Примеры эффективного A / B-тестирования в действии

Каждый специалист по цифровому маркетингу может получить ценную информацию и улучшить результаты своей кампании с помощью A / B-тестирования.

Было бы легко провести все время в мире, тестируя различные варианты вашего контента - какой размер шрифта дает наибольшее количество конверсий, превышающих 50 в Slough? Соблазнительно углубиться в A / B-тестирование, но как только вы исследуете наиболее важные переменные, вы, вероятно, попадете под действие закона убывающей отдачи.

Чтобы получить максимальную отдачу от своих экспериментов, стремитесь к важным и понятным выводам с самого начала. Вот четыре ярких примера, которые укажут вам правильное направление:

Пример 1:

Столкнувшись с низкой эффективностью баннерной рекламы в рекламной кампании настраиваемых ноутбуков, маркетолог из Sony Europe использовал A / B-тестирование с помощью Optimizely, чтобы определить лучший подход для повышения CTR и добавления корзины покупок.

В существующих рекламных объявлениях кампании намеренно не делается акцент на настраиваемости ноутбуков. Это была проблема?

Чтобы выяснить это, Sony создала два новых варианта рекламы. Один сделал полный упор на настраиваемость; другой рекламировал продвижение по службе. Все трое были настроены друг против друга в тесте A / B / C.

Результаты оказались разоблачительными: первый новый вариант - реклама, ориентированная на персонализацию, - показал лучшие результаты со значительным отрывом. По сравнению с контрольной версией кликабельность увеличилась на 6%, а корзина - на 21,3%. Если учесть объем продаж Sony в Европе, нетрудно сделать обоснованное предположение о ценности этой информации.

Переносимые идеи

• Особенно стоит отметить увеличение конверсии корзины покупок на 21,3% - клиенты действительно ценят это, когда их опыт полностью совпадает с сообщением на баннере. Если ваша веб-страница отличается от сообщения на баннере, приготовьтесь к высокому показателю отказов.
• Предыдущие исследования убедили маркетологов Sony Europe в том, что акцент на настраиваемости в их рекламе отпугнет клиентов, поскольку процесс настройки может рассматриваться как потенциальное препятствие для процесса покупки. Сплит-тестирование - идеальный способ доказать или опровергнуть важные гипотезы о вашем маркетинге - и это ключевая идея, которую мы хотим, чтобы вы вынесли из этого тематического исследования. Не используйте его для исследования поверхностных деталей; используйте его, чтобы исследовать философию вашей кампании.
• Это просто показывает, что CRO не обязательно убирает шаги с пути клиента; скорее, речь идет об обеспечении правильных шагов.

Продвижение аспектов персонализации

Никогда не недооценивайте силу персонализации. Осознанно или нет, но многие потребители рассматривают бренды, которые они покупают, как аспекты своей идентичности. Если продукт или опыт можно настроить в соответствии с их личными предпочтениями, эффект усиливается.

Есть ли у вашего продукта или веб-сайта настраиваемая сторона? Профили пользователей создавать? Выбор индивидуального продукта для выбора? Если это так, попробуйте настроить A / B-тест с вариантом, в котором упор делается на эти аспекты персонализации - успех Sony здесь говорит о том, что попробовать стоит!

Пример 2:

Социальное доказательство - это один из факторов, который вам нужно сделать абсолютно правильным, чтобы достичь хорошего коэффициента конверсии, особенно если некоторые из ваших посетителей являются новичками вашего бренда.

В Интернете используется несколько механизмов социального доказательства, в том числе отзывы клиентов, звездные рейтинги, отраслевые значки и логотипы клиентов. Ваша задача - выяснить, какие из них могут больше всего укрепить доверие к вашему сайту и повысить конверсию.

Аналитическая компания comScore использовала A / B-тестирование, чтобы пролить свет на эту проблему. На домашней странице компании уже предлагалось социальное доказательство в виде отзыва, но элемент не отображался на видном месте, а источник - Microsoft - не сопровождался логотипом компании.

comScore протестировал три новых варианта своей веб-страницы по сравнению с оригиналом - каждый с измененным дизайном, на одном из которых был изображен логотип клиента:

Вариант с логотипом Microsoft стал явным фаворитом для выборки из 2500 человек, при этом коэффициент конверсии страницы продукта на 69% выше, чем могла предложить исходная версия. Урок здесь ясен: если такая компания, как Microsoft, готова поддержать вас, вы должны сочинить песню и танцевать об этом.

Обратите внимание, насколько убедительнее отзыв с логотипом, чем один отзыв. Этому феномену есть несколько объяснений:

• Логотип привлекает внимание пользователя к отзыву.
• Это помогает создать ощущение того, что отзыв является официальным и подлинным. Вы бы не увидели никаких других сообщений Microsoft без логотипа компании вверху, и то же правило должно применяться и здесь. Читать сообщение от бренда без какого-либо сопутствующего брендинга в большинстве случаев неприятно.
• Клиенту предлагается связать тайник бренда (а также его багаж) с вашим собственным брендом, поэтому обязательно используйте свои отзывы или используйте логотипы из источников, с которыми вы были бы рады ассоциироваться. Взгляните на домашнюю страницу Target Internet, и вы заметите, что мы сделали именно это, скомпилировав логотипы самых разных клиентов.

Установление социального доказательства

Универсального рецепта идеального социального доказательства не существует - каждый бизнес и каждая отрасль различаются своими требованиями и возможностями.

Выявить эти требования и возможности сложно, но, проведя несколько A / B-тестов, вы сможете направить себя в правильном направлении. Вот несколько примеров экспериментов, которые вы можете провести:

• Товары с отзывами клиентов и товары без
• Отзывы с логотипами брендов и отзывы без
• Testimonial A vs Testimonial B - этот эксперимент невероятно интересен, так как он может многое рассказать вам о ваших клиентах. Какому медиаисточнику, бренду или влиятельному лицу они доверяют больше всего? Ваши коэффициенты конверсии скажут вам об этом гораздо яснее, чем когда-либо могли бы сделать обследования. Ответы на эти вопросы могут повлиять на вашу маркетинговую деятельность в более широком смысле.
• Логотипы клиентов и логотипы отраслевых регуляторов
• Эксперименты на основе дизайна - какое размещение социального доказательства на вашей веб-странице работает лучше всего?

Пример 3:

От самых популярных мобильных игровых приложений до влиятельных приложений для электронного обучения - все большее количество цифровых продуктов и услуг предлагается сначала в качестве базового или бесплатного пробного продукта. Вопрос об оплате возникает только тогда, когда покупателя зацепили.

Эксперты по отзывам о дизайне Unveil используют именно такую ​​модель - они предлагают свой продукт бесплатно в течение пробного периода, после чего покупатель может продолжить его использование, делая ежемесячные платежи. Unveil провел A / B-тест, чтобы выяснить, как удаление любых ссылок на эти платежи с их домашней страницы и сосредоточение внимания на их бесплатном пробном предложении повлияет на конверсии:

Результаты эксперимента были убедительными: новая версия принесла на 31% больше регистраций, чем контрольная.

Следует ли на вашем веб-сайте упоминать цены?
Ответ на этот вопрос полностью зависит от типа продуктов или услуг, которые вы продаете.

Если ваш сайт представляет собой интернет-магазин, вы почти наверняка должны указывать цену рядом с каждым товаром в представлении магазина и на страницах продуктов. Это достаточно просто, но менее ясно, будет ли указание цен рядом с избранными товарами на вашей домашней странице помочь или снизить коэффициент конверсии? A / B-тестирование даст вам хорошее представление об ответах на этот и другие вопросы аналогичного характера.

Для поставщиков услуг проблема более сложная. Некоторые потенциальные клиенты могут быть разочарованы, если увидят ваши цены до того, как полностью убедятся, что хотят работать с вами; другие могут быть разочарованы, если им придется изо всех сил пытаться найти информацию о ваших ставках.

Если вы продаете отдельный цифровой продукт или услугу и предлагаете бесплатный пробный период или базовую версию, успешный A / B-тест Unveil предполагает, что перевод вашего бесплатного предложения на передний план и исключение упоминания цен на более глубокие страницы может помочь повысить вовлеченность.

Пример 4:

Какой из этих дизайнов форм регистрации показал лучший коэффициент конверсии?

Вы можете быть удивлены, узнав, что победителем - с немаловажным показателем в 12,6% - стала вторая версия; версия без значка безопасности TRUSTe.

Ранее мы обсуждали важность установления доверия - но как только клиент уже решил, что он достаточно доверяет бренду, чтобы подумать о регистрации, ему, вероятно, не нужно видеть значок безопасности при заполнении формы регистрации. Значок просто загромождает дизайн и усложняет мыслительный процесс пользователя - он даже может спросить, действительно ли он доверяет компании.

Это кажется достаточно ясным, если оглянуться назад, но вначале это было бы очень трудно обнаружить. Тщательное A / B-тестирование ключевых функций в вашей воронке конверсии часто может дать неожиданные результаты, указывающие на возможности CRO там, где вы меньше всего ожидаете их найти.

Несколько дополнительных советов по сплит-тестированию:

• Тестируйте одно изменение за раз - тестирование нескольких изменений в одном A / B-тесте делает невозможным определение того, как каждое действие повлияло на результаты.
• Измерьте ценность ваших тестов - оцените денежную ценность ваших A / B-тестов, измерив увеличение коэффициента конверсии (и его ценность) по сравнению с затратами на выполнение тестов (время персонала, подписки на приложения и т. Д.). Получая хорошую отдачу от тестирования определенного канала, сосредоточьте свои усилия на каком-то другом месте. Ищите тенденции в типах тестов, которые имеют наибольшее значение - это укажет на то, на что вам нужно нацелить будущие тесты, а также может показать вам, где ваш маркетинг должен улучшиться по всем направлениям.
• Делитесь результатами тестов со своей командой - обмен результатами A / B-тестов с коллегами может помочь стимулировать более осторожный и научный подход к дизайну и содержанию всей команды. Каждый должен понимать, что каждый последний пиксель ваших маркетинговых материалов будет влиять на ваши показатели конверсии.
• Никогда не отклоняйтесь от своей обычной практики - помните, каким бы малым ни был размер вашей выборки, варианты A / B-тестирования всегда доставляются реальным клиентам в реальной производственной среде. Обязательно попробуйте что-нибудь радикальное с точки зрения изменения дизайна или переупорядочения контента, но убедитесь, что вы никогда не отклоняетесь от руководящих принципов вашего бренда и устоявшихся практик - по крайней мере, без тщательного рассмотрения и необходимого разрешения. A / B-тестирование - это поиск небольших изменений, которые имеют большое влияние.
• Следите за своими экспериментами - всегда стоит следить за вашими A / B-тестами на протяжении их продолжительности. Если до завершения теста станет очевидно, что новый вариант работает очень плохо, возможно, стоит остановить тест на месте, чтобы не нанести дальнейшего ущерба общему коэффициенту конверсии.

получите бесплатное членство сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео в реальном времени
• Полная библиотека подкаста цифрового маркетинга
• Инструменты для сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные онлайн-курсы обучения

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО