Ваш путеводитель по основам маркетинга B2B
Опубликовано: 2022-07-28Маркетинг B2B часто считают скучным родственником B2C. Но это не может быть дальше от истины. Маркетинг B2B представляет собой более сложную задачу, потому что вы работаете с компанией или группой заинтересованных сторон, и этот процесс является более сложным. Это на самом деле то, что делает его захватывающим!
Но маркетологи B2B преуспевают в онлайн-пространстве, особенно после того, как Covid-19 заставил компании измениться и адаптироваться. Постоянно меняющийся цифровой ландшафт предлагает B2B-брендам новые способы связи с клиентами.
Согласно отчету Astute Analytica, мировой рынок электронной коммерции B2B, по прогнозам, к 2027 году будет стоить почти 19 миллиардов долларов, и онлайн-пространство полно возможностей. Этот рост обусловлен акцентом на цифровой опыт, популярностью специализированных онлайн-рынков B2B и переходом розничных предприятий на онлайн-операции.
Так как же добиться успеха в мире маркетинга B2B? В этом блоге мы предоставим вам B2B-маркетинг 101, в котором рассматриваются тенденции, стратегии, платформы и вдохновляющие примеры из реальной жизни.
Что такое B2B-маркетинг?
B2B или B2B-маркетинг — это продвижение услуг или товаров для бизнес-покупателей. Речь идет о продаже корпоративным клиентам, а не частным лицам, и это требует различных маркетинговых тактик и стратегий.
Маркетинг B2B направлен на повышение узнаваемости продукта или услуги, привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж. Это можно сделать с помощью социальных сетей, SEO, контент-маркетинга и многих других методов цифрового маркетинга, используемых маркетологами B2C.
В последние годы влиятельный маркетинг стал важным элементом маркетинга B2B, в то время как социальные продажи на таких платформах, как LinkedIn, набирают силу.
Какие существуют четыре типа рынков B2B?
Существует четыре типа рынков B2B в зависимости от типа вовлеченного бизнеса и того, что каждый из них предлагает. Это включает:
1. Производители — это компании, которые создают что-то, используя ваши ресурсы, такие как ресторан, пекарня или поставщик технических решений. McDonald's или Proctor and Gamble могут быть примером.
2. Торговые посредники . Этот тип B2B-компаний перепродает ваш продукт или услугу, созданную сторонним поставщиком. Примеры включают розничных и оптовых торговцев, таких как Walgreens или Target.
3. Правительство . Сюда входят правительственные учреждения по всему миру, которые покупают товары и используют их. Под этот тип может подпадать любое национальное, региональное или местное государственное учреждение, например Gov.uk.
4. Учреждения . Сюда входят благотворительные и некоммерческие организации, такие как больницы и церкви, а также образовательные учреждения и колледжи. Примеры включают Американский Красный Крест и Гринпис.
Что такое B2C-маркетинг?
Маркетинг B2C, как видно из его названия, направлен на маркетинг для отдельного потребителя. Маркетинг B2C считается более транзакционным, поскольку его цель — побудить клиента совершить покупку на сайте, в сети или в приложении.
B2B против маркетинга B2C
В большинстве случаев маркетинг B2B основан на логических решениях о покупке, в то время как маркетинг B2C фокусируется на решениях о покупке, основанных на эмоциях. Эти два типа часто пересекаются, но разница существенна.
Тенденции маркетинга B2B
Маркетинг B2B претерпевает быстрые изменения и становится нормальным после пандемии Covid-19, когда все и все были вынуждены перейти в онлайн. Итак, на какие тенденции следует обратить внимание в 2022 году и далее?
1. Многоканальный маркетинг
Из-за длительного цикла продаж предприятиям B2B необходимо общаться со своей аудиторией по нескольким каналам. Многоканальный маркетинг позволяет сектору B2B использовать многосторонний подход, который не только предоставляет различные каналы, но и улучшает качество обслуживания клиентов и их путешествие.
Важно знать разницу между омниканальным маркетингом и многоканальным маркетингом. На изображении ниже от Дейва Чаффи показаны различные стратегии и каналы, которые компания может использовать для привлечения клиентов на разных этапах цикла покупки. Он демонстрирует, насколько сложным может быть омниканальный путь, но при правильном выполнении он может стимулировать вовлеченность, продажи и прибыль.
2. Маркетинг влияния
В то время как маркетинг влияния является обычным явлением для брендов B2C, брендам B2B потребовалось немного больше времени, чтобы уловить стратегию. Это также более сложный процесс, потому что в продажах B2B может участвовать несколько заинтересованных сторон, поэтому вам нужно найти влиятельного человека или влиятельных лиц, которые могут привлечь внимание людей в разных ролях.
Но маркетинг влияния B2B находится на подъеме. Отчет «Возможности роста для глобального B2B-маркетинга влияния» показал, что маркетинг влияния B2B может принести доход в размере 11,7 млрд долларов к концу 2022 года, при этом более 38% компаний B2B в настоящее время изучают его как новый способ привлечения потенциальных клиентов.
Секрет маркетологов B2B заключается в том, чтобы найти лидеров мнений с авторитетом в определенной области. Речь идет не о поиске нового лица или знаменитости, а о том, кто является лидером отрасли или идейным лидером. Подумайте об авторах или блогерах, исследователях или ведущих/гостях популярных подкастов.
Загрузите наш Инструмент отслеживания влиятельных лиц, если вы ищете способ оценивать и отслеживать своих влиятельных лиц.
3. Маркетинг в социальных сетях
Количество B2B-брендов, использующих социальные сети, растет, и они представлены не только на основных каналах, таких как LinkedIn и Facebook. Некоторые известные бренды создают ажиотаж на популярной платформе TikTok, чтобы привлечь внимание молодой аудитории (подробнее об этом ниже!).
Согласно опросу CMO, проведенному Deloitte в 2021 году, бренды продуктов B2B будут тратить 14,7% своего маркетингового бюджета на социальные сети в 2023 году. Ожидается, что в следующие 5 лет эта цифра увеличится на 10 пунктов.
Этот рост демонстрирует, насколько успешными могут быть социальные сети для продуктов и услуг B2B. Тем не менее, речь идет о выборе правильных каналов и использовании разнообразного органического и платного контента, например, видео, блогов и загружаемых ресурсов для привлечения и конвертации.
4. Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций
Наш обзор состояния маркетинга в 2022 году «Эволюция маркетинга: лидерство, трансформация, навыки, вызовы и будущее» показал, что окупаемость инвестиций является серьезной проблемой для предприятий B2B и B2C.
По словам одного из вице-президентов по маркетингу в сфере финансовых услуг, самые большие проблемы заключаются в следующем: «Измерение эффективности маркетинга на ранних этапах длительных циклов продаж B2B и понимание пути клиента».
Хотя некоторые показатели легко отследить, например окупаемость инвестиций в социальных сетях, измерить эффективность всего цикла B2B от взаимодействия до продажи может быть сложно. Ключевым моментом является установка ключевых показателей эффективности, которые вы можете отслеживать и связывать с действием, таким как конверсия целевой страницы или загрузка, чтобы получить коэффициент конверсии потенциальных клиентов.
5. Продажи становятся цифровыми
Gartner в своем анализе «Будущее продаж» прогнозирует, что к 2025 году 80% взаимодействий при продажах B2B будут цифровыми, в то время как большинство организаций B2B будут использовать продажи, управляемые данными. Это огромный скачок для организаций B2B, которые полагались на личные продажи и традиционные маркетинговые тактики, такие как конференции и мероприятия.
В основе этого лежит оптимизация процессов продаж, чтобы аналитика и данные были встроены в процесс. Больше не нужно полагаться на визитные карточки или брошюры для привлечения потенциальных клиентов и продаж, речь пойдет об общении и обслуживании клиентов через онлайн-каналы.
Это также поможет стимулировать глобальную тенденцию к персонализации и предоставит возможности для использования новых технологий, таких как машинное обучение и искусственный интеллект.
Маркетинговые платформы B2B
Лучшие маркетинговые платформы B2B используются для автоматизации, управления социальными сетями, удаленного общения и встреч, видеоконференций, SEO, исследований рынка, управления взаимоотношениями с клиентами, оптимизации веб-сайтов и электронной почты.
- Ahrefs — комплексный набор SEO-инструментов. Ahrefs может проводить аудит и оптимизацию вашего веб-сайта, анализировать конкурентов, находить релевантные ключевые слова, учиться на наиболее эффективном контенте в вашей отрасли и отслеживать ваш прогресс в рейтинге. Ознакомьтесь с нашим полным руководством по Ahrefs.
- Marketo - предоставляет программное обеспечение для автоматизации маркетинга на основе учетных записей и других маркетинговых услуг и продуктов, включая создание контента и SEO.
- BuzzSumo — это позволяет вам видеть популярный и популярный контент, который поможет вам в создании контента, а также поможет вам найти самые популярные каналы для типов контента и найти самых влиятельных людей в вашем регионе.
- Salesforce — известный инструмент B2B, Salesforce специализируется на программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами и предлагает приложения, ориентированные на продажи, обслуживание клиентов, автоматизацию маркетинга, аналитику и разработку приложений.
- Буфер — это помогает автоматизировать ваши публикации в социальных сетях по каналам, позволяя заранее планировать и анализировать производительность.
- OptinMonster — это инструмент для генерации потенциальных клиентов, который помогает вам создавать всплывающие окна и плагины для веб-сайтов, чтобы привлечь больше подписчиков и собирать данные.
- Интерком — это инструмент для обмена бизнес-сообщениями, который позволяет брендам B2B взаимодействовать и общаться с клиентами.
- Sprout Social — инструмент управления социальными сетями и аналитики, который помогает брендам B2B измерять рост подписчиков, вовлеченность, тенденции хэштегов и конверсии.
- Chili Pepper — набор инструментов автоматического планирования, предназначенных для того, чтобы помочь командам B2B конвертировать больше лидов в квалифицированные встречи, интегрированные с планировщиком форм, который предлагает лидам возможность забронировать встречу или начать телефонный звонок сразу после отправки формы.
- Hot Jar — предлагает мощный инструмент веб-сайта, который отслеживает поведение пользователей и сочетает анализ и отзывы, чтобы показать вам, как оптимизировать ваш сайт для увеличения конверсии.
- MailChimp — этот инструмент представляет собой платформу автоматизации маркетинга для управления списками рассылки и создания кампаний по электронной почте.
Существует множество отличных маркетинговых платформ B2B, поэтому оптимизируйте свои процессы, попробовав одну или несколько из них.
Контент-маркетинг B2B
Контент-маркетинг является важной частью маркетинга B2B и социальных продаж. Это помогает привлечь клиентов и продвинуть их по воронке продаж. Согласно отчету «11th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends», 83% контент-маркетологов B2B используют рекламу в социальных сетях и рекламные посты, по сравнению с 60% в предыдущем году.
Что важно в контент-маркетинге, так это то, что вы знаете форматы и типы, которые работают для вашей аудитории и на каких этапах. Например, блог может быть очень полезен для привлечения трафика на сайт или целевую страницу на этапе осведомленности. Когда дело доходит до этапа принятия решения, закрытый исходный отчет или электронная книга могут вывести потенциального клиента на новый уровень.
Ознакомьтесь с нашими инструментами и шаблонами для успешных постов в блоге.
Видеоконтент может быть очень успешным для маркетинга B2B, особенно вебинары в прямом эфире, где клиенты могут задавать вопросы или обсуждать самые современные или актуальные темы. Их также можно распространять по каналам социальных сетей, чтобы информировать и задействовать, в частности, YouTube. Ознакомьтесь с нашим блогом о том, как создать успешный канал на YouTube.
Типы контента B2B, которые помогут привлечь трафик и конверсии:
- Видео
- Инфографика
- Блоги
- Отчеты об исследованиях или технические документы
- Электронные книги
- Подкасты
- Вебинары
- Тематические исследования и отзывы
- Информационные бюллетени
- Презентации
- Интервью
Прочтите наш блог «13 удивительных примеров контент-маркетинга в сфере B2B» для вдохновения.
Электронный маркетинг B2B
Еще одно направление контент-маркетинга, успешное для бизнеса B2B, — это маркетинг по электронной почте. По данным Института контент-маркетинга, 87% маркетологов B2B говорят, что электронная почта является одним из их лучших бесплатных органических каналов распространения.
Так почему же он успешен? Когда электронное письмо создано так, чтобы быть актуальным для определенной аудитории, включая персонализацию для целевого списка, оно очень эффективно стимулирует действия и доходы: (Ассоциация прямого маркетинга установила, что рентабельность инвестиций в электронную почту составляет 38,33 фунта стерлингов на каждый потраченный 1 фунт стерлингов!)
Маркетологи B2B могут использовать электронную почту, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов, предложить подписчикам актуальную и актуальную информацию, а также повторно привлечь ушедших клиентов с предложением или эксклюзивной сделкой. Это также отлично подходит для создания заинтересованного сообщества с помощью информационных бюллетеней. Это может помочь определить клиентов, которые могут захотеть поделиться своими историями или особенностями в тематическом исследовании, чтобы продвигать ваш продукт или услугу B2B другим.
Отличным примером электронного маркетинга B2B является Packhelp, компания, занимающаяся индивидуальной упаковкой. Он использует привлекательные изображения для каждого блока, сопровождаемые кратким текстом, который эффективно обращается к разным типам людей. Он также включает в себя четкие призывы к действию для повышения кликабельности.
Маркетинг B2B в социальных сетях
Социальные сети — платные и органические — очень эффективны для B2B-компаний как способ повышения узнаваемости бренда, укрепления доверия и обучения. Доверие является определяющим фактором для клиентов при выборе компании B2B, и социальные сети предлагают прекрасную возможность сделать это.
12th Annual B2B Content Marketing Report показал, что 45% маркетологов B2B увеличили свои расходы на платные посты в социальных сетях, а LinkedIn, Facebook и YouTube дали наилучшие результаты.
Ключом к социальным сетям является наличие отличительного голоса бренда. Тот факт, что вы являетесь брендом B2B, не означает, что он должен быть серьезным или безжизненным. Отличным примером этого является компания Zendesk, которая использует юмор для привлечения внимания, как в этом твите.
Социальные сети также могут выступать в качестве отличного канала обслуживания клиентов, позволяющего быстро реагировать на запросы или жалобы клиентов. Бренды B2B все чаще используют социальные платформы как еще один способ связаться с клиентами и улучшить качество обслуживания.
Это также может быть способом общения с вашей аудиторией. Использование опросов или открытых вопросов по текущей теме может привлечь внимание и дать вам представление о вашей аудитории на канале. Twitter особенно хорош для этого из-за того, что он работает в режиме реального времени.
Бренды B2B также могут использовать социальные сети в качестве инструментов защиты интересов и найма сотрудников. Многие бренды теперь заглядывают за кулисы своей компании или продвигают человека в своей команде, чтобы показать, каково это работать там. Возьмите языковое приложение Duolingo в качестве примера видео, ставшего вирусным в результате выходок их талисмана — большой зеленой совы.
Рост социальной коммерции теперь также предоставляет брендам новые возможности для управления транзакциями на социальных платформах, которые могут работать для постоянных клиентов.
Маркетинговые стратегии B2B
Существует множество маркетинговых стратегий B2B, которые вы можете использовать для привлечения клиентов. Вы можете рассмотреть как платные, так и органические стратегии, поэтому посмотрите, что подойдет вашей компании, поскольку не все они будут применяться в зависимости от вашего бизнеса и сектора.
1) Создайте веб-сайт или сайт электронной коммерции . Это будет витрина вашего бизнеса в Интернете, поэтому он должен предоставлять информацию о вашем бизнесе, предлагать ресурсы, позволять подписаться, если у вас есть информационный бюллетень, и способ связаться с вашей командой.
2) Используйте контент-маркетинг и SEO . Эти методы помогут вам увеличить видимость в Интернете и привлечь трафик.
3) Используйте омниканальный подход. Интегрируйте свои офлайн- и онлайн-маркетинговые мероприятия, чтобы вы могли отслеживать действия и измерять эффективность.
4) Используйте кампании PPC . Платные кампании — отличный способ нацелиться на определенную аудиторию и привлечь внимание к вашему бренду.
5) Используйте социальные сети. Маркетинг в социальных сетях работает и может помочь повысить узнаваемость бренда и предложить канал обслуживания клиентов для обслуживания существующих клиентов. Создайте индивидуальную аудиторию для целевых персон.
6) Сосредоточьтесь на собственных данных . Отказ от сторонних файлов cookie означает, что ваши собственные данные стали еще более ценными, поэтому развивайте эти маркетинговые списки электронной почты.
7) Предлагайте варианты самообслуживания. По данным McKinsey, более 70% покупателей B2B предпочитают дистанционное взаимодействие с людьми и цифровое самообслуживание, поэтому подумайте о том, чтобы предложить некоторые из этих вариантов, например веб-чат.
Примеры маркетинга B2B
Давайте посмотрим на некоторые компании B2B, которые добиваются отличных результатов в своих маркетинговых кампаниях и мероприятиях.
Давайте посмотрим на некоторые компании B2B, которые добиваются отличных результатов в своих маркетинговых кампаниях и мероприятиях.
Smartsheet: разумное использование социальных сетей
Вы не ожидаете, что платформа управления работой раскачает TikTok, но Smartsheet это сделает. Контент канала создается сотрудниками компании, нанятыми командой социальных сетей, чтобы дать инсайдерское представление о том, каково это работать в компании, и обучающие материалы.
Он также поощряет пользовательский контент и взаимодействует с пользователями в TikTok, чтобы повысить узнаваемость и вовлеченность.
«TikTok дает вам возможность взаимодействовать с вашим сообществом множеством различных способов, включая создание дуэтов и объединение видео», — говорит Брайан Боше, директор по маркетингу продуктов в Smartsheet. «Нам нравится, когда люди создают видеоролики о Smartsheet, дуэтом и довольно последовательно реагируют на них. Мы прокомментировали чье-то видео о том, как они используют Smartsheet, и в ответ они создали еще одно видео о том, что им нравится в Smartsheet».
Дрифт: использование возможностей чата
Drift, лидер платформы диалоговых продаж и маркетинга, не новичок в инновациях. Вместо того, чтобы использовать формы генерации лидов, компания предлагает компаниям B2B способ сбора данных через веб-чат.
Он сам применил этот подход, и в результате 63 процента людей, открывших окно чата на странице с ценами Drift, предпочли начать разговор с торговым представителем. Для сравнения, его кампании по электронной почте генерируют рейтинг кликов 2-3%.
Adobe: фокус на контенте
Многонациональная компания-разработчик программного обеспечения является крупным игроком в этом секторе и считается лидером отрасли. Один из эффективных способов закрепить эту позицию — в полной мере использовать контент-маркетинг, создав специализированный хаб.
Adobe, пионер в этой области, создала блог, который, по данным Similarweb, теперь ежемесячно посещают более миллиона человек. Его разнообразный контент, от блогов до оригинальных исследований, можно сортировать по категориям и секторам. Вкладка «Информация и вдохновение» предлагает тенденции и идеи, которые нравятся старшему руководству.
Zoom: подключение к текущим событиям
Одним из брендов, который увидел рост пользователей и доходов во время пандемии коронавируса, является платформа для конференций Zoom. Рост был таким, что в конце 2020 года максимальное количество участников ежедневных встреч в Zoom составляло около 10 миллионов человек. В марте 2021 года эта цифра достигла более 200 миллионов участников ежедневных собраний.
Жертва собственного успеха, Zoom создала кампанию «Больше, чем встречи», которая показала возможности платформы для использования в работе. Zoom также творчески использует контент в социальных сетях и запускает «Виртуальный конкурс фона» для социального выбора победителей каждый месяц в разгар пандемии в 2020 году.
Вывод
Как вы можете видеть, существуют огромные возможности для маркетинга как бизнеса B2B с широким спектром доступных каналов и стратегий. Ключ в том, чтобы понять свой бизнес и аудиторию, чтобы вы могли продавать нужным людям в нужное время в нужных местах.
Относитесь к своему бизнесу B2B так же, как любой маркетолог B2C, и экспериментируйте. Попробуйте мелкомасштабное A/B-тестирование, чтобы сравнить обмен сообщениями, попробуйте опросы в социальных сетях, чтобы привлечь внимание, и поэкспериментируйте с типами контента и голосом бренда. Часто это что-то небольшое, что заставляет вещи встать на свои места и направляет ваш бизнес B2B на новый путь, чтобы повысить узнаваемость бренда, вовлечение клиентов и потенциальных клиентов.
Изучите советы и методы маркетинга B2B
Добейтесь успеха в бизнесе, используя одну или все маркетинговые стратегии B2B, описанные выше. Профессиональный диплом DMI в области цифрового маркетинга не только научит вас основам цифрового маркетинга, но и охватит контекстную рекламу, маркетинг в социальных сетях, аналитику, стратегию и многое другое. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы начать!