Estratégia de conteúdo – não conteúdo – pode ser a vantagem competitiva da sua marca [óculos cor de rosa]

Um CMO recentemente perguntou se ele poderia rejeitar uma palavra que usei em um webinar – uma palavra que os profissionais de marketing tendem a usar muito.

Eu respondi: “Claro, afaste-se”.

A palavra era estratégia.

Eu havia falado muito no webinar sobre como o conteúdo em si não oferece vantagem competitiva sustentável. No entanto, uma estratégia de conteúdo pode.

O CMO perguntou: “O que é uma estratégia de conteúdo e como ela fornece uma vantagem competitiva se o conteúdo em si não oferece?

“A estratégia não deveria definir o conteúdo?”

OK, sim, hora de ir tomar um coquetel.

Definindo a estratégia

Agora, eu não precisava criar uma ótima definição de “estratégia de negócios”. O professor de Harvard Michael Porter já formulou uma resposta perfeitamente capaz. (Eu não posso implorar o suficiente para você aprender com ele.)

De qualquer forma, não vou e não posso fazer justiça aqui, mas vou parafrasear alguns pontos de seu artigo seminal O que é estratégia publicado em 1996:

Uma estratégia é a criação de um “encaixe” entre as atividades de uma empresa – estabelecendo uma posição única e valiosa, envolvendo diferentes conjuntos de atividades:

• Atendendo às POUCAS necessidades de MUITOS clientes
• Atendendo às necessidades AMPLAS de POUCOS clientes
• Atendendo às necessidades AMPLAS de MUITOS clientes em um mercado ESTREITO.

Uma estratégia exige que o negócio faça essas trocas em onde competir – e tome decisões sobre o que NÃO fazer. O sucesso de uma estratégia envolve a criação de um 'encaixe' mais amplo entre todas as atividades que a empresa decide realizar.

Como você pode imaginar, “atividades” são a parte importante desse detalhamento. Como Porter diz: “Em última análise, todas as diferenças entre empresas … derivam das centenas de atividades necessárias [para administrar o negócio] … As atividades são as unidades básicas da vantagem competitiva ”. (A ênfase é minha.)

No entanto, Porter observa uma diferença entre eficácia operacional simples (OE), que ele define como “executar atividades semelhantes melhor que os rivais”, e estratégia, que é realizar atividades diferentes dos rivais ou realizar atividades semelhantes de maneiras diferentes .

Assim, estratégia é “criar um ajuste entre as atividades de uma empresa”, segundo Porter. Atividades diferentes ou diferenciadas posicionam a vantagem competitiva.

Você pode ver o alinhamento imediato quando pensa em estratégia de conteúdo e marketing do seu negócio. Tudo o que você aprendeu gira em torno do desenvolvimento de conteúdo estratégico que se adeque às atividades que viabilizam o seu negócio. Você aprendeu a se comunicar com o público de forma coordenada e diferenciada.

Seu desafio para a vantagem competitiva? Faça essas coisas com eficiência, mas encontre maneiras de fazê-las de maneira diferente.

Então, minha resposta à pergunta do CMO sobre o que é uma estratégia de conteúdo foi fácil: “É o que Michael Porter disse”.

Não eu estou brincando. Na verdade, eu disse: “Uma ótima estratégia de conteúdo é a coordenação de todas as atividades necessárias para permitir que uma empresa se comunique de maneira eficaz”.

Uma estratégia de conteúdo não é “a marca vai falar sobre X, Y e Z”.

Uma estratégia de conteúdo combina diferentes atividades ou atividades que a marca fará de maneira diferente para que a marca possa falar sobre o que ela determinar que precisa falar.

Então, pensei na segunda metade da pergunta – como a estratégia de conteúdo oferece uma vantagem competitiva se o conteúdo em si não oferece?

O conteúdo é um diferencial estratégico sustentável?

Voltei e li pela quarta vez o livro de Rita Gunther McGrath, The End of Competitive Advantage. (Ela é outra professora que é incrivelmente influente.)

Ela ilustra vividamente que toda vantagem competitiva é transitória – e agora talvez mais transitória do que nunca. Este fato, ela afirma, é compreendido. Mas então “por que”, ela pergunta, “a prática de estratégia básica não mudou?”

A maioria dos executivos, mesmo quando percebem que as vantagens competitivas serão efêmeras, ainda estão usando estruturas e ferramentas de estratégia projetadas para alcançar uma vantagem competitiva sustentável, não para explorar e entrar e sair rapidamente das vantagens.

A última parte dessa frase realmente me impressionou e tem as implicações mais profundas para a prática em evolução do marketing de conteúdo estratégico em um negócio.

A aplicação e a natureza estratégica do conteúdo como atividade empresarial são desafiadas por esse mesmo pensamento. Depois de ter o privilégio de trabalhar com centenas de marcas corporativas nos últimos cinco anos, concluí: A maioria das empresas pensa em como pode mudar o conteúdo para se adequar ao propósito do marketing, em vez de como pode mudar o marketing para se adequar ao propósito do conteúdo.

Então, não, o conteúdo em si nunca será uma vantagem competitiva sustentável ou um diferenciador – todo conteúdo é facilmente replicável e, na melhor das hipóteses, apenas transitório em valor diferenciado.

Em vez disso, mude sua perspectiva. Reconhecer você e as atividades que realiza são uma vantagem competitiva. Fundamental para o sucesso futuro é sua capacidade como equipe de ser dinâmico e fluido – entrando e saindo de “arenas” (como McGrath as chama) e criando vantagens temporárias.

Aqui está a verdadeira lição. Pergunte a si mesmo se você realmente acredita que experiências baseadas em conteúdo atraentes, envolventes, úteis e dinâmicas irão, em última análise, levar o negócio adiante.

Se a resposta for sim, então o valor estratégico está em sua capacidade de evoluir e coordenar todas as atividades para criar repetidamente essas experiências valiosas. Não é o conteúdo em si ou onde você o distribui.

Ver esse valor estratégico apresenta implicações, muitas das quais já falei:

• As empresas devem parar cada vez mais de organizar e dimensionar novas equipes de marketing com base em plataformas, tecnologias ou visões internas da jornada do cliente. O negócio bem-sucedido torna-se habilidoso e integrado na operação e gerenciamento de todos os tipos de experiências orientadas por conteúdo. O formato e a colocação deles em vários canais sempre serão temporais.
• As empresas devem parar de olhar para o conteúdo de uma perspectiva de contêiner – projetada exclusivamente para apoiar táticas ou iniciativas de marketing. Em vez disso, as empresas devem identificar a operação do conteúdo como uma função que apoia cada vez mais o uso fluido do conteúdo para alimentar melhores experiências do cliente.
• As empresas ganharão com o marketing de conteúdo quando puderem reconfigurar constantemente suas atividades e gerenciar portfólios de experiências orientadas por conteúdo. Quando uma experiência não é mais vantajosa para o negócio, eles não dizem: “É assim que sempre foi feito”. Em vez disso, eles se desvinculam e desmontam saudavelmente essas experiências.

Estratégia de conteúdo são atividades que se encaixam

Tudo se resume à capacidade da empresa de se adaptar às mudanças. Como diz Michael Porter, chegar à eficácia operacional simples (por exemplo, eficiência) é “sedutor porque é concreto e acionável”. É apenas mais fácil ver como as atividades comuns de criação, gerenciamento, ativação e medição de conteúdo podem se tornar mais eficientes.

Mais difícil é determinar as diferentes atividades que a empresa fará e quais atividades a empresa fará de maneira diferente.

Se você pensar bem, a estratégia de conteúdo – e as atividades se encaixam – é o que deve mudar o tempo todo. Os recursos de conteúdo de sua empresa refletem sua capacidade de comunicação. E sua capacidade de evoluir sua comunicação é, de fato, a única coisa que cria qualquer vantagem competitiva.

De fato, em muitos casos, as atividades em torno do conteúdo são a única coisa que pode evoluir. Como Jonathan Mildenhall, então vice-presidente de estratégia global de publicidade e excelência criativa, me disse, ele não poderia mudar nada sobre a natureza icônica da embalagem ou do produto da Coca-Cola. A única coisa que ele poderia construir é a mídia experiencial e a conversa em torno desse produto. Como ele disse:

A Coca-Cola pode ser vista como uma grande marca de mídia com alcance e frequência incríveis. A pergunta que fazemos a nós mesmos é: 'Podemos usar nossos ativos como conteúdo e podemos criar conteúdo a partir de nossos ativos?

Em suma, a Coca-Cola mudou. Em vez de ver o conteúdo como uma forma de se adequar ao propósito do marketing, Jonathan mudou o marketing como uma forma de se adequar ao propósito do conteúdo.

Esta é a estratégia de conteúdo em seu mundo como profissionais de marketing. Esta é a mudança pela qual você deve se esforçar.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute