Audyt marketingowy 101: wszystko, co musisz wiedzieć o audycie strategii marketingowej + pełna lista kontrolna audytu marketingowego

Eksperci zalecają, aby firmy typu business-to-business inwestowały od 2% do 5% swoich rocznych przychodów z powrotem w działania marketingowe, podczas gdy firmy typu business-to-consumer powinny inwestować 5% do 10% swoich rocznych przychodów na działania marketingowe. Kiedy inwestujesz tysiące dolarów na raz, musisz zrozumieć, jak ta inwestycja pracuje dla Ciebie i jaki jest Twój zwrot z inwestycji (ROI).

Pomaga w tym audyt marketingowy na koniec roku. Zamiast zgadywać, które kanały marketingowe działają dla Ciebie, przeprowadzenie pełnego audytu marketingowego pozwala określić Twoje sukcesy marketingowe, przyciąć tłuszcz i ulepszyć strategię marketingową na nadchodzący rok.

Ten przewodnik pokaże Ci, jak przygotować się do audytu i przejść przez pełną listę kontrolną działań audytu marketingowego.

Korzyści z audytu marketingowego na koniec roku

Wykonanie pełnego audytu marketingowego może wydawać się pracochłonne, ale wdrożenie tej praktyki może być cenne dla Twojej firmy z kilku powodów.

Audyt daje pełny obraz wszystkich działań marketingowych z poprzedniego roku. Dzięki temu wiesz, ile pieniędzy wydałeś na roczne działania marketingowe.

Audyt daje również pełny wgląd w to, które działania marketingowe były warte inwestycji, a które nie. Oznacza to, że możesz wybrać sposób, w jaki wydasz pieniądze w nadchodzącym roku i poprawić całkowity zwrot z inwestycji.

Wreszcie, przeglądając poprzednie kampanie i strategie marketingowe, możesz wzniecić nowe pomysły i ekscytować się marketingiem na nadchodzący rok. Pozwala to na stworzenie silnej strategii z kreatywnymi pomysłami, które wyeliminują zeszłoroczne nieefektywności i ulepszą to, co zadziałało.

Jak zrobić audyt marketingowy

Jeśli nigdy wcześniej nie ukończyłeś audytu marketingowego, zadanie może wydawać się przytłaczające. Proces ten można jednak podzielić na cztery główne elementy: sporządzenie raportu na koniec roku, przegląd celów zeszłorocznych, ustalenie, które strategie odniosły sukces, oraz stworzenie planu działania na nadchodzący rok.

Przygotowanie rocznego raportu marketingowego

Zanim będzie można rozpocząć kontrolę działań marketingowych w ciągu roku, najpierw trzeba mieć rejestr wszystkich działań marketingowych, do którego można się odnieść. Ten raport marketingowy na koniec roku posłuży do określenia, które strategie zadziałały, oraz do podjęcia decyzji o tym, jak ulepszyć przyszłe działania marketingowe.

Sporządzenie rocznego raportu marketingowego prawdopodobnie zajmie dużo czasu, który poświęcisz na audyt marketingowy. Powinien zawierać:

• Strategia i cele marketingowe z zeszłego roku
• Rejestr wszystkich kanałów marketingowych, z których korzystałeś w ciągu roku
• Rekordy wydajności dla każdego kanału przez cały rok
• Kwota zapłacona za każdą aleję marketingową
• Wydajność strony internetowej, w tym mapy ciepła i raporty przepływu myszy

Raport marketingowy na koniec roku musi zostać ukończony, zanim będzie można rozpocząć analizę przebiegu działań marketingowych i sposobów ich ulepszenia w nadchodzącym roku.

Przegląd celów marketingowych z poprzedniego roku

Kolejnym krokiem w audycie powinna być ocena celów marketingowych z poprzedniego roku.

Jeśli korzystałeś z celów SMART w zeszłym roku, określenie, które cele osiągnąłeś, a które nie, powinno być łatwe. Jeśli nie korzystałeś z celów SMART, może być trudniej zdecydować, które cele osiągnąłeś, ale nadal możesz zanotować, gdzie poczyniłeś postępy i gdzie miałeś trudności ze znalezieniem swojej pozycji.

Przeglądając cele z poprzedniego roku, dobrym pomysłem jest również odnotowanie, jak trudne były cele do osiągnięcia. Jeśli udało ci się osiągnąć cel, czy z łatwością go zrealizowałeś, czy naprawdę musiałeś na to zapracować? Podobnie, jeśli nie udało Ci się osiągnąć celu marketingowego, czy po prostu trochę się pogorszyłeś, czy nawet nie zbliżyłeś się do celu?

Szczegółowe odpowiedzi na te pytania mogą pomóc w ustaleniu realistycznych celów marketingowych na nadchodzący rok.

Ustalenie, które strategie marketingowe zadziałały, a które nie zadziałały

Oprócz określenia, które cele marketingowe zostały osiągnięte, a które nie, równie ważne jest określenie, które strategie marketingowe się sprawdziły, a które nie.

Najpierw spójrz na swoje większe kampanie marketingowe. Zadaj sobie pytanie, które zbiórki lub wydarzenia cieszyły się największą frekwencją, a które nie były tak udane, jak byś chciał. Jeśli jakieś wydarzenia marketingowe przyniosły ci pieniądze, zanotuj to również.

Następnie spójrz na swoje mniejsze, codzienne wybory marketingowe. Zbadać:

• Które treści wzbudziły największe zaangażowanie Twoich klientów
• Które reklamy przyniosły największe współczynniki klikalności
• Które biuletyny i e-maile doprowadziły do ​​sprzedaży

Im więcej danych masz na wyciągnięcie ręki, tym łatwiej będzie dokonywać mądrych wyborów marketingowych.

Pamiętaj, że tylko dlatego, że strategia marketingowa nie zadziałała dla Ciebie w tym roku, nie oznacza, że ​​powinieneś całkowicie zrezygnować z tej drogi. Jeśli eksperci w Twojej dziedzinie twierdzą, że warto zbadać pewną ścieżkę, ale nie odniosłeś jeszcze sukcesu dzięki temu podejściu, może to oznaczać, że musisz poprawić sposób korzystania z tej strategii, zamiast całkowicie wyeliminować tę opcję.

Stworzenie planu działania z określonymi celami na nadchodzący rok

Twój plan działań marketingowych stanowi plan Twojego sukcesu marketingowego w nadchodzącym roku. Powinien zawierać:

• Twoja misja
• Twoja grupa docelowa
• Cele na nadchodzący rok
• Kluczowe wskaźniki wydajności, których użyjesz do pomiaru sukcesu
• Twój budżet marketingowy na nadchodzący rok

Podczas opracowywania planu działania zwykle dobrze jest przyjrzeć się głównym konkurentom. Widząc, gdzie odnoszą sukcesy, możesz wyznaczyć cele dla własnej firmy. Jednocześnie obserwowanie, gdzie zapewniasz większą wartość niż konkurencja, może być inspiracją do kampanii marketingowej, która pokazuje, co czyni Twoją markę wyjątkową.

Twoja pełna lista kontrolna audytu marketingowego

Teraz, gdy znasz już podstawy audytu marketingowego, nadszedł czas, aby przejść do szczegółowej pracy. Ta kompletna lista kontrolna audytu przeprowadzi Cię krok po kroku przez ocenę kluczowych elementów Twojej strategii marketingowej.

Audytuj swoją witrynę

Twoja strona internetowa jest podstawą marketingu online. Wszystkie inne kampanie marketingowe — od biuletynów po kampanie w mediach społecznościowych — niezmiennie będą kierować klientów z powrotem do Twojej witryny. Z tego powodu oczyszczenie witryny i upewnienie się, że jest najlepsza, jaka może być, powinno znajdować się na szczycie listy kontrolnej audytu marketingowego na koniec roku.

W dzisiejszym świecie zaawansowanych technologii nie wystarczy mieć stronę internetową dla swojej marki. Twoi klienci oczekują od Ciebie wysokiej jakości witryny, która jest łatwa w nawigacji i pomaga im znaleźć produkty, których szukają.

Co najmniej roczny audyt witryny powinien zapewnić, że:

• Wszystkie linki działają
• Strony o małym natężeniu ruchu są sprawdzane i usuwane, jeśli to możliwe
• Informacje kontaktowe są sprawdzane i aktualizowane, jeśli to konieczne
• Formularze otwierają się łatwo i są aktualne
• Strony ładują się łatwo zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych
• Wszystkie strony internetowe są zoptymalizowane pod kątem korzystania z urządzenia mobilnego
• Witryna jest łatwa w nawigacji
• Posty na blogu nie konkurują o te same słowa kluczowe w wyszukiwarce, a konkurujące posty na blogu są łączone w jeden post o długiej formie
• Witryna jest sprawdzana pod kątem tego, jak konkurowała w wynikach wyszukiwania i w razie potrzeby jest poddawana liftingowi

Po upewnieniu się, że witryna jest technicznie silna, warto ocenić jej wydajność na wyższym poziomie. Przeczytaj o pięciu kluczach do silnej strony internetowej i upewnij się, że możesz sprawdzić każdy element na tej liście, zanim zakończysz ten aspekt corocznego audytu marketingowego.

Sprawdź swoją obecność w mediach społecznościowych

Z mediów społecznościowych korzysta obecnie około 4,2 miliarda ludzi. Średnio użytkownicy spędzają prawie dwie i pół godziny dziennie w serwisach społecznościowych.

Istnieje możliwość rozwoju firm w mediach społecznościowych. Jednocześnie przy tak dużej liczbie użytkowników i postów do przeczesania konkurencja na tych stronach może być zacięta. Dlatego ważne jest, aby strategicznie podchodzić do swojej obecności w mediach społecznościowych.

Podczas audytu na koniec roku powinieneś zapytać:

• Z ilu platform mediów społecznościowych korzystasz?
• Jak platformy, z których korzystasz, wypada w porównaniu z platformami, z których korzystają Twoi najważniejsi konkurenci?
• Które platformy społecznościowe generują największe zaangażowanie dla Twojej marki?
• Jakie rodzaje postów przyciągnęły najwięcej uwagi na każdej z Twoich platform mediów społecznościowych?
• Jak dobrze angażujesz się w recenzje, polecenia i pytania na swoich kontach w mediach społecznościowych?

Dobrym pomysłem jest również przyjrzenie się trendom w mediach społecznościowych — w tym korzystanie z influencerów i marketingu afiliacyjnego — w celu ustalenia, czy trendy te mają sens dla Twojej firmy w nadchodzącym roku. Jest to również dobry moment, aby zdecydować, czy korzystasz z wystarczającej liczby platform mediów społecznościowych, czy też nadszedł czas, aby rozszerzyć swoje wpływy na inną platformę.

Sprawdź swój plan tworzenia treści

Jeśli nie masz jeszcze bloga dla swojej firmy, nadszedł czas, aby przyjrzeć się, w jaki sposób blog biznesowy może poprawić ruch organiczny i ustalić, czy jest to rok na wdrożenie tej strategii marketingowej.

Jeśli masz bloga biznesowego, Twój audyt marketingowy jest szansą na sprawdzenie, czy Twój blog przynosi oczekiwane rezultaty. Zamiast po prostu pytać, czy Twój blog generuje tyle ruchu, na ile liczyłeś, przyjrzyj się szczegółowo swojemu blogowi, aby określić, które aspekty działają, a które nie.

Spojrzeć na:

• Które posty na blogu zajmują wysokie pozycje w wyszukiwarkach
• Która treść generuje największe zaangażowanie
• Jakie treści zostały udostępnione lub w które zaangażowano się na platformach mediów społecznościowych
• Które posty na blogu są nadal odwiedzane długo po dacie publikacji
• Które posty na blogu zawierają linki zwrotne z innych witryn

Gdy już lepiej zrozumiesz, jak działa Twój blog, możesz podejmować decyzje, jak dostosować swój plan tworzenia treści w przyszłości.

Na przykład możesz zauważyć, że dwa lub trzy posty konkurują o rankingi w wyszukiwarkach dla tych samych słów kluczowych. Przeredagowanie tych artykułów tak, aby były kierowane na różne słowa kluczowe lub połączenie ich w jeden dłuższy artykuł, może poprawić ogólną skuteczność treści.

Sprawdź swoje płatne reklamy online

Większość firm wykorzystuje mieszankę reklamy organicznej (za pośrednictwem platform mediów społecznościowych i tworzenia treści) oraz reklamy płatnej za pośrednictwem takich sposobów, jak Google Ads lub Facebook Ads. Teraz, gdy skończyłeś sprawdzać, jak Twoje działania w zakresie reklamy organicznej sprawdziły się w Twoim przypadku, nadszedł czas, aby ocenić sukces Twoich płatnych reklam. Może to obejmować:

• Ponowna ocena wyników wszelkich testów A/B wykonanych w tym roku
• Sprawdzenie, które płatne reklamy uzyskały najwięcej wyświetleń
• Sprawdzanie, które płatne reklamy uzyskały najwięcej kliknięć
• Decydowanie, na które docelowe słowa kluczowe otrzymujesz teraz ruch organiczny (i dlatego nie musisz już płacić za generowanie ruchu)
• Obliczanie zwrotu z inwestycji przy każdym z płatnych przedsięwzięć reklamowych

To także dobry moment, aby przyjrzeć się nowym możliwościom płatnej reklamy. Na przykład TikTok rozwija się, więc może nadszedł czas, aby zdecydować, czy reklama w TikTok jest odpowiednia dla Twojej firmy.

Sprawdź swoje reklamy e-mailowe

E-maile z biuletynami pozostają silnym celem reklamowym dla wielu odnoszących sukcesy firm. Wysyłanie e-maili do obecnych klientów pomaga Twojej marce pozostać w czołówce ich umysłów, podczas gdy wysyłanie e-maili do potencjalnych klientów może przekształcić ich w lojalnych, płacących klientów w przyszłości.

Jeśli nie stworzyłeś jeszcze listy e-mailowej, teraz jest dobry moment, aby stworzyć listę kontaktów i dowiedzieć się, jak chcesz rozpocząć tworzenie biuletynów.

Ale jeśli selekcja e-maili jest już silną częścią Twojej strategii marketingowej, audyt działań związanych z reklamą e-mailową może poprawić sukces tej drogi. Spojrzeć na:

• Które e-maile miały najwyższy wskaźnik otwarć
• Które e-maile miały najlepsze współczynniki klikalności
• Które e-maile, jeśli w ogóle, spowodowały, że ludzie wypisali się z Twojego newslettera?
• Które e-maile pobudziły sprzedaż lub pomogły klientom sfinalizować zakupy

Przeprowadź audyt marketingu osobistego

Ostatnim krokiem w kontroli marketingu jest przyjrzenie się własnym działaniom reklamowym. Obejmuje to wszelkie reklamy wyświetlane w Twojej fizycznej lokalizacji, jeśli ją posiadasz, a także występy na festiwalach, targach i innych wydarzeniach społecznościowych.

Kontrola działań marketingowych prowadzonych osobiście może być trudniejsza niż kontrola działań online, ponieważ marketing osobisty rzadko ma gotowe do wyświetlenia dane do zbadania.

Zamiast tego być może będziesz musiał polegać na raportach od swoich pracowników, notacjach robionych przez cały rok i pamięci zdarzeń, aby zdecydować, jak dobrze działają działania marketingowe.

Może to obejmować:

• Patrząc na to, ile kuponów zostało wykorzystanych w danym okresie lub jak ceny sprzedaży osobistej wpłynęły na Twoje przychody w danym okresie
• Biorąc pod uwagę, jak dobrze uczestniczyły w wydarzeniach osobistych
• Sprawdzanie, które z Twoich ulotek lub broszur skończyły się podczas wydarzeń społecznościowych
• Inwentaryzacja, ile marek w społeczności zasponsorowałeś lub przekazałeś produkty lub pieniądze

Jedną z korzyści posiadania małej firmy jest to, że możesz rozwijać się dzięki zaangażowaniu społeczności. Przekazywanie produktów lub pieniędzy na wydarzenia i reprezentowanie marki w społeczności może być ważną, tanią częścią rocznego planu marketingowego.

Zaplanuj harmonogram marketingowy, naśladując zeszłoroczne wysiłki

Po przeanalizowaniu swoich sukcesów marketingowych, niepowodzeń i bolączek możesz rozpocząć planowanie działań marketingowych na nadchodzący rok.

Dobrym sposobem, aby to zrobić, jest sporządzenie fałszywego kalendarza marketingowego na podstawie tego, co zrobiłeś w poprzednim roku. Stwórz ten kalendarz tak, jakbyś nie planował niczego zmieniać z poprzedniego roku. Na przykład, jeśli publikowałeś na Facebooku raz w tygodniu w poprzednim roku, utwórz swój pozorowany kalendarz z postem na Facebooku zapisanym dla każdego tygodnia roku.

W tym momencie nie musisz podawać szczegółowych tytułów postów. Wystarczy odłożyć szerokie pociągnięcia, takie jak „post na Twitterze”, „Newsletter” lub „Wydarzenie społeczne”.

Ta makieta harmonogramu marketingowego pozwala zobaczyć, w wyraźnym druku, dokładnie, ile działań marketingowych zrobiłeś w poprzednim roku i jak ten marketing wpłynął na Twój harmonogram. Gdy zaczniesz dostosowywać ten harmonogram marketingowy na nadchodzący rok, będziesz w stanie określić, które okresy w roku miały mniej wydarzeń — a zatem można go wykorzystać do pracy nad większymi projektami — i które okresy roku były już pełne.

Dostosuj swoją strategię marketingową, korzystając z informacji z audytu i swoich celów

Po przygotowaniu makiety strategii marketingowej na podstawie informacji z zeszłego roku nadszedł czas, aby dostosować tę strategię, korzystając z informacji z audytów i skoncentrować się na tegorocznych celach SMART.

Zachowaj kopię oryginalnej makiety kalendarza. Pomoże Ci to przypomnieć, ile działań marketingowych zajmowałeś się w zeszłym roku, i powstrzyma Cię przed podjęciem w tym roku zbyt dużej ilości dodatkowej pracy – co byłoby nie do utrzymania – lub odpuszczeniem tak wielu projektów, że ograniczysz swoje działania marketingowe.

Teraz nadszedł czas, aby wpisać bardziej szczegółowe informacje w swoim kalendarzu. Na przykład, jeśli zauważysz, że treści wideo mają znacznie lepsze wyniki niż inne treści na Twoich kontach w mediach społecznościowych, możesz zdecydować się na włączenie produkcji wideo do działań marketingowych na nadchodzący rok. Aby jednak dopasować to do tegorocznych ograniczeń budżetowych i czasowych, może być konieczne ograniczenie lub wycięcie innej drogi marketingowej.

Alokuj budżet marketingowy na podstawie nowej strategii i planów

Ostatnim krokiem w audycie marketingowym jest określenie, ile pieniędzy musisz wydać na każdy aspekt swojego planu marketingowego. Twoje notatki dotyczące tego, ile pieniędzy wydałeś na każdy aspekt marketingu w ciągu ostatniego roku, przydadzą się.

Po pierwsze, będziesz chciał ustalić ogólny budżet marketingowy na nadchodzący rok.

Następnie ustal, które elementy – jeśli w ogóle – pozostają takie same jak w zeszłym roku i są uważane za niepodlegające negocjacjom. Na przykład, jeśli Twój aktualny kalendarz treści działał dobrze i wykazywał dobre wyniki, będziesz chciał nadal płacić obecnemu pisarzowi za stworzenie tej treści.

Mogą istnieć pewne elementy, o których myślałeś, że zadziałały, ale możesz chcieć je zmniejszyć, jeśli to konieczne. Utwórz osobną listę dla tych elementów — wrócisz do nich później.

W tym momencie będziesz chciał zapisać działania marketingowe, które masz nadzieję rozpocząć lub poprawić w tym roku. Przeprowadź rozeznanie w kosztach realizacji tych projektów i ustal, jaką część budżetu marketingowego chcesz przeznaczyć na te elementy zamówienia.

Na koniec spójrz, ile pieniędzy pozostało w Twoim budżecie marketingowym na cały rok. Teraz możesz zdecydować, które z Twoich „być może” przedmiotów możesz zatrzymać, które musisz dostosować, a które chcesz całkowicie porzucić.

W zależności od tego, jak zaplanowałeś budżet dla każdej pozycji w planie, może być konieczne przerobienie kalendarza marketingowego na nadchodzący rok. Kiedy skończysz, będziesz mieć solidny plan, aby osiągnąć swoje cele marketingowe i przekroczyć sukcesy z poprzedniego roku.

Spraw, aby Twój marketing działał dla Ciebie dzięki audytowi i kompleksowemu planowi działania

Stworzenie kompletnego audytu marketingowego zajmuje dużo pracy. Warto jednak poświęcić czas i wysiłek, jeśli audyt pomoże Ci wyznaczyć jasne, mocne cele marketingowe na nadchodzący rok.

Zacznij od sporządzenia listy wszystkich swoich działań marketingowych z ostatniego roku. Powinno to obejmować Twoją witrynę, wszelkie platformy mediów społecznościowych, z których korzystasz, płatne strategie marketingowe, tworzenie treści i marketing fizyczny.

Gdy masz już pod ręką listę, możesz zacząć kompilować roczny raport marketingowy, który możesz wykorzystać jako wskazówkę podczas wykonywania pozostałej części audytu marketingowego.