关键字和搜索词之间的主要区别以及如何在您的广告活动中使用它们

数字广告面临的最大挑战之一是了解行业的细微差别，包括大量术语。 一个常见的问题是，即使在有经验的广告商中，也可以互换使用术语“关键字”和“搜索词”（或“搜索查询”）。 两者都是PPC广告的关键组成部分，密切相关，但含义不同。

关键字与搜索词

关键字是营销人员在付费或自然搜索活动中定位的确切词或短语。 例如，要赢得“送餐”拍卖，您需要将其设为关键字词组。

关键字是营销人员和广告商确定为他们所从事业务的核心的东西，用于定义他们的整体战略。

搜索词或查询是用户在搜索框中键入的内容。

这组词可能乱序，附加了其他词，与实际搜索词仅有些相关，甚至包含拼写错误（在这种情况下，Google 会自动更正）：

有什么区别以及它们之间的关系？

两者之间的主要区别取决于谁使用它们以及为什么：

• 营销人员使用关键字来创建 SEO 和 PPC 活动
• 搜索者使用查询在线研究信息

通常，用户甚至不知道什么是关键字，或者品牌定位的特定关键字是什么。 他们只是在搜索框中输入字词，希望能找到满足他们需求的产品或服务的信息。

相反，营销人员使用搜索词和查询来帮助告知他们的关键字。 不可能针对用户在搜索引擎中键入的每个搜索查询进行定位。 因此，营销人员试图理解它们并针对它们制定战略，以确定与潜在客户搜索的内容最匹配的关键字。

例如，搜索查询如下：

• 如何装饰农舍
• 农家风格的装饰品
• 农舍装饰销售
• 购买农舍装饰的最佳地点
• 现代农家乐风格
• 农家乐室内装潢

…都与关键字相关，例如：

• 农舍装饰
• 农舍装饰

了解 Google Ads 关键字与搜索词之间的区别和关系后，可以通过多种方式使用信息来改进广告系列。

如何使用这些信息

1. 定位关键字，但将其扩展为查询

每个成功的广告系列都从关键字开始。 广告商对关键字出价，希望用户搜索这些词，这将触发他们的广告，从而带来点击和转化。

然而，关键字并不是现实。 关键词只代表你想要的，而不是现实生活中的搜索引擎用户在做什么。 因此，搜索词是现实。 这就是为什么从特定的目标关键字开始，但也将其扩展到搜索查询是有意义的。

例子
如果您将关键字“创业”作为目标，您可以围绕这个词进行一些研究，并发现围绕您的目标关键字的各种不同的查询：

• 创业步骤
• 创业的步骤
• 创业成功
• 创业案例研究
• 创业的例子
• 创业案例研究示例
• 创业博客
• 创业计划
• 创业计划模板
• 创业战略
• 网上创业
• 在社交媒体上创业

这些对于跟踪和定位很重要，因为它们包含您的确切关键字，但是如果有人在他们的查询中不使用“业务启动”怎么办？ 这就是为什么有必要进一步发现其他相关查询：

• 如何创业
• 网上创业
• 创业
• 从头开始创业
• 网上业务建设
• 商业建设指南
• 创业指导
• 创业小贴士

识别所有这些相关查询有助于您开发更有针对性的关键字。

2. 使用谷歌关键词搜索词报告

从查询中发现新关键字的一种方法是 Google 关键字搜索词报告，该报告显示人们在搜索网络中使用过的搜索词列表，以及您的广告被展示和点击的情况。

在报告中，“关键字”列显示哪些关键字与某人的搜索字词匹配并触发了您的广告，而“匹配类型”列则告诉您触发广告的搜索字词与您的确切关键字的相关程度。

以下两个表格显示了如何确定关键字匹配类型，以及在 Google 上触发您的广告的不同搜索字词与您的关键字之间的关系：

一旦您知道您的哪些关键字与某人的搜索词匹配以及管理关键字的紧密程度。

3. 根据搜索词数据管理您的关键字

使用关键字研究和搜索词报告中的数据，您可以更改关键字策略，从而对广告系列效果产生积极影响。 例如：

添加高性能搜索词作为关键字

在研究查询之后，您可以更好地了解哪些目标关键字可以添加到您的 SEO 和 PPC 策略中。 此外，如果您发现搜索查询包含您尚未定位的关键字，您可以开始围绕这些关键字创建内容以产生更多流量。

由于搜索字词报告中的查询已经获得流量，因此请考虑调整您的出价。

为现有关键字选择正确的匹配类型

要进一步优化关键字列表，您可以使用匹配类型和修饰符：

• 广泛匹配关键字可让您的广告在出现拼写错误、同义词和其他相关变体的搜索时展示。 实际的关键字不必出现在搜索查询中：

• 广泛匹配修饰符提供比标准广泛匹配更多的控制，确保您的广告只在包含您用“+”或紧密变体标记的字词的搜索中展示：

注意：+ 修饰符只能与广泛匹配类型一起使用，因为完全匹配或词组匹配没有等效项。

• 词组匹配关键字允许您的广告在搜索您的词组和该词组的紧密变体时展示，即使它们之前或之后包含其他字词。 如果搜索查询在您的关键字中间包含一个额外的不相关字词，则广告不会出现，但如果关键字词组中的字词重新排序，只要词组含义不变，广告仍会出现：

• 完全匹配关键字可以最大程度地控制谁会看到您的广告，向搜索您的确切关键字或具有相同含义的完全关键字的紧密变体形式的潜在客户展示广告：

添加否定关键字

如果搜索词与您提供的内容不够相关，您可以将其添加为否定关键字。 这将防止您的广告向寻找您不出售的产品的人展示，因此您不会在晦涩的、非品牌的、潜在的露骨搜索或任何其他不合格的流量上浪费金钱。 相反，您可以使用搜索关键字更好地定位潜在客户，从而可能提高您的投资回报率。

对于搜索广告系列，您可以使用广泛匹配、词组匹配或完全匹配否定关键字：

否定匹配类型的表现与其肯定匹配类型略有不同，因为如果您想排除它们，您必须添加同义词、单数或复数版本、拼写错误和其他紧密变体。

使用搜索词来告知您的关键字

关键字与搜索词之间的区别是微妙但必不可少的。 知道如何区分两者——以及如何将它们相互使用——将增加您与最相关的目标受众建立联系的机会。

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