内容策略 - 不是内容 - 可以成为您品牌的竞争优势 [玫瑰色眼镜]

一位首席营销官最近问他是否可以反驳我在网络研讨会上使用的一个词——营销人员经常抛出这个词。

我回答说：“当然，推开。”

这个词是战略。

我在网络研讨会上谈了很多内容本身如何无法提供可持续的竞争优势。 但是，内容策略可能会。

首席营销官问道：“什么是内容策略，如果内容本身没有，它如何提供竞争优势？

“策略不应该定义内容吗？”

好的，是的，该去喝杯鸡尾酒了。

定义策略

现在，我不必对“商业战略”做出一个很好的定义。 哈佛教授迈克尔波特已经制定了一个完全有能力的答案。 （我不能恳求你去向他学习。）

无论如何，我不会也不能在这里做到公正，但我将从他 1996 年发表的开创性文章什么是战略中转述几点：

战略是在公司的活动中创造“契合”——建立一个独特而有价值的位置，涉及不同的活动：

• 满足许多客户的少数需求
• 满足少数客户的广泛需求
• 在狭窄的市场中满足许多客户的广泛需求。

战略要求企业在竞争中做出这些权衡——并决定不做什么。 战略的成功包括在公司决定执行的所有活动中创造更广泛的“契合度”。

正如您可能猜到的那样，“活动”是分解的重要部分。 正如波特所说，“归根结底，公司之间的所有差异……都源自 [经营业务] 所需的数百项活动……因此，活动是竞争优势的基本单位。” （重点是我的。）

然而，Porter 发现了简单运营效率 (OE) 和战略之间的区别，OE 定义为“比竞争对手更好地执行类似的活动”，而战略是执行与竞争对手不同的活动或以不同的方式执行类似活动。

因此，根据波特的说法，战略是“在公司的活动中创造契合度”。 不同或差异化的活动定位竞争优势。

当您考虑内容策略和营销您的业务时，您可以立即看到一致性。 您所学的一切都围绕着开发适合您的业务的活动的战略内容。 您已经学会了以协调和差异化的方式与观众交流。

您对竞争优势的挑战？ 有效地做这些事情，但要找到不同的方法。

因此，对于 CMO 关于什么是内容策略的问题，我的回答很简单：“Michael Porter 就是这么说的。”

不，我在开玩笑。 我实际上说过，“一个伟大的内容策略是协调使企业能够有效沟通所需的所有活动。”

内容策略不是“品牌会谈论 X、Y 和 Z”。

内容策略将不同的活动或品牌将以不同方式进行的活动结合在一起，因此品牌可以谈论它确定需要谈论的任何内容。

然后，我想到了问题的后半部分——如果内容本身没有，内容策略如何提供竞争优势？

内容是可持续的战略差异化因素吗？

我第四次回去阅读 Rita Gunther McGrath 的书《竞争优势的终结》。 （她是另一位具有令人难以置信的影响力的老师。）

她生动地说明了所有的竞争优势都是短暂的——而且现在可能比以往任何时候都更加短暂。 她认为，这一事实是可以理解的。 但是，“为什么，”她问道，“基本的战略实践没有改变吗？”

大多数高管，即使他们意识到竞争优势将是短暂的，仍在使用旨在实现可持续竞争优势的战略框架和工具，而不是为了快速利用和进出优势。

这句话的最后一部分真的让我印象深刻，并且对企业中不断发展的战略内容营销实践具有最深刻的影响。

内容作为商业活动的应用和战略性质正受到这种思想的挑战。 在过去五年有幸与数百个企业品牌合作后，我得出结论：大多数企业都在考虑如何改变内容以适应营销的目的，而不是如何改变营销以适应内容的目的。

所以，不，内容本身永远不会成为可持续的竞争优势或差异化因素——所有内容都很容易复制，充其量只是暂时的差异化价值。

相反，改变你的观点。 认可您和您执行的活动是一种竞争优势。 未来成功的关键是你作为一个团队的活力和流动能力——进出“竞技场”（正如麦格拉思所说的那样）并创造暂时的优势。

这是真正的外卖。 问问自己，您是否真的相信引人入胜、引人入胜、有用且动态的内容驱动体验最终会推动业务向前发展。

如果答案是肯定的，那么战略价值在于您能够发展和协调所有活动以重复创造那些宝贵的经验。 它不是内容本身或您分发它的地方。

看到这种战略价值会带来一些影响，我已经谈到了其中的许多：

• 企业必须越来越多地停止根据平台、技术或对客户旅程的内向外视图来组织和扩展新的营销团队。 成功的企业在运营和管理各种内容驱动体验方面变得熟练和集成。 它们在多个频道上的格式和位置将始终是临时性的。
• 企业必须停止从容器优先的角度看待内容——仅用于支持营销策略或计划。 相反，企业必须将内容运营识别为越来越支持内容的流畅使用以推动更好的客户体验的功能。
• 当企业能够不断地重新配置他们的活动并管理内容驱动的体验组合时，他们将在内容营销中获胜。 当一种体验不再对企业有利时，他们不会说，“这就是它一直以来的做法。” 相反，他们健康地脱离并消除了这些经历。

内容策略是组合在一起的活动

这一切都深入到企业适应变化的能力。 正如迈克尔波特所说，获得简单的运营效率（例如效率）是“诱人的，因为它是具体且可操作的”。 更容易了解如何使内容创建、管理、激活和测量等常见活动更加高效。

更困难的是确定企业将进行的不同活动以及企业将以不同的方式进行哪些活动。

如果你仔细想想，内容策略——和活动结合在一起——是必须一直改变的事情。 您企业的内容能力反映了其沟通能力。 事实上，你发展沟通的能力是创造任何竞争优势的唯一因素。

事实上，在许多情况下，围绕内容的活动是唯一可以发展的东西。 正如时任全球广告战略和卓越创意副总裁乔纳森·米尔登霍尔 (Jonathan Mildenhall) 尖锐地告诉我的那样，他无法改变包装或可口可乐产品的标志性性质。 他唯一可以建立的就是围绕该产品的体验媒体和对话。 正如他所说：

可口可乐可以被视为一个巨大的媒体品牌，具有惊人的影响力和频率。 我们问自己的问题是，‘我们能否将我们的资产用作内容，我们能否从我们的资产中创建内容？

总之，可口可乐变了。 乔纳森没有将内容视为符合营销目的的一种方式，而是将营销转变为一种符合内容目的的方式。

这是您作为营销人员的世界中的内容策略。 这是你应该争取的改变。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片