Показатель качества Google Рекламы: как он рассчитывается и 5 способов улучшить свой показатель

Вы сузили количество ключевых слов, написали привлекательный текст объявления и создали отличную целевую страницу. Но если вы посмотрите свой показатель качества Google Рекламы, то обнаружите, что он ниже среднего.

Не паникуйте. Хотя низкий показатель качества может привести к потере рекламного бюджета и низкой эффективности кампании, вы можете многое сделать, чтобы его улучшить. Однако прежде чем начать, важно знать, как Google оценивает вас и почему это так важно.

Что такое показатель качества Google Рекламы?

Показатель качества - это форма измерения, используемая Google Рекламой для информирования рекламодателей о вероятности того, что их кампания будет успешной. От 1 до 10 Google оценивает кампании по трем параметрам: ключевые слова, объявления и целевые страницы. С этой оценкой от Google рекламодатели могут работать над улучшением областей своей кампании, которые могут улучшить рейтинг объявления. Показатель качества можно посмотреть в столбце «Показатель качества» отчета Google Рекламы:

Разница между показателем качества и рейтингом объявления

Показатель качества и рейтинг объявления легко спутать. Оба они похожи на способ оценки ваших кампаний в Google. И хотя они связаны, это не одно и то же.

Показатель качества - это способ Google предоставить рекламодателям инструмент для улучшения своих кампаний. Когда ключевые слова, объявления и целевые страницы проходят оценку, показатель качества сообщает рекламодателям, как соответствующим образом скорректировать свою кампанию.

С другой стороны, рейтинг объявления - это способ Google принять во внимание гораздо больше информации о кампании, чтобы определить, где ваше объявление будет отображаться на страницах результатов поисковых систем (SERP). Когда Google определяет рейтинг объявления, он учитывает ключевые слова, рекламу и качество целевой страницы, как и показатель качества. Однако, по словам Google, он также принимает во внимание:

Рейтинг объявления рассчитывается на основе вашей ставки, качества вашего объявления во время аукциона (включая ожидаемый рейтинг кликов, релевантности рекламы и качества целевой страницы), пороговых значений рейтинга объявления, конкурентоспособности аукциона, контекста поиска (например, (местоположение человека, устройство, время поиска, характер условий поиска, другие объявления и результаты поиска, которые отображаются на странице, а также другие пользовательские сигналы и атрибуты), а также ожидаемое влияние расширений и других форматов рекламы.

С помощью этих факторов Google определяет, где показывать вашу рекламу по сравнению с другими объявлениями на страницах результатов поисковой системы, и нужно ли ее показывать вообще. Рейтинг объявления не учитывает напрямую показатель качества. Тот факт, что у вас высокий показатель качества, не означает, что ваша кампания будет иметь высокий рейтинг объявления. В то же время, рейтинг объявления принимает во внимание те же факторы , как показатель качества. И они являются ключевой частью повышения рейтинга вашего объявления. Вот почему показатель качества является таким ценным средством самодиагностики для рекламодателей.

Как рассчитывается показатель качества?

Когда Google рассчитывает показатель качества, он принимает во внимание три фактора, связанных с ключевыми словами, объявлениями и целевыми страницами. Они известны как:

• Ожидаемый CTR
• Релевантность рекламы
• Опыт целевой страницы

Читая, имейте в виду, что Google по-разному оценивает эти факторы при оценке ваших кампаний. Согласно исследованиям, ожидаемый CTR и качество целевой страницы больше влияют на показатель качества, чем релевантность рекламы:

Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR - это фактор, связанный с ключевым словом, который измеряет, насколько вероятно, что кто-то нажмет на ваше объявление при поиске по ключевому слову, связанному с ним. Этот показатель не учитывает позицию объявления, расширения или другие форматы рекламы, которые могут сделать ваше объявление более или менее заметным.

При этом учитывается эффективность ключевых слов в прошлом, основанная на позиции объявления. Насколько хорошо это ключевое слово работало в прошлом в зависимости от того, где показывалась реклама? В конечном итоге Google хочет выяснить, насколько вероятно, что ваше ключевое слово приведет к переходу по клику.

При определении показателя качества ожидаемый CTR основан на предположении, что поисковый запрос пользователя точно соответствует вашему ключевому слову. В режиме реального времени Google использует более точный ожидаемый CTR, основанный на поисковых запросах, а также на типе устройства и других факторах аукциона.

Если у вас есть средний или выше среднего ожидается CTR, это означает , что ваш ожидаемый рейтинг кликов для этого ключевого слова , как хорошо или лучше , чем все другие ключевые слова в сети Google Ads.

С другой стороны, если ваш ожидаемый CTR ниже среднего , это означает обратное. Ожидается, что ваш CTR для этого конкретного ключевого слова будет ниже, чем для всех ключевых слов в объявлениях Google. В этом случае попробуйте изменить текст объявления, чтобы он лучше соответствовал вашему ключевому слову.

Релевантность рекламы

Релевантность объявления, как и расчетный CTR, зависит от вашего ключевого слова. В данном случае, однако, речь идет больше о следующем: соответствует ли текст вашего объявления ключевым словам в вашей группе объявлений?

Например, такие ключевые слова, как «агентство контент-маркетинга» или «агентство веб-дизайна» могут иметь отношение к вашему маркетинговому агентству, но если вы используете одно и то же объявление для обоих ключевых слов, вы пожертвуете релевантностью. Это то, что измеряет релевантность рекламы.

Если релевантность вашего объявления ниже среднего, убедитесь, что ваши группы ключевых слов не слишком широки. Чем более релевантно ваше объявление вашим группам ключевых слов, тем выше вероятность, что оно будет иметь высокую релевантность. Для поисковика это означает более ценный опыт кампании, поэтому это подчеркивается в показателе качества.

Опыт целевой страницы

Когда Google измеряет качество вашей целевой страницы, он измеряет, «насколько релевантная и полезная целевая страница вашего сайта будет для людей, которые нажимают на ваше объявление».

Но что отличает хорошее впечатление от целевой страницы? Согласно Google, ваша страница должна быть «понятной и полезной» и «иметь отношение к вашему ключевому слову и тому, что ищут клиенты».

Хотя это хорошее начало, эти инструкции довольно расплывчаты. Что «понятно и полезно»? И насколько «связана» страница со своим ключевым словом?

• Ясно : ваша страница должна быть создана с учетом лучших практик дизайна целевой страницы. Это означает, что коэффициент конверсии должен быть 1: 1, использовать визуальную иерархию, чтобы направлять пользователей к конверсии, следить за тем, чтобы количество копий было минимальным (на большинстве страниц) и можно было просматривать, медиа были интересными и информативными, и есть четкий путь вперед через звонок- к действию.
• Полезно : дизайн - это одно, контент - другое. Что вы обещали в своей рекламе? Контент должен быть легким в использовании (используйте инфографику и избавьтесь от жаргона) и помогайте людям понять, стоит ли требовать обещанное вами предложение. Убедитесь, что на вашей странице есть все, что им нужно знать о вашем предложении, чтобы принять решение.
• Релевантно : вы не должны направлять клиентов на домашнюю страницу, страницу продукта или любую страницу, которая не предназначена специально для вашего предложения. Чем релевантнее ваша страница, тем более персонализированной она для посетителя. А персонализация - мощный фактор, влияющий на принятие решений о покупке.

Для достижения максимального уровня персонализации у каждой аудитории должна быть своя страница. Важные факторы таргетинга, такие как местоположение и поведение, должны быть учтены в ваших проектах. И ваша страница не должна быть связана только с ключевым словом вашего объявления - она ​​должна содержать его в заголовке и по всей странице.

Высокий показатель качества не всегда означает высокую эффективность кампании.

Ранее вы узнали, что Google принимает во внимание не только рекламу, целевые страницы и ключевые слова, когда решает, где показывать вашу кампанию. Важно подчеркнуть тот факт, что рейтинг объявления зависит от многих других факторов. Например, если вы рекламодатель с высоким показателем качества, но ваша ставка низкая, не удивляйтесь, если ваша кампания не будет отображаться на заметных позициях. Ваша ставка является основным фактором, влияющим на позицию объявления.

Однако это работает в обоих направлениях. Некоторые рекламодатели думают, что могут претендовать на победу. Имея большой бюджет, они бросают деньги в Google, думая, что это гарантирует им заметную позицию объявления. Но с плохими объявлениями, ключевыми словами и целевыми страницами очень вероятно, что кампания не будет иметь высокого рейтинга объявлений, независимо от того, какую ставку они предлагают. Если у вас небольшой бюджет, но у вас лучшая кампания, вы можете обогнать более крупных рекламодателей на страницах результатов поисковых систем:

Как улучшить восприятие целевой страницы

Улучшение ожидаемого CTR и релевантности рекламы кажется довольно простым делом по сравнению с улучшением качества целевой страницы. Первые два имеют прямое отношение к ключевым словам и созданию интерактивной копии объявления. Однако опыт целевой страницы включает в себя очень многое. Когда ваш показатель качества указывает на плохое восприятие целевой страницы, как его повысить?

1. Ускорьте загрузку целевой страницы.

