirecional entre sua marca e seu público. Portanto, primeiro você precisa identificar o que deseja transmitir. “Uma estratégia matadora de marketing de conteúdo deve ser precedida por um forte posicionamento e mensagens”, diz Ali.

Ao criar essas mensagens, você precisa considerar o que as tornará atraentes e ressonantes para o consumidor. A estrutura StoryBrand, desenvolvida por Donald Miller, é uma maneira de descobrir isso.

Em Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, ele explica como a abordagem se concentra na ideia de que os consumidores estão mais interessados ​​em se conectar por meio de histórias relacionáveis ​​do que mensagens focadas na marca.

Como disse Donald, “em última análise, nosso público quer ser convidado para uma história em que ele é o herói”.

A metodologia StoryBrand mapeia a jornada do herói – um caminho que os compradores podem experimentar e se relacionar, não o caminho que sua marca deseja que eles sigam.

Como você pode ver no modelo para download (MyStoryBrand.com, registro obrigatório), o processo começa com a caracterização do “herói” da história de sua marca – ou seja, sua persona-alvo.

A partir daí, você detalha a jornada do herói:

• Seus objetivos e desejos
• Os problemas que os impedem de atingir esses objetivos
• A orientação e os processos para superar esses desafios
• As condições ou motivações que os levam a agir (diretas ou transitórias)
• As manifestações de sucesso – e/ou o que pode acontecer se não acontecerem.

Na última seção do modelo, você resume a história de transformação do herói. Ali diz que isso se torna a base para a narrativa da sua marca, transformada em vários ativos de conteúdo e, posteriormente, reembalada para canais e plataformas adicionais.

Ali e sua equipe trabalharam no exercício StoryBrand e apresentaram o exemplo de narrativa da marca abaixo. Ele descreve como ter o plano e o suporte certos (da marca na forma de um “guia”) pode transformar a experiência de um líder educacional (a persona-alvo) de se sentir ineficaz e desconectado (problema) para ter a capacidade de transformar o ensino e a aprendizagem (sucesso).

“Este não é apenas um exercício filosófico”, diz Ali. “Agora estamos usando essa narrativa para conduzir nossa cópia de página da web e scripts de vídeo.”

No entanto, Ali diz que a estrutura StoryBrand funciona melhor para mensagens de alto nível. Para desenvolver mensagens de marca mais detalhadas, considere a próxima estrutura.

Aprofunde a ressonância da mensagem com a estrutura de mercado

Como o visionário de negócios Peter Drucker disse uma vez: “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho”.

A estrutura de mercado ajuda você a obter uma compreensão mais profunda do cliente e a usá-la para posicionar suas mensagens para uma ressonância ideal. Ali sugere o uso do modelo simples desenvolvido pelo Pragmatic Institute (requer registro pago), mas você também pode criar o seu próprio. Simplesmente divida o desenvolvimento da mensagem em três colunas – uma para cada um dos componentes fundamentais da estrutura: por que (problemas de mercado), o que (o benefício “mercadotizado” que sua solução oferece) e como (recursos específicos do produto que abordam o problema).

Em cada coluna, descreva sua persona:

• Por quê: Articule todos os problemas de mercado relacionados ao seu negócio. Inclua preocupações de alto nível e essenciais e descreva-as do ponto de vista do comprador – por exemplo: “ Os educadores se sentem desconectados. “
• Como: (Pule a coluna do meio para a coluna “como”.) Identifique os recursos específicos de sua solução que podem abordar cada preocupação – por exemplo: “ comunidades online. ” (Observação: não há problema em repetir características de suas soluções se elas se aplicarem a mais de um problema de mercado.)
• O quê: (Volte para a coluna do meio.) Escreva declarações de benefícios sobre como o recurso escolhido resolve cada problema listado na coluna “por quê”. Comece cada um com um verbo forte, como “construir”, “conectar” ou “parceiro” – por exemplo: “ Conecte-se com outros educadores quando funcionar para você com comunidades on-line de fácil acesso. “

Ali diz que depois de passar pelo exercício, você deve ter uma lista abrangente de declarações de problemas-chave e declarações de benefícios. Agrupe-os em cinco ou seis temas principais para informar a criação de uma estratégia de mensagens alinhada. Certifique-se de que o conteúdo resultante sempre leve de volta aos pontos problemáticos identificados.

Conecte as mensagens ao planejamento de conteúdo com a estrutura de tarefas a serem realizadas

A consciência dos insights emocionais mais profundos do comprador pode ajudá-lo a planejar histórias relevantes e úteis. Também ajuda a garantir que o conteúdo atenda às necessidades do seu público, em vez de se concentrar nas prioridades de mensagens da sua marca.

Depois de delinear a mensagem da sua marca, use a estrutura de tarefas a serem realizadas para aumentar a ressonância do conteúdo entre seus clientes. Funciona identificando os objetivos aspiracionais subjacentes que provavelmente impulsionam seus comportamentos de compra.

Como explica Ali, o desejo de comprar algo, como uma câmera, não é o mesmo que o “trabalho” que eles desejam realizar com essa compra. “Talvez eu queira capturar memórias com minha família… ou me tornar um fotógrafo mais qualificado e lançar um negócio freelancer. Esses são os trabalhos a serem realizados – não a compra da câmera em si”, diz ela.

A estrutura é simples: Realizar ____________ para que _______________ .

Ali sugere colocá-lo sobre a hierarquia de necessidades de Maslow para trazer à tona as motivações emocionais mais profundas que permitem criar conteúdo mais ressonante e distinto.

“Irá ajudá-lo a ampliar aqueles problemas dolorosos, 'cortados de papel', que mantêm as pessoas acordadas e as impedem de ter sucesso em seus trabalhos”, diz ela. “Quem eles poderiam ser e o que eles poderiam alcançar se [seu conteúdo] pudesse remover esses obstáculos?”

Entre a hierarquia de necessidades a considerar:

• Fisiológicas e de segurança – necessidades como alimentação, vestuário e abrigo
• Estima e pertença/amor – necessidades psicológicas como amor, pertença e auto-estima
• Auto-realização - realização de aspirações pessoais e auto-realização

Planeje sua experiência de conteúdo completa com a estrutura de necessidades do público

Seu conteúdo também deve atender às necessidades de informação dos compradores. Essa responsabilidade não começa nem termina com as informações relacionadas à compra.

Uma estratégia de conteúdo robusta deve criar afinidade com a marca entre os consumidores que ainda não estão no mercado. Ele também deve atender às suas necessidades de informação após a compra de uma solução.

Não é função do profissional de marketing dizer aos consumidores quando e onde acessar esses recursos. Em vez disso, diz Ali, é trabalho do profissional de marketing garantir que você esteja cobrindo todo o espectro de tipos de conteúdo que eles podem estar procurando.

É aí que a estrutura de necessidades do público entra em ação. Ali o desenvolveu para dar conta de cinco tipos de conteúdo valioso que os profissionais de marketing podem criar para cada persona – do pré-funil para criar afinidade com a marca até a pós-compra para manter a conexão com a marca.

Ali recomenda considerar os casos de uso específicos de sua marca e as prioridades de seu público para determinar quais cinco necessidades devem ser examinadas por meio de sua estrutura. Por exemplo, em um cenário B2B, as necessidades de conteúdo do seu público podem incluir:

• As melhores práticas que ajudam os consumidores a aprender sobre questões relevantes e compartilhar a liderança de pensamento de sua marca
• Conteúdo divertido que oferece momentos de surpresa e prazer, como memes de marca ou vídeos divertidos
• Informações que ajudam os consumidores a identificar e validar suas necessidades e a conscientizá-los sobre possíveis soluções
• Respostas às suas perguntas sobre como abordar suas necessidades e avaliar possíveis soluções
• Ajudar a usar as soluções adquiridas e obter mais valor delas

Uma maneira de aplicar essa estrutura é pegar uma planilha de auditoria de conteúdo existente mapeada para os estágios do funil do comprador e categorizar o conteúdo em relação às cinco dimensões das necessidades do público que você selecionou.

Por exemplo, ela usou a auditoria de conteúdo de um cliente que mostrou um bom equilíbrio entre os estágios de conscientização, consideração e decisão.

No entanto, remapear esse conteúdo com a estrutura de necessidades do público revelou lacunas em sua cobertura de diversão e práticas recomendadas. Com essas informações, o cliente de Ali poderia criar novos conteúdos para atender melhor o público-alvo em todas as suas necessidades.

“Isso nos ajudou a ser mais intencionais sobre quais tipos de conteúdo criar e o que retirar”, diz Ali. Mas ela também aponta que você também pode usar a estrutura para o planejamento inicial de conteúdo. Para isso, não há necessidade de trabalhar a partir de uma planilha de auditoria – basta começar do zero, mapeando tipos de conteúdo e tópicos valiosos para as necessidades do público que você identificou.

Forneça controle de 'jumpers de funil' com a estrutura de playground de conteúdo

Por mais nítida que seja a compreensão do seu público, a falta de um caminho de compra previsível ainda o torna desafiador. “Às vezes, simplesmente não sabemos onde eles estão em sua jornada”, diz Ali. “Eles podem ser muito novos em um conceito e precisam de uma explicação conceitual de alto nível, ou podem ser profissionais que fizeram suas pesquisas e estão prontos para se aprofundar em táticas específicas.”

Para resolver esse problema, aborde tópicos em uma variedade de profundidades e níveis de experiência. Isso ajuda a garantir que você atenda às necessidades deles, não importa quando e onde eles entram na experiência da sua marca. Isso permite que eles explorem seus ativos de conteúdo nos termos deles.

A recomendação final de Ali – a estrutura do playground de conteúdo – pode ajudá-lo a fazer isso.

Ashley Faus, da Atlassian, desenvolveu pela primeira vez essa estrutura narrativa, apresentando-a como uma forma de tratar a experiência do conteúdo como um playground: “As pessoas podem entrar e sair quando quiserem, podem ir em qualquer ordem e podem se envolver com o conteúdo 'da maneira errada'. .”

O modelo divide o conteúdo em três categorias:

• Conceitual enfoca o como e o porquê do tópico para aqueles que estão iniciando suas explorações
• Foco estratégico em processos, ferramentas e insights fundamentais que colocam benefícios conceituais e ideias em um contexto prático e relacionável
• O Tático fornece orientação passo a passo prescritiva que ajuda o público a implementar conceitos e estratégias relevantes

Depois de identificar os tópicos a serem abordados em cada uma das três narrativas, você os mapeia para os tipos de conteúdo (por exemplo, texto, vídeos, interativo, formato longo, formato curto etc.) e canais e plataformas de distribuição que usará para Compartilhe-os.

Você pode encontrar um modelo para isso na apresentação original de Ashley.

Imagem via Ashley Faus. Reimpresso com permissão.

Juntando tudo

Você pode mapear todas as cinco estruturas em um calendário editorial perspicaz. Ali compartilhou um exemplo de como isso pode ser feito usando as necessidades do público B2B que ela identificou acima. (Baixe o modelo gratuito no slide 23 de sua apresentação.)

O calendário editorial inclui o seguinte:

• Data de publicação
• Sub tópico
• Título do conteúdo
• Formato
• Palavra-chave alvo
• Nível de profundidade do conteúdo (estratégico, conceitual ou tático)
• Necessidade do público (melhores práticas, diversão, informações, respostas, ajuda) e persona direcionada

Percorrer as colunas deste calendário editorial permite que você veja claramente o que está faltando. Ele pode orientar suas decisões sobre quais peças de conteúdo criar a seguir para garantir que você esteja dando ao seu público todas as opções que ele está procurando.

Fonte da imagem

Crie uma estratégia que esclareça as necessidades de conteúdo e oportunidades de marca

Para melhorar o sucesso do seu marketing de conteúdo, você deve construir sua estratégia em torno da jornada que o público deseja seguir – não apenas uma que sua marca dita para eles. Essas cinco estruturas combinadas ajudaram Ali a construir um plano que dá suporte a esse objetivo. Agora cabe a você.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute