إستراتيجية المحتوى - ليس المحتوى - يمكن أن تكون ميزة تنافسية لعلامتك التجارية [نظارات وردية اللون]

سأل أحد كبار المسؤولين التنفيذيين مؤخرًا عما إذا كان بإمكانه الرد على كلمة استخدمتها في ندوة عبر الإنترنت - وهي كلمة يميل المسوقون إلى طرحها كثيرًا.

أجبته ، "بالتأكيد ، ابتعد."

كانت الكلمة استراتيجية.

لقد تحدثت كثيرًا في الندوة عبر الإنترنت حول كيف أن المحتوى نفسه لا يوفر ميزة تنافسية مستدامة. ومع ذلك ، قد تكون استراتيجية المحتوى.

سأل CMO: "ما هي استراتيجية المحتوى ، وكيف توفر ميزة تنافسية إذا لم يكن المحتوى نفسه كذلك؟

"أليس من المفترض أن تحدد الإستراتيجية المحتوى؟"

حسنًا ، حان وقت تناول كوكتيل.

تحديد الإستراتيجية

الآن ، لم يكن عليّ التوصل إلى تعريف رائع لـ "إستراتيجية العمل". لقد صاغ مايكل بورتر الأستاذ بجامعة هارفارد بالفعل إجابة جيدة للغاية. (لا أستطيع أن أنشدك بما يكفي لتتعلم منه.)

على أي حال ، لن أفعل ذلك حقًا ولا يمكنني القيام به هنا ، لكنني سأعيد صياغة بعض النقاط من مقالته الأساسية ما هي الإستراتيجية المنشورة في عام 1996:

الإستراتيجية هي إنشاء "ملاءمة" بين أنشطة الشركة - إنشاء موقع فريد وقيِّم ، يتضمن مجموعات مختلفة من الأنشطة:

• خدمة الاحتياجات القليلة للعديد من العملاء
• تلبية الاحتياجات الواسعة لعدد قليل من العملاء
• خدمة الاحتياجات الواسعة للعديد من العملاء في سوق ضيق.

تتطلب الإستراتيجية من الشركة إجراء هذه المقايضات في مكان التنافس - واتخاذ قرارات بشأن ما لا يجب فعله. يتضمن نجاح الإستراتيجية خلق "توافق" أوسع بين جميع الأنشطة التي تقرر الشركة القيام بها.

كما قد تتخيل ، "الأنشطة" هي الجزء المهم من هذا الانهيار. كما يقول بورتر ، "في النهاية ، جميع الاختلافات بين الشركات ... تنبع من مئات الأنشطة المطلوبة [لإدارة الأعمال] ... الأنشطة إذن هي الوحدات الأساسية للميزة التنافسية ." (التركيز لي.)

ومع ذلك ، يلاحظ بورتر اختلافًا بين الفعالية التشغيلية البسيطة (OE) ، والتي يعرفها بأنها "تؤدي أنشطة مماثلة بشكل أفضل من المنافسين" ، والاستراتيجية ، التي تؤدي أنشطة مختلفة عن المنافسين أو تؤدي أنشطة مماثلة بطرق مختلفة .

وبالتالي ، فإن الإستراتيجية هي "خلق التوافق بين أنشطة الشركة" ، وفقًا لبورتر. تضع الأنشطة المختلفة أو المتمايزة الميزة التنافسية.

يمكنك رؤية التوافق الفوري عندما تفكر في استراتيجية المحتوى وتسويق عملك. يدور كل شيء تعلمته حول تطوير محتوى استراتيجي يناسب الأنشطة التي تمكّن عملك. لقد تعلمت التواصل مع الجماهير بطريقة منسقة ومتباينة.

التحدي الخاص بك للحصول على ميزة تنافسية؟ قم بهذه الأشياء بكفاءة ، ولكن ابحث عن طرق للقيام بها بشكل مختلف.

لذا ، كان إجابتي على سؤال مدير التسويق حول ماهية استراتيجية المحتوى أمرًا سهلاً: "هذا ما قاله مايكل بورتر."

لا أنا أمزح. لقد قلت في الواقع ، "تتمثل استراتيجية المحتوى الرائعة في تنسيق جميع الأنشطة المطلوبة لتمكين النشاط التجاري من التواصل بشكل فعال."

استراتيجية المحتوى ليست "العلامة التجارية ستتحدث عن X و Y و Z."

تتناسب إستراتيجية المحتوى مع الأنشطة أو الأنشطة المختلفة التي ستؤديها العلامة التجارية بشكل مختلف بحيث يمكن للعلامة التجارية التحدث عما تحدده تحتاج إلى التحدث عنه.

بعد ذلك ، فكرت في النصف الثاني من السؤال - كيف توفر إستراتيجية المحتوى ميزة تنافسية إذا لم يكن المحتوى نفسه كذلك؟

هل المحتوى عامل تفاضل استراتيجي مستدام؟

عدت وقرأت للمرة الرابعة كتاب ريتا غونتر ماكغراث نهاية الميزة التنافسية. (هي معلمة أخرى مؤثرة بشكل لا يصدق).

لقد أوضحت بوضوح أن كل الميزات التنافسية عابرة - وربما الآن أكثر عابرة من أي وقت مضى. وهي تؤكد أن هذه الحقيقة مفهومة. ولكن بعد ذلك ، تتساءل "لماذا" ، "لم تتغير ممارسة الإستراتيجية الأساسية؟"

معظم المديرين التنفيذيين ، حتى عندما يدركون أن المزايا التنافسية ستكون سريعة الزوال ، لا يزالون يستخدمون أطر عمل وأدوات استراتيجية مصممة لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة ، وليس للاستغلال السريع للمزايا والخروج منها.

لقد صدمني الجزء الأخير من هذه الجملة حقًا وله آثار أعمق على الممارسة المتطورة لتسويق المحتوى الاستراتيجي في الأعمال التجارية.

إن التطبيق والطبيعة الإستراتيجية للمحتوى كنشاط تجاري يواجهان تحديًا من خلال هذا التفكير ذاته. بعد أن حصلت على امتياز العمل مع مئات العلامات التجارية للمؤسسات على مدار السنوات الخمس الماضية ، خلصت إلى أن: معظم الشركات تفكر في كيفية تغيير المحتوى ليناسب هدف التسويق بدلاً من كيفية تغيير التسويق ليلائم غرض المحتوى.

لذا ، لا ، المحتوى نفسه لن يكون أبدًا ميزة تنافسية مستدامة أو عامل تمييز - كل المحتوى قابل للتكرار بسهولة ، وفي أحسن الأحوال ، يكون عابرًا فقط في قيمة متباينة.

بدلا من ذلك ، قم بتغيير وجهة نظرك. يعتبر التعرف عليك والأنشطة التي تقوم بها ميزة تنافسية. من الأمور الحاسمة للنجاح المستقبلي قدرتك كفريق على أن تكون ديناميكيًا وسلسًا - تتحرك داخل وخارج "الساحات" (كما يسميها ماكغراث) وخلق مزايا مؤقتة.

ها هي الوجبات الجاهزة الحقيقية. اسأل نفسك عما إذا كنت تعتقد حقًا أن التجارب المقنعة والجذابة والمفيدة والديناميكية التي يحركها المحتوى ستؤدي في النهاية إلى دفع الأعمال إلى الأمام.

إذا كانت الإجابة بنعم ، فإن القيمة الإستراتيجية تكمن في قدرتك على تطوير وتنسيق جميع الأنشطة لإنشاء تلك التجارب القيمة بشكل متكرر. إنه ليس المحتوى نفسه أو المكان الذي توزعه فيه.

تقدم رؤية هذه القيمة الاستراتيجية آثارًا ، تحدثت عن العديد منها:

• يجب أن تتوقف الشركات بشكل متزايد عن تنظيم وتوسيع فرق التسويق الجديدة بناءً على المنصات أو التقنيات أو وجهات النظر الداخلية لرحلة العميل. يصبح العمل الناجح ماهرًا ومتكاملًا في تشغيل وإدارة جميع أساليب التجارب القائمة على المحتوى. سيكون تنسيقها ووضعها على قنوات متعددة دائمًا مؤقتًا.
• يجب أن تتوقف الشركات عن النظر إلى المحتوى من منظور الحاوية أولاً - المصمم فقط لدعم تكتيكات أو مبادرات التسويق. بدلاً من ذلك ، يجب على الشركات تحديد تشغيل المحتوى كوظيفة تدعم بشكل متزايد الاستخدام السلس للمحتوى لتغذية تجارب عملاء أفضل.
• ستربح الشركات من خلال تسويق المحتوى عندما يمكنها إعادة تكوين أنشطتها باستمرار وإدارة محافظ التجارب التي تعتمد على المحتوى. عندما لا تكون إحدى التجارب مفيدة للعمل ، لا يقولون ، "هذه هي الطريقة التي يتم بها دائمًا." بدلاً من ذلك ، يقومون بفك الارتباط الصحي وتفكيك هذه التجارب.

استراتيجية المحتوى هي الأنشطة التي تتناسب مع بعضها البعض

كل ذلك يتلخص في قدرة الشركة على التكيف مع التغيير. كما يقول مايكل بورتر ، فإن الوصول إلى فعالية تشغيلية بسيطة (على سبيل المثال ، الكفاءة) "مغر لأنه ملموس وقابل للتنفيذ." من السهل فقط رؤية كيف يمكن جعل الأنشطة المشتركة لإنشاء المحتوى وإدارته وتنشيطه وقياسه أكثر كفاءة.

الأمر الأكثر صعوبة هو تحديد الأنشطة المختلفة التي سيقوم بها العمل والأنشطة التي سيقوم بها العمل بطريقة مختلفة.

إذا فكرت في الأمر ، فإن استراتيجية المحتوى - والأنشطة التي تتناسب معًا - هي الشيء الذي يجب أن يتغير طوال الوقت. تعكس قدرات المحتوى الخاصة بشركتك قدرتها على التواصل. وقدرتك على تطوير اتصالاتك هي ، في الواقع ، الشيء الوحيد الذي يخلق أي ميزة تنافسية.

في الواقع ، في كثير من الحالات ، تكون الأنشطة المتعلقة بالمحتوى هي الشيء الوحيد الذي يمكن أن يتطور. كما أخبرني جوناثان ميلدنهال ، نائب رئيس استراتيجية الإعلان العالمية والتميز الإبداعي ، أنه لا يستطيع تغيير أي شيء بخصوص الطبيعة المميزة للتغليف أو منتج Coca-Cola. الشيء الوحيد الذي يمكنه البناء عليه هو الوسائط التجريبية والمحادثات حول هذا المنتج. كما قال هو:

يمكن اعتبار Coca-Cola علامة تجارية ضخمة في وسائل الإعلام ذات مدى وصول وتردد مذهلين. السؤال الذي نطرحه على أنفسنا هو ، "هل يمكننا استخدام أصولنا كمحتوى ، وهل يمكننا إنشاء محتوى من أصولنا؟

باختصار ، تغيرت شركة كوكا كولا. بدلاً من عرض المحتوى كطريقة تناسب الغرض التسويقي ، قام جوناثان بتغيير التسويق كطريقة لتلائم غرض المحتوى.

هذه هي استراتيجية المحتوى في عالمك كمسوقين. هذا هو التغيير الذي يجب أن تناضل من أجله.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى