Окончательная панель управления скоростью Google Ads на 2023 год (бесплатный шаблон Looker Studio)

Прошел год с тех пор, как я опубликовал свою панель управления темпами Google Ads в журнале Search Engine, и цифровой маркетинг довольно быстро меняется за год.

Google Data Studio изменила способ обработки смешанных данных, а затем полностью изменила свое название (Привет, Looker Studio!).

Что не изменилось, так это то, что мы по-прежнему не можем добавлять цели и задачи на платформу Google Ads, поэтому нам по-прежнему нужны отдельные информационные панели для отслеживания темпов и прогресса.

Скриншот Looker Studio, ноябрь 2022 г.

В этом руководстве мы расскажем, как получить доступ к панели управления темпом и использовать ее, что нового и как извлечь из нее максимальную пользу.

Затем мы более подробно рассмотрим, что должна иметь отличная панель управления темпом, чтобы помочь вам в вашей карьере.

Шаг 1: Получите доступ к своим шаблонам и подготовьте их

Для полностью автоматизированной панели управления темпом требуются фактические и целевые значения, а также способ их объединения:

Изображение создано автором, ноябрь 2022 г.

• Фактические данные: данные об эффективности аккаунта Google Ads . Прямое подключение к аккаунту Google Ads позволяет получать данные о расходах и конверсиях в режиме реального времени, а также исторические тенденции.
• Цели: внутренние цели и задачи, установленные вручную в Google Sheets. Записывая цели KPI в Google Sheet, вы можете заполнять месячные и ежедневные цели темпа.
• Комбинированные: смешанные данные Looker Studio: Looker Studio будет использовать смешанные данные для расчета показателей как из объявлений, так и из таблиц.

Теперь, когда вы понимаете, как это будет работать, пришло время получить ваши шаблоны.

1. Возьмите шаблоны

Сначала воспользуйтесь этой ссылкой, чтобы скачать бесплатные шаблоны.

На выбор предлагается два варианта приборной панели:

• Конверсии (для лидогенерации).
• Доход (для электронной торговли).

Как объяснялось выше, вам нужны файлы Looker Studio и Google Sheets, чтобы эта панель управления темпом работала правильно.

2. Обновите свою копию шаблона Google Sheets Pacing

Здесь вы будете вводить важную информацию, такую ​​как имя вашей учетной записи и цели.

1. Нажмите «Создать копию» шаблона синхронизации Google Таблиц.
2. Измените название таблицы Google, чтобы оно соответствовало вашей учетной записи.
3. В столбце A введите имя своего аккаунта Google Ads. (Имя учетной записи функционирует как «ключ соединения» смешанных данных, поэтому оно должно точно совпадать!)
4. Введите свои расходы и цели KPI в столбцах D и E.

Скриншот авторского шаблона Google Sheet, ноябрь 2022 г.

Это все для этого листа! Все остальное рассчитывается автоматически.

3. Обновите свою копию панели инструментов Looker Studio

1. Откройте отчет Looker Studio Pacing Report и нажмите на три точки в правом верхнем углу, чтобы «Создать копию».
2. Вам будет предложено выбрать Новые источники данных . Выберите свою учетную запись Google Ads и только что созданный шаблон размещения Google Sheets. Вам может потребоваться «Добавить новый источник данных», чтобы получить к ним доступ.

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Шаг 2. Просмотрите макет панели инструментов

Здесь мы рассмотрим панель управления доходами раздел за разделом.

Обновите свои данные и шаблоны перед просмотром панели мониторинга, чтобы вы могли проверить наличие несоответствий и определить настройки, которые вы сделаете на следующем шаге.

Ваши данные Google Реклама и ежемесячные цели должны быть точными, но позже вам нужно будет внести некоторые коррективы в ежедневные диаграммы темпов и виджеты.

Раздел «Взаимоотношения KPI»

Панель инструментов приводится с ключевыми показателями эффективности по расходам и доходам (или конверсиям, в зависимости от того, какую версию вы используете). Вы будете точно знать, какова цель на месяц, какова производительность в реальном времени и каков ваш темп.

Отслеживание прогресса в достижении цели MTD в зависимости от того, сколько времени прошло за месяц, позволяет узнать, пришло ли время наблюдать или время действовать.

Ключевые показатели эффективности в нескольких форматах (необработанные числа, отношения, проценты) обеспечивают темп и взаимосвязь данных, не требуя от вас деления больших чисел на 30,4 в уме, чтобы получить среднесуточные значения.

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Используемые диаграммы и оценочные карты:

• Ход месяца: сегодняшняя дата, процент завершенного месяца и оставшееся время.
• Карты показателей целей KPI: цель по доходу (или конверсии) и ежемесячный бюджет.
• Виджет KPI Pacing: таблица с одной ячейкой, которая возвращает отчет на основе темпа.
• Таблицы показателей цели MTD: целевое значение MTD, процент выполнения цели MTD и общая месячная цель.
• Датчик с диапазоном: производительность KPI на сегодняшний день с визуализацией прогресса.
• Оценочные карты MTD: значение разницы между фактическими показателями и целями.

Коэффициент возврата

В этом разделе сравниваются расходы и доходы. Цель заполняется автоматически на основе целей и не требует отдельной установки.

Вы увидите другой раздел в зависимости от того, используете ли вы панель мониторинга доходов или конверсий.

На панели доходов для электронной торговли отображается ROAS (окупаемость затрат на рекламу). На панели конверсий для генерации лидов и общего отслеживания конверсий отображается CPL (цена за лид).

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Ежедневный прогресс и коррекция курса

Здесь вы можете увидеть, как у вас дела (средняя дневная производительность) и как у вас дела (последняя дневная производительность).

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

В учетной записи, используемой на этом снимке экрана, мой ежедневный доход всегда будет ниже целевого значения. Это связано с задержкой конверсии, и я собираюсь отметить это, но не беспокоюсь о том, что вчерашняя выручка составляет лишь треть дневной цели. Через две недели будет другая история.

Используемые диаграммы и оценочные карты:

• Ежедневная цель темпа: цель, разделенная на дни в месяце.
• Карты показателей производительности: сегодня, вчера и в среднем.
• Диаграмма временных рядов: совокупная производительность по сравнению с целевым значением стимуляции.

Я обнаружил, что дополнительные детали, такие как таблицы MTD с ежедневной дисперсией, отвлекают мое внимание от более широкой картины (движемся ли мы к достижению наших целей?), поэтому я не включил их в панель инструментов.

Если вы относитесь к тому типу людей, которые хотят видеть особенности прошлых ежедневных результатов каждый раз, когда проверяете темп, вы, безусловно, можете добавить их в свой отчет.

Секция исторической производительности

У большинства из нас нет фотографической памяти о том, как сезонность влияет на каждую учетную запись, поэтому на панели инструментов есть справочный раздел.

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Эти исторические диаграммы предоставляют данные о тенденциях и контекст для производительности в реальном времени.

Используемые графики:

• Диаграмма временных рядов: последние 30 дней для KPI.
• Диаграмма временных рядов: KPI за последние 13 месяцев.

Если ваши базовые данные верны, пора переходить к настройкам. (Если вы видите ошибки, перейдите к шагу 5 для получения помощи по устранению неполадок.)

Шаг 3: Настройте и обновите панель управления

Эти изменения и настройки дадут вам полный контроль над приборной панелью, чтобы отразить ваши собственные потребности и предпочтения. Не пропускайте этот раздел, иначе ваши цели не будут соответствовать вашим реальным целям.

1. Обновите целевые значения скорости диаграммы

Чтобы диапазоны диаграммы соответствовали вашим целям, вам потребуется выполнить небольшую настройку. Поскольку это требует жесткого кодирования, вы захотите поддерживать их в актуальном состоянии, когда получаете новые цели.

Жестко закодируйте ось максимальной оси калибровочной диаграммы

«Максимальная ось» на диаграммах датчика не будет отражать вашу цель без ручного ввода.

