有效的 A/B 測試實例
已發表: 2016-10-03每個數字營銷人員都可以通過使用 A/B 測試獲得寶貴的見解並改善他們的活動結果。
很容易在世界上花費所有時間來測試您內容的不同變體——在 Slough 中，哪種字體大小在超過 50 秒的情況下獲得最多的轉換？，您可能想知道。 深入進行 A/B 測試很誘人，但是一旦您調查了最關鍵的變量，您很可能會受制於收益遞減規律。
為了充分利用您的實驗，請從一開始就獲得主要的、可轉移的見解。 這裡有四個閃亮的例子，可以為您指明正確的方向：
示例 1：
面對可定製筆記本電腦廣告活動中橫幅廣告效果不佳的問題，索尼歐洲的一名營銷人員通過 Optimizely 使用 A/B 測試來確定提高點擊率和購物車添加量的更好方法。
該活動現有的廣告有意避免強調筆記本電腦的可定制性。 這是問題嗎？
為了找出答案，索尼創建了該廣告的兩個新變體。 一個完全強調可定制性； 另一個廣告宣傳。 這三個人在 A/B/C 測試中相互對抗。
結果很有啟發性，第一個新變體——以個性化為重點的廣告——取得了顯著的最佳結果。 與對照版相比，點擊率提高了6%，購物車增加了21.3%。 如果您考慮 Sony Europe 的銷售量，不難對這種洞察力的價值做出有根據的猜測。
可轉移的見解
- 尤其值得注意的是，購物車轉化率增加了 21.3%——當客戶的體驗與橫幅上的信息非常匹配時，他們會非常感激。 如果您的網頁與橫幅上的信息有偏差，請為高跳出率做好準備。
- 先前的研究使索尼歐洲營銷人員相信，在他們的廣告中強調可定制性會使客戶望而卻步，因為定製過程可能被視為購買過程的潛在障礙。 拆分測試是證明或反駁有關您的營銷的重要假設的完美方式——這是我們希望您從本案例研究中獲得的關鍵信息。 不要用它去探究表面的細節； 用它來詢問您的競選活動背後的理念。
- 這只是表明 CRO 不一定要從客戶的旅程中刪除步驟； 相反，它是關於確保正確的步驟到位。
促進個性化方面
永遠不要低估個性化的力量。 無論有意與否，許多消費者將他們購買的品牌視為自己身份的一部分。 如果產品或體驗可以根據他們的個人品味進行調整，效果就會被放大。
您的產品或網站是否有可定制的一面？ 要創建的用戶配置文件？ 定制產品選擇選擇？ 如果是這樣，請嘗試使用強調個性化方面的變體來設置 A/B 測試——索尼在這方面的成功表明它值得一試！
示例 2：
為了獲得良好的轉化率，社交證明是您必須完全正確的因素之一 - 特別是如果您的一些訪問者是您品牌的新人。
網絡上使用了多種社會證明機制，主要包括客戶推薦、星級評定、行業權威徽章和客戶徽標。 您的工作是找出最能培養對您網站的信任並促進轉化的方法。
媒體分析公司 comScore 使用 A/B 測試來闡明這個問題。 該公司的主頁已經以推薦書的形式提供了社會證明，但該元素並未顯著顯示，而且來源——微軟——也沒有以公司標誌為後盾。
comScore 測試了他們網頁的三個新變體與原始變體——每個變體都經過調整設計，其中一個以客戶的標誌為特色：
顯示 Microsoft 徽標的變體明顯成為 2,500 名受眾樣本的最愛，產品頁面轉換率比原始版本高 69%。 這裡的教訓很明確：如果像微軟這樣的公司願意支持你，你應該為此而歌舞。
請注意帶有徽標的推薦書比單獨的推薦書更有說服力。 對這種現像有多種解釋：
- 該徽標將用戶的注意力吸引到推薦書上
- 它有助於營造一種感覺，即推薦是官方的和真實的。 如果頂部沒有該公司的徽標，您將看不到任何其他 Microsoft 通信，同樣的規則也適用於此。 在大多數情況下，在沒有任何伴隨品牌的情況下閱讀來自品牌的信息是不和諧的。
- 系統會提示客戶將品牌的緩存（及其行李）與您自己的品牌相關聯——因此請務必從您願意與之相關聯的來源獲取您的推薦或使用徽標。 看一看 Target Internet 主頁，您會注意到我們已經做到了這一點，通過編譯來自各種知名客戶的徽標。
建立社會證明
沒有完美社會證明的通用方法——每個企業和每個行業的需求和機會都不同。
識別這些需求和機會很棘手，但通過運行一些 A/B 測試，您可以引導自己朝著正確的方向前進。 以下是您可能運行的一些實驗示例：
- 有客戶評論的產品與沒有評論的產品
- 帶有品牌徽標的推薦與不帶品牌徽標的推薦
- 推薦信 A 與推薦書 B – 這個實驗非常有趣，因為它可以告訴你很多關於你的客戶的信息。 他們最信任哪個媒體來源、品牌或影響者？ 您的轉化率將比調查更清晰地告訴您這一點。 這些問題的答案可以更廣泛地影響您的營銷活動。
- 客戶徽標與行業監管機構徽標
- 基於設計的實驗——你的網頁上哪種社交證明的定位效果最好？
示例 3：
從收入最高的移動遊戲應用程序到有影響力的電子學習應用程序，越來越多的數字產品和服務首先作為基本或試用產品免費提供。 只有當客戶上鉤時才會提出付款問題。
設計反饋專家 Unveil 正是使用這種模式——他們在試用期內免費提供他們的產品，之後客戶可以通過按月付款來繼續使用它。 Unveil 進行了 A/B 測試，以調查從主頁中刪除對這些付款的任何引用並專注於他們的免費試用優惠會如何影響轉換：
實驗結果是決定性的，新版本的註冊人數比對照組多 31%。
您的網站應該提及定價嗎？
這個問題的答案完全取決於您銷售的產品或服務的類型。
如果您的網站是在線商店，您幾乎肯定應該在商店視圖和產品頁面上的每件商品旁邊列出價格。 這很簡單，但不太清楚的是，主頁上特色產品旁邊的標價是有助於還是阻礙您的轉化率？ A/B 測試將為您提供有關此問題和其他類似問題的答案的良好指示。
對於服務提供商而言，問題更為複雜。 如果一些潛在客戶在完全相信他們願意與您合作之前看到您的價格，他們可能會感到氣餒； 如果其他人不得不努力查找有關您的費率的信息，他們可能會感到沮喪。
如果您銷售的是單一數字產品或服務，並提供免費試用期或基本版本，Unveil 成功的 A/B 測試表明，將您的免費報價置於前台並在更深的頁面中排除定價可能有助於提高參與度。
示例 4：
這些註冊表單設計中哪些實現了最佳轉化率？
你可能會驚訝地發現，勝利者——並非微不足道的 12.6%——是第二個版本； 沒有 TRUSTe 安全徽章的版本。
早些時候我們討論了建立信任的重要性——但是一旦客戶已經決定他們足夠信任品牌以考慮註冊，他們在到達註冊表時可能不需要看到安全徽章。 徽章只會使設計混亂並使用戶的思維過程複雜化——他們甚至可能會被提示質疑他們是否真的信任公司。
事後看來，這似乎很清楚，但一開始這將是一個很難發現的問題。 對轉化漏斗中的關鍵功能進行細緻的 A/B 測試通常會發現令人驚訝的結果，這些結果指向您最不希望找到的 CRO 機會。
一些額外的拆分測試技巧：
- 一次測試一個更改——在單個 A/B 測試中測試多個更改使得無法確定每個操作如何影響結果。
- 衡量您的測試的價值——通過衡量轉化率增加（以及這些增加的價值）與運行測試的成本（員工時間、應用訂閱等）來估算您的 A/B 測試的貨幣價值。在測試某個頻道時獲得豐厚的回報，將您的努力集中在其他地方一段時間。 尋找產生最大差異的測試類型的趨勢 - 這將表明您需要針對未來的測試定位，並且還可能向您展示您的營銷需要全面改進的地方。
- 與您的團隊分享測試結果——與您的同事分享 A/B 測試結果有助於鼓勵整個團隊採用更加謹慎和科學的方法來設計和內容。 每個人都應該明白，營銷材料的每一個像素都會影響您的轉化率。
- 永遠不要偏離您的慣常做法- 請記住，無論您的樣本量多麼小，A/B 測試變體始終會在實時生產環境中交付給真實客戶。 無論如何，在設計更改或內容重新排序方面嘗試一些激進的方法，但請確保您永遠不會偏離您的品牌準則和既定做法——至少在沒有仔細考慮和必要的許可的情況下。 A/B 測試就是尋找產生巨大影響的微小變化。
- 密切關注您的實驗——始終值得在整個 A/B 測試期間監控您的 A/B 測試。 如果在測試結束前發現某個新變體的表現非常糟糕，則可能值得您在當時和那裡停止測試，以避免對您的整體轉化率造成進一步損害。
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