3 types courants de conflits de canaux - Niveaux de conflits de canaux

Une entreprise établit un réseau de distributeurs et de revendeurs afin d'acheminer les produits jusqu'aux consommateurs finaux. Cependant, comme ce réseau est exploité manuellement, il y aura toujours des frictions. Cette friction se présente sous la forme d'un conflit de canal, qui survient pour diverses raisons. La différenciation des prix peut être une raison et l'empiètement sur le territoire peut en être une autre. Cependant, si vous regardez l'image globale, il existe de nombreuses raisons différentes pour les conflits de canaux, mais il n'y a que trois types différents de tels conflits.

Il est important qu'une entreprise qui vend ses produits via le marketing par canaux comprenne les différents types de conflits de canaux et prenne ainsi des mesures pour gérer les conflits de canaux. Comprenons d'abord le canal de distribution typique.

Un canal typique coulera comme ceci

Fabricant >> C&F >> Distributeur >> Détaillant >> Consommateur final

Dans le cas ci-dessus, le fabricant est au niveau 1, le C&F ou transporteur ou transitaire est au niveau 2, le distributeur est au niveau 3, le détaillant est au niveau 4 et le consommateur final est au niveau 5. Comprendre les niveaux est important pour comprendre quel niveau le conflit de canal provient de ou se situe-t-il à plusieurs niveaux. Approfondissons ces conflits.

Les trois types de conflits de canal qui peuvent survenir sont

1) Conflits de canaux horizontaux

Les conflits horizontaux sont l'un des types de conflits de canaux les plus courants. Le conflit de canal horizontal est un conflit entre deux acteurs au même niveau dans le canal de distribution. Ainsi, un conflit entre 2 distributeurs ou un conflit entre 2 détaillants est appelé conflit de canal horizontal.

Exemple de conflit de canal horizontal

Il y a deux magasins dans une région qui se voient attribuer un territoire chacun. Le magasin 1 se voit attribuer le territoire 1. Le magasin 2 se voit attribuer le territoire 2. Maintenant, le conflit de canaux se produit lorsque le magasin 1 dessert les clients du territoire 2 ou vice versa. Cela signifie que les canaux ne suivent pas les règles établies par l'entreprise et que cela crée donc un conflit.

Il y a une différence entre la concurrence et le conflit de canaux horizontaux. Si le magasin 1 et le magasin 2 fonctionnaient tous les deux de manière optimale pour pouvoir montrer les meilleurs chiffres à l'entreprise et remporter le prix du meilleur revendeur de canal, alors ils sont concurrents. Cependant, s'ils enfreignent les règles de l'entreprise et empiètent sur les territoires des autres, il s'agit clairement d'un conflit de canaux. Et cela doit être géré par l'entreprise en établissant une règle ou une politique.

Ces conflits de canaux sont l'un des types de conflits les plus courants dans la gestion des canaux. Ceux-ci surviennent en raison de la nature humaine. Le distributeur du territoire 1 peut être plus agressif et celui du territoire 2 peut être passif. Ainsi, l'empiétement se produit et n'est pas contrôlé tant que le distributeur 2 n'élève pas la voix contre l'injustice. De tels conflits de canaux horizontaux peuvent se produire à différents niveaux du canal et il n'est pas nécessaire que cela se produise uniquement au niveau du détaillant ou que la raison soit uniquement un empiètement.

2) Conflit de canal vertical

Un autre type de conflit observé dans la gestion des canaux est le conflit de canal vertical. Là où le conflit de canal horizontal existe entre des acteurs au même niveau du canal de distribution, le conflit de canal vertical se produit à différents niveaux du canal de distribution. Un conflit typique peut être entre le détaillant et le distributeur, ou entre le distributeur / C&F et l'entreprise.

Exemple de conflit de canal vertical –

Prenons l'exemple d'une entreprise de crème glacée. Pour motiver leurs revendeurs, de nombreuses entreprises de crème glacée fournissent des CONGÉLATEURS à prix réduit avec la crème glacée à leurs détaillants. Ces congélateurs sont utilisés pour conserver la crème glacée à des températures congelées. Maintenant, une entreprise de crème glacée remarque que la région 1 ne fonctionne pas bien et elle peut motiver la région 1 en fournissant le congélateur entièrement gratuit. Il donne donc gratuitement des congélateurs sur le marché avec de la crème glacée afin que la vente de crème glacée augmente. C'est effectivement le cas et parce que les détaillants prennent le congélateur gratuitement, ils stockent plus de crème glacée et vendent plus de crème glacée. L'entreprise est heureuse.

Cependant, la région 2 apprend maintenant que cela se produit dans la région 1 et que des congélateurs sont fournis gratuitement à tous les détaillants de la région 1. Les détaillants de la région 2 se révoltent immédiatement et demandent de nouvelles réductions sur les congélateurs ou de donner les congélateurs entièrement gratuits. . Ils ne comprennent pas que les ventes dans la région 2 sont déjà élevées et que les marges sont faibles pour l'entreprise. En fin de compte, cela crée un conflit de canal vertical pour l'entreprise. L'entreprise doit maintenant décider si elle prendra en charge la région 1 ou la région 2.

Comme vous pouvez le constater, la gestion des conflits de canaux verticaux est beaucoup plus difficile pour les entreprises que la gestion des conflits horizontaux. Les conflits horizontaux se produisent toujours à un niveau inférieur à celui de l'entreprise. Mais les conflits de canaux verticaux peuvent impliquer le fabricant ou les distributeurs eux-mêmes. Par conséquent, la gestion des conflits de canaux verticaux devient importante pour l'entreprise.

Un autre exemple de conflit de canal vertical est un distributeur préférant un détaillant à l'autre. Dans un tel cas, le détaillant 1 pourrait obtenir un crédit supplémentaire, il pourrait obtenir des livraisons plus rapidement, il pourrait obtenir des remises supplémentaires, alors que pour une raison quelconque, le détaillant 2 pourrait ne pas obtenir de tels avantages. Cela peut être dû aux relations des distributeurs avec le détaillant 1 ou à la nature du détaillant 2 (marchandage, grossièreté). Mais cela peut être un autre exemple réel de conflit de canaux verticaux.

3) Conflit de canaux multiples

En raison de leur nature même, les conflits de canaux verticaux se produisent rarement, mais une fois qu'ils se produisent, ils ont un effet durable. Au cours de la dernière décennie, nous avons vu des exemples fantastiques de conflits multicanaux.

Lorsque les petits détaillants et les hommes d'affaires prospéraient, le commerce de détail moderne est entré en scène. De grands hypermarchés et des centres commerciaux ont été lancés où les gens pouvaient faire tous leurs achats. Un tout autre canal de distribution a été créé. En raison de leur pouvoir d'achat en gros, ces hypermarchés accordaient d'énormes rabais et réalisaient également d'énormes ventes.

En conséquence, de nombreuses entreprises ont été boycottées par les petits détaillants parce qu'elles se sentaient exclues et qu'elles ne pouvaient pas faire face au prix. Cela a créé un énorme conflit multicanal avec de petits détaillants faisant front commun contre la tyrannie des grands marchés. En fin de compte, les entreprises ont dû intervenir et régler le différend en maintenant le prix sur plusieurs canaux. Ils ont donc fixé un prix standard des produits, qu'il s'agisse de vendre dans les hypermarchés ou dans le petit commerce de détail.

Maintenant, la même chose se répète, mais les acteurs sont triples : les petites entreprises, la vente au détail moderne et le commerce électronique. Le commerce électronique a pris une longueur d'avance sur le commerce de détail moderne et même les petits entrepreneurs sont revenus sur les détaillants modernes en proposant des prix encore plus bas sur les plateformes en ligne. Il n'y avait pas de magasin à louer, pas de loyer à payer, pas un dollar à dépenser, mais seulement du matériel à acheter et à expédier. Plus le prix d'achat est bas, plus le prix de vente est bas.

À l'époque du commerce électronique, les hypermarchés avaient loué d'immenses espaces pour lesquels ils payaient des loyers exorbitants. Lorsque le e-commerce a commencé, les hypermarchés ont un peu baissé la demande et aujourd'hui, ils se battent tous les uns contre les autres. Il s'agit d'un conflit constant entre plusieurs canaux pour chaque entreprise, car s'il y a des prix plus bas n'importe où, cela devient immédiatement public, puis l'autre canal commence à se plaindre ou à exiger des prix plus bas. De plus, une chaîne peut se plaindre de l'autre et vice versa.

En fin de compte, ce sont les trois types de conflits de canaux qui existent dans le marketing de canaux. Les conflits horizontaux peuvent être assez réguliers, mais leurs effets seront localisés. Les conflits verticaux ne sont pas réguliers et leurs effets peuvent être régionaux. Cependant, un conflit multicanal a généralement un effet au niveau national car il se produit toujours lorsque l'entreprise a apporté des changements majeurs.

Avez-vous été confronté à un conflit de chaînes ? Si oui, à quel type de conflit de chaîne avez-vous été confronté ?