Введите ось ваших калибровочных диаграмм, выполнив следующие действия:

• Выберите измерительную диаграмму на панели инструментов.
• Выберите панель « Стиль ».
• Измените Axis Max, чтобы он соответствовал цели месяца, показанной над диаграммой.

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Hardcode Метрика темпа временных рядов

Создайте постоянную ежедневную цель темпа, выполнив следующие действия:

• Выберите диаграмму временных рядов ежедневной стимуляции на панели инструментов.
• На панели « Настройка » выберите рассчитанную метрику темпа.
• Обновите первое число в формуле, чтобы оно соответствовало целевому показателю темпа над диаграммой. (Примечание: «[Показатель] * 0» обновлять не нужно, он просто рассчитывается как «0», что необходимо для проверки формулы.)

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Ежедневная цель темпа над диаграммой будет автоматически обновляться по мере изменения дней в месяце. Вам просто нужно отредактировать жестко заданную метрику темпа на диаграмме временных рядов, чтобы она соответствовала этому новому значению.

2. Измените виджет KPI Pacing (необязательно)

Рядом с каждым KPI находится кнопка с цветовой кодировкой, указывающая на статус стимуляции. Вы можете настроить цвета, текст и интервалы.

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Отредактируйте вычисляемое поле измерения, чтобы изменить формулировку или интервал. Поле времени размещения бюджета по умолчанию будет выглядеть следующим образом:
CASE
WHEN (Cost/MTD Spend Target) < .9 THEN "Underpacing"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) >= .91 and (Cost/MTD Spend Target) < 1.1 THEN "On Track"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) > 1.1 THEN "Overpacing"
END

Вы можете изменить значения, если, например, хотите, чтобы «на ходу» было в пределах 5% от цели, а не 10%. Вы также можете создать дополнительные варианты или отредактировать операторы возврата.

Чтобы изменить фон и цвет текста, просто отредактируйте условное форматирование на панели « Стиль ».

Скриншот из Looker Studio, ноябрь 2022 г.

Другие настройки

Поскольку шаблон на 100% настраиваемый, вы можете вносить любые изменения, которые хотите, от изменения валюты до установки разных выходных/будних дней или даже ежедневных целей темпа. Вы также можете настроить один Google Sheet в качестве источника данных для всех ваших отчетов.

Шаг 4. Используйте панель управления для принятия решений

Мне не нравится фраза «пусть решают данные», потому что данные не принимают решений. Мы делаем.

Прелесть этой панели мониторинга темпа в том, что она дает вам мгновенный доступ к данным, необходимым для принятия стратегических и обоснованных решений.

Скрипт может автоматически приостанавливать кампании, когда расходы высоки, но он не может проконсультироваться с вашим клиентом о том, как реагировать на изменения рынка.

Поскольку большинство из нас управляет учетными записями, которые должны достигать целей по конверсии, а не просто «тратить X бюджета каждый месяц», точное знание того, как расходы и доходы соотносятся с целями, может повысить ваши навыки управления.

Вот как вы можете действовать на основе аналитических данных панели мониторинга таким образом, чтобы позиционировать себя как стратегического партнера для своих клиентов.

Изображение создано автором, ноябрь 2022 г.

Горячий/высокий: возможность .

Когда производительность выше ожидаемой, поговорите со своим клиентом об увеличении бюджета для удовлетворения спроса, чтобы не оставить без внимания продажи и потенциальных клиентов.

Горячие траты/низкая отдача: оптимизация.

Когда вы перерасходуете и вам нечего показать, пришло время оптимизировать для повышения эффективности. Снизьте ставки и бюджеты, а также приостановите или удалите неэффективных.

Холодные траты/высокая отдача: исследовать .

Когда расходы невелики, а прибыль выше цели, возникает соблазн отпраздновать. Прежде чем вы это сделаете, внимательно изучите, как использовать доступный бюджет для достижения вершины воронки или большей отдачи.

Холодный/Низкий: скорректируйте ожидания.

Если спроса просто нет, может быть лучше скорректировать бюджет, перенеся выделенные средства на период, когда они нужны.

Шаг 5: Устранение неполадок и техническое обслуживание

Если что-то не работает на панели инструментов, начните с проверки следующих областей:

Ошибки «Null» или «No Data»

• Является ли смешанный «ключ соединения» в Looker Studio одинаковым как в ваших таблицах, так и в источниках данных Google Ads? Проверьте имя учетной записи в верхнем левом углу панели инструментов и убедитесь, что в ячейке AI вашего Google Sheet нет опечаток.
• Используете ли вы правильный источник данных? Обратите внимание, что этот шаблон работает непосредственно с платформой Google Ads, а не с данными Google Analytics о кампаниях Google Ads.

Ошибки темпа или точности

• Установлен ли пользовательский диапазон дат (от месяца до даты и т. д.)? Он должен быть на кастоме, а не на автомате.
• Правильно ли вы жестко закодировали оси и поля стимуляции с вашими целями? Просмотрите шаг 3 выше.

Помните, что, поскольку шаблон синхронизации требует некоторого жесткого кода для визуализации, вам нужно будет отредактировать свои цели на панели инструментов, чтобы оставаться в курсе, когда ваши цели меняются.

Пример использования панели управления темпом Google Ads

Как платные поисковые менеджеры, иногда у нас нет всех инструментов, необходимых для выполнения нашей работы. Даже простые задачи, такие как регулирование скорости Google Ads, могут быть намного сложнее, чем должны быть.

Это связано с тем, что вы не можете ввести свой бюджет или целевые показатели конверсии непосредственно на платформе.

Без этого базового контекста целей и фактов становится трудно понять, какие действия следует предпринять.

Большинство сторонних программ и самодельных инструкций, пытающихся решить эту проблему, просто бесполезны для платных поисковых менеджеров.

Они либо слишком просты, чтобы дать представление, либо слишком заняты, чтобы их можно было понять с первого взгляда.

Изображение создано автором, ноябрь 2022 г.

Поскольку я не мог найти идеальную автоматизированную панель мониторинга, я решил создать свою собственную.

Требования к панели управления темпом

Информационная панель темпа должна предоставлять вам легкий доступ к данным, которые определяют стратегические решения и действия.

Вот мой собственный список из пяти основных пожеланий того, что я хочу от панели управления темпом. Как видите, этот список напрямую повлиял на шаблон, который я в конечном итоге построил:

1. Моментальные снимки KPI и отношения. Мне нужно понять взаимосвязь между тем, что должно произойти (цели и текущие задачи) и тем, что происходит (фактические результаты).
2. Показывать ежедневный прогресс. Я хочу видеть ежедневные цели темпа, необходимые для достижения ежемесячных KPI, и постоянно ли аккаунт достигает этих целей. Какая коррекция курса, если таковая имела место, произошла? Какие изменения еще нужно внести?
3. Предоставьте контекст. Я хочу посмотреть, как производительность в этом месяце сравнивается с недавними и долгосрочными тенденциями.
4. Автоматизированный . Если мой бюджет или цели по доходам не изменятся в середине месяца, мне не нужно ничего трогать или обновлять.
5. Доступный и общедоступный . Позвольте мне получить доступ и поделиться с моей командой или клиентами без входа в систему, загрузок или вложений. (Отчетами легко поделиться из Looker Studio.)

Вывод

Имея мгновенный доступ к целям и фактическим показателям производительности, вы получаете информацию, которая может сделать вас более стратегическим маркетологом платного поиска.

Эта панель управления скоростью Google Ads не является полностью готовой к работе, но, надеюсь, вы обнаружите, что ценность, которую вы получаете от нее, намного перевешивает «инвестиции» в ее обновление.

Используйте информационную панель, чтобы удовлетворить свои собственные потребности в темпе и принимать более эффективные управленческие решения для своих клиентов.

Дополнительные ресурсы:

• Google Ads Performance Max Новые функции и рекомендации
• Пошаговое руководство по получению сертификата Google Ads
• Состояние SEO: производительность, зарплаты и бюджеты на 2023 год

Рекомендуемое изображение: fizkes/Shutterstock