กลยุทธ์เนื้อหา – ไม่ใช่เนื้อหา – สามารถเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของแบรนด์คุณได้ [แว่นตาสีกุหลาบ]

เมื่อเร็ว ๆ นี้ CMO ได้ถามว่าเขาสามารถปฏิเสธคำที่ฉันใช้ในการสัมมนาผ่านเว็บได้หรือไม่ ซึ่งเป็นคำที่นักการตลาดมักใช้กันบ่อยๆ

ฉันตอบว่า "ได้สิ ถอยออกไป"

คำว่ากลยุทธ์

ฉันได้พูดคุยมากมายในการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับวิธีที่เนื้อหาไม่ได้ให้ข้อได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ด้านเนื้อหาอาจ

CMO ถามว่า: “กลยุทธ์เนื้อหาคืออะไร และจะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างไรหากเนื้อหาไม่เป็นเช่นนั้น

“กลยุทธ์ควรกำหนดเนื้อหาไม่ใช่หรือ”

โอเค ได้เวลาไปดื่มค็อกเทลแล้ว

การกำหนดกลยุทธ์

ตอนนี้ ฉันไม่จำเป็นต้องมีคำจำกัดความที่ดีของ "กลยุทธ์ทางธุรกิจ" Michael Porter ศาสตราจารย์ของ Harvard ได้กำหนดคำตอบที่มีความสามารถอย่างสมบูรณ์แบบแล้ว (ฉันไม่สามารถวิงวอนให้คุณมากพอที่จะไปเรียนรู้จากเขา)

อย่างไรก็ตาม ฉันจะไม่ทำและไม่สามารถดำเนินการอย่างยุติธรรมที่นี่ แต่ฉันจะถอดความสองสามประเด็นจากบทความเชิงลึกของเขา What Is Strategy ตีพิมพ์ในปี 1996:

กลยุทธ์คือการสร้าง "ความพอดี" ระหว่างกิจกรรมของบริษัท - การสร้างตำแหน่งที่มีคุณค่าและไม่ซ้ำใคร ซึ่งเกี่ยวข้องกับชุดกิจกรรมต่างๆ:

• ตอบสนองความต้องการไม่กี่ของลูกค้าจำนวนมาก
• ตอบสนองความต้องการในวงกว้างของลูกค้าไม่กี่ราย
• ตอบสนองความต้องการของลูกค้าจำนวนมากในตลาดที่แคบ

กลยุทธ์กำหนดให้ธุรกิจต้องแลกกับตำแหน่งที่จะแข่งขัน และตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่ไม่ควรทำ ความสำเร็จของกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการสร้าง "ความพอดี" ที่กว้างขึ้นในบรรดากิจกรรมทั้งหมดที่บริษัทตัดสินใจดำเนินการ

อย่างที่คุณอาจเดาได้ว่า “กิจกรรม” เป็นส่วนสำคัญของรายละเอียดดังกล่าว ดังที่ Porter กล่าวว่า "ในท้ายที่สุด ความแตกต่างทั้งหมดระหว่างบริษัทต่างๆ … มาจากกิจกรรมนับร้อยที่จำเป็น [เพื่อดำเนินธุรกิจ] … กิจกรรมจึงเป็นหน่วยพื้นฐานของความได้เปรียบในการแข่งขัน " (เน้นเป็นของฉัน.)

อย่างไรก็ตาม Porter สังเกตเห็นความแตกต่างระหว่างประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานอย่างง่าย (OE) ซึ่งเขานิยามว่า "ดำเนินกิจกรรมที่คล้ายคลึงกัน ดี กว่าคู่แข่ง" และกลยุทธ์ซึ่งทำกิจกรรมที่ แตกต่าง จากคู่แข่งหรือทำกิจกรรมที่คล้ายคลึงกันใน รูป แบบต่างๆ

ดังนั้น กลยุทธ์คือ “การสร้างความเหมาะสมให้กับกิจกรรมของบริษัท” ตามที่ Porter กล่าว กิจกรรมที่แตกต่างหรือแตกต่างทำให้ได้เปรียบในการแข่งขัน

คุณจะเห็นความสอดคล้องกันในทันทีเมื่อนึกถึงกลยุทธ์เนื้อหาและการทำการตลาดให้กับธุรกิจของคุณ ทุกสิ่งที่คุณได้รับการสอนเป็นศูนย์กลางเกี่ยวกับการพัฒนาเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่เหมาะกับกิจกรรมที่ช่วยให้ธุรกิจของคุณ คุณได้เรียนรู้ที่จะสื่อสารกับผู้ชมในลักษณะที่มีการประสานงานและแตกต่าง

ความท้าทายของคุณเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน? ทำสิ่งเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ แต่หาวิธีทำอย่างอื่น

ดังนั้น คำตอบของฉันสำหรับคำถามของ CMO เกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่ง่าย: "นั่นคือสิ่งที่ Michael Porter กล่าว"

ไม่ ฉันล้อเล่น ฉันพูดจริง ๆ ว่า "กลยุทธ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือการประสานงานของกิจกรรมทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้ธุรกิจสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ"

กลยุทธ์เนื้อหาไม่ใช่ "แบรนด์จะพูดถึง X, Y และ Z"

กลยุทธ์เนื้อหาเหมาะกับกิจกรรมหรือกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์จะทำแตกต่างกัน เพื่อให้แบรนด์สามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เห็นว่าจำเป็นต้องพูดถึง

จากนั้น ฉันก็นึกถึงคำถามในช่วงครึ่งหลัง – กลยุทธ์เนื้อหาจะให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างไรหากตัวเนื้อหาไม่ทำเช่นนั้น

เนื้อหาเป็นตัวสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืนหรือไม่?

ฉันกลับไปอ่านหนังสือของริต้า กุนเธอร์ แมคกราธเป็นครั้งที่สี่เรื่อง The End of Competitive Advantage (เธอเป็นครูอีกคนที่มีอิทธิพลอย่างไม่น่าเชื่อ)

เธอแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งหมดนั้นเกิดขึ้นชั่วคราว และตอนนี้อาจจะชั่วคราวมากกว่าที่เคย ความจริงข้อนี้เธอโต้แย้งเป็นที่เข้าใจ แต่แล้ว "ทำไม" เธอถาม "แนวทางปฏิบัติพื้นฐานเกี่ยวกับกลยุทธ์ไม่เปลี่ยนไปหรือ"

ผู้บริหารส่วนใหญ่แม้ว่าพวกเขาจะตระหนักว่าข้อได้เปรียบในการแข่งขันจะเป็นเพียงชั่วคราว ก็ยังคงใช้กรอบกลยุทธ์และเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน ไม่ใช่สำหรับการหาประโยชน์และย้ายเข้าและออกจากข้อได้เปรียบอย่างรวดเร็ว

ส่วนสุดท้ายของประโยคนั้นทำให้ฉันประทับใจและมีความหมายที่ลึกซึ้งที่สุดสำหรับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาในธุรกิจ

การประยุกต์ใช้และลักษณะเชิงกลยุทธ์ของเนื้อหาในฐานะกิจกรรมทางธุรกิจถูกท้าทายด้วยความคิดเช่นนี้ หลังจากได้รับสิทธิพิเศษในการทำงานกับแบรนด์องค์กรหลายร้อยแบรนด์ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ฉันได้ข้อสรุป: ธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าจะเปลี่ยนเนื้อหาให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้อย่างไร แทนที่จะเปลี่ยนการตลาดให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

ดังนั้น ไม่ ตัวเนื้อหาเองจะไม่มีวันได้เปรียบหรือสร้างความแตกต่างในการแข่งขันอย่างยั่งยืน – เนื้อหาทั้งหมดสามารถทำซ้ำได้ง่าย และอย่างดีที่สุด มีเพียงค่าความแตกต่างชั่วคราวเท่านั้น

ให้เปลี่ยนมุมมองของคุณแทน การรู้จักคุณและกิจกรรมที่คุณทำถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน สิ่งสำคัญต่อความสำเร็จในอนาคตคือความสามารถของคุณในฐานะทีมที่จะเคลื่อนไหวและคล่องตัว – การย้ายเข้าและออกจาก "สนามประลอง" (ตามที่ McGrath เรียกพวกเขา) และสร้างข้อได้เปรียบชั่วคราว

นี่คือการซื้อกลับบ้านที่แท้จริง ถามตัวเองว่าคุณเชื่อว่าประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาที่ดึงดูดใจ มีส่วนร่วม มีประโยชน์ และไดนามิกจริง ๆ จะทำให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าหรือไม่

หากคำตอบคือใช่ คุณค่าเชิงกลยุทธ์อยู่ที่ความสามารถของคุณในการพัฒนาและประสานงานกิจกรรมทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์อันมีค่าเหล่านั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ไม่ใช่เนื้อหาเองหรือที่ที่คุณเผยแพร่

การเห็นคุณค่าเชิงกลยุทธ์นี้ทำให้เกิดนัยสำคัญ ซึ่งฉันได้พูดถึงหลายๆ อย่าง:

• ธุรกิจต่างๆ จะต้องหยุดการจัดระเบียบและปรับขนาดทีมการตลาดใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ ตามแพลตฟอร์ม เทคโนโลยี หรือมุมมองจากภายในสู่เส้นทางของลูกค้า ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจะกลายเป็นทักษะและบูรณาการในการดำเนินงานและจัดการประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาทุกรูปแบบ รูปแบบและการจัดวางช่องหลายช่องจะเป็นแบบชั่วคราวเสมอ
• ธุรกิจต้องหยุดดูเนื้อหาจากมุมมองที่ให้ความสำคัญกับคอนเทนเนอร์ก่อน – ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์หรือความคิดริเริ่มทางการตลาดเท่านั้น ในทางกลับกัน ธุรกิจต้องระบุการทำงานของเนื้อหาเป็นฟังก์ชันที่สนับสนุนการใช้เนื้อหาอย่างไหลลื่นมากขึ้น เพื่อกระตุ้นประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น
• ธุรกิจจะชนะด้วยการตลาดเนื้อหาเมื่อพวกเขาสามารถกำหนดค่ากิจกรรมของตนใหม่อย่างต่อเนื่องและจัดการพอร์ตโฟลิโอของประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา เมื่อประสบการณ์ครั้งหนึ่งไม่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอีกต่อไป พวกเขาจะไม่พูดว่า “นั่นเป็นวิธีการที่ทำมาโดยตลอด” แต่พวกเขาจะปลดและรื้อประสบการณ์เหล่านี้ออกอย่างมีสุขภาพดี

กลยุทธ์เนื้อหาคือกิจกรรมที่เข้ากันได้

ทั้งหมดนี้เป็นการเจาะลึกถึงความสามารถของธุรกิจในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง อย่างที่ Michael Porter พูดไว้ การเข้าถึงประสิทธิผลในการปฏิบัติงานอย่างง่าย (เช่น ประสิทธิภาพ) นั้น “มีเสน่ห์เพราะมันเป็นรูปธรรมและนำไปปฏิบัติได้” ง่ายกว่าที่จะเห็นว่ากิจกรรมทั่วไปของการสร้าง การจัดการ การเปิดใช้งาน และการวัดผลเนื้อหาสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

ยากกว่าคือการกำหนดกิจกรรมต่างๆ ที่ธุรกิจจะทำและกิจกรรมที่ธุรกิจจะทำในวิธีที่ต่างกัน

หากคุณคิดเกี่ยวกับมัน กลยุทธ์เนื้อหา – และกิจกรรมที่เข้ากันได้ – คือสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ความสามารถด้านเนื้อหาของธุรกิจของคุณสะท้อนถึงความสามารถในการสื่อสาร และความสามารถของคุณในการพัฒนาการสื่อสารคือสิ่งเดียวที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

อันที่จริง ในหลายกรณี กิจกรรมเกี่ยวกับเนื้อหาเป็นสิ่งเดียวที่สามารถพัฒนาได้ ตามที่ Jonathan Mildenhall รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การโฆษณาระดับโลกและความยอดเยี่ยมในการสร้างสรรค์กล่าวอย่างตรงไปตรงมา เขาไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรเกี่ยวกับลักษณะอันเป็นสัญลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola ได้ สิ่งเดียวที่เขาสร้างได้คือสื่อจากประสบการณ์และการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ตามที่เขาพูด:

Coca-Cola สามารถถูกมองว่าเป็นแบรนด์สื่อขนาดใหญ่ที่มีการเข้าถึงและความถี่ที่น่าทึ่ง คำถามที่เราถามตัวเองคือ 'เราสามารถใช้ทรัพย์สินของเราเป็นเนื้อหาและเราสามารถสร้างเนื้อหาจากทรัพย์สินของเราได้หรือไม่?

กล่าวโดยสรุป โคคา-โคล่าเปลี่ยนไป แทนที่จะดูเนื้อหาเพื่อให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด Jonathan ได้เปลี่ยนการตลาดเพื่อให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

นี่คือกลยุทธ์เนื้อหาในโลกของคุณในฐานะนักการตลาด นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่คุณควรมุ่งมั่นเพื่อ

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านการถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute