3 tipuri comune de conflicte de canale – Niveluri de conflicte de canale

O companie stabilește o rețea de distribuitori și dealeri pentru a aduce produsele către consumatorii finali. Cu toate acestea, deoarece această rețea este operată manual, va avea întotdeauna frecare. Această frecare vine sub forma unui conflict de canale, care apare din diverse motive. Diferențierea prețurilor poate fi un motiv, iar invadarea teritoriului poate fi altul. Cu toate acestea, dacă te uiți la imaginea de ansamblu, există multe motive diferite pentru conflictele de canal, dar există doar trei tipuri diferite de astfel de conflicte.

Este important ca o companie care își vinde produsele prin marketing de canal, să înțeleagă diferitele tipuri de conflicte de canal și, prin urmare, să ia măsuri pentru a gestiona conflictele de canal. Să înțelegem mai întâi canalul de distribuție tipic.

Un canal tipic va curge astfel

Producător >> C&F >> Distribuitor >> Retailer >> Consumator final

În cazul de mai sus, producătorul este nivelul 1, C&F sau agentul de transport sau expeditor este de nivelul 2, distribuitorul este de nivelul 3, comerciantul cu amănuntul este de nivelul 4 și consumatorul final este de nivelul 5. Înțelegerea nivelurilor este importantă pentru a înțelege ce nivel conflictul de canal apare de la sau este pe mai multe niveluri. Să aprofundăm mai mult în aceste conflicte.

Cele trei tipuri de conflicte de canal care pot apărea sunt

1) Conflicte de canale orizontale

Unul dintre cele mai frecvente tipuri de conflicte de canale care apar sunt cele orizontale. Conflictul de canal orizontal este un conflict între doi jucători la același nivel în canalul de distribuție. Deci, un conflict între 2 distribuitori sau un conflict între 2 retaileri este cunoscut sub numele de conflict orizontal de canal.

Exemplu de conflict pe canal orizontal

Există două magazine într-o regiune cărora li se acordă câte un teritoriu. Magazinului 1 i se acordă teritoriul 1. Magazinului 2 i se acordă teritoriul 2. Acum apare conflictul de canal, când magazinul 1 deservește clienții din teritoriul 2 sau invers. Aceasta înseamnă că canalele nu respectă regulile stabilite de companie și, prin urmare, creează conflicte.

Există o diferență între concurență și conflictul pe canal orizontal. Dacă magazinul 1 și magazinul 2 au avut performanțe optime, astfel încât să poată arăta cele mai bune cifre companiei și să câștige premiul pentru cel mai bun dealer de canal, atunci ei sunt concurenți. Cu toate acestea, dacă încalcă regulile companiei și invadează reciproc teritoriile, atunci acesta este în mod clar un conflict de canal. Și trebuie să fie gestionat de companie prin stabilirea unei reguli sau a unei politici.

Astfel de conflicte de canal sunt unul dintre cele mai comune tipuri de conflicte în managementul canalului. Acestea apar din cauza naturii umane. Distribuitorul din teritoriul 1 ar putea fi mai agresiv, iar cel din teritoriul 2 ar putea fi pasiv. Astfel, intruziunea are loc și nu este controlată până când distribuitorul 2 nu ridică vocea împotriva nedreptății. Astfel de conflicte orizontale ale canalului se pot întâmpla la diferite niveluri ale canalului și nu este necesar ca acestea să se întâmple numai la nivel de retailer sau motivul să fie doar invadarea.

2) Conflict canal vertical

Un alt tip de conflict văzut în managementul canalului este conflictul canalului vertical. În cazul în care conflictul de canal orizontal există între jucători din același nivel al canalului de distribuție, conflictul de canal vertical are loc la diferite niveluri ale canalului de distribuție. Un conflict tipic poate fi între retailer și distribuitor sau poate fi între distribuitor/C&F și companie.

Exemplu de conflict pe canal vertical -

Să luăm exemplul unei companii de înghețată. Pentru a-și motiva dealerii, multe companii de înghețată oferă vânzătorilor lor congelatoare la preț redus împreună cu înghețata. Aceste congelatoare sunt folosite pentru a păstra înghețata la temperaturi înghețate. Acum, o companie de înghețată observă că Regiunea 1 nu funcționează bine și poate motiva regiunea 1 oferind congelatorul complet gratuit. Așa că oferă congelatoare gratuit în piață cu înghețată, astfel încât vânzarea de înghețată să crească. De fapt, o face și pentru că comercianții cu amănuntul iau congelatorul gratuit, ei stochează mai multă înghețată și vând mai multă înghețată. Compania este fericită.

Cu toate acestea, Regiunea 2 primește acum știri că acest lucru se întâmplă în regiunea 1 și că congelatoarele sunt oferite gratuit tuturor comercianților cu amănuntul din regiunea 1. Comercianții cu amănuntul din regiunea 2 se revoltă imediat și cer reduceri suplimentare la congelatoare sau să ofere congelatoarele complet gratuit. . Ei nu înțeleg că vânzările în regiunea 2 sunt deja mari și marjele sunt scăzute pentru companie. În cele din urmă, acest lucru creează un conflict de canal vertical pentru companie. Acum compania trebuie să decidă dacă va sprijini regiunea 1 sau regiunea 2.

După cum puteți vedea, gestionarea conflictelor pe canale verticale este mult mai dificilă pentru companii în comparație cu gestionarea conflictelor orizontale. Conflictele orizontale au loc întotdeauna la un nivel inferior celui al companiei. Dar conflictele pe canale verticale ar putea implica producătorul sau distribuitorii înșiși. Prin urmare, gestionarea conflictelor pe canale verticale devine importantă pentru companie.

Un alt exemplu de conflict vertical de canal este un Distribuitor care preferă un comerciant cu amănuntul în detrimentul celuilalt. Într-un astfel de caz, comerciantul cu amănuntul 1 ar putea obține credit suplimentar, ar putea primi livrări mai rapid, ar putea obține reduceri suplimentare, în timp ce, din orice motiv, retailerul 2 ar putea să nu beneficieze de astfel de beneficii. S-ar putea datora relațiilor distribuitorilor cu Retailerul 1 sau s-ar putea datora naturii retailerului 2 (tocmeală, grosolănie). Dar acesta poate fi un alt exemplu real de conflict pe canal vertical.

3) Conflict cu canale multiple

Datorită naturii lor, conflictele pe canale verticale apar rar, dar odată ce au loc, au un efect de lungă durată. În ultimul deceniu, am văzut câteva exemple fantastice de conflicte pe mai multe canale.

Când micii comercianți cu amănuntul și oamenii de afaceri prosperau în afaceri, retailul modern a apărut în imagine. Au fost înființate hipermarketuri și mall-uri mari de unde oamenii își puteau face toate cumpărăturile. A fost creat un canal de distribuție cu totul diferit. Datorită puterii lor de cumpărare în vrac, aceste hipermarketuri acordau reduceri uriașe și făceau și vânzări uriașe.

Drept urmare, multe companii au fost boicotate de micii comercianți cu amănuntul pentru că s-au simțit lăsate pe margine și nu au putut face față prețului. Acest lucru a creat un conflict uriaș pe mai multe canale, micii comercianți cu amănuntul care stăteau în unitate împotriva tiraniei piețelor mari. În cele din urmă, companiile au trebuit să vină și să soluționeze disputa menținând prețul pe mai multe canale. Așa că au stabilit un preț standard pentru produse, fie că era vândut în hiper piețe sau mici retail.

Acum, același lucru se repetă, dar jucătorii sunt de trei ori – Afaceri mici, Retail modern și Comerț electronic. Comerțul electronic a mers cu un pas înaintea comerțului cu amănuntul modern și chiar și micii oameni de afaceri au revenit la comercianții moderni, oferind prețuri și mai mici pe platformele online. Nu era niciun magazin de închiriat, nicio chirie de plătit, nici un dolar de cheltuit, ci trebuia cumpărat doar material și trebuia să fie expediat. Cu cât prețul de cumpărare este mai mic, cu atât prețul de vânzare este mai mic.

Pe vremea comerțului electronic, hipermarketurile închiriaseră spații uriașe pentru care plăteau chirii foarte mari. Când a început comerțul electronic, hipermarketurile au scăzut puțin la cerere și astăzi toate se luptă între ele. Este un conflict constant de canale multiple pentru fiecare companie, deoarece dacă există prețuri mai mici oriunde, acesta devine imediat public și apoi celălalt canal începe să se plângă sau să ceară prețuri mai mici. În plus, un canal s-ar putea plânge de celălalt și invers.

În cele din urmă, acestea sunt cele trei tipuri de conflicte de canal care există în marketingul de canal. Conflictul orizontal poate fi destul de regulat, dar efectul său va fi localizat. Conflictul vertical nu este regulat și efectul său poate fi regional. Cu toate acestea, conflictul cu canale multiple are, în general, un efect la nivel național, deoarece apare întotdeauna atunci când compania a făcut schimbări majore.

Te-ai confruntat cu un conflict de canal? Dacă da, cu ce tip de conflict de canal te-ai confruntat?