5 cadre strategice pentru a elimina presupunerile din planificarea conținutului

Nu este un secret: construirea strategiei de conținut în jurul călătoriei cumpărătorului nu va clarifica de ce aveți nevoie pentru a lua decizii eficiente în ceea ce privește conținutul.

Consumatorii pur și simplu nu mai urmează un proces de cumpărare fiabil și liniar. Prea multe canale de cercetare, bucle de feedback și mesaje concurente înseamnă prea puține oportunități pentru conținutul dvs. de a exercita influență – dacă chiar l-ar putea găsi – înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Călătoria de astăzi seamănă mai mult cu mănușul dus-întors descris în acest grafic de la Gartner (este necesară înregistrarea). Ea ilustrează complexitatea deciziei medii de cumpărare B2B, pe măsură ce părțile interesate navighează de la identificarea problemelor la selecția furnizorilor, determinând toate nevoile, cerințele. , și caracteristici și apoi (adesea) dezbateri la nesfârșit înainte de a lua o decizie.

Fiecare nouă perspectivă de conținut sau resursă introdusă la momentul nepotrivit poate bloca deciziile clienților în loc să le ușureze calea către conversie.

În sesiunea sa Content Marketing World, Ali Wert, directorul principal al Strategiei de conținut al Appfire, afirmă că marketerii de conținut au nevoie de o foaie de parcurs pentru construirea unei strategii centrate pe public, care să elimine confuzia. Această strategie trebuie să fie consecventă, scalabilă și conectată la obiectivele de afaceri.

Pentru a ajuta, ea împărtășește cinci cadre pentru a construi și a implementa o foaie de parcurs pentru luarea deciziilor mai precise privind conținutul în întreaga companie.

Semnele că strategia dvs. necesită o actualizare

Atunci când o strategie nu reușește să țină cont de căile de cumpărare neregulate și imprevizibile de astăzi, apar adesea două rezultate – viziunea în pâlnie și actele aleatorii de conținut. Ali spune că fiecare poate provoca efecte ondulatorii care influențează valoarea și performanța conținutului tău.

Viziunea pâlnie

O strategie foarte concentrată pe o pâlnie tradițională sau pe o călătorie liniară a cumpărătorului poate duce la o planificare miop. „Viziunea pâlniei” vă poate împiedica să abordați implicarea înainte și după pâlnie. „În cele din urmă, înseamnă că putem rata oportunități valoroase de a construi audiențe pe termen lung care sunt implicate cu noi, chiar dacă nu sunt încă în procesul de achiziție”, spune Ali.

Căutați aceste semnale roșii pentru a determina dacă programul dvs. de conținut este vinovat de viziunea pâlniei:

• Publicul tău de fani implicați nu crește. Acest lucru vă împiedică să construiți relații de încredere cu consumatorii interesați de ceea ce aveți de spus, chiar dacă aceștia nu sunt încă în căutarea unei soluții.
• Produsele și serviciile mărcii dvs. vă conduc conținutul, nu interesele publicului dvs. Acest lucru poate împiedica conținutul dvs. să iasă în evidență și să îi convingă pe consumatori să ia în considerare marca dvs. în detrimentul altora într-o piață aglomerată.
• Raportarea valorilor dvs. de conținut acordă prioritate clienților potențiali și în mare parte ignoră implicarea pe termen lung – un indicator cheie de performanță (KPI) al afinității mărcii și al intenției de cumpărare viitoare.
• Echipa ta preia „comenzi de vânzări” pentru conținut în loc să creeze conținut bazat pe nevoi organice și oportunități strategice. Conținutul rezultat adesea nu reușește să reflecte nevoile emergente și comportamentele de cumpărare.

Acte aleatorii de conținut

Fără un cadru transparent, unificator, este posibil să creați acte aleatorii de conținut. Ali explică că atunci conținutul este creat la întâmplare, funcționează neregulat și nu reușește să contribuie cu nimic semnificativ la afacere.

Când se întâmplă acest lucru, un anumit conținut funcționează bine, dar succesul său nu este previzibil sau scalabil pentru strategia ta.

Printre semnele că programul dumneavoastră funcționează în modul „acte aleatorii de conținut”:

• Nici echipa ta de conținut și nici alte funcții conexe nu sunt de acord cu strategia de conținut. Fără această aliniere, este posibil să experimentați frecări de colaborare inutile și o productivitate redusă.
• Mesajele cheie ale mărcii sunt inconsecvente în întreaga organizație. Confuzia internă poate crea o experiență disjunsă a publicului pe canalele și platformele dvs. de conținut.
• Vă bazați prea mult pe valorile de vanitate sau nu puteți demonstra suficient impactul pe termen lung al conținutului asupra rentabilității investiției. Acest lucru poate face dificilă obținerea acceptului executivului sau a resurselor pentru a conduce succesul mărcii.
• Strategia de conținut nu se extinde pe măsură ce marca lansează noi produse, dezvoltă noi persoane, intră în noi verticale sau experimentează o schimbare în condițiile pieței. Această lipsă de creștere poate ridica întrebări cu privire la valoarea programului de marketing de conținut al mărcii.

Pentru a alinia planificarea conținutului dvs. și pentru a îmbunătăți eficacitatea activelor rezultate, Ali recomandă implementarea acestor cinci cadre pentru a oferi echipei dvs. o foaie de parcurs pentru a naviga prin procesul de cumpărare neliniar cu conținutul și poziționarea potrivite.

Stabiliți mesaje la nivel înalt cu cadrul StoryBrand

Conținutul de succes stabilește o comunicare bidirecțională între marca dvs. și publicul dvs. Deci, mai întâi trebuie să identificați ceea ce doriți să transmiteți. „O strategie de marketing de conținut ucigașă trebuie să fie precedată de o poziționare și mesaje puternice”, spune Ali.

Când creați aceste mesaje, trebuie să luați în considerare ceea ce le va face atrăgătoare și rezonante pentru consumator. Cadrul StoryBrand, dezvoltat de Donald Miller, este o modalitate de a găsi asta.

În „Build a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen”, el explică modul în care abordarea se concentrează pe ideea că consumatorii sunt mai interesați să se conecteze prin povești care se pot relata decât prin mesajele axate pe brand.

După cum a spus Donald, „În cele din urmă, publicul nostru vrea să fie invitat într-o poveste în care ei sunt eroul”.

Metodologia StoryBrand descrie călătoria acelui erou – o cale pe care cumpărătorii o pot experimenta și la care se pot relaționa, nu calea pe care marca ta vrea să o urmeze.

După cum puteți vedea din șablonul descărcabil (MyStoryBrand.com, este necesară înregistrarea), procesul începe cu caracterizarea „eroului” poveștii mărcii dvs. – adică, persoana țintă.

De acolo, detaliezi călătoria eroului lor:

• Scopurile și dorințele lor
• Problemele care îi împiedică să atingă aceste obiective
• Îndrumarea și procesele pentru a depăși aceste provocări
• Condițiile sau motivațiile care îi determină să ia măsuri (directe sau tranzitorii)
• Manifestările succesului – și/sau ce s-ar putea întâmpla dacă nu se întâmplă.

În ultima secțiune a șablonului, rezumați povestea de transformare a eroului. Ali spune că aceasta devine baza narațiunii mărcii dvs., transformată în mai multe active de conținut și ulterior reambalată pentru canale și platforme suplimentare.

Ali și echipa ei au lucrat la exercițiul StoryBrand și au prezentat exemplul narativ al mărcii de mai jos. Descrie modul în care a avea planul și sprijinul potrivit (de la brand sub forma unui „ghid”) poate transforma experiența unui lider educațional (persoana țintă) de la a se simți ineficient și deconectat (problemă) la a avea capacitatea de a transforma predarea și învățarea. (succes).

„Acesta nu este doar un exercițiu filozofic”, spune Ali. „Acum folosim această narațiune pentru a ne genera copierea paginii web și scripturile video.”

Cu toate acestea, Ali spune că cadrul StoryBrand funcționează cel mai bine pentru mesageria de nivel înalt. Pentru a dezvolta mesaje de brand mai detaliate, luați în considerare următorul cadru.

Adânciți rezonanța mesajului cu cadrul pieței

După cum a spus odată vizionarul în afaceri Peter Drucker, „Scopul marketingului este de a cunoaște și înțelege clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească lui și să se vândă singur.”

Cadrul marketecture vă ajută să obțineți acea înțelegere mai profundă a clienților și să o utilizați pentru a vă poziționa mesajele pentru o rezonanță optimă. Ali sugerează să folosiți șablonul simplu dezvoltat de Pragmatic Institute (este necesară înregistrarea plătită), dar vă puteți construi și propriul dvs. Pur și simplu împărțiți dezvoltarea mesajului în trei coloane – una pentru fiecare dintre componentele fundamentale ale cadrului: de ce (probleme de piață), ce (beneficiul „marketecturat” oferit de soluția dvs.) și cum (funcții specifice ale produsului care abordează problema).

În fiecare coloană, descrieți persoana dvs.:

• De ce: explicați toate problemele de piață legate de afacerea dvs. Includeți preocupări de nivel înalt și esențiale și descrieți-le din punctul de vedere al cumpărătorului – de exemplu: „ Educatorii se simt deconectați. „
• Cum: (Săriți peste coloana din mijloc la coloana „cum”.) Identificați caracteristicile specifice ale soluției dvs. care ar putea aborda fiecare problemă – de exemplu: „ comunități online. ” (Notă: este bine să repetați caracteristicile soluțiilor dvs. dacă se aplică pentru mai multe probleme de piață.)
• Ce: (Reveniți la coloana din mijloc.) Scrieți declarații de beneficii despre modul în care caracteristica aleasă de dvs. rezolvă fiecare problemă enumerată în coloana „de ce”. Începeți fiecare cu un verb puternic, cum ar fi „construiți”, „conectați” sau „partener” – de exemplu: „ Conectați-vă cu alți educatori atunci când funcționează pentru dvs. cu comunități online ușor de accesat. „

Ali spune că odată ce parcurgeți exercițiul, ar trebui să aveți o listă cuprinzătoare de declarații cheie de probleme și declarații de beneficii. Grupați-le în cinci sau șase teme cheie pentru a informa crearea unei strategii de mesagerie aliniate. Asigurați-vă că conținutul rezultat duce întotdeauna înapoi la punctele dureroase identificate.

Conectați mesajele la planificarea conținutului cu cadrul pentru lucrări de făcut

Conștientizarea perspectivelor mai profunde și emoționale ale cumpărătorului vă poate ajuta să planificați povești relevante și utile. De asemenea, vă ajută să vă asigurați că conținutul vorbește cu nevoile publicului dvs., mai degrabă decât să se concentreze pe prioritățile de mesaje ale mărcii dvs.

Odată ce ați subliniat mesajele mărcii dvs., utilizați cadrul pentru lucrări de făcut pentru a îmbunătăți rezonanța conținutului în rândul clienților dvs. Funcționează prin identificarea obiectivelor aspiraționale care stau la baza care conduc probabil comportamentele lor de cumpărare.

După cum explică Ali, dorința de a cumpăra ceva, cum ar fi o cameră foto, nu este aceeași cu „slujba” pe care doresc să o îndeplinească cu acea achiziție. „Poate mi-ar plăcea să surprind amintiri cu familia mea... sau să devin un fotograf mai priceput și să lansez o afacere independentă. Acestea sunt sarcinile de făcut – nu achiziționarea camerei în sine”, spune ea.

Cadrul este simplu: Realizați ____________ astfel încât _______________ .

Ali sugerează să o suprapuneți peste ierarhia nevoilor lui Maslow pentru a evidenția motivațiile emoționale mai profunde care vă permit să creați conținut mai rezonant și distinct.

„Vă va ajuta să vă apropiați de acele probleme dureroase, „decupate”, care îi țin pe oameni treji și îi împiedică să reușească în slujba lor”, spune ea. „Cine ar putea fi aceștia și ce ar putea realiza dacă [conținutul dvs.] poate elimina acele obstacole?”

Dintre ierarhia nevoilor trebuie luate în considerare:

• Fiziologice și de siguranță – nevoi precum hrană, îmbrăcăminte și adăpost
• Stima și apartenența/dragoste – nevoi psihologice precum iubirea, apartenența și stima de sine
• Auto-împlinire – realizarea aspirațiilor personale și auto-realizarea

Planificați-vă experiența completă de conținut cu cadrul pentru nevoile publicului

De asemenea, conținutul dvs. ar trebui să răspundă nevoilor de informații ale cumpărătorilor. Această responsabilitate nu începe sau se termină cu informații legate de achiziție.

O strategie solidă de conținut ar trebui să creeze afinitatea de brand în rândul consumatorilor care nu sunt încă pe piață. De asemenea, ar trebui să asigure nevoile lor informaționale după ce au achiziționat o soluție.

Nu este treaba marketerului să spună consumatorilor când și unde să acceseze acele resurse. În schimb, spune Ali, este treaba marketerului să se asigure că acoperiți întregul spectru de tipuri de conținut pe care le-ar putea căuta.

Acolo intră în joc publicul care are nevoie de framework. Ali a dezvoltat-o ​​pentru a ține cont de cinci tipuri de conținut valoros pe care specialiștii de marketing le pot crea pentru fiecare persoană – de la pre-pâlnie pentru a construi afinitatea cu brandul până la post-cumpărare pentru a susține conexiunea cu marca.

Ali recomandă să luați în considerare cazurile de utilizare specifice ale mărcii dvs. și prioritățile audienței dvs. pentru a determina care cinci trebuie examinate prin cadrul dvs. De exemplu, într-un scenariu B2B, nevoile de conținut ale publicului dvs. ar putea include:

• Cele mai bune practici care ajută consumatorii să învețe despre problemele relevante și să împărtășească liderul de gândire al mărcii dvs
• Bucură-te de conținut care oferă momente de surpriză și încântare, cum ar fi meme-uri de marcă sau videoclipuri distractive
• Informații care îi ajută pe consumatori să-și identifice și să-și valideze nevoile și să-și sensibilizeze potențialele soluții
• Răspunsuri la întrebările lor despre cum să-și abordeze nevoile și să verifice potențialele soluții
• Ajutați -vă să utilizați soluțiile achiziționate și să obțineți mai multă valoare de la ele

O modalitate de a aplica acest cadru este să luați o foaie de calcul de audit de conținut existentă mapată la etapele canalului de cumpărător și să clasificați conținutul în funcție de cele cinci dimensiuni ale nevoilor publicului pe care le-ați selectat.

De exemplu, a folosit auditul de conținut al unui client care a arătat un echilibru bun între etapele de conștientizare, considerație și decizie.

Cu toate acestea, remaptarea acelui conținut cu cadrul privind nevoile publicului a scos la iveală lacune în acoperirea lor privind plăcerea și cele mai bune practici. Cu aceste informații, clientul lui Ali ar putea crea conținut nou pentru a servi mai bine publicul țintă în toate nevoile sale.

„Ne-a ajutat să fim mai intenționați cu privire la tipurile de conținut să creăm și la ce să retragem”, spune Ali. Dar, ea subliniază, de asemenea, că puteți utiliza cadrul și pentru planificarea inițială a conținutului. Pentru aceasta, nu este nevoie să lucrați dintr-o foaie de calcul de audit - începeți din nou prin maparea tipurilor de conținut și subiectelor valoroase la nevoile publicului pe care le-ați identificat.

Oferiți controlul „jumperilor de pâlnie” cu cadrul de joacă pentru conținut

Oricât de clară ar fi înțelegerea audienței dvs., lipsa unei căi de cumpărare previzibile face totuși o provocare. „Uneori, pur și simplu nu știm unde se află în călătoria lor”, spune Ali. „Ar putea fi foarte noi la un concept și au nevoie de o explicație conceptuală la nivel înalt, sau ar putea fi profesioniști care și-au făcut cercetările și sunt gata să sape în tactici specifice.”

Pentru a rezolva această problemă, abordați subiecte într-o varietate de profunzimi și niveluri de experiență. Vă ajută să vă asigurați că răspundeți nevoilor lor, indiferent când și unde intră în experiența mărcii dvs. Le permite să exploreze materialele dvs. de conținut în condițiile lor.

Recomandarea finală a lui Ali – cadrul de joacă pentru conținut – vă poate ajuta să faceți asta.

Ashley Faus de la Atlassian a dezvoltat pentru prima dată acest cadru narativ, prezentându-l ca pe o modalitate de a trata experiența conținutului ca pe un loc de joacă: „Oamenii pot intra și ieși așa cum doresc, pot merge în orice ordine și se pot implica cu conținutul „în mod greșit”. .”

Modelul împarte conținutul în trei categorii:

• Conceptual se concentrează pe cum și de ce a subiectului pentru cei care își încep explorările
• Strategic se concentrează pe procese, instrumente și perspective fundamentale care plasează beneficiile și ideile conceptuale într-un context practic, care se poate identifica
• Tactical oferă îndrumări prescriptive, pas cu pas, care ajută publicul să implementeze concepte și strategii relevante

După ce identificați subiectele de acoperit în fiecare dintre cele trei narațiuni, le mapați la tipurile de conținut (de exemplu, text, videoclipuri, interactiv, lung, scurt etc.) și canalele și platformele de distribuție pe care le veți folosi pentru împărtășește-le.

Puteți găsi un șablon pentru aceasta în prezentarea originală a lui Ashley.

Imagine prin Ashley Faus. Retipărit cu permisiunea.

Punând totul împreună

Puteți mapa împreună toate cele cinci cadre într-un calendar editorial perspicace. Ali a împărtășit un exemplu despre cum ar putea fi prezentat acest lucru folosind nevoile publicului B2B pe care le-a identificat mai sus. (Descărcați șablonul gratuit de pe diapozitivul 23 al prezentării ei.)

Calendarul editorial include următoarele:

• Data publicării
• Subiect
• Titlul conținutului
• Format
• Cuvânt cheie țintă
• Nivelul de profunzime al conținutului (strategic, conceptual sau tactic)
• Nevoia publicului (cele mai bune practici, plăcere, informații, răspunsuri, ajutor) și o persoană vizată

Parcurgerea coloanelor din acest calendar editorial vă permite să vedeți clar un instantaneu a ceea ce lipsește. Acesta vă poate ghida deciziile cu privire la conținutul pe care să îl creați în continuare, pentru a vă asigura că oferiți publicului toate opțiunile pe care le caută.

Sursa imaginii

Creați o strategie care clarifică nevoile de conținut și oportunitățile de brand

Pentru a vă îmbunătăți succesul marketingului de conținut, ar trebui să vă construiți strategia în jurul călătoriei pe care publicul dorește să o parcurgă – nu doar una pe care marca dumneavoastră o dictează pentru ei. Aceste cinci cadre combinate l-au ajutat pe Ali să construiască un plan care sprijină acest obiectiv. Acum depinde de tine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute