Exemplos de teste A / B eficaz em ação
Publicados: 2016-10-03Todo profissional de marketing digital pode obter informações valiosas e melhorar os resultados de suas campanhas usando testes A / B.
Seria fácil gastar todo o tempo do mundo testando diferentes variações do seu conteúdo - qual tamanho de fonte obtém mais conversões com mais de 50 em Slough ?, você deve estar se perguntando. Aprofundar seus testes A / B é tentador, mas uma vez que você investigou as variáveis mais cruciais, você provavelmente ficará sujeito a uma lei dos retornos decrescentes.
Para aproveitar ao máximo seus experimentos, busque insights importantes e transferíveis desde o início. Aqui estão quatro exemplos brilhantes para apontar na direção certa:
Exemplo 1:
Diante do fraco desempenho do anúncio em banner em uma campanha publicitária para laptops personalizáveis, um profissional de marketing da Sony Europe usou o teste A / B via Optimizely para identificar a melhor abordagem para melhorar a taxa de cliques e os acréscimos no carrinho de compras.
Os anúncios existentes da campanha evitavam intencionalmente enfatizar a personalização dos laptops. Foi esse o problema?
Para descobrir, a Sony criou duas novas variantes do anúncio. Um colocou ênfase total na personalização; o outro anunciava uma promoção. Todos os três foram colocados uns contra os outros em um teste A / B / C.
Os resultados foram reveladores, com a primeira nova variante - o anúncio focado na personalização - alcançando os melhores resultados por uma margem significativa. Comparado com a versão de controle, aumentou o click-through em 6% e o carrinho de compras em 21,3%. Se você considerar o volume de unidades que a Sony Europe vende, não é difícil fazer uma estimativa fundamentada do valor desse insight.
Insights transferíveis
- É especialmente importante notar que o aumento de 21,3% nas conversões do carrinho de compras - os clientes realmente apreciam quando sua experiência corresponde à mensagem no banner. Se sua página da web se desvia da mensagem no banner, prepare-se para uma alta taxa de rejeição.
- Pesquisas anteriores levaram os profissionais de marketing da Sony Europa a acreditar que enfatizar a personalização em seus anúncios afastaria os clientes, já que o processo de personalização pode ser considerado um impedimento potencial para o processo de compra. O teste de divisão é a maneira perfeita de provar ou refutar hipóteses importantes sobre o seu marketing - e essa é a mensagem principal que queremos que você tire deste estudo de caso. Não o use para sondar os detalhes superficiais; use-o para questionar a filosofia por trás de sua campanha.
- Isso só mostra que o CRO não trata necessariamente de remover etapas da jornada do cliente; em vez disso, trata-se de garantir que as etapas corretas sejam implementadas.
Promover aspectos de personalização
Nunca subestime o poder de personalização. Conscientemente ou não, muitos consumidores consideram as marcas que compram como facetas de sua própria identidade. Se o produto ou a experiência puderem ser ajustados de acordo com seu gosto pessoal, o efeito será amplificado.
Existe um lado personalizável em seu produto ou site? Perfis de usuário para criar? Opções de produtos personalizados para selecionar? Em caso afirmativo, tente configurar um teste A / B com uma variante que enfatize esses aspectos de personalização - o sucesso da Sony aqui sugere que vale a pena tentar!
Exemplo 2:
A prova social é um dos fatores que você precisa acertar totalmente para alcançar uma boa taxa de conversão - especialmente se alguns de seus visitantes são recém-chegados à sua marca.
Existem vários mecanismos de prova social em uso na web, incluindo de forma proeminente depoimentos de clientes, avaliações com estrelas, emblemas de autoridade do setor e logotipos de clientes. Seu trabalho é descobrir o que pode fazer mais para nutrir a confiança em seu site e aumentar as conversões.
A empresa de análise de mídia comScore usou testes A / B para esclarecer esse problema. A página inicial da empresa já oferecia prova social na forma de um depoimento, mas o elemento não foi exibido com destaque, e a fonte - Microsoft - não tinha como backup o logotipo da empresa.
A comScore testou três novas variantes de sua página da web em comparação com a original - cada uma com um design ajustado, uma das quais apresentava o logotipo do cliente:
A variante exibindo o logotipo da Microsoft surgiu como a favorita clara de uma amostra de 2.500 público forte, com uma taxa de conversão da página do produto 69% maior do que a versão original poderia oferecer. A lição aqui é clara: se uma empresa como a Microsoft está disposta a apoiar você, você deve fazer uma música e dançar sobre isso.
Observe como um depoimento com cabeçalho com um logotipo é muito mais convincente do que apenas o depoimento. Existem várias explicações para esse fenômeno:
- O logotipo chama a atenção do usuário para o depoimento
- Ajuda a criar a sensação de que o depoimento é oficial e genuíno. Você não veria nenhuma outra comunicação da Microsoft sem o logotipo da empresa na parte superior, e a mesma regra deve ser aplicada aqui. Ler uma mensagem de uma marca sem nenhuma marca associada é chocante na maioria dos contextos.
- O cliente é solicitado a associar o cache da marca (e também sua bagagem) à sua própria marca - portanto, certifique-se de fornecer seus depoimentos ou usar logotipos de fontes com as quais você gostaria de ser associado. Dê uma olhada na página inicial da Target Internet e você perceberá que fizemos exatamente isso, compilando logotipos de uma ampla gama de clientes de alto perfil.
Estabelecendo prova social
Não existe uma receita universal para a prova social perfeita - todos os negócios e todos os setores são diferentes em suas demandas e oportunidades.
Identificar essas demandas e oportunidades é complicado, mas, executando alguns testes A / B, você pode se orientar na direção certa. Aqui estão alguns exemplos dos experimentos que você pode executar:
- Produtos com avaliações de clientes vs produtos sem
- Depoimentos com logotipos de marcas x depoimentos sem
- Testemunho A vs Testemunho B - esta experiência é incrivelmente interessante, pois pode dizer-lhe muito sobre os seus clientes. Em qual fonte de mídia, marca ou influenciador eles mais confiam? Suas taxas de conversão dirão isso em termos muito mais claros do que uma pesquisa jamais poderia. As respostas a essas perguntas podem pesar em suas atividades de marketing de forma mais ampla.
- Logotipos de clientes x logotipos de reguladores da indústria
- Experimentos baseados em design - qual posicionamento de prova social em sua página da web funciona melhor?
Exemplo 3:
Dos aplicativos de jogos para celular mais lucrativos a aplicativos de e-learning influentes, um número cada vez maior de produtos e serviços digitais estão sendo oferecidos primeiro como um produto básico ou de teste, gratuitamente. Só quando o cliente é fisgado é que surge a questão do pagamento.
Os especialistas em feedback de design da Unveil usam exatamente esse tipo de modelo - eles oferecem seu produto gratuitamente durante um período de teste, após o qual o cliente pode continuar a usá-lo fazendo pagamentos mensais. A Unveil executou um teste A / B para investigar como a remoção de quaisquer referências a esses pagamentos de sua página inicial e o foco na oferta de teste gratuito afetaria as conversões:
Os resultados do experimento foram conclusivos, com a nova versão rendendo 31% mais inscrições do que o controle.
Seu site deve mencionar preços?
A resposta a esta pergunta depende inteiramente do tipo de produtos ou serviços que você está vendendo.
Se o seu site for uma loja online, é quase certo que você deve listar um preço ao lado de cada item na visualização Loja e nas páginas do produto. Isso é bastante simples, mas o que é menos claro é se listar os preços ao lado dos produtos em destaque em sua página inicial ajudará ou atrapalhará sua taxa de conversão? O teste A / B fornecerá uma boa indicação das respostas a essa e a outras perguntas de natureza semelhante.
Para provedores de serviços, a questão é mais complexa. Alguns clientes em potencial podem ficar desanimados se virem seus preços antes de estarem totalmente convencidos de que desejam trabalhar com você; outros podem ficar frustrados se tiverem dificuldade para encontrar informações sobre suas taxas.
Se você está vendendo um único produto ou serviço digital e oferece um período de teste gratuito ou uma versão básica, o teste A / B bem-sucedido do Unveil sugere que colocar em primeiro plano sua oferta gratuita e banir as menções de preços para páginas mais profundas pode ajudar a aumentar o engajamento.
Exemplo 4:
Qual desses designs de formulário de inscrição obteve a melhor taxa de conversão?
Você pode se surpreender ao saber que o vencedor - por um não insubstancial 12,6% - foi a segunda versão; a versão sem o emblema de segurança TRUSTe.
Anteriormente, discutimos a importância de estabelecer confiança - mas, uma vez que o cliente já tenha decidido que confia na marca o suficiente para considerar a inscrição, ele provavelmente não precisará ver um crachá de segurança ao acessar o formulário de inscrição. O emblema irá simplesmente bagunçar o design e complicar o processo de pensamento do usuário - eles podem até ser questionados se realmente confiam ou não na empresa.
Isso parece claro o suficiente com o benefício de uma retrospectiva, mas no início seria uma questão muito difícil de detectar. Testes A / B meticulosos dos principais recursos em seu funil de conversão podem muitas vezes revelar resultados surpreendentes que apontam para oportunidades de CRO onde você menos esperaria encontrá-las.
Algumas dicas extras de teste de divisão:
- Teste uma alteração por vez - testar várias alterações em um único teste A / B torna impossível identificar como cada ação afetou os resultados.
- Meça o valor de seus testes - estime o valor monetário de seus testes A / B medindo os aumentos da taxa de conversão (e o valor desses aumentos) em relação ao custo de execução dos testes (tempo da equipe, assinaturas de aplicativos, etc.) Quando você parar obtendo bons retornos ao testar um determinado canal, concentre seus esforços em outro lugar por um tempo. Procure tendências nos tipos de teste que estão fazendo a maior diferença - isso indicará onde você precisa direcionar os testes futuros e também pode mostrar onde seu marketing precisa melhorar em geral.
- Compartilhe os resultados dos testes com sua equipe - compartilhar os resultados dos testes A / B com seus colegas pode ajudar a encorajar uma abordagem mais cuidadosa e científica do design e do conteúdo em toda a equipe. Todos devem entender que até o último pixel de seus materiais de marketing afetará suas taxas de conversão.
- Nunca se desvie de suas práticas usuais - lembre-se, por menor que seja o tamanho da sua amostra, as variantes de teste A / B são sempre entregues a clientes reais em um ambiente de produção ao vivo. Experimente algo radical em termos de alterações de design ou reordenamento de conteúdo, mas certifique-se de nunca se desviar das diretrizes de sua marca e práticas estabelecidas - pelo menos não sem uma consideração cuidadosa e a autorização necessária. O teste A / B trata de encontrar as pequenas mudanças que causam um grande impacto.
- Fique de olho em seus experimentos - sempre vale a pena monitorar seus testes A / B ao longo de sua duração. Se ficar aparente, antes do término do teste, que uma nova variante está apresentando um desempenho muito ruim, pode valer a pena interromper o teste ali mesmo, para evitar danos maiores à sua taxa de conversão geral.
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