3 распространенных типа конфликтов каналов — уровни конфликтов каналов

Компания создает сеть дистрибьюторов и дилеров для доставки продукции конечным потребителям. Однако, поскольку эта сеть управляется вручную, в ней всегда будут трения. Это трение происходит в виде конфликта каналов, который возникает по разным причинам. Одной из причин может быть ценовая дифференциация, другой — территориальное вторжение. Однако, если посмотреть на общую картину, то причин конфликтов каналов много, а типов таких конфликтов всего три.

Важно, чтобы компания, которая продает свою продукцию через канальный маркетинг, понимала различные типы конфликтов каналов и тем самым предпринимала шаги для управления конфликтами каналов. Давайте сначала разберемся с типичным каналом распространения.

Типичный канал будет течь так

Производитель >> C&F >> Дистрибьютор >> Розничный продавец >> Конечный потребитель

В приведенном выше случае производитель находится на уровне 1, C&F или перевозчик или экспедитор — на уровне 2, дистрибьютор — на уровне 3, розничный продавец — на уровне 4, а конечный потребитель — на уровне 5. Понимание уровней важно для понимания того, какой уровень конфликт каналов возникает из-за или находится на нескольких уровнях. Давайте углубимся в эти конфликты.

Возможны три типа конфликтов каналов:

1) Конфликты горизонтальных каналов

Одним из наиболее распространенных типов конфликтов каналов являются горизонтальные. Конфликт горизонтального канала — это конфликт между двумя игроками на одном уровне в канале сбыта. Таким образом, конфликт между двумя дистрибьюторами или конфликт между двумя розничными продавцами известен как конфликт горизонтальных каналов.

Пример конфликта горизонтального канала

В регионе есть два магазина, каждому из которых выделена территория. Магазину 1 предоставляется территория 1. Магазину 2 предоставляется территория 2. Теперь возникает конфликт каналов, когда магазин 1 обслуживает клиентов с территории 2 или наоборот. Это означает, что каналы не соблюдают правила, установленные компанией, и, следовательно, создают конфликт.

Есть разница между конкуренцией и конфликтом по горизонтальному каналу. Если и магазин 1, и магазин 2 работали оптимально, чтобы показать компании лучшие показатели и выиграть приз лучшего дилера, то они являются конкурентами. Однако, если они нарушают правила компании и вторгаются на территорию друг друга, то это явно конфликт каналов. И этим должна управлять компания, устанавливая правило или политику.

Такие конфликты каналов являются одним из наиболее распространенных видов конфликтов в управлении каналами. Они возникают из-за человеческой природы. Дистрибьютор на территории 1 может быть более агрессивным, а дистрибьютор на территории 2 может быть пассивным. Таким образом, посягательство происходит и не контролируется до тех пор, пока распределитель 2 не поднимет голос против несправедливости. Такие конфликты в Горизонтальном канале могут возникать на различных уровнях канала, и не обязательно, чтобы они происходили только на уровне розничного продавца или причиной было только вторжение.

2) Конфликт вертикального канала

Другой тип конфликта, наблюдаемый при управлении каналами, — это конфликт вертикальных каналов. Там, где конфликт по горизонтали существует между игроками на одном уровне канала сбыта, конфликт по вертикали происходит на разных уровнях канала сбыта. Типичный конфликт может возникнуть между розничным продавцом и дистрибьютором или между дистрибьютором / C&F и компанией.

Пример конфликта вертикального канала –

Давайте возьмем пример компании по производству мороженого. Чтобы мотивировать своих дилеров, многие компании по производству мороженого предоставляют своим розничным продавцам МОРОЗИЛЬНИКИ по сниженной цене вместе с мороженым. Эти морозильные камеры используются для хранения мороженого при замороженных температурах. Теперь компания по производству мороженого замечает, что регион 1 работает не очень хорошо, и может мотивировать регион 1, предоставив морозильник совершенно бесплатно. Вот и раздает бесплатно морозилки на рынке с мороженым, чтобы продажи мороженого выросли. Это действительно так, и поскольку розничные продавцы берут морозильную камеру бесплатно, они запасают больше мороженого и продают больше мороженого. Компания счастлива.

Однако регион 2 теперь получает новости о том, что это происходит в регионе 1 и что морозильные камеры предоставляются бесплатно всем розничным торговцам в регионе 1. Розничные торговцы региона 2 немедленно восстают и требуют дальнейших скидок на морозильные камеры или предоставления морозильных камер совершенно бесплатно. . Они не понимают, что продажи в регионе 2 уже высоки, а прибыль компании низка. В конечном итоге это создает для компании вертикальный конфликт каналов. Теперь компания должна решить, будет ли она поддерживать регион 1 или регион 2.

Как видите, улаживать конфликты в вертикальных каналах для компаний гораздо сложнее, чем улаживать конфликты в горизонтальных каналах. Горизонтальные конфликты всегда происходят на более низком уровне, чем компания. Но конфликты по вертикальным каналам могут затрагивать производителя или самих дистрибьюторов. Следовательно, управление конфликтами в вертикальных каналах становится важным для компании.

Еще одним примером конфликта вертикальных каналов является то, что дистрибьютор предпочитает одного розничного продавца другому. В таком случае розничный продавец 1 может получить дополнительный кредит, он может получить более быструю доставку, он может получить дополнительные скидки, тогда как по каким-то причинам розничный продавец 2 может не получить таких преимуществ. Это может быть связано с отношениями дистрибьютора с розничным продавцом 1 или может быть связано с характером розничного продавца 2 (торговля, грубость). Но это может быть еще одним реальным живым примером конфликта вертикальных каналов.

3) Многоканальный конфликт

Из-за самой своей природы конфликты вертикальных каналов случаются редко, но если они случаются, то имеют долгосрочные последствия. В последнее десятилетие мы видели несколько фантастических примеров многоканальных конфликтов.

Когда мелкие розничные торговцы и бизнесмены процветали в бизнесе, на сцену вышла современная розничная торговля. Были открыты крупные гипермаркеты и торговые центры, где люди могли делать все свои покупки. Был создан совершенно другой канал сбыта. Из-за своей высокой покупательной способности эти гипермаркеты давали огромные скидки, а также совершали огромные продажи.

В результате мелкие розничные торговцы бойкотировали многие компании, потому что чувствовали себя обделенными и не могли справиться с ценой. Это привело к огромному многоканальному конфликту с мелкими ритейлерами, выступающими единым фронтом против тирании крупных рынков. В конечном итоге компаниям пришлось вмешаться и урегулировать спор, поддерживая цену по нескольким каналам. Поэтому они устанавливают стандартную цену на продукцию, будь то продажа в гипермаркетах или мелкой рознице.

Теперь то же самое повторяется, но игроков три: малый бизнес, современная розничная торговля и электронная коммерция. Электронная коммерция шагнула на шаг впереди современной розничной торговли, и даже мелкие бизнесмены отомстили современным ритейлерам, предложив еще более низкие цены на онлайн-платформах. Не было ни магазина, который можно было бы арендовать, ни арендной платы, ни доллара, который можно было бы потратить, а нужно было только покупать материалы и доставлять их. Чем ниже цена покупки, тем ниже цена продажи.

Во времена электронной коммерции гипермаркеты арендовали огромные площади, за которые платили заоблачную арендную плату. Когда началась электронная коммерция, спрос на гипермаркеты немного упал, и сегодня все они воюют друг с другом. Это постоянный многоканальный конфликт для каждой компании, потому что если где-то есть более низкие цены, это немедленно становится достоянием общественности, и тогда другой канал начинает жаловаться или требовать более низких цен. Кроме того, один канал может жаловаться на другой и наоборот.

В конце концов, это три типа конфликтов каналов, которые существуют в канальном маркетинге. Горизонтальный конфликт может быть довольно регулярным, но его влияние будет локальным. Вертикальный конфликт не является регулярным, и его влияние может быть региональным. Однако многоканальный конфликт обычно имеет последствия на национальном уровне, потому что он всегда возникает, когда компания вносит серьезные изменения.

Сталкивались ли вы с конфликтом каналов? Если да, с каким типом конфликта каналов вы сталкивались?