Strategia de conținut – nu conținut – poate fi avantajul competitiv al mărcii dvs. [ochelari de culoare trandafir]

Un CMO a întrebat recent dacă ar putea respinge un cuvânt pe care l-am folosit într-un webinar – un cuvânt pe care specialiștii în marketing tind să-l arunce foarte mult.

I-am răspuns: „Sigur, împinge-te”.

Cuvântul era strategie.

Am vorbit mult în cadrul webinarului despre modul în care conținutul în sine nu oferă niciun avantaj competitiv sustenabil. Cu toate acestea, o strategie de conținut ar putea.

CMO a întrebat: „Ce este o strategie de conținut și cum oferă ea un avantaj competitiv dacă conținutul în sine nu o face?

„Nu ar trebui ca strategia să definească conținutul?”

Bine, da, e timpul să luăm un cocktail.

Definirea strategiei

Acum, nu a trebuit să vin cu o definiție excelentă a „strategiei de afaceri”. Profesorul de la Harvard Michael Porter a formulat deja un răspuns perfect capabil. (Nu te pot implor suficient să mergi să înveți de la el.)

Oricum, nu voi și nu pot să-i fac dreptate aici, dar voi parafraza câteva puncte din articolul său fundamental What Is Strategy, publicat în 1996:

O strategie este crearea unei „potriviri” între activitățile unei companii – stabilirea unei poziții unice și valoroase, implicând diferite seturi de activități:

• Deservirea CIUȚILOR nevoi ale MULTORI clienți
• Deservirea nevoilor Largi ale PUȚIUNI clienți
• Deservirea nevoilor Largi ale MULTOR clienți pe o piață îngustă.

O strategie presupune ca afacerea să facă aceste compromisuri în ceea ce privește locul în care să concureze – și să ia decizii cu privire la ce NU trebuie să facă. Succesul unei strategii presupune crearea unei „potriviri” mai ample între toate activitățile pe care compania decide să le desfășoare.

După cum ați putea ghici, „activitățile” sunt partea importantă a acestei defalcări. După cum spune Porter, „În cele din urmă, toate diferențele dintre companii … derivă din sutele de activități necesare [pentru a conduce afacerea] … Activitățile sunt atunci unitățile de bază ale avantajului competitiv .” (Accentul este al meu.)

Cu toate acestea, Porter observă o diferență între eficiența operațională simplă (OE), pe care o definește ca „efectuarea unor activități similare mai bine decât rivalii” și strategie, care este desfășurarea unor activități diferite față de rivali sau realizarea unor activități similare în moduri diferite .

Astfel, strategia este „crearea unei potriviri între activitățile unei companii”, potrivit Porter. Activitățile diferite sau diferențiate poziționează avantajul competitiv.

Puteți vedea alinierea imediată atunci când vă gândiți la strategia de conținut și marketingul afacerii dvs. Tot ceea ce ați fost învățat se concentrează pe dezvoltarea de conținut strategic care se potrivește activităților care vă permit afacerea. Ați învățat să comunicați cu publicul într-un mod coordonat și diferențiat.

Provocarea dvs. pentru avantajul competitiv? Fă aceste lucruri eficient, dar găsește modalități de a le face diferit.

Deci, răspunsul meu la întrebarea CMO despre ce este o strategie de conținut a fost ușor: „Este ceea ce a spus Michael Porter”.

Nu glumesc. De fapt, am spus: „O strategie grozavă de conținut este coordonarea tuturor activităților necesare pentru a permite unei afaceri să comunice eficient.”

O strategie de conținut nu este „marca va vorbi despre X, Y și Z”.

O strategie de conținut se potrivește cu diferite activități sau activități pe care marca le va face diferit, astfel încât brandul să poată vorbi despre ceea ce consideră că trebuie să vorbească.

Apoi, m-am gândit la a doua jumătate a întrebării – cum oferă strategia de conținut un avantaj competitiv dacă conținutul în sine nu o face?

Este conținutul un diferențiator strategic durabil?

M-am întors și am citit pentru a patra oară cartea Ritei Gunther McGrath The End of Competitive Advantage. (Ea este o altă profesoară care este incredibil de influentă.)

Ea ilustrează clar că orice avantaj competitiv este trecător – și acum poate mai trecător ca niciodată. Acest fapt, susține ea, este înțeles. Dar atunci „de ce”, întreabă ea, „nu s-a schimbat practica strategică de bază?”

Majoritatea directorilor, chiar și atunci când își dau seama că avantajele competitive vor fi efemere, încă folosesc cadre strategice și instrumente concepute pentru a obține un avantaj competitiv sustenabil, nu pentru exploatarea și trecerea rapidă a avantajelor.

Ultima parte a acestei propoziții m-a impresionat cu adevărat și are cele mai profunde implicații pentru practica în evoluție a marketingului strategic de conținut într-o afacere.

Aplicația și natura strategică a conținutului ca activitate de afaceri sunt contestate chiar de această gândire. După ce am avut privilegiul de a lucra cu sute de mărci comerciale în ultimii cinci ani, am ajuns la concluzia: Majoritatea companiilor se gândesc la modul în care pot schimba conținutul pentru a se potrivi scopului de marketing, în loc de modul în care ar putea schimba marketingul pentru a se potrivi cu scopul conținutului.

Deci, nu, conținutul în sine nu va fi niciodată un avantaj competitiv durabil sau un factor de diferențiere – tot conținutul este ușor de replicat și, în cel mai bun caz, este doar tranzitoriu în valoare diferențiată.

În schimb, schimbă-ți perspectiva. Recunoașterea dvs. și a activităților pe care le desfășurați reprezintă un avantaj competitiv. Esențial pentru succesul viitor este abilitatea ta ca o echipă de a fi dinamic și fluid – de a trece în și din „arene” (cum le numește McGrath) și de a crea avantaje temporare.

Iată adevărata mâncare. Întrebați-vă dacă credeți cu adevărat că experiențele convingătoare, captivante, utile și dinamice bazate pe conținut vor duce în cele din urmă afacerea mai departe.

Dacă răspunsul este da, atunci valoarea strategică este în capacitatea ta de a evolua și de a coordona toate activitățile pentru a crea în mod repetat acele experiențe valoroase. Nu este conținutul în sine sau locul în care îl distribuiți.

Văzând această valoare strategică prezintă implicații, multe dintre care am vorbit:

• Companiile trebuie să înceteze din ce în ce mai mult să organizeze și să extindă noi echipe de marketing bazate pe platforme, tehnologii sau vederi din interior ale călătoriei clienților. Afacerea de succes devine calificată și integrată în operarea și gestionarea tuturor tipurilor de experiențe bazate pe conținut. Formatul și plasarea acestora pe mai multe canale vor fi întotdeauna temporale.
• Companiile trebuie să înceteze să privească conținutul dintr-o perspectivă a containerului – concepute exclusiv pentru a sprijini tacticile sau inițiativele de marketing. În schimb, companiile trebuie să identifice funcționarea conținutului ca o funcție care sprijină din ce în ce mai mult utilizarea fluidă a conținutului pentru a alimenta experiențe mai bune pentru clienți.
• Companiile vor câștiga cu marketingul de conținut atunci când își pot reconfigura în mod constant activitățile și își pot gestiona portofolii de experiențe bazate pe conținut. Când o experiență nu mai este avantajoasă pentru afacere, ei nu spun: „Așa s-a făcut întotdeauna”. În schimb, ei dezactivează și demontează sănătos aceste experiențe.

Strategia de conținut sunt activități care se potrivesc

Totul se referă la capacitatea afacerii de a se adapta la schimbare. După cum spune Michael Porter, a ajunge la o eficiență operațională simplă (de exemplu, eficiență) este „seducătoare pentru că este concretă și acționabilă”. Este mai ușor să vedem cum activitățile comune de creare, gestionare, activare și măsurare a conținutului pot deveni mai eficiente.

Mai dificil este să determinați diferitele activități pe care le va desfășura afacerea și care activități le va desfășura într-un mod diferit.

Dacă te gândești bine, strategia de conținut – și activitățile se potrivesc împreună – este lucrul care trebuie să se schimbe tot timpul. Capacitățile de conținut ale companiei dvs. reflectă capacitatea sa de a comunica. Iar capacitatea ta de a-ți dezvolta comunicarea este, într-adevăr, singurul lucru care creează vreun avantaj competitiv.

De fapt, în multe cazuri, activitățile din jurul conținutului sunt singurul lucru care poate evolua. După cum Jonathan Mildenhall, pe atunci vicepreședintele strategiei globale de publicitate și excelență creativă, mi-a spus în mod hotărât, el nu a putut schimba nimic în privința caracterului iconic al ambalajului sau al produsului Coca-Cola. Singurul lucru pe care s-ar putea baza este media experiențială și conversația în jurul acestui produs. După cum a spus el:

Coca-Cola poate fi privită ca un brand media uriaș, cu o acoperire și o frecvență uimitoare. Întrebarea pe care ne-o punem este: „Ne putem folosi activele ca conținut și putem crea conținut din activele noastre?

Pe scurt, Coca-Cola s-a schimbat. În loc să vadă conținutul ca pe o modalitate de a se potrivi scopului de marketing, Jonathan a schimbat marketingul ca o modalitate de a se potrivi scopului de conținut.

Aceasta este strategia de conținut în lumea dvs. de marketeri. Aceasta este schimbarea pentru care ar trebui să te străduiești.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute