Основное различие между ключевыми словами и поисковыми запросами, а также способы их использования в рекламных кампаниях

Одна из самых больших проблем в цифровой рекламе - это изучение нюансов отрасли, включая большой набор терминологии. Распространенной проблемой, даже среди опытных рекламодателей, является взаимозаменяемое использование терминов «ключевое слово» и «поисковый запрос» (или «поисковый запрос»). Оба являются важными компонентами PPC-рекламы и тесно связаны, но имеют разные значения.

Ключевые слова и поисковые запросы

Ключевое слово - это точное слово или фраза, на которые маркетолог нацелен в платной или обычной поисковой кампании. Например, чтобы выиграть аукцион на «доставку еды», вам нужно сделать это своей ключевой фразой.

Ключевые слова - это то, что маркетологи и рекламодатели считают центральным для бизнеса, в котором они работают, и которые используются для определения их общей стратегии.

Условия поиска или запросы - это то, что пользователь вводит в поле поиска.

Набор слов может быть не в порядке, к нему прикреплены другие слова, он может быть лишь частично связан с фактическим поисковым запросом или даже содержать орфографические ошибки (в этом случае Google автоматически исправит это):

В чем разница и как они связаны?

Основное различие между ними зависит от того, кто их использует и почему:

• Маркетологи используют ключевые слова для создания кампаний SEO и PPC.
• Поисковики используют запросы для поиска информации в Интернете

Обычно пользователи даже не знают, что такое ключевые слова или на какие конкретные ключевые слова нацелены бренды. Они просто набирают слова в поле поиска, надеясь найти информацию о продукте или услуге, которая удовлетворит их потребности.

И наоборот, маркетологи используют поисковые термины и запросы для информирования своих ключевых слов. Было бы невозможно настроить таргетинг на каждый поисковый запрос, который пользователи вводят в поисковые системы. Следовательно, маркетологи пытаются разобраться в них и разработать стратегию для определения ключевых слов, которые наилучшим образом соответствуют тому, что ищут потенциальные клиенты.

Например, такие поисковые запросы, как:

• Как украсить сельский дом
• Украшения в сельском стиле
• Распродажа на декор для дома
• Лучшие места для покупки домашнего декора
• Стиль современного фермерского дома
• Отделка интерьера загородного дома

… Все будет иметь отношение к таким ключевым словам, как:

• Декор фермерского дома
• Украшение для дома

Зная разницу и взаимосвязь между ключевыми словами Google Рекламы и поисковыми запросами, есть несколько способов использования информации для улучшения кампаний.

Как использовать эту информацию

1. Настройте таргетинг на ключевые слова, но превращайте их в запросы.

Каждая успешная кампания начинается с ключевых слов. Рекламодатели делают ставки на ключевые слова, надеясь, что пользователи будут искать те слова, которые будут вызывать показ их объявлений, что приведет к кликам и конверсиям.

Однако ключевые слова не являются реальностью. Ключевые слова представляют только то, что вы хотите, а не то, что делают реальные пользователи поисковых систем. Таким образом, поисковые запросы - это реальность. Вот почему имеет смысл начать с конкретных целевых ключевых слов, но также расширить их до поисковых запросов.

Пример
Если вы ориентируетесь на ключевое слово «запуск бизнеса», вы можете провести некоторое исследование этого термина и обнаружить, что ваше целевое ключевое слово окружает множество различных запросов:

• шаги запуска бизнеса
• шаги к запуску бизнеса
• успешный запуск бизнеса
• бизнес-кейсы
• примеры запуска бизнеса
• Примеры бизнес-стартапов
• блог о запуске бизнеса
• план запуска бизнеса
• шаблоны бизнес-планов
• стратегия запуска бизнеса
• запуск бизнеса онлайн
• запуск бизнеса в социальных сетях

Их важно отслеживать и настраивать, поскольку они включают ваше точное ключевое слово, но что, если кто-то не использует слово «запуск бизнеса» в своем запросе? Вот почему необходимо сделать еще один шаг, чтобы обнаружить другие релевантные запросы:

• как начать бизнес
• начать бизнес в Интернете
• построение бизнеса
• построить бизнес с нуля
• построение бизнеса в Интернете
• руководство по построению бизнеса
• руководство по началу бизнеса
• советы по открытию бизнеса

Распознавание всех этих связанных запросов поможет вам разработать еще более целевые ключевые слова.

2. Используйте отчет по поисковым запросам Google по ключевым словам.

Один из способов обнаружить новые ключевые слова по запросам - это отчет по поисковым запросам Google по ключевым словам, который показывает список поисковых запросов, которые люди использовали в поисковой сети, и ваши объявления были показаны и нажаты.

В отчете столбец «Ключевое слово» указывает, какие ключевые слова соответствуют чьему-либо поисковому запросу и привели к показу вашей рекламы, а столбец «Тип соответствия» показывает, насколько тесно поисковые запросы, по которым показывались ваши объявления, связаны с вашими точными ключевыми словами.

В следующих двух таблицах показано, как определяется тип соответствия ключевого слова и как различные поисковые запросы, по которым показывались ваши объявления в Google, связаны с вашими ключевыми словами:

Как только вы узнаете, какое из ваших ключевых слов соответствует чьему-то поисковому запросу и насколько легко управлять своими ключевыми словами.

3. Управляйте своими ключевыми словами на основе данных поисковых запросов.

Используя исследование ключевых слов и данные из отчета по поисковым запросам, вы можете внести изменения в свою стратегию ключевых слов, чтобы положительно повлиять на эффективность кампании. Например:

Добавьте высокоэффективные поисковые запросы в качестве ключевых слов

Изучив запросы, вы лучше понимаете, какие целевые ключевые слова добавить в свои стратегии SEO и PPC. Кроме того, если вы обнаружите поисковые запросы с ключевыми словами, на которые вы еще не ориентируетесь, вы можете начать создавать контент вокруг этих ключевых слов, чтобы генерировать больше трафика.

Поскольку запросы в отчете по поисковым запросам уже получают трафик, подумайте о корректировке ставок.

Выберите правильный тип соответствия для существующих ключевых слов

Для дальнейшей оптимизации списков ключевых слов вы можете использовать типы соответствия и модификаторы:

• Ключевые слова с широким соответствием позволяют показывать ваши объявления по поисковым запросам с орфографическими ошибками, синонимами и другими похожими вариантами. Фактическое ключевое слово не обязательно должно присутствовать в поисковом запросе:

• Модификаторы широкого соответствия обеспечивают больший контроль, чем стандартное широкое соответствие, гарантируя, что ваши объявления будут показываться только по тем запросам, которые включают слова, отмеченные знаком «+», или близкие варианты:

Примечание. Модификатор + можно использовать только с типом широкого соответствия, поскольку нет эквивалента для точного или фразового соответствия.

• Ключевые слова с фразовым соответствием позволяют показывать ваше объявление при поиске по вашей фразе и близким вариантам этой фразы, даже если они содержат дополнительные слова до или после. Объявления не будут отображаться, если поисковый запрос содержит дополнительное несвязанное слово в середине вашего ключевого слова, но все равно может появиться, если слова в ключевой фразе будут переупорядочены, пока сохраняется значение фразы:

• Ключевые слова с точным соответствием обеспечивают максимальный контроль над тем, кто увидит ваше объявление, показывая рекламу потенциальным клиентам, которые ищут именно ваше ключевое слово или близкие варианты вашего точного ключевого слова с тем же значением:

Добавить минус-слова

Если поисковый запрос недостаточно релевантен тому, что вы предлагаете, вы можете добавить его в качестве минус-слова. Это предотвратит показ вашей рекламы людям, которые ищут то, что вы не продаете, поэтому вы не тратите деньги на непонятный, небрендовый, потенциально явный поиск или любой другой неквалифицированный трафик. Вместо этого вы можете лучше ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью поисковых ключевых слов, что, вероятно, повысит рентабельность инвестиций.

Для поисковых кампаний вы можете использовать минус-слова с широким, фразовым или точным соответствием:

Отрицательные типы соответствия работают несколько иначе, чем их положительные аналоги, поскольку вы должны добавлять синонимы, версии единственного или множественного числа, орфографические ошибки и другие близкие варианты, если вы хотите их исключить.

Используйте поисковые запросы для информирования ваших ключевых слов

Разница между ключевыми словами и поисковыми запросами тонкая, но существенная. Знание того, как их различать - и как использовать их друг с другом - увеличит ваши шансы на установление связи с наиболее подходящей целевой аудиторией.

Сохраните актуальность на этапе после клика, подключив каждое объявление к его собственной уникальной целевой странице после клика. Запросите демонстрацию сегодня, чтобы узнать, как масштабировать целевые страницы после клика с помощью Instapage.