5 quadri strategici per eliminare le congetture dalla pianificazione dei contenuti

Non è un segreto: costruire la tua strategia di contenuto attorno al percorso dell'acquirente non chiarirà ciò di cui hai bisogno per un processo decisionale efficace sui contenuti.

I consumatori semplicemente non seguono più un processo di acquisto affidabile e lineare. Troppi canali di ricerca, cicli di feedback e messaggi concorrenti significano troppo poche opportunità per i tuoi contenuti di esercitare un'influenza, se mai riuscissero a trovarla, prima di prendere una decisione di acquisto.

Il viaggio di oggi assomiglia più al guanto di sfida avanti e indietro rappresentato in questo grafico di Gartner (è richiesta la registrazione). Illustra la complessità della decisione media di acquisto B2B mentre le parti interessate navigano dall'identificazione del problema alla selezione del fornitore, determinando tutte le esigenze, i requisiti , e caratteristiche e poi (spesso) discussioni all'infinito prima che venga presa una decisione.

Ogni nuovo approfondimento o risorsa sui contenuti introdotta nel momento sbagliato può ritardare le decisioni dei clienti invece di facilitarne il percorso verso la conversione.

Nella sua sessione di Content Marketing World, Ali Wert, direttore senior della strategia dei contenuti di Appfire, afferma che i marketer dei contenuti hanno bisogno di una tabella di marcia per costruire una strategia incentrata sul pubblico che elimini la confusione. Tale strategia deve essere coerente, scalabile e connessa agli obiettivi aziendali.

Per aiutare, condivide cinque framework per creare e implementare una roadmap per un processo decisionale più preciso sui contenuti in tutta l'azienda.

Segna che la tua strategia ha bisogno di un aggiornamento

Quando una strategia non riesce a tenere conto dei percorsi di acquisto irregolari e imprevedibili di oggi, spesso si verificano due risultati: visione dell'imbuto e atti casuali di contenuto. Ali afferma che ognuno può causare effetti a catena che incidono sul valore e sulle prestazioni dei tuoi contenuti.

Visione a imbuto

Una strategia iperfocalizzata su un funnel tradizionale o su un percorso lineare dell'acquirente può portare a una pianificazione miope. La "visione della canalizzazione" può impedirti di affrontare il coinvolgimento pre e post canalizzazione. "In definitiva, significa che possiamo perdere preziose opportunità di costruire un pubblico a lungo termine che è coinvolto con noi, anche se non è ancora nel processo di acquisto", afferma Ali.

Cerca queste bandiere rosse per determinare se il tuo programma di contenuti è colpevole di visione dell'imbuto:

• Il tuo pubblico di fan coinvolti non sta crescendo. Ciò ti impedisce di costruire relazioni di fiducia con i consumatori interessati a ciò che hai da dire, anche se non sono ancora alla ricerca di una soluzione.
• I prodotti e i servizi del tuo marchio guidano i tuoi contenuti, non gli interessi del tuo pubblico. Ciò può impedire ai tuoi contenuti di distinguersi e costringere i consumatori a considerare il tuo marchio rispetto agli altri in un mercato affollato.
• I report sulle metriche dei contenuti danno la priorità ai lead e per lo più ignorano il coinvolgimento a lungo termine , un indicatore chiave di prestazione (KPI) dell'affinità con il marchio e dell'intenzione di acquisto futura.
• Il tuo team accetta "ordini di vendita" per i contenuti invece di creare contenuti basati su esigenze organiche e opportunità strategiche. Il contenuto risultante spesso non riesce a riflettere i bisogni emergenti e i comportamenti di acquisto.

Atti casuali di contenuto

Senza una struttura trasparente e unificante, potresti creare atti di contenuto casuali. Ali spiega che è quando il contenuto viene creato a casaccio, si comporta in modo irregolare e non riesce a contribuire in modo significativo al business.

Quando ciò accade, alcuni contenuti funzionano bene, ma il loro successo non è prevedibile o scalabile per la tua strategia.

Tra i segni che il tuo programma opera in modalità "atti casuali di contenuto":

• Né il tuo team di contenuti né altre funzioni correlate concordano sulla strategia dei contenuti. Senza tale allineamento, potresti riscontrare attriti collaborativi non necessari e una produttività ridotta.
• I messaggi chiave del marchio sono incoerenti all'interno dell'organizzazione. La confusione interna può creare un'esperienza del pubblico disgiunta attraverso i canali e le piattaforme di contenuti.
• Fai troppo affidamento sulle metriche di vanità o non puoi dimostrare a sufficienza l'impatto a lungo termine del contenuto sul ROI. Ciò può rendere difficile ottenere il consenso dei dirigenti o le risorse per guidare il successo del marchio.
• La strategia dei contenuti non si ridimensiona man mano che il marchio lancia nuovi prodotti, sviluppa nuovi personaggi, entra in nuovi verticali o sperimenta un cambiamento nelle condizioni di mercato. Questa mancanza di crescita può sollevare interrogativi sul valore del programma di content marketing del marchio.

