Маркетинговый аудит 101: все, что вам нужно знать об аудите вашей маркетинговой стратегии + полный контрольный список маркетингового аудита

Эксперты рекомендуют, чтобы B2B-компании инвестировали от 2% до 5% своего годового дохода обратно в маркетинговые усилия, в то время как B2B-компании должны инвестировать от 5% до 10% своего годового дохода в маркетинговые усилия. Когда вы инвестируете тысячи долларов за раз, вы должны понимать, как эти инвестиции работают на вас и какова ваша рентабельность инвестиций (ROI).

Маркетинговый аудит на конец года поможет вам в этом. Вместо того, чтобы гадать, какие маркетинговые каналы работают на вас, проведение полного маркетингового аудита позволит вам точно определить свои маркетинговые успехи, избавиться от лишнего и улучшить свою маркетинговую стратегию на предстоящий год.

Это руководство покажет вам, как подготовиться к аудиту и выполнить полный контрольный список действий по маркетинговому аудиту.

Преимущества маркетингового аудита в конце года

Проведение полного маркетингового аудита может показаться большой работой, но внедрение этой практики может быть полезно для вашего бизнеса по нескольким причинам.

Аудит дает вам полный обзор всех ваших маркетинговых усилий за предыдущий год. Это гарантирует, что вы знаете, сколько денег вы потратили на свои ежегодные маркетинговые усилия.

Аудит также дает вам полное представление о том, какие маркетинговые усилия стоили вложений, а какие нет. Это означает, что вы можете определить, как вы потратите свои деньги в наступающем году, и повысить общую рентабельность инвестиций.

Наконец, когда вы просматриваете предыдущие маркетинговые кампании и стратегии, вы можете зародить новые идеи и воодушевиться маркетингом на предстоящий год. Это позволяет вам разработать сильную стратегию с творческими идеями, которые устранят неэффективность прошлого года и улучшат то, что сработало.

Как провести маркетинговый аудит

Если вы никогда раньше не проводили маркетинговый аудит, эта задача может показаться непосильной. Однако процесс можно разбить на четыре основных компонента: составление отчета на конец года, анализ целей прошлого года, определение успешных стратегий и создание плана действий на следующий год.

Составление маркетингового отчета по итогам года

Прежде чем вы сможете приступить к аудиту маркетинговых усилий за год, вам сначала необходимо составить отчет обо всех ваших маркетинговых усилиях, на которые вы можете сослаться. Этот маркетинговый отчет на конец года поможет определить, какие стратегии сработали, и решить, как улучшить ваши маркетинговые усилия в будущем.

Составление вашего маркетингового отчета на конец года, скорее всего, займет большую часть времени, которое вы выделяете на маркетинговый аудит. Он должен включать:

• Маркетинговая стратегия и цели прошлого года
• Запись всех маркетинговых каналов, которые вы использовали в течение года
• Рекорды производительности для каждого канала в течение года
• Сумма денег, уплачиваемая за каждое маркетинговое направление
• Производительность веб-сайта, включая тепловые карты и отчеты о движении мыши.

Ваш маркетинговый отчет на конец года должен быть завершен, прежде чем вы сможете начать анализировать, как продвигались ваши маркетинговые усилия и как их улучшить в следующем году.

Анализ ваших маркетинговых целей за предыдущий год

Следующим шагом в вашем аудите должна быть оценка ваших маркетинговых целей за предыдущий год.

Если вы использовали цели SMART в прошлом году, должно быть легко определить, какие цели вы достигли, а какие нет. Если вы не использовали цели SMART, может быть сложнее решить, какие цели вы достигли, но вы все равно можете отметить, где вы добились прогресса и где вы изо всех сил пытались найти свою опору.

Когда вы просматриваете цели предыдущего года, также полезно отметить, насколько трудно было их достичь. Если вы достигли цели, вы достигли ее легко или вам действительно пришлось для этого потрудиться? Точно так же, если вы не достигли маркетинговой цели, были ли вы лишь немного неправы или даже не приблизились к своей цели?

Подробные ответы на эти вопросы помогут вам установить реалистичные маркетинговые цели на предстоящий год.

Определение того, какие маркетинговые стратегии сработали, а какие нет

Помимо определения того, каких маркетинговых целей вы достигли, а какие нет, не менее важно определить, какие маркетинговые стратегии сработали, а какие нет.

Во-первых, взгляните на свои более крупные маркетинговые кампании. Спросите себя, какие сборы средств или мероприятия имели наибольшую посещаемость, а какие не были такими успешными, как вам хотелось бы. Если какие-либо маркетинговые мероприятия принесли вам убытки, обратите внимание и на это.

Затем посмотрите на свои более мелкие повседневные маркетинговые решения. Исследовать:

• Какой контент привлек наибольшее внимание ваших клиентов
• Какие рекламные объявления дали наибольший рейтинг кликов
• Какие информационные бюллетени и электронные письма привели к продажам

Чем больше данных будет у вас под рукой, тем проще будет сделать правильный маркетинговый выбор в будущем.

Имейте в виду, что только потому, что маркетинговая стратегия не сработала для вас в этом году, не означает, что вы должны полностью отказаться от этого направления. Если эксперты в вашей области говорят, что какой-то путь стоит изучить, но вы еще не добились успеха с этим подходом, это может означать, что вам нужно изменить то, как вы используете эту стратегию, а не полностью исключать этот вариант.

Составление плана действий с определенными целями на ближайший год

Ваш план маркетинговых действий действует как план вашего маркетингового успеха в следующем году. Он должен включать:

• Ваша миссия
• Ваша целевая аудитория
• Цели на ближайший год
• Ключевые показатели эффективности, которые вы будете использовать для измерения успеха
• Ваш маркетинговый бюджет на ближайший год

При составлении плана действий обычно рекомендуется взглянуть на своих основных конкурентов. Увидев, в чем они добились успеха, вы сможете установить цели для своего бизнеса. В то же время наблюдение за тем, где вы обеспечиваете большую ценность, чем ваши конкуренты, может стать источником вдохновения для маркетинговой кампании, которая продемонстрирует то, что делает ваш бренд особенным.

Ваш полный контрольный список маркетингового аудита

Теперь, когда вы понимаете основы маркетингового аудита, пришло время приступить к детальной работе. Этот полный контрольный список аудита поможет вам шаг за шагом оценить ключевые компоненты вашей маркетинговой стратегии.

Аудит вашего сайта

Ваш веб-сайт является краеугольным камнем вашего интернет-маркетинга. Все остальные маркетинговые кампании — от информационных бюллетеней до кампаний в социальных сетях — неизменно будут направлять ваших клиентов обратно на ваш сайт. По этой причине очистка вашего веб-сайта и обеспечение его наилучшего качества должны быть в верхней части вашего контрольного списка маркетингового аудита на конец года.

В современном технически подкованном мире недостаточно просто иметь веб-сайт для вашего бренда. Ваши клиенты ожидают, что у вас будет высококачественный веб-сайт, на котором легко ориентироваться и который поможет им найти нужные товары.

Как минимум, ежегодный аудит вашего веб-сайта должен гарантировать, что:

• Все ссылки рабочие
• Страницы с низкой посещаемостью проверяются и по возможности удаляются
• Контактная информация проверяется и при необходимости обновляется
• Формы легко открываются и обновляются
• Страницы легко загружаются как на настольных, так и на мобильных устройствах.
• Все веб-страницы оптимизированы для использования с мобильных устройств.
• На сайте легко ориентироваться
• Сообщения в блогах не конкурируют за одни и те же ключевые слова поисковой системы, а конкурирующие сообщения в блогах объединяются для создания одного длинного сообщения.
• Сайт проверяется на предмет того, насколько он конкурировал в результатах поиска, и при необходимости обновляется.

Убедившись, что веб-сайт технически надежен, рекомендуется оценить производительность вашего сайта на более высоком уровне. Прочитайте о пяти ключах к хорошему веб-сайту и убедитесь, что вы можете проверить каждый пункт в этом списке, прежде чем завершить этот аспект своего ежегодного маркетингового аудита.

Аудит вашего присутствия в социальных сетях

Приблизительно 4,2 миллиарда человек в настоящее время используют социальные сети в той или иной степени. В среднем пользователи проводят почти два с половиной часа каждый день в социальных сетях.

Возможность для бизнеса процветать в социальных сетях существует. В то же время, с таким количеством пользователей и сообщений, которые нужно прочесать, конкуренция на этих сайтах может быть жесткой. Вот почему важно стратегически подходить к своему присутствию в социальных сетях.

Во время аудита на конец года вы должны спросить:

• Сколько социальных сетей вы используете?
• Как платформы, которые вы используете, сравниваются с платформами, которые используют ваши ключевые конкуренты?
• Какие платформы социальных сетей обеспечивают наибольшую вовлеченность для вашего бренда?
• Какие типы постов привлекли наибольшее внимание на каждой из ваших социальных сетей?
• Насколько хорошо вы взаимодействуете с обзорами, рекомендациями и вопросами в своих учетных записях в социальных сетях?

Также неплохо посмотреть на тенденции в социальных сетях, в том числе с использованием влиятельных лиц и партнерского маркетинга, чтобы определить, имеют ли эти тенденции смысл для вашего бизнеса в предстоящем году. Это также хорошее время, чтобы решить, достаточно ли у вас социальных сетей или пришло время расширить свое влияние на другую платформу.

Аудит вашего плана создания контента

Если у вас еще нет блога для вашего бизнеса, сейчас самое время взглянуть на то, как бизнес-блог может улучшить органический трафик, и определить, подходит ли этот год для реализации этой маркетинговой стратегии.

Если у вас есть бизнес-блог, ваш маркетинговый аудит — это возможность посмотреть, дает ли ваш блог те результаты, на которые вы надеялись. Вместо того, чтобы просто спрашивать, генерирует ли ваш блог столько трафика, сколько вы надеялись, внимательно изучите свой блог, чтобы определить, какие аспекты работают, а какие нет.

Взгляни на:

• Какие посты в блогах занимают высокие позиции в поисковых системах
• Какой контент вызывает наибольшее вовлечение
• Каким контентом делились или с которым взаимодействовали на платформах социальных сетей
• Какие сообщения в блогах все еще посещают после даты их публикации
• Какие сообщения в блоге имеют обратные ссылки с других сайтов

Получив более глубокое представление о том, как работает ваш блог, вы сможете принять решение о том, как скорректировать план создания контента в будущем.

Например, вы можете заметить, что два или три сообщения конкурируют за ранжирование в поисковых системах по одним и тем же ключевым словам. Если вы переработаете эти статьи, чтобы они нацеливались на разные ключевые слова, или объедините их в одну длинную статью, это может улучшить общую эффективность вашего контента.

Аудит вашей платной интернет-рекламы

Большинство компаний используют смесь органической рекламы (через платформы социальных сетей и создание контента) и платной рекламы через такие каналы, как Google Ads или Facebook Ads. Теперь, когда вы закончили смотреть, как ваша органическая реклама работала на вас, пришло время оценить успех вашей платной рекламы. Это может включать:

• Переоценка результатов любого A/B-тестирования, которое вы провели в этом году.
• Изучение того, какая платная реклама получила наибольшее количество просмотров
• Посмотрите, какие платные рекламные объявления получили наибольшее количество кликов.
• Решите, по каким целевым ключевым словам вы теперь получаете органический трафик (и, следовательно, вам больше не нужно платить за генерацию трафика)
• Количественная оценка рентабельности инвестиций в каждую из ваших платных рекламных кампаний

Это также хорошее время, чтобы посмотреть на новые платные рекламные возможности. Например, TikTok набирает обороты, поэтому, возможно, пришло время решить, подходит ли реклама в TikTok для вашего бизнеса.

Аудит вашей рекламы по электронной почте

Информационные бюллетени по электронной почте остаются сильным рекламным фокусом для многих успешных компаний. Электронная почта вашим текущим клиентам помогает вашему бренду оставаться в центре их внимания, а электронная почта потенциальным клиентам может превратить их в лояльных, платящих клиентов в будущем.

Если вы еще не составили список адресов электронной почты, самое время составить список контактов и выяснить, как вы хотите начать составлять свои информационные бюллетени.

Но если курирование электронной почты уже является важной частью вашей маркетинговой стратегии, аудит ваших рекламных кампаний по электронной почте может повысить успех этого направления. Взгляни на:

• Какие электронные письма имели самые высокие показатели открываемости
• Какие электронные письма имели лучшие показатели кликабельности
• Какие электронные письма, если таковые имеются, привели к тому, что люди отказались от подписки на вашу рассылку
• Какие электронные письма способствовали продажам или помогли людям завершить оформление заказа

Аудит личного маркетинга

Последним шагом в аудите вашего маркетинга является анализ ваших личных рекламных усилий. Это включает в себя любую рекламу, размещенную в вашем физическом месте, если она у вас есть, а также выступления на фестивалях, ярмарках и других общественных мероприятиях.

Аудит ваших личных маркетинговых усилий может быть сложнее, чем аудит ваших онлайн-усилий, потому что личный маркетинг редко имеет готовые к просмотру показатели для изучения.

Вместо этого вам, возможно, придется полагаться на отчеты ваших сотрудников, записи, сделанные в течение года, и вашу память о событиях, чтобы решить, насколько хорошо работают маркетинговые усилия.

Это может включать:

• Просматривая, сколько купонов было использовано за определенный период, или как цены личных продаж повлияли на ваш доход в течение определенного периода.
• Учитывая, насколько хорошо посещались личные мероприятия
• Изучение того, какие из ваших листовок или брошюр закончились во время общественных мероприятий.
• Оценка того, сколько брендов в сообществе вы спонсировали или пожертвовали продуктами или деньгами.

Одним из преимуществ малого бизнеса является то, что вы можете добиться успеха благодаря участию сообщества. Пожертвование продуктов или денег на мероприятия и представление вашего бренда в вашем сообществе может быть важной и недорогой частью вашего годового маркетингового плана.

Составьте план маркетинга, копируя прошлогодние усилия.

После того, как вы изучили свои маркетинговые успехи, неудачи и болевые точки, вы можете начать планировать свои маркетинговые усилия на предстоящий год.

Один из хороших способов сделать это — составить макет маркетингового календаря на основе того, что вы делали в прошлом году. Создайте этот календарь так, как будто вы не планировали ничего менять по сравнению с предыдущим годом. Например, если в прошлом году вы публиковали посты в Facebook раз в неделю, создайте макет календаря с записью поста в Facebook для каждой недели года.

На этом этапе вам не нужно указывать конкретные заголовки сообщений. Достаточно написать общие штрихи, такие как «Пост в Твиттере», «Информационный бюллетень» или «Событие сообщества».

Этот макет маркетингового графика позволяет четко увидеть, сколько именно маркетинговых мероприятий вы проводили в прошлом году и как эти маркетинговые мероприятия вписывались в ваш график. Когда вы начнете корректировать этот маркетинговый график на предстоящий год, вы сможете определить, в какие периоды года было меньше событий — и поэтому их можно использовать для работы над более крупными проектами — и какие периоды года уже были заполнены.

Скорректируйте свою маркетинговую стратегию, используя информацию из вашего аудита и ваши цели

Когда у вас есть макет вашей маркетинговой стратегии с использованием информации за прошлый год, пришло время скорректировать эту стратегию, используя информацию из ваших аудитов и сосредоточившись на SMART-целях этого года.

Сохраните копию оригинального макета календаря. Это поможет вам напомнить вам, сколько вы занимались маркетингом в прошлом году, и не даст вам взять на себя слишком много дополнительной работы в этом году — что было бы неустойчиво — или отказаться от такого количества проектов, что вы ограничите свои маркетинговые усилия.

Настало время записать более конкретную информацию в свой календарь. Например, если вы заметили, что видеоконтент, как правило, работает намного лучше, чем другой контент в ваших учетных записях в социальных сетях, вы можете решить включить производство видео в свои маркетинговые усилия в следующем году. Однако, чтобы уложиться в бюджет этого года и временные ограничения, вам, возможно, придется ограничить или исключить еще одно маркетинговое направление.

Распределите свой маркетинговый бюджет на основе вашей новой стратегии и планов

Последним шагом в вашем маркетинговом аудите является определение того, сколько денег вы должны потратить на каждый аспект вашего маркетингового плана. Ваши заметки о том, сколько денег вы потратили на каждый аспект вашего маркетинга в прошлом году, пригодятся.

Во-первых, вам нужно установить общий маркетинговый бюджет на предстоящий год.

Затем определите, какие пункты — если таковые имеются — остаются такими же, как и в прошлом году, и считаются для вас не подлежащими обсуждению. Например, если ваш текущий календарь контента работал хорошо и показал хорошие результаты, вы захотите продолжать платить своему нынешнему писателю за создание этого контента.

Там могут быть некоторые элементы, которые, по вашему мнению, сработали, но, возможно, вы захотите их сократить, если это необходимо. Создайте для этих элементов отдельный список — вы вернетесь к ним позже.

На этом этапе вы захотите записать маркетинговые усилия, которые вы надеетесь начать или улучшить в этом году. Проведите небольшое исследование затрат на эти проекты и определите, какую часть своего маркетингового бюджета вы готовы потратить на эти позиции.

Наконец, посмотрите, сколько денег осталось в вашем маркетинговом бюджете на год. Теперь вы можете решить, какие из ваших «возможно» элементов вы можете оставить, какие вам нужно настроить, а какие вы хотите полностью исключить.

В зависимости от того, как вы составили бюджет для каждого пункта своего плана, вам может потребоваться переработать свой маркетинговый календарь на предстоящий год. Когда вы закончите, у вас будет надежный план для достижения ваших маркетинговых целей и превзойти ваши успехи в предыдущем году.

Заставьте ваш маркетинг работать на вас с помощью аудита и комплексного плана действий

Создание полного маркетингового аудита требует много работы. Однако время и усилия того стоят, если ваш аудит поможет вам поставить четкие и сильные маркетинговые цели на предстоящий год.

Начните с написания списка всех ваших маркетинговых усилий за последний год. Это должно включать ваш веб-сайт, любые платформы социальных сетей, которые вы использовали, платные маркетинговые стратегии, создание контента и физический маркетинг.

Получив список, вы можете приступить к составлению маркетингового отчета на конец года, который вы можете использовать в качестве руководства при завершении остальной части маркетингового аудита.