Beispiele für effektives A/B-Testing in Aktion

Jeder digitale Vermarkter kann durch A/B-Tests wertvolle Erkenntnisse gewinnen und seine Kampagnenergebnisse verbessern.

Es wäre einfach, die ganze Zeit auf der Welt damit zu verbringen, verschiedene Variationen Ihres Inhalts zu testen – welche Schriftgröße erzielt in Slough mit über 50 die meisten Conversions?, werden Sie sich vielleicht fragen. Es ist verlockend, sich eingehend mit Ihren A/B-Tests zu befassen, aber wenn Sie die wichtigsten Variablen einmal untersucht haben, werden Sie wahrscheinlich dem Gesetz der abnehmenden Renditen unterliegen.

Um das Beste aus Ihren Experimenten herauszuholen, streben Sie von Anfang an nach wichtigen, übertragbaren Erkenntnissen. Hier sind vier leuchtende Beispiele, die Sie in die richtige Richtung weisen:

Beispiel 1:

Angesichts der schlechten Leistung von Bannerwerbung in einer Werbekampagne für anpassbare Laptops nutzte ein Vermarkter von Sony Europe A/B-Tests über Optimizely, um einen besseren Ansatz zur Verbesserung der Klickrate und des Hinzufügens von Einkaufswagen zu ermitteln.

In den bestehenden Anzeigen der Kampagne wurde bewusst darauf verzichtet, die Individualisierbarkeit der Laptops zu betonen. War das das Problem?

Um das herauszufinden, hat Sony zwei neue Varianten der Anzeige erstellt. Man legte vollen Wert auf Anpassbarkeit; der andere machte Werbung für eine Beförderung. Alle drei wurden in einem A/B/C-Test gegeneinander ausgespielt.

Die Ergebnisse waren aufschlussreich, wobei die erste neue Variante – die personalisierungsfokussierte Anzeige – mit deutlichem Abstand die besten Ergebnisse erzielte. Im Vergleich zur Kontrollversion wurde die Klickrate um 6 % erhöht und die Anzahl der Einkaufswagen um 21,3 % erhöht. Betrachtet man das Volumen der verkauften Einheiten von Sony Europe, ist es nicht schwer, den Wert dieser Erkenntnis zu schätzen.

Übertragbare Erkenntnisse

• Es ist besonders erwähnenswert, dass die Conversions im Einkaufswagen um 21,3 % gestiegen sind – Kunden schätzen es sehr, wenn ihre Erfahrung eng mit der Botschaft auf dem Banner übereinstimmt. Wenn Ihre Webseite von der Nachricht auf dem Banner abweicht, bereiten Sie sich auf eine hohe Absprungrate vor.
• Frühere Untersuchungen hatten die Vermarkter von Sony Europe zu der Annahme veranlasst, dass die Betonung der Anpassbarkeit in ihren Anzeigen die Kunden abschrecken würde, da der Anpassungsprozess als potenzielles Hindernis für den Kaufprozess angesehen werden könnte. Split Testing ist der perfekte Weg, um wichtige Hypothesen über Ihr Marketing zu beweisen oder zu widerlegen – und das ist die Kernaussage, die wir Ihnen aus dieser Fallstudie mitnehmen möchten. Verwenden Sie es nicht, um die oberflächlichen Details zu untersuchen; Verwenden Sie es, um die Philosophie Ihrer Kampagne zu hinterfragen.
• Dies zeigt nur, dass es bei CRO nicht unbedingt darum geht, Schritte aus der Customer Journey zu entfernen; Vielmehr geht es darum, sicherzustellen, dass die richtigen Schritte eingeleitet werden.

Förderung von Personalisierungsaspekten

Unterschätzen Sie niemals die Kraft der Personalisierung. Ob bewusst oder unbewusst, viele Verbraucher betrachten die Marken, die sie kaufen, als Facetten ihrer eigenen Identität. Wenn das Produkt oder die Erfahrung nach ihrem persönlichen Geschmack optimiert werden kann, wird die Wirkung verstärkt.

Gibt es eine anpassbare Seite für Ihr Produkt oder Ihre Website? Benutzerprofile erstellen? Benutzerdefinierte Produktauswahl zur Auswahl? Wenn ja, versuchen Sie, einen A/B-Test mit einer Variante einzurichten, die den Schwerpunkt auf diese Personalisierungsaspekte legt – der Erfolg von Sony hier legt nahe, dass es einen Versuch wert ist!

Beispiel 2:

Social Proof ist einer der Faktoren, die Sie absolut richtig machen müssen, um eine gute Conversion-Rate zu erzielen – insbesondere, wenn einige Ihrer Besucher Neulinge Ihrer Marke sind.

Es gibt mehrere Social-Proof-Mechanismen, die im Internet verwendet werden, darunter Kundenreferenzen, Sternebewertungen, Abzeichen von Branchenautoritäten und Kundenlogos. Ihre Aufgabe besteht darin, herauszufinden, was das Vertrauen in Ihre Website am meisten fördert und die Conversions steigert.

Das Medienanalyseunternehmen comScore nutzte A/B-Tests, um genau dieses Problem zu beleuchten. Die Homepage des Unternehmens bot bereits Social Proof in Form eines Testimonials, aber das Element wurde nicht prominent angezeigt und die Quelle – Microsoft – wurde nicht mit einem Firmenlogo hinterlegt.

comScore testete drei neue Varianten ihrer Webseite gegen das Original – jede mit einem optimierten Design, von denen eine das Logo des Kunden enthielt:

Die Variante mit dem Microsoft-Logo erwies sich als klarer Favorit einer 2.500-köpfigen Zielgruppe mit einer um 69 % höheren Konversionsrate der Produktseite als die Originalversion. Die Lektion hier ist klar: Wenn ein Unternehmen wie Microsoft bereit ist, hinter Ihnen zu stehen, sollten Sie ein Lied machen und darüber tanzen.

Beachten Sie, wie viel überzeugender ein Testimonial mit einem Logo ist als das Testimonial allein. Für dieses Phänomen gibt es mehrere Erklärungen:

• Das Logo lenkt den Blick des Nutzers auf das Testimonial
• Es trägt dazu bei, das Gefühl zu schaffen, dass das Testimonial offiziell und echt ist. Sie würden keine andere Microsoft-Kommunikation ohne das Firmenlogo oben sehen, und die gleiche Regel sollte auch hier gelten. Eine Botschaft einer Marke ohne begleitendes Branding zu lesen, ist in den meisten Kontexten irritierend.
• Der Kunde wird aufgefordert, den Cache der Marke (und auch ihr Gepäck) mit Ihrer eigenen Marke zu assoziieren – stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Testimonials beziehen oder Logos von Quellen verwenden, mit denen Sie gerne in Verbindung gebracht werden würden. Werfen Sie einen Blick auf die Internet-Homepage von Target und Sie werden feststellen, dass wir genau das getan haben, indem wir Logos von einer Vielzahl hochkarätiger Kunden zusammengestellt haben.

Social Proof etablieren

Ein universelles Rezept für den perfekten Social Proof gibt es nicht – jedes Unternehmen und jede Branche unterscheidet sich in ihren Anforderungen und Möglichkeiten.

Diese Anforderungen und Möglichkeiten zu identifizieren ist schwierig, aber mit ein paar A/B-Tests können Sie sich in die richtige Richtung lenken. Hier sind einige Beispiele für die Experimente, die Sie durchführen könnten:

• Produkte mit Kundenbewertungen vs Produkte ohne
• Testimonials mit Markenlogos vs Testimonials ohne
• Testimonial A vs. Testimonial B – dieses Experiment ist unglaublich interessant, da es Ihnen viel über Ihre Kunden aussagen kann. Welcher Medienquelle, Marke oder Influencer vertrauen sie am meisten? Ihre Conversion-Raten werden Ihnen dies deutlicher zeigen, als es eine Umfrage jemals könnte. Die Antworten auf diese Fragen können Ihre Marketingaktivitäten im weiteren Sinne beeinflussen.
• Kundenlogos im Vergleich zu Logos der Regulierungsbehörde
• Designbasierte Experimente – welche Positionierung von Social Proof auf Ihrer Webseite funktioniert am besten?

Beispiel 3:

Von umsatzstarken mobilen Gaming-Apps bis hin zu einflussreichen E-Learning-Apps werden immer mehr digitale Produkte und Dienstleistungen zunächst als Basis- oder Testprodukt kostenlos angeboten. Erst wenn der Kunde süchtig ist, stellt sich die Frage nach der Bezahlung.

Die Design-Feedback-Experten von Unveil nutzen genau dieses Modell – sie bieten ihr Produkt über einen Testzeitraum kostenlos an, danach kann der Kunde es gegen monatliche Zahlungen weiter nutzen. Unveil führte einen A/B-Test durch, um zu untersuchen, wie sich das Entfernen von Verweisen auf diese Zahlungen von ihrer Homepage und die Konzentration auf ihr kostenloses Testangebot auf die Conversions auswirken:

Die Ergebnisse des Experiments waren schlüssig, wobei die neue Version 31 % mehr Anmeldungen ergab als die Kontrolle.

Sollte Ihre Website Preise erwähnen?
Die Antwort auf diese Frage hängt ganz von der Art der Produkte oder Dienstleistungen ab, die Sie verkaufen.

Wenn es sich bei Ihrer Website um einen Online-Shop handelt, sollten Sie mit ziemlicher Sicherheit neben jedem Artikel in der Shop-Ansicht und auf den Produktseiten einen Preis angeben. Das ist ganz einfach, aber weniger klar ist, ob die Auflistung der Preise neben den vorgestellten Produkten auf Ihrer Startseite Ihre Conversion-Rate unterstützt oder beeinträchtigt? A/B-Tests geben Ihnen einen guten Hinweis auf die Antworten auf diese und andere Fragen ähnlicher Art.

Für Dienstleister ist das Thema komplexer. Einige potenzielle Kunden sind möglicherweise entmutigt, wenn sie Ihre Preise sehen, bevor sie vollständig davon überzeugt sind, dass sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten. andere könnten frustriert sein, wenn sie Schwierigkeiten haben, Informationen zu Ihren Preisen zu finden.

Wenn Sie ein einzelnes, digitales Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen und einen kostenlosen Testzeitraum oder eine Basisversion anbieten, würde der erfolgreiche A/B-Test von Unveil darauf hindeuten, dass die Hervorhebung Ihres kostenlosen Angebots und das Verbannen von Preiserwähnungen auf tiefere Seiten dazu beitragen können, das Engagement zu erhöhen.

Beispiel 4:

Welches dieser Anmeldeformular-Designs erzielte die beste Conversion-Rate?

Sie werden überrascht sein zu erfahren, dass der Sieger – mit nicht unerheblichen 12,6% – die zweite Version war; die Version ohne TRUSTe-Sicherheitsplakette.

Zuvor haben wir die Bedeutung der Vertrauensbildung besprochen – aber sobald der Kunde bereits entschieden hat, dass er der Marke genug vertraut, um eine Registrierung in Betracht zu ziehen, muss er wahrscheinlich kein Sicherheitsabzeichen sehen, wenn er das Anmeldeformular erreicht. Das Badge wird das Design einfach überladen und den Denkprozess des Benutzers erschweren – er kann sogar dazu aufgefordert werden, sich zu fragen, ob er dem Unternehmen wirklich vertraut oder nicht.

Dies scheint im Nachhinein klar genug zu sein, aber zu Beginn wäre es sehr schwer zu erkennen. Sorgfältige A/B-Tests der wichtigsten Funktionen in Ihrem Conversion-Trichter können oft überraschende Ergebnisse liefern, die auf CRO-Möglichkeiten hinweisen, wo Sie sie am wenigsten erwarten würden.

Einige zusätzliche Split-Testing-Tipps:

• Testen Sie eine Änderung nach der anderen – das Testen mehrerer Änderungen in einem einzigen A/B-Test macht es unmöglich zu erkennen, wie sich jede Aktion auf die Ergebnisse ausgewirkt hat.
• Messen Sie den Wert Ihrer Tests – schätzen Sie den monetären Wert Ihrer A/B-Tests, indem Sie den Anstieg der Conversion-Rate (und den Wert dieser Steigerungen) mit den Kosten für die Durchführung der Tests (Personalzeit, App-Abonnements usw.) messen. Wenn Sie aufhören Wenn Sie mit dem Testen eines bestimmten Kanals gute Renditen erzielen, konzentrieren Sie Ihre Bemühungen für eine Weile auf einen anderen Ort. Suchen Sie nach Trends bei den Testtypen, die den größten Unterschied machen – dies zeigt an, wo Sie zukünftige Tests gezielt einsetzen müssen, und zeigt Ihnen möglicherweise auch, wo Ihr Marketing auf breiter Front verbessert werden muss.
• Teilen Sie Testergebnisse mit Ihrem Team – das Teilen von A/B-Testergebnissen mit Ihren Kollegen kann dazu beitragen, im gesamten Team einen sorgfältigeren und wissenschaftlicheren Ansatz bei Design und Inhalten zu fördern. Jeder sollte verstehen, dass jedes letzte Pixel Ihrer Marketingmaterialien Ihre Konversionsraten beeinflusst.
• Weichen Sie nie von Ihren gewohnten Praktiken ab – denken Sie daran, dass A/B-Testvarianten bei jeder kleinen Stichprobengröße immer an echte Kunden in einer Live-Produktionsumgebung geliefert werden. Versuchen Sie auf jeden Fall etwas Radikales in Bezug auf Designänderungen oder Neuordnung von Inhalten, aber stellen Sie sicher, dass Sie nie von Ihren Markenrichtlinien und etablierten Praktiken abweichen – zumindest nicht ohne sorgfältige Überlegung und die notwendige Freigabe. Beim A/B-Testing geht es darum, die kleinen Änderungen zu finden, die eine große Wirkung haben.
• Behalten Sie Ihre Experimente im Auge – es lohnt sich immer, Ihre A/B-Tests während der gesamten Dauer zu überwachen. Stellt sich vor dem Testende heraus, dass eine neue Variante sehr schlecht abschneidet, kann es sich lohnen, den Test an Ort und Stelle abzubrechen, um Ihre Gesamt-Conversion-Rate nicht weiter zu beeinträchtigen.

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