Нет ничего хуже для посетителя, чем нажать на объявление и не попасть на целевую страницу сразу после клика. Когда ваша страница загружается медленно, не ожидайте, что посетители будут смотреть экран загрузки дольше одного момента. Через три секунды 53% трафика покинули вашу страницу, если она не загрузилась:

Что еще хуже, они не просто откажутся от вашей страницы. Как только они уйдут, они, скорее всего, перейдут к конкуренту за то, что вы не смогли предоставить.

Если ваша страница не загружается мгновенно, подумайте о том, чтобы ускорить ее, избавившись от всех лишних изображений. При исследовании 900 000 мобильных целевых страниц Google обнаружил, что элементами с наибольшим «весом» в данных были изображения. Они забивали страницы и способствовали замедлению загрузки больше, чем любой другой фактор.

Еще один способ ускорить вашу страницу - создать ее с помощью AMP. И если вы списываете его со счетов, потому что читали о нем, когда он вышел, вы должны знать, что он претерпел столько изменений, что его почти не узнать за пределами его главной цели: ускорения целевых страниц. Это больше не только для мобильных устройств, есть обходные пути JavaScript, а с новыми компонентами вы можете создавать универсальные страницы, способные выполнять сложные процессы, включая оформление заказа.

Чтобы еще больше ускорить вашу страницу, избавьтесь от лишнего JavaScript, рассмотрите возможность асинхронной загрузки страницы, уменьшите количество перенаправлений и попробуйте кэшировать свои страницы. Дополнительные советы о том, как ускорить загрузку, можно найти здесь.

2. Предлагайте релевантный контент.

Ваша реклама - не единственное место, где должна быть высокая релевантность. Фактически, релевантность, возможно, даже более важна на вашей целевой странице.

Здесь вы подробно остановитесь на содержании своего объявления. На целевой странице вы предоставляете то, что вы можете считать более надежным рекламным интерфейсом для пользователей. Вы должны развернуть копию и сопоставить заголовок вашего объявления с заголовком вашей целевой страницы; вы должны персонализировать контент для каждого члена вашей аудитории, чтобы обеспечить полное удовлетворение их потребностей; и вам следует постоянно тестировать свои страницы, чтобы они все больше и больше соответствовали предпочтениям ваших посетителей.

Не направляйте посетителей на домашнюю страницу, страницу с ценами или в другое место, не предназначенное специально для рекламируемого предложения. Когда вы это делаете, вы заставляете посетителей искать дополнительную информацию о вашем предложении. И вряд ли они это сделают. Более вероятно, что они перейдут к конкуренту, который обеспечивает лучший пользовательский интерфейс целевой страницы.

3. Убедитесь, что ваш контент полезен.

Страницу можно персонализировать с учетом таких факторов таргетинга, как возраст и местоположение, но при этом она будет бесполезной. Чтобы создать полезную страницу, копирайтеры и дизайнеры должны упростить посетителям решение, хотят ли они заявить о вашем предложении. Это означает:

• Создание внушающего доверие заголовка, совпадающего с заголовком объявления.
• Замена отраслевого жаргона простым для понимания языком
• Обнаружение, можно ли удалить лишние поля формы
• Сделайте вашу страницу легко просматриваемой для занятых клиентов
• Использование инфографики, когда они могут помочь посетителям понять суть
• Выявление возражений покупателя и их преодоление в СМИ или тексте

Вот пример формы, которая не тратит время на необязательные поля. Он запрашивает только информацию, необходимую для маркетинга и продаж, чтобы переместить потенциального клиента на следующий этап воронки.

4. Создайте свою страницу с учетом цели посетителя.

Ваша цель и цель вашего посетителя пересекаются. Они хотят потребовать предложение, а вы хотите, чтобы они потребовали ваше. Поэтому, когда вы создаете свою страницу, направляйте их к своему призыву к действию с помощью визуальных элементов. Это означает:

• Идентифицируйте себя с помощью логотипа в верхнем левом углу страницы.
• Устранение навигации, чтобы посетители не отвлекались на другие ссылки на вашем веб-сайте.
• Структурирование страницы с учетом шаблона «F» для страниц с большим количеством текста и шаблона «Z» для страниц с изображениями.
• Сделайте заголовок большим, жирным и ориентированным на пользу, чтобы привлечь посетителей на страницу.
• Соблюдение законов верстки. Не пытайтесь быть уникальным, нарушая установленные правила Интернета, например нарушая левое поле.
• Выделение важного текста на целевой странице, выделение жирным шрифтом или курсивом, чтобы сделать его более заметным.
• Использование законов цвета и контраста, чтобы выделить вашу кнопку с призывом к действию

Вот пример призыва к действию, который отлично контрастирует с фоном:

5. Повышайте доверие и прозрачность

Потребители оценивают рекламодателей среди биржевых маклеров, губернаторов, юристов и членов конгрессов как наименее надежных в профессиональном мире. Поэтому ожидайте, что посетители будут искать все причины для отказа от вашей целевой страницы. От защиты вашей страницы до исправления неработающих ссылок - отправляйте сигналы, подтверждающие, что вы заслуживаете доверия:

• Защитите свою страницу с помощью SSL-защиты . Если вы этого не сделаете, браузеры сообщат в вашем URL-адресе значок предупреждения о том, что ваша страница небезопасна для безопасной передачи данных.
• Используйте значки безопасности , такие как значки или замки Norton Secure, где ваши посетители должны вводить информацию, чтобы сообщить им, что вы осторожно обращаетесь с их данными.
• Включите ссылку на свою политику конфиденциальности вокруг этих значков и форм. Это не просто рекомендация, это требование, которое регулирующие органы GDPR сосредоточили на
• Включите социальные доказательства , например отзывы, которые показывают, что другие клиенты считают ваше предложение ценным.
• Включите индикаторы авторитета (например, выигранные награды или хорошо известные логотипы партнеров), чтобы показать посетителям, что вы уважаете и заслуживаете доверия.

Вот пример хороших отзывов от Bitdefender:

Все три компонента показателя качества объединяет общая нить: релевантность. Все ваши ключевые слова, объявления и целевые страницы должны быть максимально релевантными для пользователя.

Для этого требуется высокий уровень персонализации кампании. И хотя масштабирование ключевых слов и персонализация рекламы возможно с помощью инструментов самообслуживания Google, подходящего решения для целевых страниц не существует. Однако с помощью Postclick команды любого размера могут улучшить показатель качества и рейтинг объявления, предоставив максимально персонализированные целевые страницы.

Как Postclick улучшает восприятие целевой страницы

Postclick, новая техническая служба, которая передает ваши кампании в руки опытных профессионалов в области конверсии, может сразу улучшить качество вашей целевой страницы.

Сотрудничая с Postclick, вы получаете услугу, которая является продолжением вашего бизнеса. Еще до того, как команда коснется ваших кампаний Google Рекламы, они узнают ваш бренд на уровне, позволяющем им работать так же эффективно, как и вашим собственным сотрудникам. И это потому, что только тот, кто знает ваш тон голоса, стиль дизайна, клиентов и т. Д., Имеет право создавать впечатления от вашего имени.

Команда Postclick хочет знать:

• На что я смотрю? Чтобы понять, что вы предлагаете конкретно для поискового запроса. Это помогает команде Postclick проанализировать ключевое слово и намерение объявления, чтобы определить повествование и создать образ. Таким образом, помогая им создавать лучшие места назначения после клика, ориентированные на ориентированный на конверсию дизайн и повествование.
• Кто это для? У вас много сегментированных аудиторий с узкими параметрами таргетинга. Каждую страницу после клика необходимо адаптировать к каждому сегменту. Это помогает Postclick создать максимально персонализированную страницу.
• Почему ваш клиент должен заботиться? У каждого предложения есть уникальное торговое предложение. Почему посетители должны заявлять о себе, а не о ваших конкурентах? Это помогает Postclick определить наиболее убедительные аспекты вашей кампании, которые нужно выделить на целевой странице.
• Как это работает? Цель каждой целевой страницы после клика - побудить посетителя к действию. Но это действие различается в зависимости от кампании. Вы пытаетесь зарегистрироваться? Загрузки? Покупки? И когда они нажимают на призыв к действию, куда вы хотите, чтобы ваши посетители переходили дальше? Вы используете двухэтапную форму? Страница продаж с переходом по клику? Получат ли они приветственное письмо? Все это имеет отношение к следующим этапам разработки кампании.

Эти вопросы - только начало общения между Postclick и его партнерами. Но конечная цель всегда одна и та же: повысить эффективность кампании, предоставив ветеранам конверсии возможность масштабировать персонализацию во всех кампаниях с помощью автоматизации после клика.

Команда Postclick использует Instapage, единственную в отрасли платформу, способную создавать персонализированную целевую страницу после клика для каждой аудитории, потому что каждый сегмент заслуживает своей собственной целевой страницы после клика.

Конверсия происходит на целевой странице после клика, и клиенты Postclick видят, что коэффициент конверсии в 4 раза выше, чем в среднем 4,40%. Когда вы доверяете Instapage специалистам по конверсии, можно достичь еще более высоких показателей конверсии. Узнайте, как Postclick может улучшить коэффициент конверсии, связавшись с командой здесь.