Esempi di test A/B efficaci in azione

Ogni marketer digitale può ottenere informazioni preziose e migliorare i risultati delle proprie campagne utilizzando i test A/B.

Sarebbe facile passare tutto il tempo del mondo a testare diverse varianti dei tuoi contenuti: quale dimensione del carattere ottiene il maggior numero di conversioni con più di 50 anni a Slough?, potresti chiederti. Andare in profondità con i tuoi test A/B è allettante, ma una volta che hai studiato le variabili più cruciali probabilmente sarai soggetto a una legge dei rendimenti decrescenti.

Per ottenere il massimo dai tuoi esperimenti, cerca di ottenere informazioni importanti e trasferibili fin dall'inizio. Ecco quattro brillanti esempi per indicarti la giusta direzione:

Esempio 1:

Di fronte a scarse prestazioni di banner pubblicitari in una campagna pubblicitaria per laptop personalizzabili, un marketer di Sony Europe ha utilizzato i test A/B tramite Optimizely per identificare un approccio migliore per migliorare la percentuale di clic e le aggiunte al carrello.

Gli annunci esistenti della campagna hanno intenzionalmente evitato di enfatizzare la personalizzazione dei laptop. Era questo il problema?

Per scoprirlo, Sony ha creato due nuove varianti dell'annuncio. Uno ha posto l'accento sulla personalizzazione; l'altro pubblicizzava una promozione. Tutti e tre sono stati messi l'uno contro l'altro in un test A/B/C.

I risultati sono stati rivelatori, con la prima nuova variante, l'annuncio incentrato sulla personalizzazione, che ha ottenuto i migliori risultati con un margine significativo. Rispetto alla versione di controllo, ha aumentato il click-through del 6% e il carrello degli acquisti aggiunge il 21,3%. Se si considera il volume di unità vendute da Sony Europe, non è difficile fare un'ipotesi plausibile sul valore di questa intuizione.

Informazioni trasferibili

• Vale la pena notare in particolare che il 21,3% di aumento delle conversioni del carrello degli acquisti: i clienti apprezzano molto quando la loro esperienza corrisponde strettamente al messaggio sul banner. Se la tua pagina web si discosta dal messaggio sul banner, preparati a una frequenza di rimbalzo elevata.
• Ricerche precedenti avevano portato i marketer di Sony Europe a credere che enfatizzare la personalizzazione nei loro annunci avrebbe scoraggiato i clienti, poiché il processo di personalizzazione potrebbe essere considerato un potenziale impedimento al processo di acquisto. Lo split test è il modo perfetto per dimostrare o confutare ipotesi importanti sul tuo marketing e questo è il messaggio chiave che vogliamo che tu tragga da questo caso di studio. Non usarlo per sondare i dettagli superficiali; usalo per interrogare la filosofia dietro la tua campagna.
• Questo dimostra semplicemente che CRO non riguarda necessariamente la rimozione di passaggi dal percorso del cliente; piuttosto, si tratta di garantire che siano in atto i passi giusti.

Promuovere gli aspetti di personalizzazione

Mai sottovalutare il potere della personalizzazione. Consapevolmente o meno, molti consumatori considerano i marchi che acquistano come aspetti della propria identità. Se il prodotto o l'esperienza possono essere modificati secondo il loro gusto personale, l'effetto è amplificato.

C'è un lato personalizzabile del tuo prodotto o sito web? Profili utente da creare? Scelte di prodotti personalizzati da selezionare? Se è così, prova a impostare un test A/B con una variante che ponga l'accento su quegli aspetti di personalizzazione: il successo di Sony qui suggerisce che vale la pena provare!

Esempio 2:

La riprova sociale è uno dei fattori che devi assolutamente avere ragione per ottenere un buon tasso di conversione, specialmente se alcuni dei tuoi visitatori sono nuovi arrivati ​​al tuo marchio.

Esistono diversi meccanismi di prova sociale in uso in tutto il Web, tra cui le testimonianze dei clienti, le valutazioni a stelle, i badge delle autorità del settore e i loghi dei clienti. Il tuo compito è capire cosa può fare di più per coltivare la fiducia nel tuo sito e aumentare le conversioni.

La società di analisi dei media comScore ha utilizzato i test A/B per far luce proprio su questo problema. La home page dell'azienda offriva già una prova sociale sotto forma di testimonianza, ma l'elemento non veniva visualizzato in modo evidente e la fonte – Microsoft – non era supportata da un logo aziendale.

comScore ha testato tre nuove varianti della propria pagina web rispetto all'originale, ognuna con un design ottimizzato, una delle quali presentava il logo del cliente:

La variante con il logo Microsoft è emersa come la preferita da un campione di 2.500 spettatori, con un tasso di conversione della pagina del prodotto superiore del 69% rispetto alla versione originale. La lezione qui è chiara: se un'azienda come Microsoft è disposta a sostenerti, dovresti fare una canzone e ballarci sopra.

Nota quanto è più convincente una testimonianza con un logo rispetto alla sola testimonianza. Ci sono una serie di spiegazioni per questo fenomeno:

• Il logo attira l'attenzione dell'utente sulla testimonianza
• Aiuta a creare la sensazione che la testimonianza sia ufficiale e genuina. Non vedresti nessun'altra comunicazione Microsoft senza il logo dell'azienda in alto, e la stessa regola dovrebbe valere anche qui. Leggere un messaggio da un marchio senza alcun marchio di accompagnamento è stonante nella maggior parte dei contesti.
• Al cliente viene richiesto di associare la cache del marchio (e anche il suo bagaglio) al tuo marchio, quindi assicurati di reperire le tue testimonianze o di utilizzare i loghi da fonti a cui saresti felice di essere associato. Dai un'occhiata alla homepage di Target Internet e noterai che abbiamo fatto proprio questo, compilando loghi da una vasta gamma di clienti di alto profilo.

Stabilire la prova sociale

Non esiste una ricetta universale per una perfetta riprova sociale: ogni azienda e ogni settore si differenzia per esigenze e opportunità.

Identificare quelle richieste e opportunità è difficile, ma eseguendo alcuni test A/B puoi orientarti nella giusta direzione. Ecco alcuni esempi degli esperimenti che potresti eseguire:

• Prodotti con recensioni dei clienti vs prodotti senza
• Testimonianze con loghi del marchio vs testimonianze senza
• Testimonial A vs Testimonial B: questo esperimento è incredibilmente interessante, in quanto può dirti molto sui tuoi clienti. Di quale fonte multimediale, marchio o influencer si fidano di più? I tuoi tassi di conversione te lo diranno in termini molto più chiari di quanto potrebbe mai fare un sondaggio. Le risposte a queste domande possono pesare sulle tue attività di marketing in modo più ampio.
• Loghi dei clienti e loghi dei regolatori del settore
• Esperimenti basati sul design: quale posizionamento della riprova sociale sulla tua pagina web funziona meglio?

Esempio 3:

Dalle app di gioco mobile più redditizie alle app di e-learning influenti, un numero sempre crescente di prodotti e servizi digitali viene offerto prima come prodotto di base o di prova, gratuitamente. È solo quando il cliente è agganciato che viene sollevata la questione del pagamento.

Gli esperti di feedback sul design Unveil utilizzano esattamente questo tipo di modello: offrono il loro prodotto gratuitamente per un periodo di prova, dopodiché il cliente può continuare a utilizzarlo effettuando pagamenti mensili. Unveil ha eseguito un test A/B per indagare su come la rimozione di qualsiasi riferimento a questi pagamenti dalla loro home page e concentrandosi sulla loro offerta di prova gratuita avrebbe influenzato le conversioni:

I risultati dell'esperimento sono stati conclusivi, con la nuova versione che ha ottenuto il 31% in più di iscrizioni rispetto al controllo.

Il tuo sito web dovrebbe menzionare i prezzi?
La risposta a questa domanda dipende interamente dal tipo di prodotti o servizi che vendi.

Se il tuo sito è un negozio online, dovresti quasi certamente elencare un prezzo accanto a ciascun articolo nella vista Negozio e nelle pagine dei prodotti. È abbastanza semplice, ma ciò che è meno chiaro è se elencare i prezzi accanto ai prodotti in primo piano sulla tua home page aiuterà o ostacolerà il tuo tasso di conversione? Il test A/B ti darà una buona indicazione delle risposte a questa e ad altre domande di natura simile.

Per i fornitori di servizi, il problema è più complesso. Alcuni potenziali clienti potrebbero essere scoraggiati se vedono i tuoi prezzi prima di essere pienamente convinti di voler lavorare con te; altri potrebbero essere frustrati se devono lottare per trovare informazioni sulle tue tariffe.

Se stai vendendo un singolo prodotto o servizio digitale e offri un periodo di prova gratuito o una versione base, il test A/B di successo di Unveil suggerirebbe che mettere in primo piano la tua offerta gratuita e bandire le menzioni dei prezzi nelle pagine più profonde può aiutare ad aumentare il coinvolgimento.

Esempio 4:

Quale di questi modelli di moduli di iscrizione ha ottenuto il miglior tasso di conversione?

Potreste essere sorpresi di apprendere che il vincitore – per un non inconsistente 12,6% – è stata la seconda versione; la versione senza badge di sicurezza TRUSTe.

In precedenza abbiamo discusso dell'importanza di stabilire la fiducia, ma una volta che il cliente ha già deciso di fidarsi del marchio abbastanza da considerare l'iscrizione, probabilmente non ha bisogno di vedere un badge di sicurezza quando raggiunge il modulo di registrazione. Il badge ingombrerà semplicemente il design e complicherà il processo di pensiero dell'utente: potrebbe anche essere chiesto loro di chiedersi se si fidano davvero o meno dell'azienda.

Questo sembra abbastanza chiaro con il senno di poi, ma all'inizio sarebbe un problema molto difficile da individuare. Un meticoloso test A/B delle funzionalità chiave nel tuo funnel di conversione può spesso portare alla luce risultati sorprendenti che indicano opportunità CRO dove meno ti aspetteresti di trovarle.

Alcuni suggerimenti extra per i test divisi:

• Testare una modifica alla volta : testare più modifiche in un singolo test A/B rende impossibile identificare in che modo ciascuna azione ha influenzato i risultati.
• Misura il valore dei tuoi test : stima il valore monetario dei tuoi test A/B misurando gli aumenti del tasso di conversione (e il valore di tali aumenti) rispetto al costo di esecuzione dei test (tempo del personale, abbonamenti alle app, ecc.) Quando ti fermi ottenendo buoni ritorni nel testare un determinato canale, concentra i tuoi sforzi altrove per un po'. Cerca le tendenze nei tipi di test che stanno facendo la differenza maggiore: questo indicherà dove devi indirizzare i test futuri e potrebbe anche mostrarti dove il tuo marketing deve migliorare su tutta la linea.
• Condividi i risultati dei test con il tuo team : condividere i risultati dei test A/B con i tuoi colleghi può aiutare a incoraggiare un approccio più attento e scientifico alla progettazione e ai contenuti in tutto il team. Tutti dovrebbero capire che ogni singolo pixel dei tuoi materiali di marketing influenzerà i tuoi tassi di conversione.
• Non deviare mai dalle tue pratiche abituali : ricorda, per quanto piccola sia la dimensione del campione, le varianti di test A/B vengono sempre consegnate ai clienti reali in un ambiente di produzione live. Prova in ogni caso qualcosa di radicale in termini di modifiche al design o riordino dei contenuti, ma assicurati di non allontanarti mai dalle linee guida del tuo marchio e dalle pratiche consolidate, almeno non senza un'attenta considerazione e l'autorizzazione necessaria. Il test A/B consiste nel trovare i piccoli cambiamenti che hanno un grande impatto.
• Tieni d'occhio i tuoi esperimenti : vale sempre la pena monitorare i tuoi test A/B per tutta la loro durata. Se prima della fine del test diventa evidente che una nuova variante ha un rendimento molto scarso, potrebbe valere la pena interrompere il test all'istante, per evitare di causare ulteriori danni al tasso di conversione complessivo.

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