Niveau de qualité Google Ads : comment il est calculé et 5 manières d'améliorer votre score

Vous avez affiné vos mots clés, rédigé un texte d'annonce convaincant et créé une page de destination de qualité. Mais lorsque vous vérifiez votre niveau de qualité Google Ads, vous constatez qu'il est inférieur à la moyenne.

Ne paniquez pas. Bien qu'un niveau de qualité faible puisse se traduire par un budget publicitaire gaspillé et des performances de campagne médiocres, vous pouvez faire beaucoup pour l'améliorer. Avant de commencer, cependant, il est important de savoir comment Google vous évalue et pourquoi c'est si important.

Qu'est-ce que le niveau de qualité Google Ads ?

Le niveau de qualité est une forme de mesure utilisée par Google Ads pour informer les annonceurs de la probabilité que leur campagne soit performante. De 1 à 10, Google note les campagnes dans trois domaines : les mots clés, les annonces et les pages de destination. Avec cette estimation de Google, les annonceurs peuvent travailler pour améliorer les domaines de leur campagne susceptibles d'améliorer le classement des annonces. Le niveau de qualité peut être consulté dans la colonne "Niveau de qualité" d'un rapport Google Ads :

La différence entre le niveau de qualité et le classement de l'annonce

Le niveau de qualité et le classement des annonces sont faciles à confondre. Ils semblent tous les deux être la façon dont Google évalue vos campagnes. Et bien qu'ils soient liés, ils ne sont pas les mêmes.

Le niveau de qualité est la façon dont Google offre aux annonceurs un outil leur permettant d'améliorer leurs campagnes. Lorsque les mots clés, les annonces et les pages de destination sont évalués, le niveau de qualité indique aux annonceurs comment ajuster leur campagne en conséquence.

Le classement des annonces , en revanche, est la façon dont Google prend en compte beaucoup plus d'informations sur la campagne pour déterminer où votre annonce apparaîtra sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Lorsque Google détermine le classement des annonces, il prend en compte l'expérience des mots clés, des annonces et de la page de destination, tout comme le niveau de qualité. Cependant, il prend également en compte, selon Google :

Le classement de l'annonce est calculé en fonction du montant de votre enchère, de la qualité de votre annonce au moment de l'enchère (y compris le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination), les seuils de classement de l'annonce, la compétitivité d'une enchère, le contexte de la recherche de la personne (par exemple , l'emplacement de la personne, l'appareil, l'heure de la recherche, la nature des termes de recherche, les autres annonces et résultats de recherche qui s'affichent sur la page, ainsi que d'autres signaux et attributs utilisateur) et l'impact attendu des extensions et d'autres formats d'annonces.

Avec ces facteurs, Google détermine où diffuser votre annonce par rapport à d'autres annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche, ou si elle doit être diffusée. Le classement des annonces ne prend pas directement en compte le niveau de qualité. Ce n'est pas parce que vous avez un niveau de qualité élevé que votre campagne aura un classement d'annonce élevé. En même temps, le classement des annonces ne prend en compte les mêmes facteurs que le niveau de qualité. Et ils sont un élément clé pour améliorer le classement de votre annonce. C'est pourquoi le niveau de qualité est un outil d'autodiagnostic si précieux pour les annonceurs.

Comment le niveau de qualité est-il calculé ?

Lorsque Google calcule le niveau de qualité, il prend en compte trois facteurs liés aux mots clés, aux annonces et aux pages de destination. Ceux-ci sont connus comme :

• CTR attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de la page de destination

Pendant que vous lisez, gardez à l'esprit que Google évalue ces facteurs différemment lors de l'évaluation de vos campagnes. Selon les recherches, le taux de clics attendu et l'expérience de la page de destination contribuent davantage au niveau de qualité qu'à la pertinence de l'annonce :

CTR attendu

Le CTR attendu est un facteur lié aux mots clés qui mesure la probabilité qu'un internaute clique sur votre annonce lors de la recherche du mot clé qui lui est associé. Cette statistique ne tient pas compte de la position de l'annonce, des extensions ou d'autres formats d'annonces susceptibles de rendre votre annonce plus ou moins visible.

Ce qu'il prend en compte, ce sont les performances passées des mots clés en fonction de la position de l'annonce. Quelles ont été les performances de ce mot clé par le passé en fonction de l'endroit où l'annonce est diffusée ? En fin de compte, Google veut savoir dans quelle mesure votre mot-clé entraînera un clic.

Pour déterminer le niveau de qualité, le CTR attendu est basé sur l'idée que le terme de recherche de l'utilisateur correspondra exactement à votre mot clé. En temps réel, Google utilise un CTR attendu plus précis en fonction des termes de recherche, mais également du type d'appareil et d'autres facteurs d'enchères.

Si vous avez un CTR attendu moyen ou supérieur à la moyenne , cela signifie que votre taux de clics attendu pour ce mot clé est aussi bon ou meilleur que tous les autres mots clés du réseau Google Ads.

En revanche, si votre taux de clics attendu est inférieur à la moyenne , cela signifie le contraire. Votre taux de clics pour ce mot clé particulier devrait être inférieur à celui de tous les mots clés des annonces Google. Si tel est le cas, envisagez d'ajuster le texte de votre annonce pour qu'il corresponde mieux à votre mot clé.

Pertinence de l'annonce

La pertinence de l'annonce, comme le CTR estimé, est liée à votre mot clé. Dans ce cas, cependant, il s'agit davantage de : votre contenu publicitaire est-il pertinent par rapport aux mots clés de votre groupe d'annonces ?

Par exemple, des mots clés comme « agence de marketing de contenu » ou « agence de conception Web » peuvent être pertinents pour votre agence de marketing, mais si vous utilisez la même annonce pour les deux mots clés, vous allez sacrifier la pertinence. C'est ce que mesure la pertinence de l'annonce.

Si la pertinence de votre annonce est inférieure à la moyenne, vérifiez que vos groupes de mots clés ne sont pas trop larges. Plus votre annonce est pertinente par rapport à vos groupes de mots clés, plus vous avez de chances d'avoir une pertinence élevée. Pour le chercheur, cela se traduit par une expérience de campagne plus précieuse, c'est pourquoi elle est soulignée dans le niveau de qualité.

Expérience de la page de destination

Lorsque Google mesure l'expérience de votre page de destination, il mesure « dans quelle mesure la page de destination de votre site Web sera-t-elle pertinente et utile pour les personnes qui cliquent sur votre annonce ».

Mais qu'est-ce qui fait une bonne expérience de page de destination ? Selon Google, votre page doit être « claire et utile » et « liée à votre mot-clé et à ce que recherchent les clients ».

Bien qu'il s'agisse d'un bon début, ces instructions sont assez vagues. Qu'est-ce qui est « clair et utile » ? Et dans quelle mesure une page doit-elle être « liée » à son mot-clé ?

• Clair : votre page doit être créée avec les meilleures pratiques de conception de page de destination. Cela signifie maintenir votre taux de conversion à 1:1, en utilisant une hiérarchie visuelle pour guider les utilisateurs vers la conversion, en veillant à ce que la copie soit minimale (sur la plupart des pages) et écrémée, que les médias soient engageants et informatifs, et qu'il existe un moyen clair d'avancer à travers un appel. à l'action.
• Utile : le design est une chose, le contenu en est une autre. Qu'avez-vous promis dans votre annonce ? Le contenu doit être facile à consommer (utiliser des infographies et se débarrasser du jargon) et aider les gens à déterminer si l'offre que vous avez promise vaut la peine d'être réclamée. Assurez-vous que votre page comprend tout ce qu'ils doivent savoir sur votre offre pour prendre une décision.
• Pertinent : vous ne devez pas diriger les clients vers une page d'accueil ou une page de produit ou toute autre page qui n'est pas conçue spécifiquement pour votre offre. Plus votre page est pertinente, plus elle est personnalisée pour le visiteur. Et la personnalisation est un puissant effecteur des décisions d'achat.

Pour atteindre le plus haut niveau de personnalisation, chaque audience doit avoir sa propre page. Des facteurs de ciblage importants tels que l'emplacement et le comportement doivent être pris en compte dans vos conceptions. Et votre page ne doit pas seulement être liée au mot clé de votre annonce, elle doit le contenir dans le titre et tout au long de la page.

Un niveau de qualité élevé ne se traduit pas toujours par une campagne très performante

Plus tôt, vous avez appris que Google prend plus en compte que les annonces, les pages de destination et les mots clés lorsqu'il décide où diffuser votre campagne. Il est important de souligner le fait que le classement des annonces est basé sur de nombreux autres facteurs. Par exemple, si vous êtes un annonceur avec un niveau de qualité élevé, mais que votre enchère est faible, ne soyez pas surpris si votre campagne n'est pas diffusée dans des positions à haute visibilité. Votre enchère est un effecteur majeur de la position de l'annonce.

Cependant, cela fonctionne dans les deux sens. Certains annonceurs pensent qu'ils peuvent enchérir pour atteindre le sommet. Avec un gros budget, ils jettent de l'argent sur Google en pensant que cela leur garantira une position publicitaire à haute visibilité. Mais avec de mauvaises annonces, mots-clés et pages de destination, il est très probable qu'une campagne n'obtienne pas un score élevé sur le classement des annonces, quel que soit le montant de l'enchère. Si vous êtes une entreprise avec un petit budget mais une meilleure campagne, vous pouvez dépasser les plus gros annonceurs sur les pages de résultats des moteurs de recherche :

Comment améliorer l'expérience de la page de destination

L'amélioration du CTR attendu et de la pertinence des annonces semble assez simple par rapport à l'amélioration de l'expérience de la page de destination. Les deux premiers ont beaucoup à voir avec les mots clés et la création de textes publicitaires cliquables. L'expérience de la page de destination, cependant, englobe tellement de choses. Lorsque votre niveau de qualité indique une mauvaise expérience de la page de destination, comment l'augmenter ?

1. Améliorez le temps de chargement de la page de destination

Il n'y a pas de pire expérience pour un visiteur que de cliquer sur une annonce et de ne pas atteindre rapidement la page de destination post-clic. Lorsque votre page se charge lentement, ne vous attendez pas à ce que les visiteurs regardent un écran de chargement plus d'un instant. Au bout de trois secondes, 53 % du trafic a abandonné votre page si elle ne s'est pas chargée :

Pire encore, ils n'abandonneront pas simplement votre page. Une fois qu'ils partent, ils vont probablement s'adresser à un concurrent pour ce que vous n'avez pas fourni.

Si votre page ne se charge pas instantanément, envisagez de l'accélérer en vous débarrassant de toutes les images en excès. Dans une étude portant sur 900 000 pages de destination mobiles, Google a découvert que les éléments ayant le plus de « poids » en données étaient les images. Celles-ci enlisaient les pages et contribuaient à ralentir les temps de chargement plus que tout autre facteur.

Une autre façon d'accélérer votre page est de la créer avec AMP. Et si vous l'écrivez parce que vous l'avez lu à sa sortie, vous devez savoir qu'il a subi tellement de développements qu'il est presque méconnaissable en dehors de son objectif principal : accélérer les pages de destination. Ce n'est plus seulement pour les mobiles, il existe des solutions de contournement JavaScript, et avec de nouveaux composants, vous pouvez créer des pages polyvalentes capables de processus complexes, y compris les paiements.

Pour accélérer davantage votre page, débarrassez-vous de l'excès de JavaScript, envisagez de charger votre page de manière asynchrone, réduisez les redirections et essayez de mettre vos pages en cache. Découvrez plus de conseils sur la façon d'accélérer le temps de chargement ici.

2. Proposez un contenu pertinent

Votre annonce n'est pas le seul endroit où la pertinence doit être élevée. En fait, la pertinence est sans doute encore plus importante sur votre page de destination.

C'est ici que vous développez le contenu de votre annonce. Sur la page de destination, vous proposez ce que vous pourriez considérer comme une expérience utilisateur publicitaire plus robuste. Vous devez développer la copie et faire correspondre le titre de votre annonce au titre de votre page de destination ; vous devez personnaliser le contenu pour chaque membre de votre public afin de vous assurer que leurs besoins sont entièrement satisfaits ; et vous devriez constamment tester vos pages pour les rendre de plus en plus adaptées aux préférences de vos visiteurs.

Ne dirigez pas les visiteurs vers une page d'accueil, une page de tarification ou tout autre endroit qui n'est pas spécialement conçu pour l'offre annoncée. Lorsque vous faites cela, vous forcez les visiteurs à rechercher plus d'informations sur votre offre. Et il est peu probable qu'ils le fassent. Ce qui est plus probable, c'est qu'ils s'adressent à un concurrent qui offre une meilleure expérience utilisateur sur la page de destination.

3. Assurez-vous que votre contenu est utile

Une page peut être personnalisée, en tenant compte de facteurs de ciblage tels que l'âge et la localisation, mais être toujours inutile. Pour créer une page utile, les rédacteurs et les concepteurs doivent permettre aux visiteurs de décider facilement s'ils souhaitent revendiquer votre offre. Cela signifie:

• Créer un titre qui inspire confiance en faisant correspondre le titre de l'annonce
• Remplacer le jargon de l'industrie par un langage facile à comprendre
• Découvrir si vous pouvez éliminer les champs de formulaire en excès
• Rendre votre page écrémée pour les clients occupés
• Utiliser des infographies lorsqu'elles peuvent aider à la compréhension des visiteurs
• Découvrir les objections des acheteurs et les surmonter toutes dans les médias ou le texte

Voici un exemple de formulaire qui ne perd pas de temps avec des champs optionnels. Il ne demande que les informations requises par le marketing et les ventes pour faire passer le prospect à l'étape suivante de l'entonnoir de conversion.

4. Concevez votre page en pensant à l'objectif du visiteur

Votre objectif et l'objectif de votre visiteur se chevauchent. Ils veulent réclamer une offre, et vous voulez qu'ils réclament la vôtre. Ainsi, lorsque vous concevez votre page, guidez-les vers votre CTA avec des éléments visuels. Cela signifie:

• S'identifier avec un logo dans le coin supérieur gauche de votre page
• Éliminer la navigation pour empêcher les visiteurs d'être distraits par d'autres liens sur votre site Web
• Structurer votre page pour accueillir le motif « F » pour les pages contenant beaucoup de texte et le motif « Z » pour les pages contenant des images
• Rendre votre titre grand, audacieux et axé sur les avantages pour attirer les visiteurs sur la page
• Respecter les lois de mise en page. N'essayez pas d'être unique en enfreignant les règles établies d'Internet, comme briser la marge de gauche
• Bulletin, mise en gras, italique du texte important sur votre page de destination pour le rendre plus visible
• Tirer parti des lois de couleur et de contraste pour faire ressortir votre bouton CTA

Voici un exemple d'incitation à l'action qui fait un excellent travail pour contraster son arrière-plan :

5. Promouvoir la confiance et la transparence

Les consommateurs classent les annonceurs parmi les agents de change, les gouverneurs, les avocats et les membres du congrès, comme les moins dignes de confiance dans le monde professionnel. Attendez-vous donc à ce que les visiteurs recherchent toutes les raisons d'abandonner votre page de destination. De la sécurisation de votre page à la réparation des liens rompus, envoyez des signaux indiquant que vous êtes digne de confiance :

• Sécurisez votre page avec la protection SSL . Si vous ne le faites pas, les navigateurs communiqueront avec une icône d'avertissement dans votre URL indiquant que votre page n'est pas sûre pour un transfert de données sécurisé
• Utilisez des icônes de sécurité , telles que des badges ou des serrures Norton Secure, où vos visiteurs doivent saisir des informations pour leur indiquer que vous traitez leurs données avec soin
• Incluez un lien vers votre politique de confidentialité autour de ces badges et formulaires. Ce n'est pas seulement une recommandation, c'est une exigence que les régulateurs du RGPD se sont concentrés sur
• Incluez des preuves sociales , comme des témoignages, qui montrent que d'autres clients ont trouvé votre offre intéressante
• Incluez des indicateurs d'autorité (par exemple, des récompenses remportées ou des logos de partenaires bien connus) montrez aux visiteurs que vous êtes respecté et digne de confiance

Voici un exemple de quelques bons témoignages de Bitdefender :

Un fil conducteur unit les trois composantes du niveau de qualité : la pertinence. Tous vos mots clés, annonces et pages de destination doivent être aussi pertinents que possible pour l'utilisateur.

Pour y parvenir, il faut un haut niveau de personnalisation de la campagne. Et, bien qu'il soit possible d'adapter la personnalisation des mots clés et des annonces avec les outils en libre-service de Google, il n'existe pas de solution adéquate pour les pages de destination. Avec Postclick, cependant, les équipes de toute taille peuvent améliorer le niveau de qualité et le classement des annonces en fournissant les pages de destination les plus personnalisées possibles.

Comment Postclick améliore l'expérience de la page de destination

Postclick, le nouveau service basé sur la technologie qui met vos campagnes entre les mains de professionnels de la conversion chevronnés, peut améliorer immédiatement l'expérience de votre page de destination.

Lorsque vous vous associez à Postclick, vous obtenez un service qui fonctionne comme une extension de votre entreprise. Avant même que l'équipe ne touche vos campagnes Google Ads, elle apprend à connaître votre marque à un niveau qui lui permet de fonctionner aussi efficacement que vos propres employés. Et c'est parce que seule une personne qui connaît votre ton de voix, votre style de conception, vos clients, etc., est qualifiée pour créer des expériences en votre nom.

L'équipe Postclick veut savoir :

• Qu'est-ce que je regarde ? Pour comprendre ce que vous proposez spécifique à la requête qui a été recherchée. Il aide l'équipe Postclick à examiner le mot-clé et l'intention publicitaire pour identifier un récit et créer un personnage. Ainsi, en les aidant à créer de meilleures destinations post-clic axées sur la conception et la narration axées sur la conversion.
• C'est pour qui? Vous disposez de nombreuses audiences segmentées avec des paramètres de ciblage étroits. Chaque page post-clic doit être adaptée à chaque segment. Cela aide Postclick à créer la page la plus personnalisée possible.
• Pourquoi votre client devrait-il se soucier de vous ? Chaque offre a une proposition de vente unique. Pourquoi les visiteurs devraient-ils revendiquer le vôtre et non vos concurrents ? Cela aide Postclick à déterminer les aspects les plus convaincants de votre campagne à mettre en évidence sur la page de destination.
• Comment ça marche? L'objectif de chaque page de destination post-clic est d'amener un visiteur à agir. Mais cette action est différente selon la campagne. Essayez-vous de vous inscrire ? Téléchargements ? Achats? Et lorsqu'ils cliquent sur l'incitation à l'action, où voulez-vous que vos visiteurs aillent ensuite ? Utilisez-vous un formulaire en deux étapes ? Une page de vente cliquable ? Recevront-ils un e-mail d'intégration ? Ces éléments sont tous pertinents pour les prochaines étapes de la conception de la campagne.

Ces questions ne sont que le début de la communication entre Postclick et ses partenaires. Mais l'objectif final est toujours le même : améliorer les performances des campagnes en permettant aux vétérans de la conversion d'adapter la personnalisation à toutes les campagnes grâce à l'automatisation post-clic.

L'équipe Postclick utilise Instapage, la seule plate-forme du secteur capable de créer une page de destination post-clic personnalisée pour chaque public, car chaque segment mérite sa propre page de destination post-clic.

La conversion se produit sur la page de destination post-clic, et les clients Postclick voient des taux de conversion 4 fois supérieurs à la moyenne de 4,40 %. Lorsque vous confiez Instapage à des experts en conversion, des taux de conversion encore plus élevés sont réalisables. Découvrez comment Postclick peut améliorer vos taux de conversion en contactant l'équipe ici.