Per allineare la pianificazione dei contenuti e migliorare l'efficacia delle risorse risultanti, Ali consiglia di implementare questi cinque framework per fornire al tuo team una tabella di marcia per navigare nel processo di acquisto non lineare con il contenuto e il posizionamento giusti.

Stabilisci messaggi di alto livello con il framework StoryBrand

I contenuti di successo stabiliscono una comunicazione bidirezionale tra il tuo marchio e il tuo pubblico. Quindi, devi prima identificare ciò che vuoi trasmettere. "Una strategia di marketing dei contenuti killer deve essere preceduta da un forte posizionamento e messaggistica", afferma Ali.

Quando crei questi messaggi, devi considerare cosa li renderà attraenti e risonanti per il consumatore. Il framework StoryBrand, sviluppato da Donald Miller, è un modo per trovarlo.

In Costruire una storiaBrand: chiarisci il tuo messaggio in modo che i clienti ascoltino, spiega come l'approccio sia incentrato sull'idea che i consumatori siano più interessati a connettersi attraverso storie riconoscibili rispetto alla messaggistica incentrata sul marchio.

Come ha detto Donald, "In definitiva, il nostro pubblico vuole essere invitato in una storia in cui sono gli eroi".

La metodologia StoryBrand traccia il viaggio di quell'eroe: un percorso che gli acquirenti possono sperimentare e con cui relazionarsi, non il percorso che il tuo marchio vuole che intraprendano.

Come puoi vedere dal modello scaricabile (MyStoryBrand.com, è richiesta la registrazione), il processo inizia con la caratterizzazione dell'"eroe" della storia del tuo marchio, ovvero il tuo personaggio target.

Da lì, dettagli il viaggio del loro eroe:

• I loro obiettivi e desideri
• I problemi che impediscono loro di raggiungere quegli obiettivi
• La guida e i processi per superare queste sfide
• Le condizioni o le motivazioni che li spingono ad agire (diretti o transitori)
• Le manifestazioni del successo e/o cosa potrebbe accadere se non lo fanno.

Nell'ultima sezione del modello, riassumi la storia della trasformazione dell'eroe. Ali afferma che diventa la base per la narrativa del tuo marchio, trasformata in più risorse di contenuto e successivamente riconfezionata per canali e piattaforme aggiuntivi.

Ali e il suo team hanno svolto l'esercizio StoryBrand e hanno presentato l'esempio di narrativa del marchio di seguito. Descrive come avere il piano e il supporto giusti (dal marchio sotto forma di "guida") può trasformare l'esperienza di un leader educativo (la persona target) dal sentirsi inefficace e disconnesso (problema) all'avere la capacità di trasformare l'insegnamento e l'apprendimento (successo).

"Questo non è solo un esercizio filosofico", dice Ali. "Ora stiamo usando questa narrativa per guidare la copia della nostra pagina web e gli script video."

Tuttavia, Ali afferma che il framework StoryBrand funziona meglio per la messaggistica di alto livello. Per sviluppare messaggi di marca più dettagliati, considera il framework successivo.

Approfondire la risonanza del messaggio con la struttura del mercato

Come disse una volta il visionario aziendale Peter Drucker: "L'obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio si adatta a lui e si vende da solo".

Il framework di marketecture ti aiuta a ottenere una comprensione più profonda del cliente e a usarlo per posizionare i tuoi messaggi per una risonanza ottimale. Ali suggerisce di utilizzare il semplice modello sviluppato dal Pragmatic Institute (è richiesta la registrazione a pagamento), ma puoi anche crearne uno tuo. Dividete semplicemente lo sviluppo del messaggio in tre colonne, una per ciascuna delle componenti fondamentali del framework: perché (problemi di mercato), cosa (il vantaggio "marketectured" offerto dalla vostra soluzione) e come (caratteristiche specifiche del prodotto che risolvono il problema).

In ogni colonna, descrivi la tua persona:

• Perché: articola tutti i problemi del mercato relativi alla tua attività. Includi preoccupazioni di alto livello e fondamentali e descrivile dal punto di vista dell'acquirente, ad esempio: “ Gli educatori si sentono disconnessi. “
• Come: (salta dalla colonna centrale alla colonna "come"). Identifica le caratteristiche specifiche della tua soluzione che potrebbero risolvere ogni problema, ad esempio: " comunità online. ” (Nota: va bene ripetere le funzionalità delle tue soluzioni se si applicano a più di un problema di mercato.)
• Cosa: (torna alla colonna centrale). Scrivi dichiarazioni sui benefici su come la funzionalità scelta risolve ogni problema elencato nella colonna "perché". Inizia ciascuno con un verbo forte, come "costruire", "connettere" o "partner" - ad esempio: " Connettiti con altri educatori quando funziona per te con comunità online di facile accesso. “

Ali dice che una volta terminato l'esercizio, dovresti avere un elenco completo delle affermazioni sui problemi chiave e sulle affermazioni dei benefici. Raggruppali in cinque o sei temi chiave per informare la creazione di una strategia di messaggistica allineata. Assicurati che il contenuto risultante riconduca sempre ai punti deboli identificati.

Collega la messaggistica alla pianificazione dei contenuti con il framework dei lavori da svolgere

La consapevolezza delle intuizioni più profonde ed emotive dell'acquirente può aiutarti a pianificare storie pertinenti e utili. Aiuta anche a garantire che il contenuto risponda alle esigenze del tuo pubblico piuttosto che concentrarsi sulle priorità di messaggistica del tuo marchio.

Dopo aver delineato il messaggio del tuo marchio, utilizza il framework dei lavori da svolgere per migliorare la risonanza del contenuto tra i tuoi clienti. Funziona individuando gli obiettivi ambiziosi sottostanti che probabilmente guidano i loro comportamenti di acquisto.

Come spiega Ali, il desiderio di acquistare qualcosa, come una macchina fotografica, non è la stessa cosa del “lavoro” che vogliono realizzare con quell'acquisto. “Forse mi piacerebbe catturare ricordi con la mia famiglia... o diventare un fotografo più esperto e avviare un'attività freelance. Questi sono i lavori da fare, non l'acquisto della fotocamera stessa", afferma.

La struttura è semplice: realizza ____________ in modo che _______________ .

Ali suggerisce di sovrapporlo alla gerarchia dei bisogni di Maslow per far emergere le motivazioni emotive più profonde che ti consentono di creare contenuti più risonanti e distinti.

"Ti aiuterà a ingrandire quei problemi dolorosi e 'tagliacarte' che tengono le persone sveglie e impediscono loro di avere successo nel loro lavoro", afferma. "Chi potrebbero essere e cosa potrebbero ottenere se [i tuoi contenuti] possono rimuovere quegli ostacoli?"

Tra la gerarchia dei bisogni da considerare:

• Fisiologico e sicurezza : bisogni come cibo, vestiti e riparo
• Stima e appartenenza/amore – bisogni psicologici come amore, appartenenza e autostima
• Autorealizzazione: realizzazione delle aspirazioni personali e autorealizzazione

Pianifica la tua esperienza completa di contenuti con il quadro delle esigenze del pubblico

I tuoi contenuti dovrebbero anche soddisfare le esigenze informative degli acquirenti. Tale responsabilità non inizia né termina con le informazioni relative all'acquisto.

Una solida strategia di contenuto dovrebbe costruire l'affinità con il marchio tra i consumatori che non sono ancora sul mercato. Dovrebbe anche provvedere alle loro esigenze informative dopo che hanno acquistato una soluzione.

Non è compito del marketer dire ai consumatori quando e dove accedere a tali risorse. Invece, dice Ali, è compito del marketer assicurarsi che tu stia coprendo l'intero spettro di tipi di contenuto che potrebbero cercare.

È qui che entra in gioco il quadro di cui il pubblico ha bisogno. Ali lo ha sviluppato per tenere conto di cinque tipi di contenuti di valore che i professionisti del marketing possono creare per ogni persona: dal pre-funnel per creare affinità con il marchio al post-acquisto per sostenere la loro connessione con il marchio.

Ali consiglia di considerare i casi d'uso specifici del tuo marchio e le priorità del tuo pubblico per determinare quali cinque devono essere esaminate attraverso il tuo framework. Ad esempio, in uno scenario B2B, le esigenze di contenuto del tuo pubblico potrebbero includere:

• Best practice che aiutano i consumatori a conoscere questioni rilevanti e a condividere la leadership di pensiero del tuo brand
• Contenuti divertenti che offrono momenti di sorpresa e piacere, come meme di marca o video divertenti
• Informazioni che aiutano i consumatori a identificare e convalidare le loro esigenze e aumentare la loro consapevolezza delle potenziali soluzioni
• Risposte alle loro domande su come affrontare le loro esigenze e valutare le potenziali soluzioni
• Aiutare con l'utilizzo delle soluzioni acquistate e ottenere più valore da loro

Un modo per applicare questo framework consiste nel prendere un foglio di calcolo esistente per la verifica dei contenuti mappato alle fasi della canalizzazione dell'acquirente e classificare il contenuto in base alle cinque dimensioni delle esigenze del pubblico che hai selezionato.

Ad esempio, ha utilizzato la verifica dei contenuti di un cliente che ha mostrato un buon equilibrio tra le fasi di consapevolezza, considerazione e decisione.

Tuttavia, la rimappatura di quel contenuto con il quadro dei bisogni del pubblico ha rivelato lacune nella copertura del divertimento e delle migliori pratiche. Con queste informazioni, il cliente di Ali potrebbe creare nuovi contenuti per servire meglio il pubblico di destinazione in tutte le sue esigenze.

"Ci ha aiutato a diventare più intenzionali sui tipi di contenuti da creare e su cosa ritirare", afferma Ali. Tuttavia, sottolinea anche che è possibile utilizzare il framework anche per la pianificazione iniziale dei contenuti. Per questo, non è necessario lavorare da un foglio di calcolo di audit: è sufficiente iniziare da zero mappando i tipi di contenuti e gli argomenti di valore in base alle esigenze del pubblico che hai identificato.

Dai il controllo ai "funnel jumper" con il framework del parco giochi dei contenuti

Per quanto acuta possa essere la comprensione del tuo pubblico, la mancanza di un percorso di acquisto prevedibile lo rende ancora impegnativo. "A volte, semplicemente non sappiamo dove si trovano nel loro viaggio", dice Ali. "Potrebbero essere molto nuovi a un concetto e aver bisogno di una spiegazione concettuale di alto livello, oppure potrebbero essere professionisti che hanno fatto le loro ricerche e sono pronti a scavare in tattiche specifiche".

Per risolvere questo problema, affronta argomenti in una varietà di profondità e livelli di esperienza. Ti aiuta a soddisfare le loro esigenze, indipendentemente da quando e dove entrano nell'esperienza del tuo marchio. Consente loro di esplorare le tue risorse di contenuto alle loro condizioni.

La raccomandazione finale di Ali - il framework del parco giochi dei contenuti - può aiutarti a farlo.

Ashley Faus di Atlassian ha sviluppato per prima questa struttura narrativa, presentandola come un modo per trattare l'esperienza dei contenuti come un parco giochi: "Le persone possono entrare ed uscire come desiderano, possono andare in qualsiasi ordine e possono interagire con i contenuti "nel modo sbagliato". .”

Il modello suddivide i contenuti in tre categorie:

• Concettuale si concentra sul come e sul perché dell'argomento per coloro che iniziano le loro esplorazioni
• La strategia si concentra su processi, strumenti e intuizioni fondamentali che collocano i vantaggi e le idee concettuali in un contesto pratico e riconoscibile
• Tactical fornisce una guida prescrittiva e passo dopo passo che aiuta il pubblico a implementare concetti e strategie pertinenti

Dopo aver identificato gli argomenti da trattare in ciascuna delle tre narrazioni, li associ ai tipi di contenuto (ad es. testo, video, interattivi, di lunga durata, di breve durata, ecc.) e ai canali di distribuzione e alle piattaforme che utilizzerai per condividili.

Puoi trovare un modello per questo nella presentazione originale di Ashley.

Immagine via Ashley Faus. Ristampato con permesso.

Mettere tutto insieme

Puoi mappare insieme tutti e cinque i framework in un calendario editoriale approfondito. Ali ha condiviso un esempio di come questo potrebbe essere strutturato utilizzando le esigenze del pubblico B2B che ha identificato sopra. (Scarica il modello gratuito sulla diapositiva 23 della sua presentazione.)

Il calendario editoriale prevede:

• Data di pubblicazione
• Sottoargomento
• Titolo del contenuto
• Formato
• Parola chiave di destinazione
• Livello di profondità del contenuto (strategico, concettuale o tattico)
• Esigenze del pubblico (migliori pratiche, divertimento, informazioni, risposte, aiuto) e persona mirata

Percorrendo le colonne di questo calendario editoriale si vede chiaramente un'istantanea di ciò che manca. Può guidare le tue decisioni su quali contenuti creare successivamente per assicurarti di offrire al tuo pubblico tutte le opzioni che stanno cercando.

Fonte immagine

Crea una strategia che chiarisca le esigenze di contenuto e le opportunità del marchio

Per migliorare il successo del tuo content marketing, dovresti costruire la tua strategia attorno al viaggio che il pubblico vuole intraprendere, non solo quello che il tuo marchio impone loro. Questi cinque framework combinati hanno aiutato Ali a costruire un piano che supporti tale obiettivo. Ora tocca a te.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute