Strategia treści – nie treści – może stanowić przewagę konkurencyjną Twojej marki [okulary w kolorze różowym]

Dyrektor ds. marketingu zapytał niedawno, czy mógłby odrzucić słowo, którego użyłem na webinarze – słowo, które marketerzy często używają.

Odpowiedziałem: „Jasne, odepchnij się”.

Tym słowem była strategia.

Podczas webinaru dużo mówiłem o tym, że sama treść nie zapewnia trwałej przewagi konkurencyjnej. Jednak strategia treści może.

Dyrektor ds. marketingu zapytał: „Czym jest strategia treści i w jaki sposób zapewnia przewagę konkurencyjną, jeśli sama treść tego nie robi?

„Czy strategia nie ma określać treści?”

OK, czas iść na koktajl.

Definiowanie strategii

Teraz nie musiałem wymyślać świetnej definicji „strategii biznesowej”. Profesor Harvardu Michael Porter sformułował już doskonale sprawną odpowiedź. (Nie mogę cię wystarczająco błagać, aby uczyć się od niego).

W każdym razie nie zrobię tego i nie mogę tutaj oddać sprawiedliwości, ale sparafrazuję kilka punktów z jego przełomowego artykułu What Is Strategy opublikowanego w 1996 roku:

Strategia to stworzenie „fitu” wśród działań firmy – ustanowienie unikalnej i wartościowej pozycji, obejmującej różne zestawy działań:

• Służenie KILKU potrzebom WIELU klientów
• Zaspokajanie SZEROKICH potrzeb KILKU klientów
• Zaspokajanie SZEROKICH potrzeb WIELU klientów na WĄSKIM rynku.

Strategia wymaga od firmy dokonania tych kompromisów w kwestii tego, gdzie konkurować – i podjęcia decyzji o tym, czego NIE robić. Sukces strategii polega na stworzeniu szerszego „dopasowania” wszystkich działań, które firma zdecyduje się wykonywać.

Jak można się domyślić, „działania” są ważną częścią tego podziału. Jak mówi Porter: „Ostatecznie wszystkie różnice między firmami … wynikają z setek czynności wymaganych [do prowadzenia działalności] … Działania są wtedy podstawowymi jednostkami przewagi konkurencyjnej ”. (Nacisk jest mój.)

Porter dostrzega jednak różnicę między prostą efektywnością operacyjną (OE), którą definiuje jako „wykonywanie podobnych czynności lepiej niż rywale”, a strategią, polegającą na wykonywaniu innych czynności niż rywale lub wykonywaniu podobnych czynności na różne sposoby.

Tak więc strategia polega na „dopasowaniu się do działań firmy”, jak twierdzi Porter. Różne lub zróżnicowane działania pozycjonują przewagę konkurencyjną.

Możesz zobaczyć natychmiastowe wyrównanie, gdy myślisz o strategii treści i marketingu swojej firmy. Wszystko, czego Cię nauczono, koncentruje się na opracowywaniu treści strategicznych, które pasują do działań, które umożliwiają Twojej firmie. Nauczyłeś się komunikować z odbiorcami w skoordynowany i zróżnicowany sposób.

Twoje wyzwanie dla przewagi konkurencyjnej? Rób te rzeczy skutecznie, ale znajdź sposoby, aby robić je inaczej.

Tak więc moja odpowiedź na pytanie dyrektora ds. marketingu o to, czym jest strategia treści, była prosta: „Tak powiedział Michael Porter”.

Nie, żartuję. Właściwie powiedziałem: „Doskonałą strategią treści jest koordynacja wszystkich działań wymaganych do umożliwienia firmie skutecznej komunikacji”.

Strategia treści to nie „marka będzie mówić o X, Y i Z”.

Strategia treści łączy różne działania lub działania, które marka będzie wykonywać w inny sposób, aby marka mogła mówić o tym, o czym decyduje, że musi mówić.

Następnie pomyślałem o drugiej połowie pytania – w jaki sposób strategia treści zapewnia przewagę konkurencyjną, jeśli sama treść nie zapewnia?

Czy treść jest zrównoważonym strategicznym wyróżnikiem?

Wróciłem i przeczytałem po raz czwarty książkę Rity Gunther McGrath Koniec przewagi konkurencyjnej. (Ona jest kolejną nauczycielką, która jest po prostu niewiarygodnie wpływowa.)

Jasno ilustruje, że cała przewaga konkurencyjna jest przemijająca – a teraz być może bardziej przemijająca niż kiedykolwiek. Twierdzi, że ten fakt jest zrozumiały. Ale potem „dlaczego”, pyta, „nie zmieniła się podstawowa praktyka strategiczna?”

Większość kadry kierowniczej, nawet jeśli zdają sobie sprawę, że przewaga konkurencyjna będzie efemeryczna, nadal korzysta z ram strategii i narzędzi zaprojektowanych w celu osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej, a nie szybkiego wykorzystywania i zdobywania i wycofywania się z przewagi.

Ostatnia część tego zdania naprawdę mnie uderzyła i ma najgłębsze konsekwencje dla rozwijającej się praktyki strategicznego content marketingu w biznesie.

Zastosowanie i strategiczny charakter treści jako działalności biznesowej są kwestionowane właśnie przez takie myślenie. Po tym, jak miałem przywilej pracy z setkami marek korporacyjnych w ciągu ostatnich pięciu lat, doszedłem do wniosku: Większość firm myśli o tym, jak mogą zmienić treść, aby pasowała do celów marketingowych, zamiast tego, jak mogą zmienić marketing, aby pasował do celu treści.

Tak więc nie, sama treść nigdy nie będzie trwałą przewagą konkurencyjną ani wyróżnikiem – wszystkie treści są łatwe do powielenia i, w najlepszym przypadku, tylko przemijające w zróżnicowanej wartości.

Zamiast tego zmień swoją perspektywę. Rozpoznanie siebie i czynności, które wykonujesz, stanowi przewagę konkurencyjną. Kluczowe znaczenie dla przyszłego sukcesu ma zdolność zespołu do bycia dynamicznym i płynnym – wchodzenia i wychodzenia z „areny” (jak nazywa je McGrath) i tworzenia tymczasowych korzyści.

Oto prawdziwy wynos. Zadaj sobie pytanie, czy naprawdę wierzysz, że atrakcyjne, angażujące, przydatne i dynamiczne doświadczenia oparte na treści ostatecznie pchną biznes do przodu.

Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to strategiczną wartością jest zdolność do rozwijania i koordynowania wszystkich działań, aby wielokrotnie tworzyć te cenne doświadczenia. Nie chodzi o samą treść ani o miejsce, w którym ją rozpowszechniasz.

Widzenie tej strategicznej wartości przedstawia implikacje, z których wiele mówiłem:

• Firmy muszą w coraz większym stopniu przestać organizować i skalować nowe zespoły marketingowe w oparciu o platformy, technologie lub spojrzenie od wewnątrz na podróż klienta. Odnoszący sukcesy biznes staje się wykwalifikowany i zintegrowany w obsłudze i zarządzaniu wszystkimi rodzajami doświadczeń opartych na treści. Format i rozmieszczenie ich na wielu kanałach zawsze będzie tymczasowe.
• Firmy muszą przestać patrzeć na treści z perspektywy kontenera – zaprojektowanej wyłącznie w celu wspierania taktyk lub inicjatyw marketingowych. Zamiast tego firmy muszą określić działanie treści jako funkcji, która w coraz większym stopniu wspiera płynne korzystanie z treści, aby zapewnić lepsze wrażenia klientów.
• Firmy zwyciężą dzięki content marketingowi, gdy będą mogły stale rekonfigurować swoje działania i zarządzać portfelami doświadczeń opartych na treści. Kiedy jedno doświadczenie nie jest już korzystne dla biznesu, nie mówią: „Zawsze tak się to robiło”. Zamiast tego zdrowo odrywają i demontują te doświadczenia.

Strategia treści to działania, które do siebie pasują

Wszystko sprowadza się do zdolności firmy do dostosowania się do zmian. Jak mówi Michael Porter, osiągnięcie prostej efektywności operacyjnej (np. wydajności) jest „uwodzicielskie, ponieważ jest konkretne i wykonalne”. Po prostu łatwiej jest zobaczyć, jak można usprawnić wspólne działania związane z tworzeniem, zarządzaniem, aktywacją i pomiarem treści.

Trudniejsze jest określenie różnych działań, które firma będzie wykonywać i jakie działania firma będzie wykonywać w inny sposób.

Jeśli się nad tym zastanowić, strategia treści – i działania do siebie pasują – to rzecz, która musi się cały czas zmieniać. Możliwości treści Twojej firmy odzwierciedlają jej zdolność do komunikowania się. A twoja zdolność do rozwijania komunikacji jest rzeczywiście jedyną rzeczą, która tworzy jakąkolwiek przewagę konkurencyjną.

W rzeczywistości w wielu przypadkach działania wokół treści są jedyną rzeczą, która może ewoluować. Jak dobitnie powiedział mi Jonathan Mildenhall, ówczesny wiceprezes ds. globalnej strategii reklamowej i kreatywnej doskonałości, nie mógł nic zmienić w ikonicznym charakterze opakowania czy produktu Coca-Coli. Jedyne, na czym mógł się oprzeć, to media eksperymentalne i rozmowa wokół tego produktu. Tak, jak powiedział:

Coca-Colę można postrzegać jako ogromną markę medialną o niesamowitym zasięgu i częstotliwości. Pytanie, które sobie zadajemy, brzmi: „Czy możemy używać naszych zasobów jako treści i czy możemy tworzyć treści z naszych zasobów?

Krótko mówiąc, Coca-Cola się zmieniła. Zamiast postrzegać treść jako sposób na dopasowanie do celów marketingowych, Jonathan zmienił marketing jako sposób na dopasowanie do celu treści.

To jest strategia treści w Twoim świecie jako marketerów. To jest zmiana, do której powinieneś dążyć.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute